互聯(lián)網(wǎng)背景下的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2021-01-28 12:44:03張春鄂
河北畫報 2020年14期
張春鄂
上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司
互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展給了公益廣告新的傳播途徑，傳統(tǒng)的公益廣告新聞傳播途徑主要是電視和期刊報紙等傳統(tǒng)媒體，傳播速度和覆蓋度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及移動互聯(lián)網(wǎng)，因此我們要高度重視基于移動互聯(lián)網(wǎng)的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘纳钊胙芯?。?dāng)前我國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶已經(jīng)達(dá)到12億人次，公益廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)可以通過我國社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展快車進(jìn)一步加快發(fā)展。
一、公益廣告發(fā)展概況
公益廣告在我國雖然已有較長一段時間的發(fā)展，但是絕大部分是利用主流媒體進(jìn)行傳播，由政府部門主導(dǎo)，公眾難以參與其中，長期以來這種模式逐漸根深蒂固，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也在一定程度上打破了這種模式。
隨著信息技術(shù)的不斷飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將這種信息傳播帶入了一個嶄新的時代，從1995年起，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用就促使信息傳播迅速發(fā)展崛起，互聯(lián)網(wǎng)也逐步發(fā)展成一個具有挑戰(zhàn)性和革命性的信息傳播平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)上的公益廣告?zhèn)鞑ゲ捎孟冗M(jìn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播技術(shù)、多媒體傳播技術(shù)手段進(jìn)行廣告創(chuàng)制，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，具有良好的交互功能，能夠有效促進(jìn)我國公益廣告的傳播和發(fā)展。它不僅具有網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，將公益事業(yè)宣傳與移動互聯(lián)網(wǎng)這種具有即時性、互動性、全球性等多種特點的超媒體相互結(jié)合，傳播慈善公益事業(yè)，還能夠有效提高我國社會主義精神文明體系建設(shè)。
二、我國互聯(lián)網(wǎng)公益廣告存在的問題
（一）社會整體公益意識不成熟
當(dāng)前，企業(yè)、媒體等都是傳播公益廣告的主要廣告主，雖然這些公益廣告主的出發(fā)點更多的還是為了經(jīng)濟(jì)效益，而不是為了快速實現(xiàn)社會價值。但是這些宣傳力量都是不可估量的，例如一個企業(yè)家所主導(dǎo)的社會公益廣告宣傳，要求企業(yè)家具有很強的企業(yè)社會公益責(zé)任感，能夠更多地得到支持、參與到社會公益廣告宣傳事業(yè)中。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的公益廣告運營模式，在公益廣告創(chuàng)意和項目策劃方面仍然存在一定的差異，企業(yè)公益廣告的品牌傳播效果與公眾認(rèn)知上的效果大打折扣。這些都是從企業(yè)廣告的多方面介入造成公益意識不成熟的主要表現(xiàn)。
另一方面，社會公眾對公益廣告及其傳播的內(nèi)容也不能全盤吸收，換句話說，公益廣告的傳播作用及其涉及范圍有限，還不具有一定普遍性。這些公益廣告在日常生活中存在感普遍低，大多數(shù)人也基本不會過多地去關(guān)注這些公益廣告。另外，受眾對公益廣告信息傳播項目內(nèi)容的文化認(rèn)同感與社會認(rèn)知感也是較低的?？梢灾苯拥贸觯髽I(yè)廣告群體到社會公眾乃至整個經(jīng)濟(jì)社會的公益服務(wù)意識還不是很成熟，有待進(jìn)一步深化提升與加強。
（二）運行與監(jiān)管機(jī)制不完善
