■ 文/武漢輕工大學(xué) 楊汝杰，陳瑩燕

0 引 言

隨著生活水平的不斷提高，人們的健康意識(shí)也大大提升并引發(fā)了消費(fèi)升級(jí)。但越來越快的生活節(jié)奏和繁重的工作壓力使得很多人都處于亞健康狀態(tài)，特別是很多80后、90后也出現(xiàn)了“失眠、肥胖、抵抗力下降、視力減弱、皮膚初老等不同的身體問題。健康和養(yǎng)生概念已不再是中老年人的專屬標(biāo)簽，大批年輕人也早早加入了養(yǎng)生大軍，功能性食品越來越受到他們的歡迎。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6 000億元。

每一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者都有不同的消費(fèi)特征，作為新生代，他們既關(guān)注健康又不愿意放棄自己的生活習(xí)慣和樂趣，“朋克養(yǎng)生”大法就成為了年輕消費(fèi)者的生活方式之一。所謂“朋克養(yǎng)生”就是一邊不愿放棄暴飲暴食、通宵熬夜等不健康的生活習(xí)慣，一邊又在大量使用各種傳統(tǒng)和新型功能性食品以求心安。這種自欺欺人的“朋克養(yǎng)生”方式，使80后、90后成為了以健康為概念的食品消費(fèi)市場的主力軍。他們熱衷于購買便攜或即食類的滋補(bǔ)養(yǎng)生品，作為口袋里的隨時(shí)營養(yǎng)補(bǔ)給。這樣的市場需求推動(dòng)了食品行業(yè)進(jìn)入功能性時(shí)代，零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品大量出現(xiàn)，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的“重養(yǎng)生”。

這些新生代消費(fèi)者為市場帶來勃勃生機(jī)的同時(shí)，也對市場的未來發(fā)展提出了更高的要求：功能性食品不僅要有實(shí)際的內(nèi)涵，更要有打動(dòng)年輕人的外在形象。只有功能和顏值兼具的功能食品才會(huì)成為他們的首選。消費(fèi)者的這些變化必然促使品牌在包裝設(shè)計(jì)上做出相應(yīng)的調(diào)整：改變以往功能性食品過時(shí)老土的舊印象，把功能性產(chǎn)品做成時(shí)尚美味，做成新一代消費(fèi)者愿意隨時(shí)隨地拿在手上顯擺的、具有社交貨幣屬性的快消品。

1 新生代選購功能性食品的特征

1.1 熱衷減肥和健身的食品

80后、90后作為消費(fèi)主力軍，其健康消費(fèi)的意愿不斷在提升。他們很早就開始重視對個(gè)人形體的管理，熱衷于減肥和健身的食品。這些消費(fèi)者不愿意因瘦身而放棄美味，愿意尋求健康減重方式來應(yīng)對肥胖問題，講求健康性和科學(xué)性的健身瘦身及飲食瘦身成為他們最主要的瘦身方式。他們在選購食品時(shí)很關(guān)注包裝上是否有與減肥或健身有關(guān)的信息，食品包裝上的脂肪、糖分和熱量含量等都是他們關(guān)心的內(nèi)容。健身期間他們也會(huì)根據(jù)個(gè)人需求有針對地選擇功能食品；同時(shí)，這些功能食品要能體現(xiàn)“輕食”的感覺?；谶@種需求，功能型瘦身食品、健身瘦身食品、健康化快消食品等產(chǎn)品越來越多。

1.2 信賴國外的品牌

國內(nèi)早期的功能性食品存在很多問題，如產(chǎn)品同質(zhì)化、過度營銷、“包治百病”的虛假宣傳、山寨產(chǎn)品屢禁不止等，這些問題都造成了消費(fèi)者的不信任。同時(shí)早期的功能性食品的包裝設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)新，圖文品質(zhì)不高，還常用夸張的廣告語，導(dǎo)致國產(chǎn)功能性食品品牌形象固化、老化，甚至部分品牌給消費(fèi)者留下了不靠譜的印象。反觀日本、美國、澳大利亞等國家的功能性食品卻十分講究，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以外，更重要的是這些功能性食品的包裝設(shè)計(jì)也能傳遞出很多讓人信賴的信息，即便產(chǎn)品本身的功效無法考證，消費(fèi)者在心里感受上也能得到慰藉。所以我們經(jīng)?？吹胶芏嗄贻p消費(fèi)者通過代購等方式大量購買國外的功能性食品。

