無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 趙彥彥 章萍

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社會(huì)新聞已經(jīng)從“一次傳播”變?yōu)椤岸蝹鞑ァ?，電視、?bào)紙和廣播已經(jīng)逐漸被“兩微一端”所取代[1]。二次傳播作為傳播學(xué)概念是相對(duì)于初次傳播提出的[2]，電商直播活動(dòng)在直播結(jié)束后還會(huì)由其他媒體進(jìn)行再次傳播，甚至是三次傳播、四次傳播或N次傳播，但是與第一次直播相比，可以將其統(tǒng)稱(chēng)為二次傳播。二次傳播具有非灌輸性、傳播范圍廣、不受條件限制等特點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二次傳播除了具有以上傳統(tǒng)意義的特征外，還有如下新的特征：形態(tài)的多樣性、形式的互動(dòng)性和內(nèi)容的豐富性。

電商直播要想取得成功，除了前期的活動(dòng)策劃與貨源準(zhǔn)備、直播過(guò)程中的臨場(chǎng)發(fā)揮和控場(chǎng)能力外，還應(yīng)充分利用直播過(guò)程中積累的素材進(jìn)行直播后推廣，這樣才能使直播效果最大化[3]。目前，學(xué)術(shù)界尚缺乏對(duì)直播電商二次傳播的系統(tǒng)研究，因此如何利用二次傳播的作用來(lái)提升直播影響力，是值得探討的研究課題。

1 二次傳播的作用

1.1 擴(kuò)大活動(dòng)影響力

電商直播時(shí)，不能只關(guān)注直播現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果，還要做好二次傳播。在直播活動(dòng)結(jié)束后，可以將現(xiàn)場(chǎng)圖片、精彩畫(huà)面或片段、平臺(tái)數(shù)據(jù)整理后發(fā)給媒體，讓媒體做好宣傳報(bào)道。如果直播效果很好，直播活動(dòng)本身就會(huì)形成熱點(diǎn)話(huà)題，被各類(lèi)媒體主動(dòng)報(bào)道，但如果直播團(tuán)隊(duì)沒(méi)有充分準(zhǔn)備素材，就會(huì)丟失宣傳機(jī)會(huì)。對(duì)那些無(wú)法回放的直播，更是要在直播前做好傳播計(jì)劃，提前準(zhǔn)備好宣傳文案，活動(dòng)結(jié)束后第一時(shí)間把現(xiàn)場(chǎng)照片、直播視頻截圖或片段整理成軟文或短視頻的形式發(fā)布在社交媒體上，碎片化傳播，以擴(kuò)大直播活動(dòng)的影響力。

1.2 延長(zhǎng)生命周期

直播內(nèi)容具有時(shí)效性，縱使直播間的效率再高，成交額再高，影響的時(shí)間范圍也是有限的。將主播在直播間的講解片段制作成短視頻投放到社交媒體平臺(tái)或商品詳情頁(yè)，可以將直播成交價(jià)值最大化，也可以讓直播生命周期無(wú)限放大。因此，在直播結(jié)束后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)直播過(guò)程中的現(xiàn)場(chǎng)照片、濃縮片段等素材進(jìn)行整理，制作成圖文、視頻等形式，在微信、微博、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等渠道進(jìn)行二次傳播，延長(zhǎng)直播生命周期。

1.3 挖掘潛在消費(fèi)者

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，受眾接受信息的渠道日益多樣化，二次傳播就是針對(duì)不同的受眾群體， 對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行再次加工，充分挖掘直播間的潛在消費(fèi)者。在第一次現(xiàn)場(chǎng)直播之后，直播內(nèi)容不可能被所有觀眾接受，第一次傳輸?shù)牡竭_(dá)率非常低，需要使用多種渠道執(zhí)行復(fù)雜的二次傳播。直播間的目標(biāo)受眾可能不是直播間的關(guān)注粉絲，但卻會(huì)通過(guò)偶爾進(jìn)入其社交圈信息流的文章或短視頻知道直播間的存在和優(yōu)惠活動(dòng)，從而產(chǎn)生進(jìn)入直播間觀看并購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。對(duì)于以盈利為目的的直播帶貨而言， 直播團(tuán)隊(duì)更需要針對(duì)不同類(lèi)型的潛在消費(fèi)者策劃不同的二次傳播活動(dòng)。

1.4 吸引粉絲參與

全媒體時(shí)代人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是“媒體人”，自媒體粉絲無(wú)數(shù)，“網(wǎng)紅”遍布城鄉(xiāng)，“爆款”產(chǎn)品不斷。粉絲群體里蘊(yùn)藏著強(qiáng)烈的發(fā)聲欲望、展示情懷，擁有龐大的輿論隊(duì)伍和眾多的新媒體人才。粉絲不僅是直播內(nèi)容、產(chǎn)品的積極提供者，也是直播后的忠實(shí)新聞閱讀者、傳播活動(dòng)接力者。粉絲通過(guò)自己的朋友圈、社交圈，在線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行自發(fā)的二次傳播，既有助于增強(qiáng)粉絲粘性，也是對(duì)直播間傳播渠道的有益補(bǔ)充和極大拓展。

