廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院會(huì)計(jì)系 高楊馳

1 “雙循環(huán)”下新消費(fèi)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)邏輯

在2020年初的全球性突發(fā)公共衛(wèi)生事件新冠疫情的襲擊下，全球經(jīng)濟(jì)遭受巨大打擊，2020年5月23日，習(xí)近平總書(shū)記提出要充分發(fā)揮我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局[1]。我國(guó)下沉市場(chǎng)龐大，有大規(guī)模的潛在市場(chǎng)，在新格局下，吸引低消費(fèi)人群并滿足其購(gòu)買(mǎi)需求，擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)。新冠疫情的傳播，群眾為防止聚集性行為產(chǎn)生，需減少外出，由“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”為導(dǎo)向，線上平臺(tái)為基礎(chǔ)的無(wú)接觸的新型消費(fèi)逐漸風(fēng)靡起來(lái)，將線下轉(zhuǎn)為線上的新型消費(fèi)方式，對(duì)比傳統(tǒng)消費(fèi)形式有三大優(yōu)勢(shì)。

第一，減少線下聚集和接觸。在新冠疫情期間，群眾需要購(gòu)買(mǎi)日常用品，通過(guò)盒馬鮮生、美團(tuán)、拼多多等電商平臺(tái)的快速物流，線下超市轉(zhuǎn)為線上。同時(shí)在漫長(zhǎng)假期中，也需要健身、唱歌等娛樂(lè)打發(fā)時(shí)間，抖音、B站等短視頻平臺(tái)逐漸變得炙手可熱。這些新消費(fèi)形式的出現(xiàn)使得群眾在家即可滿足生存和生活的需求。

第二，減輕地域因素和新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。由于新冠疫情，企業(yè)、商家、農(nóng)產(chǎn)品大量貨物積壓，造成巨大損失，尤其是湖北地區(qū)，線下商家門(mén)可羅雀，造成巨大的經(jīng)濟(jì)下滑。通過(guò)網(wǎng)紅帶貨、直播促銷(xiāo)的方式，可以將這些地區(qū)的東西售賣(mài)至全國(guó)各地，很多東西物美價(jià)廉，往往供不應(yīng)求。這種新消費(fèi)形式，不僅可以消除地域障礙，有效提高偏遠(yuǎn)地區(qū)的GDP，而且對(duì)鄉(xiāng)村振興起到積極作用，對(duì)國(guó)內(nèi)大循環(huán)具有重要意義。

第三，減緩新冠疫情對(duì)就業(yè)的負(fù)面作用。受新冠疫情影響，公司裁員、職員失業(yè)等情況屢見(jiàn)不鮮。在新消費(fèi)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有大量的機(jī)會(huì)，許多人可以選擇轉(zhuǎn)行做娛樂(lè)博主、做直播等來(lái)度過(guò)這段艱難時(shí)期。

2 新消費(fèi)的表現(xiàn)形態(tài)和發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 呈現(xiàn)新特點(diǎn)新變化，釋放新型消費(fèi)增長(zhǎng)潛力

這場(chǎng)突如其來(lái)的席卷全球的新冠疫情正在諸多方面影響著消費(fèi)心理、重塑消費(fèi)者行為，除了開(kāi)始嘗試并習(xí)慣于線上購(gòu)物、線上教育、線上娛樂(lè)等消費(fèi)行為模式外，新的消費(fèi)觀念和新的購(gòu)物偏向應(yīng)運(yùn)而生，也孕育著新的商機(jī)。

(1)更注重理性消費(fèi)

由于新冠疫情，許多企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)，大多數(shù)人停薪在家沒(méi)有工資，使人們的消費(fèi)更加理性。趨于理性，代表著更注重商品的物美價(jià)廉，減少甚至杜絕不必要的消費(fèi)行為。2019年的“618”購(gòu)買(mǎi)量前五名除了抽紙之外，其余的都是零食，2020年的消費(fèi)量前五分別是抽紙、潔廁、紙、牛奶和凝香珠[2]，從休閑類(lèi)商品轉(zhuǎn)向了日常生活類(lèi)商品，也是理性消費(fèi)的一種體現(xiàn)，減少不必要的開(kāi)支，將錢(qián)用在該花的地方。