1.3 喜歡有“輕食”感的包裝

近年來，“輕食文化”開始流行，它重新定義了消費(fèi)者的生活方式?！拜p食”被認(rèn)為是自然和健康的保證，一些不以節(jié)食和健身為目的的消費(fèi)者也開始購買“輕食”產(chǎn)品，并成為一種習(xí)慣。新生代消費(fèi)者追求精致生活，表現(xiàn)出新的飲食偏好。他們相信科技，相信通過精準(zhǔn)的食物選擇可以加強(qiáng)營養(yǎng)吸收，人體雖然無法合成各種必需營養(yǎng)素，但可以通過平時(shí)的食物來攝入這些營養(yǎng)素，以充分滿足人體對蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、維生素、礦物質(zhì)、纖維素和水分的需求。有“輕食”感的食品包裝通常色彩雅致、設(shè)計(jì)簡潔、便于攜帶，外觀頗有格調(diào)，很能映襯購買者的小資身份，符合他們的生活工作場景，也是他們嗮朋友圈的小道具。

2 功能性食品包裝的設(shè)計(jì)方法

現(xiàn)如今，新生代消費(fèi)者對食品的要求越來越高，不單要求食品本身具有良好的品質(zhì)，還要設(shè)計(jì)出與之相匹配的包裝。而功能性食品對包裝設(shè)計(jì)的要求則更高。功能性食品的包裝顯著影響著產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的第一印象，且不論包裝盒內(nèi)裝的產(chǎn)品本身品質(zhì)，劣質(zhì)的包裝已給消費(fèi)者留下劣質(zhì)產(chǎn)品的印象。對于功能性食品包裝設(shè)計(jì)而言，想要迅速抓住新生代消費(fèi)者的注意力，不僅要考察新生代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還要?jiǎng)討B(tài)化地研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，并且根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整和改進(jìn)，以更好的迎合消費(fèi)者的心理需求，發(fā)揮更大意義上的價(jià)值效用[1]。好的包裝設(shè)計(jì)能夠最直觀、最快速地吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者對功能性食品始于顏值、陷于內(nèi)涵、忠于品質(zhì)。

2.1 包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)真實(shí)

早期有很多功能性食品為了夸大宣傳，會(huì)在包裝上添加與產(chǎn)品本身相差甚遠(yuǎn)的完美食品圖片，如今這樣的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再受新生代消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎。他們更加理性和敏銳，不會(huì)輕信圖片或廣告語，而更希望了解產(chǎn)品最真實(shí)的一面。包裝上的插圖或照片應(yīng)該看起來盡量真實(shí)，這樣的真實(shí)和不完美被視為是一種誠實(shí)的品牌態(tài)度。比起食品包裝正面的宣傳語，新生代消費(fèi)者更愿意相信商品背面的配料表和營養(yǎng)成分表，更傾向于選擇包裝上標(biāo)明產(chǎn)品熱量值、營養(yǎng)成分及鈣含量等基本產(chǎn)品特征信息的產(chǎn)品。呈現(xiàn)真實(shí)的包裝方式是讓消費(fèi)者通過食品包裝獲取完整產(chǎn)品營養(yǎng)信息最簡單的方法，這已經(jīng)成為生產(chǎn)商與消費(fèi)者交流的紐帶，同時(shí)也影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的看法。

例如：乳制品品牌“簡愛”以定位在低溫奶作為差異化的競爭優(yōu)勢，牢牢抓住年輕一代消費(fèi)者對天然有機(jī)、少糖減卡等健康食品的需求，突出“無添加”特色。為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純凈，在包裝設(shè)計(jì)上去除了一切不必要的裝飾元素，只用藍(lán)白兩色，通過簡潔的設(shè)計(jì)來打造科技感，配以“身體知道”和“LGG益生菌”，直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者兩個(gè)信息：你可以感知到這個(gè)產(chǎn)品的功能性；這是一款有專利科技的功能食品。“簡愛”為亞健康消費(fèi)者帶來可感知身體改善的功能型、專業(yè)型酸奶品牌的定位，由此得到很好的彰顯。

2.2 打破傳統(tǒng)

新生代消費(fèi)者具有更加多元和開放的審美，更愿意接受打破傳統(tǒng)的、有創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)。在新媒介和新技術(shù)不斷推陳出新的今天，包裝設(shè)計(jì)也要通過更新舊范式來與消費(fèi)者保持健康長久的溝通關(guān)系，通過創(chuàng)新包裝的平面和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來對新范式進(jìn)行完善，通過有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)改變以往功能食品的老舊印象并創(chuàng)造出新的設(shè)計(jì)形式，這樣才能從眾多競爭對手中脫穎而出。特別值得注意的是，他們完全可以接受諸如涂鴉、電競風(fēng)，暴漫風(fēng)格的非?！芭罂恕钡脑O(shè)計(jì)，無論是視覺風(fēng)格的突破還是結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，只有新奇的、充滿創(chuàng)意的、個(gè)性化的設(shè)計(jì)才能吸引他們。80后、90后的年輕人已經(jīng)不滿足于單一的簡潔風(fēng)格，能與產(chǎn)品巧妙結(jié)合的多元設(shè)計(jì)風(fēng)格更受他們歡迎。

