天津外國語大學(xué)濱海外事學(xué)院 李紅梅
新媒體的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營銷渠道和手段不斷增多,而且新媒體催生了很多網(wǎng)絡(luò)紅人,他們開始得到越來越多的市場關(guān)注,并逐漸形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式融為一體之后,網(wǎng)紅可以成為商業(yè)營銷的載體,在網(wǎng)紅展示的平臺上,植入商業(yè)廣告或者產(chǎn)品營銷,基于網(wǎng)紅影響力的不同,能夠取得與之相對應(yīng)的營銷效果?,F(xiàn)如今,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式已經(jīng)成為一種主流營銷模式,帶動了營銷手段的創(chuàng)新。
網(wǎng)紅是指網(wǎng)絡(luò)平臺上的“紅人”,因為某一熱點事件或者是某一特長,在網(wǎng)絡(luò)平臺引發(fā)強(qiáng)烈的關(guān)注,都有可能成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅有著正面和負(fù)面兩種效應(yīng),負(fù)面效應(yīng)的網(wǎng)紅不具備商業(yè)價值,而正面效應(yīng)的網(wǎng)紅往往能夠培養(yǎng)粉絲,并發(fā)揮出一定的商業(yè)價值,催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實際上是指基于網(wǎng)紅而形成的經(jīng)濟(jì)模式,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從粗放式的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了行業(yè)細(xì)分的階段,網(wǎng)紅自身在哪一方面有專長,其所對接的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價值往往就來自于哪一方面。比如寵物類“網(wǎng)紅”往往就會被貓糧、狗糧這類品牌看中,與之合作開展產(chǎn)品營銷;科普類“網(wǎng)紅”往往會被一些具備高新技術(shù)含量的商業(yè)品牌看中,比如VR設(shè)備等,其在開展商業(yè)營銷時也能夠游刃有余。還有的網(wǎng)紅屬于職業(yè)營銷類網(wǎng)紅,比如薇婭、李佳琦這類銷售主播,其通過與產(chǎn)品方形成合作,來達(dá)成商業(yè)營銷的效果??梢姡W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成與網(wǎng)紅本身的特色、網(wǎng)紅所吸納的粉絲受眾群體有直接的聯(lián)系。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式是指基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所構(gòu)建的營銷模式,其營銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)平臺,營銷過程中依托網(wǎng)紅的宣傳,注重發(fā)揮網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)及互聯(lián)網(wǎng)影響力。近幾年來,很多企業(yè)將營銷的重心從傳統(tǒng)營銷渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道,并開始借助微博、小視頻、直播平臺等手段開展產(chǎn)品營銷,提高產(chǎn)品的品牌知名度和影響力,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。不少品牌借此獲得了很大的成功,比如美妝品牌“健美研創(chuàng)”就依托李佳琦的推薦迅速走紅,成為知名品牌??傊?,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式的合理應(yīng)用對于企業(yè)來說能夠起到良好乃至超出預(yù)期的效果。
2.1.1 內(nèi)容標(biāo)簽化
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式中,為了突出其所銷售的產(chǎn)品,在短時間內(nèi)吸引人們的注意力增強(qiáng)記憶效果,相應(yīng)的營銷內(nèi)容會被打上“標(biāo)簽”,這些“標(biāo)簽”的設(shè)計一方面與網(wǎng)紅本身有聯(lián)系,另一方面也要與產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián),比如李佳琦所樹立的標(biāo)簽是“口紅一哥”,所以其所推薦的口紅給消費(fèi)者帶來的印象就是“買就對了”,類似于“買它”之類的標(biāo)簽也成為了十分直接的推廣語。
2.1.2 營銷娛樂化