(2)更追求品質(zhì)消費(fèi)

“雙十一”期間，國(guó)貨美妝品牌成交額增長(zhǎng)了10倍，新銳國(guó)貨彩妝品牌完美日記成為天貓彩妝類(lèi)top1[3]。國(guó)貨崛起背后體現(xiàn)的是不再注重品牌的攀比，而將消費(fèi)重點(diǎn)放到品質(zhì)上，選擇具有更高性價(jià)比的商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東“雙十一”前五分鐘，高端大米成交額同比增長(zhǎng)15倍，有機(jī)大米成交額同比增長(zhǎng)20倍，有機(jī)奶成交額同比增長(zhǎng)50倍，高端嬰幼兒奶粉同比增長(zhǎng)16倍[4]。受新冠疫情影響，雖然多數(shù)人收入有所縮水，但仍然愿意為高品質(zhì)消費(fèi)，所以商家也應(yīng)生產(chǎn)高質(zhì)量、高性價(jià)比的商品，吸引更多的顧客。

(3)更重視健康消費(fèi)

疫情過(guò)后，健康消費(fèi)成為人們購(gòu)物的新趨勢(shì)。運(yùn)動(dòng)、衛(wèi)生防護(hù)、醫(yī)療健康等發(fā)展空間進(jìn)一步打開(kāi)。在新冠疫情期間，B站、抖音等短視頻軟件有關(guān)運(yùn)動(dòng)健身的視頻都十分火爆，點(diǎn)擊量以倍數(shù)增長(zhǎng)，淘寶數(shù)據(jù)顯示，2月上半月，家用健身器材銷(xiāo)量大增，其中劃船機(jī)同比增長(zhǎng)257%，瑜伽墊同比增長(zhǎng)247%，跑步機(jī)同比增長(zhǎng)165%[5]。這種消費(fèi)行為的背后體現(xiàn)的是人們對(duì)自身健康的重視程度，商家也可以抓住這種趨勢(shì)，售賣(mài)更多與健康有關(guān)的商品。

2.2 催生新業(yè)態(tài)新模式，引領(lǐng)新型消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展

新的消費(fèi)場(chǎng)景打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間，線上消費(fèi)習(xí)慣已基本養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率不斷提高，已經(jīng)從衣食住行、居家消費(fèi)向辦公、教育、娛樂(lè)等領(lǐng)域拓展，依托人工智能等數(shù)字技術(shù)的支撐，無(wú)接觸配送、線上服務(wù)等新模式蓬勃興起，不斷激發(fā)消費(fèi)新活力。

(1)社群團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而火

在新冠疫情期間，越來(lái)越多的品牌和平臺(tái)發(fā)展社區(qū)微信群團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在這種消費(fèi)模式漸漸成為習(xí)慣。微信“群接龍”小程序創(chuàng)始人吳彬表示，疫情期間的日活量和點(diǎn)擊量是原來(lái)的四倍[6]，“食享會(huì)”服務(wù)的武漢小區(qū)數(shù)從500增加到2000多，每日新增用戶的峰值是3～4萬(wàn)[7]。社區(qū)群購(gòu)物至今還爆火的重要原因在于物美價(jià)廉和便利性，大單量會(huì)導(dǎo)致價(jià)格更為低廉，且由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品一般物美價(jià)廉也更方便快捷，相比超市的送貨上門(mén)服務(wù)，還節(jié)省了大量運(yùn)費(fèi)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，推廣這種購(gòu)物模式也有極大的好處，傳統(tǒng)商家先進(jìn)貨再賣(mài)貨，而社群購(gòu)物可以先得到消費(fèi)者的需求反饋，再按需求進(jìn)貨供給，可降低商家成本。

(2)電商業(yè)態(tài)快速發(fā)展

在雙循環(huán)新發(fā)展格局尤其是新冠疫情的助推下，電商已成為購(gòu)物的首選方式。在各大購(gòu)物節(jié)中，國(guó)內(nèi)外品牌推出了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，電商晚會(huì)、AR試穿、跨境電商與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的深度融合，企業(yè)通過(guò)這些節(jié)日回血，減輕各大行業(yè)的損失，降低失業(yè)率。各大電商平臺(tái)在促銷(xiāo)節(jié)中的銷(xiāo)售額令人震驚，2020年“雙十一”期間，天貓實(shí)時(shí)成交額同比增長(zhǎng)26%，超2萬(wàn)個(gè)品牌在京東超市成交額同比翻倍增長(zhǎng)，全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，11日當(dāng)天共處理快件6.75億件[8]。

