蔣小雪 范婭蘭

摘要：“碎片化”時(shí)代，受眾更加細(xì)分，信息要達(dá)到有效的傳播，就必須重視每一個(gè)細(xì)分的個(gè)性化族群的特征以及他們的個(gè)性化需求。自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)短視頻順勢而生，在這種情況下，作為網(wǎng)絡(luò)邊緣人的農(nóng)民被賦予了力量。本文將從作為影像表達(dá)且?guī)в袧鉂忄l(xiāng)土風(fēng)味的農(nóng)業(yè)短視頻的發(fā)展開始，深入分析碎片化體驗(yàn)消費(fèi)的背景特性、短視頻存在的現(xiàn)狀，研究農(nóng)業(yè)短視頻對農(nóng)產(chǎn)品營銷的意義，并為農(nóng)戶創(chuàng)作農(nóng)業(yè)短視頻提供相應(yīng)的建議，對農(nóng)產(chǎn)品的營銷具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)短視頻;農(nóng)產(chǎn)品品牌;碎片化消費(fèi);營銷

一、碎片化體驗(yàn)消費(fèi)背景下農(nóng)業(yè)短視頻的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人們的生活方式、觀念意識、消費(fèi)方式等不斷地發(fā)生變化是“碎片化”體驗(yàn)消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)。“碎片化”讓消費(fèi)者在本質(zhì)上的細(xì)分呈現(xiàn)出個(gè)性化，同時(shí)也引發(fā)著消費(fèi)者個(gè)性化的信息需求。體驗(yàn)消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)商品，有助于深挖消費(fèi)者的需求，在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)行市場推廣和前景預(yù)判。得益于我國農(nóng)村信息化建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)足夠覆蓋到農(nóng)村普通家庭，農(nóng)戶能在碎片化時(shí)代通過簡單易上手的短視頻媒體成為內(nèi)容創(chuàng)作者，各展身手。短視頻能夠深度參與農(nóng)業(yè)，對傳播農(nóng)業(yè)形象具有重要意義。

農(nóng)業(yè)短視頻的發(fā)展分為四個(gè)階段。

首先是萌芽階段。2009年至2012年全國網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)升級。在2013年短視頻平臺初具雛形，主要用戶群體以鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年為主，通過抖音、快手、秒拍等平臺發(fā)布短視頻，這時(shí)的短視頻為博眼球，追求過分娛樂，在無形中營造了農(nóng)村的粗俗獵奇的氛圍，受眾大多嗤之以鼻，而關(guān)于農(nóng)業(yè)短視頻的內(nèi)容更是少且質(zhì)量低下。

其次是正向發(fā)展階段。良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境離不開政府的引導(dǎo)，政府在2014年陸續(xù)出臺網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管政策，持續(xù)進(jìn)行“凈網(wǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)，加大對網(wǎng)上違法行為處置力度，嚴(yán)肅查處惡意炒作、博眼球等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。在一系列舉措下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得以凈化并且涌現(xiàn)了一大批傳播農(nóng)村正能量的創(chuàng)作者，所營造的原生態(tài)鄉(xiāng)村生活引發(fā)了城鄉(xiāng)不同生活圈層的關(guān)注。

再是爆發(fā)階段。2016年起，微博推出了扶持內(nèi)容原創(chuàng)者的計(jì)劃，網(wǎng)紅papi醬的爆紅更是將短視頻推向“風(fēng)口”，在這一期間涌現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)短視頻創(chuàng)作者，例如被國外網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”的李子柒，華農(nóng)兄弟等。各類短視頻平臺更是厚積薄發(fā)，“梨視頻”、“快手”、“火山小視頻”等相繼上線，收獲了眾多用戶。

最后是持續(xù)發(fā)展階段。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模在2018年已達(dá)5.01億人，增長率為107.0%，短視頻發(fā)展勢頭迅猛，短視頻行業(yè)將迎來新一輪的創(chuàng)新競爭1。以短視頻為主要展現(xiàn)方式興起的農(nóng)產(chǎn)品，也成為新電商代表在電商興農(nóng)業(yè)態(tài)中的主要運(yùn)營模式。在特殊時(shí)期，譬如2020年疫情期間，不少消費(fèi)者更傾向于線上消費(fèi)，極大程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2020年，農(nóng)業(yè)短視頻持續(xù)爆發(fā)，將促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展。