我國公益廣告總量占社會廣告?zhèn)鞑サ恼w比重不高，傳播質(zhì)量水平提高慢，主要歸因于我國缺乏一個促進(jìn)公益廣告事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的長效機(jī)制。目前在我國公益廣告的經(jīng)營運作管理模式主要是由政府直接發(fā)起，媒體通過制作平臺或由其他媒體自行制作后，再由廣告企業(yè)進(jìn)行發(fā)布。這種自上而下由各級政府部門發(fā)布文件，層層機(jī)構(gòu)監(jiān)督落實的形式，帶有濃重的行政執(zhí)法色彩，在一定程度上嚴(yán)重制約了我國公益廣告的良性發(fā)展，也嚴(yán)重限制了我國公益廣告行業(yè)原本應(yīng)有的發(fā)展活力。另外，從相關(guān)法律角度來說，我國現(xiàn)行的公益廣告更多的還是針對商業(yè)廣告而言的，有關(guān)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體公益廣告信息傳播的具體政策法規(guī)在法律權(quán)威性、操作性等各個方面都頗有欠缺。網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)的公益廣告?zhèn)鞑バ袨槎际窃诶卯?dāng)前網(wǎng)絡(luò)寬松的監(jiān)管體制。例如，以宣傳公益廣告的名義故意混淆廣告受眾者的視線以及謀取私利的違法行為，這些都給我國媒體公益廣告的發(fā)展帶來嚴(yán)重影響。
三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h2>（一）公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)傳播時代最大的特點就是廣告信息更新快、信息整體傳播速度快、受眾面廣，基于以上特點，互聯(lián)網(wǎng)傳播是公益廣告的最佳傳播途徑，因此，社會公益廣告?zhèn)鞑バ枰浞肿プ∫苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的特點及時展開各種宣傳公益活動，這樣一定程度上可以有效地提高社會公益廣告的整體曝光率，提高社會公益廣告的整體傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)移動時代很大的特點就是作為大眾傳播媒體，覆蓋了絕大部分的移動網(wǎng)絡(luò)媒體使用者，尤其是隨著智能手機(jī)等各種移動設(shè)備的不斷普及，公益廣告的制作方式應(yīng)該更加兼容手機(jī)端的特點，更加貼合大眾傳播媒體的公益?zhèn)鞑シ绞?，利用手機(jī)端與網(wǎng)絡(luò)的信息交互性和即時性等進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ９鎻V告的市場傳播以移動互聯(lián)網(wǎng)營銷為目的，廣告受眾是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此，公益廣告的宣傳和市場傳播必須要充分符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活熱點，首先在廣告內(nèi)容設(shè)計上一定要新，能夠具有突出的產(chǎn)品特點，廣告一經(jīng)推出就能讓人抓住視線的作用。抓住關(guān)鍵核心理念企業(yè)進(jìn)行公益廣告的核心理念是要進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，選擇高質(zhì)量的傳播平臺，選擇多樣的途徑進(jìn)行播出，突出公益廣告的核心理念，以情動人才能達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
（二）轉(zhuǎn)化觀念，擴(kuò)寬傳播渠道
“公益廣告的傳播效果應(yīng)該與商業(yè)廣告一樣，也講求效果論。但公益廣告的效果是隱性的、間接的、長期的”“它是一個緩慢而長期的過程”。正是因為這樣，公益廣告?zhèn)鞑ヒ悄軌蛉〉昧己眯Ч?，一定要注重它的可持續(xù)性，所以在推進(jìn)公益廣告網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展過程中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源等來進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。但是在部分人心目中，還把公益廣告看作是企業(yè)思想政治教育的一種手段，是企業(yè)實現(xiàn)維護(hù)利益的另一種途徑，而完全忽略了公益廣告的價值本質(zhì)。在這樣的情況下，我們一定要徹底改變原有的這種錯誤想法。通過多種廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，如古典音樂、舞蹈、繪畫等展現(xiàn)具有藝術(shù)展示媒體的藝術(shù)作品，提高公益廣告的藝術(shù)審美功能。除了轉(zhuǎn)變觀念外，還應(yīng)該特別注意充分利用已有的條件。信息的廣泛傳播必然需要一定的渠道與傳播載體，媒體在這方面是責(zé)無旁貸的。當(dāng)然不同媒體人也具有不同的管理特點，在對不同媒體進(jìn)行細(xì)分管理的同時，能夠自主地進(jìn)行選擇，對于公益廣告在互聯(lián)網(wǎng)背景下的發(fā)展具有重要作用。而且在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了更加精準(zhǔn)化的廣告投放與網(wǎng)絡(luò)營銷，這也為推動公益廣告的傳播發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)條件。
（三）整合媒介資源