(3)在線文旅不斷涌現(xiàn)

疫情加快推動(dòng)了傳統(tǒng)文旅娛產(chǎn)業(yè)向線上經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步激發(fā)了文化旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛力。旅游方面，發(fā)展智慧旅游和提升旅游智能化、便利化水平已經(jīng)成為趨勢(shì)，福建省泉州市設(shè)計(jì)制作《海絲泉州文旅之聲》電子書(shū)刊云平臺(tái)，通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音、頭條號(hào)等平臺(tái)宣傳推廣，推出網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等旅游產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)工業(yè)旅游在線預(yù)約平臺(tái)，開(kāi)展線上旅游直播。娛樂(lè)方面，文娛產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型迅速升級(jí)，不僅將線下轉(zhuǎn)為線上，還將娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，吸引顧客。許多線上KTV發(fā)展起來(lái)，院線電影線上發(fā)布，各大視頻平臺(tái)制作自己的綜藝電視劇等賺取大量流量并且將流量轉(zhuǎn)化為會(huì)員變現(xiàn)。

(4)抗疫扶農(nóng)大展身手

2020年是實(shí)現(xiàn)全面小康之年，但突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致農(nóng)商業(yè)遭受巨大打擊，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，農(nóng)戶的產(chǎn)品可運(yùn)往全國(guó)各地。在11月1—3日，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)76%，農(nóng)產(chǎn)品總件數(shù)同比增長(zhǎng)32%，網(wǎng)紅直播的火爆帶動(dòng)了這些商品的熱賣(mài)。這是一個(gè)多方共贏的結(jié)果：消費(fèi)者可以選擇全國(guó)各地的好物，且直播間中有大量折扣可搶?zhuān)扔鋹偭松硇挠帜苜?gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的東西；農(nóng)戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品銷(xiāo)售至全國(guó)各地，大大減少了因疫情而遭受的損失；作為平臺(tái)端，收取平臺(tái)費(fèi)也能讓平臺(tái)大賺一筆；政府通過(guò)這種方式也大大提高了當(dāng)?shù)氐亩愂铡?/p>

3 新消費(fèi)面臨的挑戰(zhàn)和對(duì)策思路

3.1 新型消費(fèi)面臨的新挑戰(zhàn)新問(wèn)題

新冠疫情和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，以“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”為導(dǎo)向，線上平臺(tái)為基礎(chǔ)的無(wú)接觸新型消費(fèi)發(fā)揮了重要作用，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)恢復(fù)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)回升，但是，新型消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展還存在突出的問(wèn)題。

(1)數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施不足

目前，全國(guó)各地的數(shù)字化技術(shù)發(fā)展不均衡，且部分地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)布局不完善，新基建、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系、線上支付、新內(nèi)容平臺(tái)等建設(shè)滯后，特別是偏遠(yuǎn)山區(qū)，導(dǎo)致消費(fèi)潛力無(wú)法有效釋放。線上會(huì)議視頻平臺(tái)彌補(bǔ)了疫情期間無(wú)法線下學(xué)習(xí)、工作的缺口，像釘釘、云視訊、騰訊會(huì)議等是大家常用的軟件，但仍存在連接不穩(wěn)定、卡頓等問(wèn)題，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。有的農(nóng)村和偏遠(yuǎn)山區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施不足，難以讓學(xué)生共享線上優(yōu)質(zhì)的教育資源。

(2)服務(wù)能力偏弱

在網(wǎng)絡(luò)電商迅猛發(fā)展下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨著供需失衡的短板，存在直播人才短缺，特別是運(yùn)營(yíng)崗位的人才，專(zhuān)業(yè)水平參支不齊、從業(yè)者濫竽充數(shù)等現(xiàn)象。在大力發(fā)展生鮮電商的同時(shí)，由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、損腐高，需要特有的倉(cāng)庫(kù)和供應(yīng)鏈以保證新鮮程度，面對(duì)暴漲的訂單，供應(yīng)鏈管理不善、倉(cāng)儲(chǔ)配置不合理、物流配送等短板和問(wèn)題在生鮮電商服務(wù)中凸顯，造成送貨不及時(shí)、生鮮商品的質(zhì)量良莠不齊、品質(zhì)和鮮度不合格等現(xiàn)象。