二、農(nóng)業(yè)短視頻對農(nóng)產(chǎn)品營銷的意義

1、打破了農(nóng)產(chǎn)品營銷的時(shí)空限制

農(nóng)人從傳統(tǒng)的線下生產(chǎn)、供銷、售后逐漸向供銷、售后一體化傾斜，甚至可將整個(gè)生產(chǎn)、銷售、售后等過程通過短視頻的方式記錄下來。通過農(nóng)耕生活、鄰里關(guān)系等鄉(xiāng)村類主題短視頻將自我形象與農(nóng)產(chǎn)品向消費(fèi)者展示，消費(fèi)者能夠通過觀看視頻或直播的方式更加快速、直觀、全方位地了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、技術(shù)等，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度與宣傳度的同時(shí)更讓消費(fèi)者有代入感，引起共情，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。李子柒的《玫.......瑰花...的一生？》一發(fā)布就有幾百萬的播放量，其通過視頻的方式記錄了玫瑰花餅從玫瑰花的種植到餅的制成過程，在各大電商平臺也以圖文、視頻等方式展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者身臨其境的感覺，無形中帶動(dòng)了玫瑰花餅銷量的增長。

2、豐富了農(nóng)產(chǎn)品營銷的方式

“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品+電商”在碎片化時(shí)代更符合當(dāng)下“快餐文化”的社會(huì)氛圍。如抖音，大部分的視頻都是在1min內(nèi)，包括開頭、內(nèi)容主題、結(jié)尾等，雖短卻精，吸引了一大批忠實(shí)用戶。農(nóng)業(yè)短視頻的制作成本低，僅需一部手機(jī)即可與世界相連展示自己的心聲，并且近幾年，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)短視頻在國家“三農(nóng)”政策以及短視頻平臺政策的扶持之下如雨后春筍般涌現(xiàn)。具有代表性“巧婦九妹”在頭條上分享自己的農(nóng)村生活日常大受歡迎，不到一年的時(shí)間，她的粉絲數(shù)就突破了200萬，并且成功地幫助全村賣出了300萬斤水果?！稗r(nóng)村四哥”亦是靠著自己所拍的短視頻走上致富路并且?guī)椭诘幕鼗⒋迮臄z當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的筍干等土特產(chǎn)視頻幫鄉(xiāng)親銷售農(nóng)特產(chǎn)品，解決了每年竹海所產(chǎn)的筍干出現(xiàn)的賣難問題。

在脫貧攻堅(jiān)的號召下，短視頻平臺也創(chuàng)立了許多項(xiàng)目助力農(nóng)村。譬如，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音平臺啟動(dòng)了“山里DOU是好風(fēng)光”的項(xiàng)目，今日頭條亦是有“山貨上頭條”的項(xiàng)目，助力更多的貧困地區(qū)文旅扶貧。2月10日起，拼多多更是率先上線了“政企合作，直播助農(nóng)”，產(chǎn)品通過小視頻的帶貨模式，讓基層領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨，同時(shí)通過優(yōu)質(zhì)的視頻介紹使消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，起到了良好的宣傳效果，助力農(nóng)貨銷售，得到了市場的廣泛認(rèn)可。

新冠疫情對農(nóng)貨市場造成了諸多影響，導(dǎo)致多地農(nóng)貨嚴(yán)重滯銷，而利用農(nóng)業(yè)短視頻可增強(qiáng)產(chǎn)品知名度，促進(jìn)生產(chǎn)銷售。例如，在果蔬行業(yè)，生產(chǎn)商運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息化的方式進(jìn)行生產(chǎn)營銷，一定程度上解決了疫情期間農(nóng)產(chǎn)品在包裝、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)造成的滯銷問題。利用好線上宣傳、銷售已成為了最低成本的產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)維系方式。

3、明確了農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場定位

農(nóng)業(yè)短視頻創(chuàng)作者可通過各個(gè)短視頻平臺的后臺查看視頻播放的數(shù)據(jù)，分析受眾的年齡、性別、城市等基本信息。并且能夠通過查看評論、私信、彈幕等方式了解消費(fèi)者的需求及反饋，及時(shí)改進(jìn)營銷策略，突出農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造農(nóng)人人設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌更深入人心。如字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品——西瓜視頻，創(chuàng)作者可通過后臺的大數(shù)據(jù)分析，查看發(fā)布視頻的播放量、展現(xiàn)量等，并設(shè)置了創(chuàng)作激勵(lì)，激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作視頻，開設(shè)了西瓜大學(xué)等技能培訓(xùn)活動(dòng)，提升創(chuàng)作者技能水平的同時(shí)也提高了平臺的視頻質(zhì)量，為強(qiáng)化粉絲團(tuán)體打下基礎(chǔ)。

