武斌

摘要：恰當(dāng)?shù)男蜗罂梢暬茉焓钦宫F(xiàn)主體在國(guó)際品牌傳播中影響力的有效方法，也是重要的思考方向。這篇文章主要從山東地區(qū)品牌形象方面展開，以視覺藝術(shù)角度切入，分析當(dāng)今國(guó)內(nèi)主體可視化實(shí)踐以及初步形成的國(guó)際品牌傳播，從而提出在堅(jiān)持區(qū)域性文藝意志前提下應(yīng)突破對(duì)國(guó)際品牌的傳播與實(shí)踐，有思辨、有角度地選擇可視化，并考慮“好客山東”的象征意義以及國(guó)際品牌傳播的表現(xiàn)形式，來嘗試可視化塑造的觀念選擇與技術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：可視化塑造?品牌形象?品牌傳播

地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分是區(qū)域性國(guó)際品牌形象的塑造與傳播，這也是一個(gè)地區(qū)吸引世界投入與關(guān)注的重要因素。區(qū)域性國(guó)際品牌形象的優(yōu)劣，是衡量一個(gè)地區(qū)“軟實(shí)力”的核心部分，良好的區(qū)域性國(guó)際品牌形象是地區(qū)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的推動(dòng)器?，F(xiàn)在國(guó)際社會(huì)中，區(qū)域性形象良好意味著可信度更高，接納度更強(qiáng)以及國(guó)際合作與發(fā)展空間更廣。如今全球化傳播時(shí)代，越來越多的區(qū)域意識(shí)到塑造和傳播國(guó)際品牌形象的重要性，因而提升區(qū)域的國(guó)際品牌形象。地區(qū)性國(guó)際戰(zhàn)略體系中的一個(gè)重要工程便是區(qū)域性國(guó)際品牌形象的塑造與傳播。

一、可視化塑造的建構(gòu)與其認(rèn)知方式

地區(qū)國(guó)際品牌形象可以理解為，由區(qū)域性形象客體及感知地區(qū)形象主體形成的。將國(guó)家（地區(qū)）品牌形象分為兩個(gè)部分：第一部分是一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）在發(fā)展過程中形成的自我認(rèn)知，第二部分是國(guó)際社會(huì)中其他行為主體對(duì)一個(gè)地區(qū)的認(rèn)知。

自我認(rèn)知：行為主體“塑造”與“傳播”的基礎(chǔ)是建構(gòu)一個(gè)區(qū)域性形象，如今學(xué)術(shù)界對(duì)“區(qū)域性形象可視化”分成兩種：形成了“狹義品牌形象”即一種表象的、形式化的、外在的東西，只要是在這個(gè)層面（視覺符號(hào)、地域文化、景觀概念、聲音形象等所指符號(hào)）上做到位，就大功告成;“廣義品牌形象”即需要外在“形象”和形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，其內(nèi)容是基礎(chǔ)、也是核心，它決定形式并通過形式展現(xiàn)出來。沒有內(nèi)容的形式無所依托;內(nèi)容不明確的表現(xiàn)形式，無法給人以清晰的印象，也必然是飄忽不定的。可視化塑造的恰當(dāng)選擇，可以更好的展現(xiàn)當(dāng)下區(qū)域性形象，是傳播界及藝術(shù)界目前考慮的重要問題。現(xiàn)代文化正在向一種視覺文化演變，而不是印刷文化，這是歷歷在目的事實(shí)。圖像不只會(huì)影響思考的過程，一些情況下它們就是思維本身。

其他行為主體的認(rèn)知：從其他行為主體對(duì)區(qū)域性國(guó)際品牌形象認(rèn)知展開，從可視化藝術(shù)塑造角度切入，分析現(xiàn)在國(guó)內(nèi)展示以及初步形成的區(qū)域性形象視覺印象，進(jìn)一步提出突破對(duì)歷史的復(fù)古與其他行為主體的模仿，思辨地、有角度地選擇可視化藝術(shù)塑造，需要在堅(jiān)持區(qū)域性意志的前提下進(jìn)行。

二、區(qū)域性國(guó)際品牌的可視化的差異與定位

區(qū)域性國(guó)際品牌是可以被主觀塑造的，兼顧主觀性和客觀性。一方面，區(qū)域性形象是客觀存在的，可以被評(píng)價(jià)、被感知;另一方面，評(píng)價(jià)和感知區(qū)域性形象的主體是有所不同的，評(píng)論和感知者的具體的視角、情感、知識(shí)、經(jīng)歷和價(jià)值觀等方面及實(shí)際獲取的相關(guān)信息決定了其評(píng)價(jià)和感知的差異。信息傳播的重要渠道之一是可視化符號(hào)。可視化符號(hào)在傳播過程中所傳播的不只是表象所描繪的種種符號(hào)，隱藏在可視符號(hào)背后的意義才是關(guān)鍵，這才是傳播的本意。