(3)不規(guī)范行為頻發(fā)

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售迅猛發(fā)展的同時(shí)，一些不合規(guī)、不合法的經(jīng)營(yíng)行為沖擊著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序。如商品直播宣傳的質(zhì)量和實(shí)際不對(duì)板、產(chǎn)品假冒偽劣，有的平臺(tái)以違法廣告、先降價(jià)后提價(jià)等價(jià)格欺詐，侵害用戶權(quán)益，某些平臺(tái)的交易量、關(guān)注度等數(shù)據(jù)造假?gòu)亩斐上M(fèi)者被誤導(dǎo)，以及某些平臺(tái)對(duì)商品監(jiān)管不力、處置不到位，導(dǎo)致權(quán)益受損者維權(quán)訴求處理難。

3.2 構(gòu)建新型消費(fèi)發(fā)展空間和發(fā)展環(huán)境

(1)優(yōu)化環(huán)境

一個(gè)好的營(yíng)商環(huán)境可以吸引更多的資本注入和企業(yè)投資，各級(jí)政府應(yīng)出臺(tái)有關(guān)促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、電商企業(yè)、跨境平臺(tái)和物流產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠和補(bǔ)助等政策措施，包括企業(yè)落戶獎(jiǎng)勵(lì)、企業(yè)的特色方向獎(jiǎng)勵(lì)、人才補(bǔ)貼等，且在政府招商時(shí)采用公平的普惠制措施并簡(jiǎn)化各項(xiàng)備案審批的程序，切實(shí)構(gòu)建良好的營(yíng)商環(huán)境，促進(jìn)新一代信息和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有效推動(dòng)消費(fèi)與生產(chǎn)供給形成良性循環(huán)。

(2)搭建平臺(tái)

各級(jí)政府積極搭建平臺(tái)，組織行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)與相應(yīng)電商平臺(tái)進(jìn)行合作，舉辦網(wǎng)上直播交易會(huì)、網(wǎng)上展覽會(huì)等活動(dòng)，大力推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)的接軌互動(dòng)，要致力建設(shè)和培養(yǎng)直播基地，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行宣傳。通過(guò)給予政策補(bǔ)貼等方式，鼓勵(lì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)電商產(chǎn)業(yè)班、網(wǎng)絡(luò)直播班、村播帶貨班等類(lèi)型課程，培養(yǎng)一批電商產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化人才。

(3)促進(jìn)規(guī)范

各級(jí)政府要建立健全網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、線上支付、電商平臺(tái)等新模式、新業(yè)態(tài)消費(fèi)的制度、法規(guī)建設(shè)，規(guī)范電商直播、促銷(xiāo)手段、帶貨等行為。加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，打擊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛假問(wèn)題。如假冒偽劣產(chǎn)品和虛假信息，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。完善懲處機(jī)制，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)行為的處置力度，從而引導(dǎo)市場(chǎng)、行業(yè)健康有序發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)潛力有效釋放。

(4)創(chuàng)新發(fā)展

對(duì)企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展是在新消費(fèi)時(shí)代存活發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)和商家應(yīng)積極適應(yīng)新形勢(shì)和新消費(fèi)模式，將資本、人力資源投放到產(chǎn)品的優(yōu)化改善。在產(chǎn)品輸出方面，應(yīng)將線上線下相結(jié)合，抓住互聯(lián)網(wǎng)新型消費(fèi)的機(jī)遇和契機(jī)，創(chuàng)新各種方式，有效激活銷(xiāo)售端和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)端、使產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)良性循環(huán)。例如，生鮮和農(nóng)產(chǎn)品電商可以嘗試改變供應(yīng)鏈的模式，采用直銷(xiāo)的方式，電商成為農(nóng)戶與顧客之間的橋梁，有效解決儲(chǔ)存難的問(wèn)題，也能降低儲(chǔ)存成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。