4、創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品營銷的機(jī)制

與傳統(tǒng)線下售賣點(diǎn)不同的是，線上宣傳購買到線下的消費(fèi)反饋，滿足了消費(fèi)者從感官到心理上的需求，創(chuàng)作者可從消費(fèi)者的及時(shí)反饋中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者行為、習(xí)慣結(jié)合。線上通過短視頻營造良好的營銷環(huán)境，引起消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者在觀看視頻的同時(shí)點(diǎn)開產(chǎn)品詳情最后做出購買決定，線下還可采取產(chǎn)品免費(fèi)試用。線上與線下相結(jié)合，做好與同類產(chǎn)品的對比，能夠吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度，形成良好的口碑。

三、農(nóng)業(yè)短視頻創(chuàng)作建議

目前國內(nèi)的農(nóng)業(yè)短視頻質(zhì)量參差不齊，還有極大的提升空間。內(nèi)容低俗，噱頭多，創(chuàng)作形式過于單一，抄襲，標(biāo)題黨，以煽情、勵(lì)志等虛假浮夸形式吸引觀者的視頻比比皆是，導(dǎo)致粉絲粘性低，創(chuàng)作收益低下，難以持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)短視頻。如在短視頻平臺曾有賣橙子的視頻，為凸顯果肉的鮮嫩多汁，在橙子的底部安裝暗管，削皮即有大量果汁涌出，短時(shí)間內(nèi)能夠吸引消費(fèi)者眼球但其內(nèi)容質(zhì)量是極低的，留不住消費(fèi)者。

產(chǎn)出與投放優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)短視頻是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要因素。如何產(chǎn)出及投放優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)短視頻？

在產(chǎn)出方面，首先，一個(gè)好的腳本能夠事半功倍，在內(nèi)容上，視頻內(nèi)容的主體需要?jiǎng)?chuàng)作者專注于自家農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者多元化的需求，努力打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。而在內(nèi)容記敘方式上，除了按照時(shí)間順序、生產(chǎn)過程等基本記敘外，還可采用故事情節(jié)型、空間轉(zhuǎn)場型等豐富視頻的層次感。其次，在拍攝時(shí)，要注重視頻構(gòu)圖、畫面的穩(wěn)定性。器材的選擇上，初次拍攝視頻可用手機(jī)練習(xí)，成本低易上手，條件允許的情況下盡量選擇相機(jī)拍攝，像素高，多個(gè)機(jī)位拍攝可使視頻內(nèi)容自然有連貫性，需要拍攝移動(dòng)視點(diǎn)的內(nèi)容可選用小巧防抖的運(yùn)動(dòng)相機(jī)。再者，在后期剪輯過程中要選用合適的剪輯軟件，注重視頻的畫質(zhì)、色彩協(xié)調(diào)性，選擇合適的配樂以及特效能夠錦上添花。

在投放方面，創(chuàng)作者應(yīng)選擇多個(gè)媒體平臺投放、多渠道合作宣傳，做到有規(guī)律地輸出視頻，增加曝光度與知名度，增強(qiáng)粉絲粘性。在取得一定的成效后，可考慮將農(nóng)產(chǎn)品品牌化，塑造個(gè)性化的品牌形象，在長期的經(jīng)驗(yàn)積累下形成自己的視頻風(fēng)格，突出差異性，避免同質(zhì)化。只有結(jié)合了經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的優(yōu)秀農(nóng)業(yè)短視頻，才能夠在各大短視頻平臺眾多的視頻中占據(jù)一席之地。

依靠農(nóng)業(yè)短視頻促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷路遠(yuǎn)且長，農(nóng)人們?nèi)孕铻榇伺Α?/p>

參考文獻(xiàn)

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2019年9月，《艾媒報(bào)告|2019中國短視頻創(chuàng)新趨勢專題研究報(bào)告》

本文為2019年四川農(nóng)業(yè)大學(xué)本科生科研興趣培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目“碎片化體驗(yàn)消費(fèi)背景下農(nóng)業(yè)短視頻對農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響研究”研究成果（項(xiàng)目編號：2020774;指導(dǎo)老師：江霞）。