摘要：隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各式各樣的新媒體不斷涌現(xiàn)，為公司企業(yè)的品牌傳播帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文從傳播環(huán)境、渠道、內(nèi)容等方面分析喜茶品牌傳播策略，為其他新式茶飲企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，提升知名度，打造更受消費(fèi)者歡迎的品牌形象提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;新式茶飲;品牌傳播;喜茶

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)家人民生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，休閑消費(fèi)所占的比重也不斷上升，人們也越來越注重飲食的健康，新式茶飲品牌的不斷創(chuàng)新發(fā)展，滿足了不同消費(fèi)群體的需要。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，至2020年底，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元，到2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1100億元。隨著新媒體不斷的發(fā)展，喜茶通過其新媒體品牌傳播取得了巨大的成功，逐漸成為最受消費(fèi)者喜愛的新式茶飲品牌。

一、喜茶概況

喜茶HEYTEA發(fā)源于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷，截至2020年7月，喜茶由最初的一家門店發(fā)展到如今的500家直營(yíng)門店。喜茶發(fā)明了芝士現(xiàn)泡茶，自創(chuàng)立以來，喜茶秉持呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶香的原則，讓這茶飲這一古老文化展現(xiàn)出新的生命力。

喜茶始終保持對(duì)自己產(chǎn)品的高品質(zhì)要求，想要消費(fèi)者體驗(yàn)真正的茶味。為了給消費(fèi)者帶來真真正正的好茶，喜茶還致力于探索茶事更多的可能性，堅(jiān)持原創(chuàng)精神，讓茶事成為一種生活方式和風(fēng)格。所有的包裝也都是以“清涼”、“簡(jiǎn)潔”的風(fēng)格為基調(diào)，吸取靈感，用心創(chuàng)作，與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新。

二、基于SWOT的喜茶品牌傳播環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品創(chuàng)新。喜茶秉持讓顧客品嘗真正茶味的原則，以產(chǎn)品研發(fā)為基點(diǎn)，在深圳建立相關(guān)實(shí)驗(yàn)室，不斷研發(fā)新產(chǎn)品及配方研究。隨著四季替換，喜茶都會(huì)選取每個(gè)季節(jié)獨(dú)有的時(shí)令鮮果，從而展現(xiàn)當(dāng)季最新鮮的風(fēng)味，過季即下架，深受消費(fèi)者喜愛。

門店創(chuàng)新。從產(chǎn)品研發(fā)到門店終端，喜茶更加注重消費(fèi)者的整體體驗(yàn)把“禪”、“簡(jiǎn)”、“美”等元素融入到店面設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出一種紋理層次豐富的空間，給茶客帶來一種多層次的沉浸式感官體驗(yàn)，修正了現(xiàn)代茶飲消費(fèi)的審美模式，使喝茶更酷、更與眾不同。

（二）劣勢(shì)

缺少品牌文化。喜茶相對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的西湖龍井、鐵觀音等茶飲，缺乏文化底蘊(yùn)，對(duì)于傳統(tǒng)的茶葉資深愛好者而言，缺乏吸引力。當(dāng)前新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅速，現(xiàn)有品牌產(chǎn)品特色不明顯，產(chǎn)品復(fù)制性強(qiáng)，需要培育品牌文化，從而保持產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

饑餓營(yíng)銷的負(fù)面影響。雖然饑餓營(yíng)銷能夠?yàn)槠放茙硪欢ǖ臒岫?，但是也?huì)流失部分不想排隊(duì)的消費(fèi)者，與此同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)輿論，影響品牌傳播的效果。

（三）機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了喜茶的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，數(shù)字化也推動(dòng)了茶飲新品牌的加速進(jìn)化。新式茶飲消費(fèi)群體以90后、00后為主，占整體消費(fèi)群體的近7成，其中近3成的90后、00后消費(fèi)者每月都要花費(fèi)400元以上的茶飲。在喜茶在2020年進(jìn)駐天貓后，新式茶飲在天貓上的銷售額增長(zhǎng)了近兩倍，在新式茶飲品牌旗艦店的累計(jì)訪問量超過千萬，比去年增長(zhǎng)了3倍。喜茶今年第一次參加“雙十一”，斬獲超千萬的銷量額。