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式中,為了吸引消費(fèi)者的注意,單調(diào)的產(chǎn)品營銷絕對不是最佳的方案,在小視頻營銷中,情景喜劇的營銷設(shè)定比比皆是,目的是為了先達(dá)到一定的吸粉效果,之后再融入產(chǎn)品,減少觀看者對于生硬廣告的厭惡心理,甚至于“會心一笑”。而且在網(wǎng)紅直播營銷中,也注重插科打諢,營造氣氛,甚至邀請娛樂明星來輔助營銷,增強(qiáng)營銷的娛樂化特征。
2.1.3 變現(xiàn)速度快
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式下,往往單品的銷售可以幾分鐘內(nèi)銷售一空,主要在于網(wǎng)紅自身的帶貨能力和影響力,當(dāng)前帶貨能力強(qiáng)的大網(wǎng)紅、頭部主播數(shù)量并不是很多,但是不管網(wǎng)紅本身的影響力如何,基于網(wǎng)紅進(jìn)行的產(chǎn)品銷售速度往往比實體營銷的變現(xiàn)速度快,雖然大多數(shù)商品采用薄利多銷的形式,但是幾分鐘之內(nèi)銷售一空,可以幫助企業(yè)有效地解決庫存問題。
2.2.1 網(wǎng)紅營銷的粉絲效應(yīng)
新媒體背景下,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式可以直接將網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者,這對于產(chǎn)品營銷來說是很大的優(yōu)勢。在正常情況下,培養(yǎng)消費(fèi)群體需要花費(fèi)很長的時間,也需要長期的投入,但是網(wǎng)紅的粉絲群體本身對網(wǎng)紅有較高的信任度,網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品能夠得到他們的認(rèn)可,因此,基于網(wǎng)紅開展?fàn)I銷可以打造粉絲經(jīng)濟(jì)。
2.2.2 視頻營銷更具沖擊力
新媒體背景下,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式主要借助視頻形式展開,特別是短視頻和直播的形式。短視頻的設(shè)計具有很強(qiáng)的風(fēng)格性,創(chuàng)新設(shè)計和推廣下,可以快速達(dá)到百萬級的播放量,能夠?qū)崿F(xiàn)爆炸式的營銷;直播的形式更為親民,網(wǎng)紅主播可以在線與粉絲進(jìn)行交流、答疑,加上相應(yīng)的營銷話術(shù),可以讓觀看者感受到產(chǎn)品的高端質(zhì)量和極大的優(yōu)惠力度,從而引導(dǎo)消費(fèi)者下單購買。
2.2.3 “接地氣”的推廣方式
新媒體背景下,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式還有一種“接地氣”的推廣方式,比如探店、探廠、試吃、試用等手段,在這種推廣方式下,消費(fèi)者能夠有更為直觀的感受,比直接拿著產(chǎn)品來進(jìn)行宣傳要有效得多。比如李佳琦在賣口紅時,就采用將口紅涂在自己嘴唇上的方式讓觀眾看到實際上色效果,從而讓產(chǎn)品銷售更具說服力。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種特殊的經(jīng)濟(jì)形式,全國大大小小的網(wǎng)紅正在互聯(lián)網(wǎng)中引領(lǐng)商業(yè)宣傳以及商品銷售的熱潮,小到一支口紅、一對兒耳環(huán)飾品,大到房子、汽車,我們能想到的想不到的都已經(jīng)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的“囊中之物”,在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)沒有不可賣之物。特別是薇婭幾秒內(nèi)賣掉價值4000萬元的“快舟一號”火箭運(yùn)載服務(wù),在網(wǎng)絡(luò)營銷單價和速度方面一直位于榜首,可見,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式的應(yīng)用可為產(chǎn)品方和消費(fèi)者構(gòu)建一條“直通”橋梁。但是在真正應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式時,還應(yīng)該注意如下四點,以確保網(wǎng)紅營銷的效果。
在應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式時,由于當(dāng)前網(wǎng)紅的更迭頻率高,很多網(wǎng)紅的實際影響力是處于變化之中的,而且不同網(wǎng)紅的商業(yè)影響范疇存在較大的不同,如果選錯網(wǎng)紅,那么企業(yè)可能會造成營銷成本的浪費(fèi),類似這種情況時有發(fā)生。所以企業(yè)在確定開展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷時,首先應(yīng)對當(dāng)前有一定影響力,尤其是特定行業(yè)市場影響的網(wǎng)紅進(jìn)行具體的調(diào)研,包括網(wǎng)紅的粉絲及受眾群體,網(wǎng)紅粉絲的購買力如何,網(wǎng)紅本身的市場影響力怎樣。有的網(wǎng)紅雖然有很強(qiáng)的知名度,但是不懂銷售、粉絲群體消費(fèi)能力不強(qiáng),就很難實現(xiàn)有效的產(chǎn)品營銷。在經(jīng)過調(diào)研之后,企業(yè)再結(jié)合營銷成本預(yù)算和預(yù)期目標(biāo),合理選擇能夠與之合作的網(wǎng)紅。