2 二次傳播的常見(jiàn)形式

2.1 制作高質(zhì)量視頻，吸引更多流量

直播結(jié)束后，可以全程錄播、濃縮摘要或核心片段的形式在網(wǎng)站、客戶(hù)端、微信、微博等平臺(tái)配以文案再次推出，碎片化傳播，吸引更多的流量。直播活動(dòng)后的視頻推廣分為直播回放和片段截取兩種思路。直播團(tuán)隊(duì)需要在視頻傳播前確定視頻推廣思路，以便進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)施與推廣。

片段截取僅截取與拼接直播中好玩、溫暖或有意義的片段，進(jìn)行加工剪輯后作為短視頻進(jìn)行發(fā)布，這是目前常見(jiàn)的二次傳播形式。當(dāng)用戶(hù)在購(gòu)物APP手動(dòng)搜索時(shí)，商品詳情頁(yè)生動(dòng)活潑的描述結(jié)合主播精彩的視頻講解，可以更好地激發(fā)具有特定購(gòu)物意圖的潛在消費(fèi)者的用戶(hù)需求，加快成交速度。

直播回放是將直播的全程錄像作為視頻主體，除此之外對(duì)直播名稱(chēng)、參與人員等進(jìn)行簡(jiǎn)要的文字介紹即可。直播回放可以使主播在直播間的講解片段，在直播間結(jié)束之后仍然能夠投放，吸引目標(biāo)受眾前往直播間觀看，將成交價(jià)值的影響力無(wú)限放大。

2.2 撰寫(xiě)直播相關(guān)軟文，增加曝光量

軟文，其實(shí)是相對(duì)于硬廣的一個(gè)概念，是指由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的文字廣告，所以軟文的本質(zhì)就是廣告。在直播推廣中，軟文推廣看似不起眼，但是卻也離不開(kāi)它。因?yàn)榭傆泻芏嘤脩?hù)對(duì)那些熱門(mén)微博、朋友圈信息置之不理，這時(shí)軟文推廣就顯得很重要。軟文可以撰寫(xiě)行業(yè)資訊、提煉直播核心觀點(diǎn)、講述主播個(gè)人經(jīng)歷、表達(dá)觀眾體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)心得等內(nèi)容，以覆蓋各類(lèi)目標(biāo)受眾，增加直播活動(dòng)的曝光率，擴(kuò)大直播活動(dòng)的影響力。

軟文可以撰寫(xiě)直播資訊、直播核心觀點(diǎn)，講述主播個(gè)人感悟和粉絲觀看體驗(yàn)，分享直播背后的故事，以覆蓋各類(lèi)目標(biāo)受眾，增加直播活動(dòng)的曝光量和熱度。

(1)直播資訊。主要面向關(guān)注直播內(nèi)容和直播效果的人群，通過(guò)活動(dòng)通訊稿的形式，將直播過(guò)程以圖文并茂的形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，吸引關(guān)注。

(2)核心觀點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)新聞鋪天蓋地，而目標(biāo)受眾的時(shí)間有限，更希望直接看到最核心的內(nèi)容，因此觀點(diǎn)交流類(lèi)軟文是較受消費(fèi)者歡迎的軟文形式之一。

(3)主播感悟。與一般性宣傳文稿相比，主播撰寫(xiě)的文章更有溫度，更容易拉近與粉絲之間的距離。若主播在直播結(jié)束后，通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布文章描述直播時(shí)的心情、體會(huì)、經(jīng)驗(yàn)，以第一人稱(chēng)的角度進(jìn)行分享，無(wú)疑更容易引起受眾的閱讀興趣。

(4)粉絲體驗(yàn)。完全以第三者語(yǔ)氣講述一場(chǎng)直播，由于和主辦方、主播都沒(méi)有關(guān)系，因此更容易贏得潛在消費(fèi)者信任，也可以在無(wú)形之中增加曝光量。

(5)運(yùn)營(yíng)心得。從運(yùn)營(yíng)者的角度分享一場(chǎng)直播幕后的故事，能夠吸引那些想要從事直播行業(yè)的人員和想提高直播運(yùn)營(yíng)能力的個(gè)人前來(lái)觀看學(xué)習(xí)，也是一種同行交流和間接漲粉的方式。