（四）威脅

食品安全問題頻發(fā)。2020年6月，南京市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行夏日冷飲專項(xiàng)抽檢時(shí)，在16批次果茶、6批次食用冰中檢出喜茶旗下5批次產(chǎn)品有食品安全問題。其實(shí)喜茶并不只這一次出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生問題，這無疑損壞了喜茶的品牌形象，對(duì)其今后的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

品牌忠誠(chéng)度不高。當(dāng)前新式茶飲市場(chǎng)網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，90后、00后的消費(fèi)群體喜歡追趕潮流，嘗試新鮮事物，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)喜茶的忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增加而降低，同時(shí)，各個(gè)品牌產(chǎn)品相似度過高，難以通過品牌特色產(chǎn)品增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

三、新媒體環(huán)境下喜茶品牌傳播策略

（一）渠道整合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，新媒體環(huán)境下品牌傳播渠道不斷涌現(xiàn)，喜茶通過整合微博、微信、抖音、網(wǎng)站等等傳播渠道，構(gòu)建品牌傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌傳播，增加品牌銷售量。例如，喜茶微信公眾號(hào)在2020年10月共發(fā)推文20篇，平均閱讀量為55850，點(diǎn)贊數(shù)量為3030，平均在看數(shù)為99.75，每次發(fā)布的頭條推文基本都能突破十萬的閱讀量。喜茶官方認(rèn)證微博（微博ID：喜茶）目前擁有76萬粉絲，喜茶每日更新2～3條微博，每條微博都有數(shù)百位甚至數(shù)千位粉絲進(jìn)行留言互動(dòng)。喜茶抖音官方賬號(hào)目前擁有66.8萬粉絲，累計(jì)獲贊735.7萬次。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新

當(dāng)今是內(nèi)容為王的時(shí)代，喜茶通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行系統(tǒng)分析，定位出目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需要和痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者在不同的傳播渠道中物質(zhì)與心理需求得到滿足，從而增加用戶粘性。以2020年春節(jié)為例，國(guó)內(nèi)爆發(fā)了新冠病疫情。喜茶加入微博發(fā)起的“醫(yī)療應(yīng)急專餐，餐飲企業(yè)在行動(dòng)”活動(dòng)，喜茶武漢店里專門為醫(yī)護(hù)人員制作茶、面包等，為武漢一線醫(yī)護(hù)人員提供支持。這次喜茶的慈善行動(dòng)不僅為國(guó)家盡了一份力，還對(duì)自己的品牌做了很好的宣傳，提高了社會(huì)的認(rèn)同，為這個(gè)品牌贏得了良好的口碑。

（三）跨界合作

對(duì)目標(biāo)受眾重合度高、行業(yè)分化嚴(yán)重的品牌而言，開展跨界合作，可以使雙方的受眾群體產(chǎn)生交集，從而提高彼此的客流量。從今年開始，喜茶先后與貝玲妃，美寶蓮，W酒店等品牌合作。通過跨界合作，或推出特制的會(huì)員卡，讓消費(fèi)者感到精神振奮，并心甘情愿地與社會(huì)媒體分享與傳播，喜茶以低廉的成本吸引新的顧客。

四、結(jié)語

當(dāng)前新媒體環(huán)境發(fā)展迅速，各式各樣的新媒體為新式茶飲品牌傳播帶了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，公司企業(yè)利用新媒體進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。因此，若想在眾多新式茶飲品牌中立于不敗之地，喜茶需要合理地運(yùn)用新媒體手段，增強(qiáng)企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)能力，讓自身品牌的辨識(shí)度得到提高，吸引更多的消費(fèi)者。

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作者簡(jiǎn)介：李湘儒（1992.2-），男，湖北黃岡人，漢族，碩士研究生，研究方向：品牌傳播。

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院?上海?200093）