在應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式時,應(yīng)進(jìn)一步完善營銷體系,制定合理的營銷方案,從而讓網(wǎng)紅營銷模式發(fā)揮更大的商業(yè)價值。企業(yè)在開展市場營銷時,應(yīng)注重打出“組合拳”,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有短時效應(yīng),所以,如果應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開展日常營銷,可能無法發(fā)揮出較好的效果,而且網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式下對產(chǎn)品的價格要求非常嚴(yán)格,一般必須要低于市場價,有較大的價格折扣,以此來吸引消費(fèi)者,所以,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷體系應(yīng)隸屬于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)基于自身發(fā)展的要求來應(yīng)用網(wǎng)紅營銷模式,比如推廣新產(chǎn)品、解決庫存、開展節(jié)日營銷活動時與網(wǎng)紅合作開展?fàn)I銷。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下,企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)紅來進(jìn)行產(chǎn)品營銷,需要提供相應(yīng)的服務(wù)費(fèi),而且有的網(wǎng)紅還要求進(jìn)行產(chǎn)品銷售提成,所以,留給企業(yè)的利潤并不多,產(chǎn)品往往需要達(dá)到一定的銷售量,企業(yè)才能夠獲利,否則就是“賠本賺吆喝”。所以,為了節(jié)約網(wǎng)紅營銷成本,不少企業(yè)選擇培養(yǎng)內(nèi)部網(wǎng)紅,采用招聘或者從內(nèi)部員工選拔的方式來培養(yǎng)“代言人”,并將其打造成網(wǎng)紅,從而帶動商業(yè)營銷。比較經(jīng)典的案例是宋城“小白”,杭州宋城旅游景區(qū)重點推出了“小白”這一形象代言人,宋城“小白”成為了短視頻網(wǎng)紅,其個人IP的火爆也帶動了宋城旅游,提高了宋城這一旅游景區(qū)的知名度,很多游客到宋城后,專門等待“小白”的演出,并自發(fā)發(fā)布朋友圈、短視頻,無形中給宋城又做了免費(fèi)的營銷宣傳。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式中,有些營銷的內(nèi)容和過程都比較隨意,并沒有經(jīng)過專業(yè)有效的設(shè)計,導(dǎo)致營銷質(zhì)量較低,達(dá)不到預(yù)期的營銷效果。因此,企業(yè)在與網(wǎng)紅合作開展?fàn)I銷時,要提出自己的營銷方案以及相應(yīng)的預(yù)期目標(biāo),不能完全依賴網(wǎng)紅,畢竟很多網(wǎng)紅的個人素質(zhì)相對較低,也沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊,未必能夠達(dá)到企業(yè)的營銷需求。企業(yè)可以提供營銷重點以及設(shè)計好的營銷方案,也可以與網(wǎng)紅提前商討短視頻或者直播的內(nèi)容,從而優(yōu)化網(wǎng)紅合作的營銷質(zhì)量,以確保營銷效果符合企業(yè)的預(yù)期,維系品牌形象[6]。
綜上所述,新媒體背景下,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的市場影響力,而且網(wǎng)紅能夠有效實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn),因此,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式成為一種新時代的主流營銷模式。在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營銷模式時,要注重發(fā)揮其特點和優(yōu)勢,并結(jié)合企業(yè)的具體實際開展市場調(diào)研,對合作網(wǎng)紅做出合理的選擇,完善網(wǎng)紅營銷模式,提高營銷質(zhì)量,甚至培養(yǎng)出自己的“網(wǎng)紅”,帶動商業(yè)營銷。