3 二次傳播渠道選擇

3.1 傳播渠道類(lèi)型

傳播渠道是直播團(tuán)隊(duì)向受眾傳遞或獲取直播信息的通道，主要分為四大類(lèi)：移動(dòng)社交媒體、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。直播團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)這些渠道進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大用戶(hù)市場(chǎng)。

(1)移動(dòng)社交媒體。網(wǎng)絡(luò)社交媒體主要是指允許用戶(hù)擬寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)并且彼此溝通的網(wǎng)站或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體[4]，其特點(diǎn)是由大批的網(wǎng)民自發(fā)性地提取與創(chuàng)造出新聞并加以傳播的過(guò)程。中國(guó)是全球排名前列的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，智能手機(jī)、車(chē)載移動(dòng)終端等多種移動(dòng)設(shè)備的普及以及傳感網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使得利用移動(dòng)終端設(shè)備訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)成為主流。隨著手機(jī)微博、微信的快速發(fā)展，移動(dòng)社交媒體作為一種新型的推廣手段，被越來(lái)越多的企業(yè)用來(lái)進(jìn)行直播帶貨信息傳播，它突破了時(shí)空的限制，使得直播間信息的傳播更加快捷便利。

(2)傳統(tǒng)電商平臺(tái)。經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)從剛出生的“嬰兒”成長(zhǎng)為成熟的“中年人”，并吸引了大量用戶(hù)[5]。電商平臺(tái)不僅是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，也是重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算新技術(shù)能夠讓個(gè)人信息標(biāo)簽化，通過(guò)搜集和分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的精準(zhǔn)畫(huà)像，可以把廣告精準(zhǔn)推送給有潛在需要的人群。同時(shí)，電商平臺(tái)能隨時(shí)調(diào)整價(jià)格，發(fā)放優(yōu)惠券，便于用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)，可有效增強(qiáng)用戶(hù)黏性。因此，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以將二次傳播物料在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上進(jìn)行投放，吸引網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)進(jìn)入直播間購(gòu)物。

(3)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。世界上最著名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是Google和Yahoo，中國(guó)最著名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊，其他的像百度、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等也較為有名。直播電商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布直播信息、二次傳播，進(jìn)行品牌形象宣傳和產(chǎn)品展示，起到良好的宣傳效果，同時(shí)可以幫助提高直播間銷(xiāo)量。

(4)直播和短視頻平臺(tái)。電商直播和短視頻是現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，具有真實(shí)性和娛樂(lè)性，深受人們喜愛(ài)[6]。同時(shí)，直播和短視頻平臺(tái)操作相對(duì)方便，通過(guò)移動(dòng)端即可完成，擁有龐大的用戶(hù)群體。因此，通過(guò)這種渠道進(jìn)行二次傳播可以提高知名度，吸引更多的潛在消費(fèi)者，更好地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求。

3.2 視頻推廣渠道

為了使直播活動(dòng)效果持續(xù)發(fā)酵，需要進(jìn)行視頻推廣，以便更多用戶(hù)點(diǎn)擊查看視頻。用戶(hù)觀看視頻，主要通過(guò)視頻網(wǎng)站(如愛(ài)奇藝、騰訊視頻等)、移動(dòng)社交媒體平臺(tái)(如微信、微博等)、短視頻平臺(tái)(如抖音、快手等)三種渠道。針對(duì)視頻的推廣，也是圍繞這三種渠道去開(kāi)展。在選擇視頻推廣渠道時(shí)，我們要對(duì)用戶(hù)畫(huà)像、平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而找到合適的渠道或渠道組合。

3.3 軟文推廣渠道

軟文推廣渠道可以根據(jù)內(nèi)容的多樣性靈活選擇發(fā)布平臺(tái)，目前做軟文推廣的渠道主要有以下幾類(lèi)：

(1)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、鳳凰等);

(2)社交媒體平臺(tái)(微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等);

(3)內(nèi)容社區(qū)(知乎、豆瓣、簡(jiǎn)書(shū)等);

(4)內(nèi)容電商平臺(tái)(小紅書(shū)、馬蜂窩等)。

4 結(jié)語(yǔ)

電商直播是實(shí)時(shí)媒體和在線(xiàn)購(gòu)物的結(jié)合，它是實(shí)時(shí)發(fā)生的。一場(chǎng)直播的觀看人數(shù)和所能達(dá)到的傳播效果是有限的，直播后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)碎片化傳播可以延長(zhǎng)直播生命周期，補(bǔ)充和擴(kuò)大直播影響力，挖掘出更多直播間的潛在消費(fèi)者，也可以維護(hù)粉絲關(guān)系和增強(qiáng)粉絲粘性。直播運(yùn)營(yíng)人員和品牌負(fù)責(zé)人需要根據(jù)主播人設(shè)、產(chǎn)品特色，選擇合適的二次傳播形式和傳播渠道，提升直播的直接和間接影響力。