從國(guó)家的整體發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)的區(qū)域性國(guó)際品牌定位更容易被接受，根據(jù)該地區(qū)所處的國(guó)際環(huán)境以及時(shí)代特征，特別是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的變化，及時(shí)重新定位。

具有多媒體、數(shù)字化、交互性和實(shí)時(shí)性特質(zhì)新傳媒的出現(xiàn)，改變了大眾接受信息和傳播信息的形式，并且人們對(duì)周圍現(xiàn)實(shí)社會(huì)參與度也得到了增強(qiáng)。韓國(guó)政府借助1988年奧運(yùn)會(huì)和2002年足球世界杯，向世界展示了首爾地區(qū)的區(qū)域性形象，從而使得首爾的國(guó)際聲譽(yù)短時(shí)間內(nèi)大幅提升;2008年北京奧運(yùn)會(huì)，提升和改善了世界人民心目中北京地區(qū)的形象;以共商共建共享為原則推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)、“人類命運(yùn)共同體”、“21世紀(jì)海上絲綢之路”等事件讓中國(guó)的區(qū)域性形象及傳統(tǒng)文化形象逐漸明確并樹立。

“好客山東”是一次成功的區(qū)域性品牌國(guó)家化傳播。成功的傳播，一定是很智慧地協(xié)調(diào)和解決了行政特性與市場(chǎng)專業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系，按照專業(yè)規(guī)律，整合行政資源。在好客山東的案例中，無論是對(duì)策劃設(shè)計(jì)公司的選擇，還是對(duì)中央電視臺(tái)的利用，都充分體現(xiàn)了市場(chǎng)專業(yè)運(yùn)作的特點(diǎn)，但在這些行業(yè)所熟悉的操作背后，如何根據(jù)中國(guó)行政運(yùn)作的規(guī)律，整合資源，并同市場(chǎng)運(yùn)作對(duì)接，這些是區(qū)域性品牌國(guó)家化傳播所獨(dú)有并且亟待研究的。

三、可視化圖像塑造的實(shí)踐傳播

繪畫、建筑、影視、工業(yè)設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)髅脚c服裝設(shè)計(jì)無外乎是可視化圖像最直接的呈現(xiàn)方式，其基本包含了人類的衣食住行。二十一世紀(jì)以來，國(guó)家各行業(yè)所展現(xiàn)出的視覺圖像基本可以歸為兩部分：復(fù)古和模仿。近年“國(guó)潮風(fēng)”、“中國(guó)元素”盛行，滿目的傳統(tǒng)圖案元素造成我們審美視覺疲勞，但真正兼顧現(xiàn)代中國(guó)意識(shí)與傳統(tǒng)歷史傳承的視覺藝術(shù)則少之又少。洛倫茲·恩格爾認(rèn)為：“可視化圖像不僅僅影響到思考的過程，它們就是思維本身?！?/p>

此文章僅以三個(gè)方面對(duì)區(qū)域性形象與傳播做出了了理論性的定位與分析，對(duì)“好客山東”的國(guó)際品牌形象可視化藝術(shù)塑造，僅做出來嘗試性的探究，尤其對(duì)塑造后的“再傳播（Re-C）”和“如何”藝術(shù)塑造的系統(tǒng)分析尚不夠系統(tǒng)化。因此，綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，這篇文章以“好客山東”國(guó)際品牌形象可視化塑造為基礎(chǔ)，將國(guó)際形象可視化塑造及其構(gòu)架進(jìn)行呼應(yīng)，以期有效地通過可視化，將“好客山東”國(guó)際品牌形象構(gòu)建起來。

傳達(dá)國(guó)際品牌的傳播運(yùn)用圖像準(zhǔn)確表現(xiàn)的形式，已成為當(dāng)前可視化傳播研究的重要任務(wù)與內(nèi)容，如何選擇合適的視覺圖像是一個(gè)思辨過程。沉湎于歷史炫耀或無視西方技藝中無疑是保守的和頑固不化的，但毫無目的地盲目追隨和過度吹捧，亦像夫子所嘆的“學(xué)而不思則罔”。將現(xiàn)在立于當(dāng)下，向后承接歷史薪火，向前探索未知的光明，立于當(dāng)下進(jìn)行交集，不急于給出答案或定義，讓稍顯混亂的視覺表現(xiàn)呈現(xiàn)自然之態(tài)，秉承本土特有的思維模式，用獨(dú)特的角度呈現(xiàn)，可能會(huì)是當(dāng)下區(qū)域品牌國(guó)際化視覺藝術(shù)傳達(dá)的最佳途徑。

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（項(xiàng)目：2020年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題《“好客山東”國(guó)際品牌形象的可視化塑造與傳播研究》。立項(xiàng)號(hào)：ZD202008223。）

（臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院）