例如美國的Kolibri Drinks氣泡飲料，由完全不含糖的輕度氣泡植物性飲料和帶有精準(zhǔn)刻度的特殊調(diào)味瓶蓋組成，其特別之處在于消費(fèi)者可以根據(jù)瓶蓋自身所帶的刻度，往瓶裝的植物氣泡水飲料中添加不同量的調(diào)味物質(zhì)以獲得想要的甜味和更復(fù)雜的風(fēng)味。這是全球首款根據(jù)個(gè)人口味量身定制的可控甜度瓶裝飲料，一經(jīng)推出，就獲廣泛好評。

2.3 呈現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品信息

人們購買功能性食品是希望通過食物獲得更多健康，當(dāng)消費(fèi)者從貨架上拿起一款產(chǎn)品時(shí)，只有27 s的時(shí)間做出是否購買的決定。因此，產(chǎn)品包裝能否為消費(fèi)者提供完整的產(chǎn)品相關(guān)信息，并能讓消費(fèi)者很快知道哪一項(xiàng)將影響健康就變得非常重要。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品所使用的原料天然、配料品質(zhì)優(yōu)良，詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)爻尸F(xiàn)產(chǎn)品配料信息已成為功能性包裝的必需。例如在包裝上添加配料主題板塊并印上配料圖片將有助于消費(fèi)者理解該產(chǎn)品的生產(chǎn)過程；或者對特別有優(yōu)勢的成分加以圖示重點(diǎn)突出，讓消費(fèi)者更易做出選購的判斷；有一些消費(fèi)者會(huì)對一些原料成分過敏，就需要在包裝上用信息圖標(biāo)傳達(dá)這些過敏原信息，既節(jié)約消費(fèi)者的選擇時(shí)間，又讓消費(fèi)者感受到更多的關(guān)懷，產(chǎn)生更多的信任。

美國的能量棒品牌RXBAR，其舊包裝設(shè)計(jì)是用新鮮原料圖片配上巨大的LOGO以及產(chǎn)品說明。更新后的新包裝沒有用激發(fā)食欲的美圖，也沒有產(chǎn)品功效說明，只是簡單地羅列出材料、用量、口味和保質(zhì)期，并且著重放大NO B.S.（無添加，無多余成分）的品牌承諾。包裝顏色和右下角圖標(biāo)，一同向消費(fèi)者傳達(dá)口味信息的同時(shí)，也弱化了包裝的嚴(yán)肅性，留下一個(gè)自由創(chuàng)作的空間。這種誠實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)風(fēng)格反而給人留下了深刻的印象。

2.4 匹配新的消費(fèi)場景

新生代消費(fèi)者既追求精致生活，也追求方便快捷。無論是出差、旅游、聚會(huì)還是休閑在家，他們都希望有能適合不同場合不同需求的食品包裝形式，這也有利于他們長久保持一種健康的生活方式的需要。小包裝更受新生代消費(fèi)者歡迎，因?yàn)檫@些迷你的包裝尺寸可以滿足各種便攜食品的包裝需求，更易攜帶和儲(chǔ)存。例如深受白領(lǐng)媽媽們歡迎的“每日堅(jiān)果”，從最開始的一日一份的小包裝都升級(jí)成為堅(jiān)果和果干干濕分區(qū)的包裝，進(jìn)一步滿足不同的消費(fèi)場景。

比如味全推出的“酸奶，就該簡單點(diǎn)”系列，只含生牛乳、乳酸菌、乳清蛋白粉和白砂糖，全新上市的半糖酸奶將含糖量減少了50%。在包裝設(shè)計(jì)上，選擇了年輕女性消費(fèi)者會(huì)愿意分享到朋友圈和微博上的文藝“小確幸”畫風(fēng)，把“半糖”這個(gè)在點(diǎn)奶茶時(shí)大多數(shù)女生的消費(fèi)習(xí)慣移植到了酸奶上。這種以社交貨幣的形式方便消費(fèi)者傳達(dá)自己的生活理念（自律、文藝、重視健康等），成為消費(fèi)者的“朋友圈素材”。把功能性用消費(fèi)者最喜愛的方式體現(xiàn)出來。這就是功能性包裝設(shè)計(jì)的最高境界。

3 結(jié) 語

當(dāng)今時(shí)代，人們對食品的要求越來越高，消費(fèi)人群也越來越細(xì)分，要想在功能性食品上尋求突破口，除了有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品之外，還要有與之匹配的包裝設(shè)計(jì)。食品包裝的演變推動(dòng)著人類文明的不斷向前發(fā)展，同時(shí)包裝也依存、憑借著時(shí)代，表露出時(shí)代的情緒[2]。設(shè)計(jì)師既要了解時(shí)代的變化，也要了解新生代消費(fèi)需求的變化，探索在設(shè)計(jì)上不斷優(yōu)化迭代，設(shè)計(jì)出年輕人喜愛、愿意持續(xù)購買的包裝。利用設(shè)計(jì)手段幫助功能性食品樹立品牌，同時(shí)將消費(fèi)者的價(jià)值觀融入包裝中來贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，從而提高知名度，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。