隨著大眾媒體種類日益增多，傳統(tǒng)的媒體傳播形式已經(jīng)被徹底打破，更為豐富多元化的媒介傳播形式已經(jīng)分流了更多受眾的時間和注意力。從這個意義上來說，大眾傳媒市場正在被逐漸分解成一個個小市場。大環(huán)境的快速變化是引發(fā)新媒體深度化的整合的最佳時機(jī)。從社會媒介對公益廣告的整合更需要有“跨媒體”“全媒體”“媒介融合”的不同看法。而單從公益廣告這一種新型媒介營銷產(chǎn)品來說，整合媒介資源又可以利于自身品牌的傳播性，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇合適的媒介營銷策略發(fā)展方向。其運營理念與營銷界的資源整合營銷理念有相似之處，但更重要的是通過資源整合有效合理利用各種媒介資源，為公益廣告項目尋找最佳的傳播渠道。
公益廣告?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^信息表達(dá)傳播廣告活動，與其他商業(yè)廣告一般，以通過信息表達(dá)傳播公益作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕康?。但是，公益廣告又應(yīng)該具有自己的特點，公益廣告的內(nèi)容不僅是一項純粹的社會公益行為，它本身應(yīng)該是非營利性的、非商業(yè)性的，公益廣告本身擔(dān)負(fù)著重要的社會責(zé)任，它通過宣傳倡導(dǎo)正確的社會世界觀、價值觀、人生觀、道德觀等方式弘揚良好的現(xiàn)代社會風(fēng)尚，推動著社會主義精神文明的建設(shè)，是我國社會主義文明建設(shè)的有力保障。所以在今后的公益廣告事業(yè)發(fā)展的道路上，我們應(yīng)該取長補短、與時俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動公益廣告的發(fā)展和進(jìn)步。公益廣告的綜合創(chuàng)造不僅僅是需要新的廣告創(chuàng)意思維、表現(xiàn)形式手段以及新的傳播方式渠道、法律保障，更重要是通過創(chuàng)作情感等多因素的綜合應(yīng)用，用一份純粹的愛心和對整個社會的負(fù)責(zé)心去傳播好的公益廣告。
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張春鄂
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公益廣告在我國雖然已有較長一段時間的發(fā)展，但是絕大部分是利用主流媒體進(jìn)行傳播，由政府部門主導(dǎo)，公眾難以參與其中，長期以來這種模式逐漸根深蒂固，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也在一定程度上打破了這種模式。
隨著信息技術(shù)的不斷飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將這種信息傳播帶入了一個嶄新的時代，從1995年起，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用就促使信息傳播迅速發(fā)展崛起，互聯(lián)網(wǎng)也逐步發(fā)展成一個具有挑戰(zhàn)性和革命性的信息傳播平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)上的公益廣告?zhèn)鞑ゲ捎孟冗M(jìn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播技術(shù)、多媒體傳播技術(shù)手段進(jìn)行廣告創(chuàng)制，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，具有良好的交互功能，能夠有效促進(jìn)我國公益廣告的傳播和發(fā)展。它不僅具有網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，將公益事業(yè)宣傳與移動互聯(lián)網(wǎng)這種具有即時性、互動性、全球性等多種特點的超媒體相互結(jié)合，傳播慈善公益事業(yè)，還能夠有效提高我國社會主義精神文明體系建設(shè)。
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（一）社會整體公益意識不成熟
當(dāng)前，企業(yè)、媒體等都是傳播公益廣告的主要廣告主，雖然這些公益廣告主的出發(fā)點更多的還是為了經(jīng)濟(jì)效益，而不是為了快速實現(xiàn)社會價值。但是這些宣傳力量都是不可估量的，例如一個企業(yè)家所主導(dǎo)的社會公益廣告宣傳，要求企業(yè)家具有很強的企業(yè)社會公益責(zé)任感，能夠更多地得到支持、參與到社會公益廣告宣傳事業(yè)中。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的公益廣告運營模式，在公益廣告創(chuàng)意和項目策劃方面仍然存在一定的差異，企業(yè)公益廣告的品牌傳播效果與公眾認(rèn)知上的效果大打折扣。這些都是從企業(yè)廣告的多方面介入造成公益意識不成熟的主要表現(xiàn)。
另一方面，社會公眾對公益廣告及其傳播的內(nèi)容也不能全盤吸收，換句話說，公益廣告的傳播作用及其涉及范圍有限，還不具有一定普遍性。這些公益廣告在日常生活中存在感普遍低，大多數(shù)人也基本不會過多地去關(guān)注這些公益廣告。另外，受眾對公益廣告信息傳播項目內(nèi)容的文化認(rèn)同感與社會認(rèn)知感也是較低的?？梢灾苯拥贸觯髽I(yè)廣告群體到社會公眾乃至整個經(jīng)濟(jì)社會的公益服務(wù)意識還不是很成熟，有待進(jìn)一步深化提升與加強。
（二）運行與監(jiān)管機(jī)制不完善
我國公益廣告總量占社會廣告?zhèn)鞑サ恼w比重不高，傳播質(zhì)量水平提高慢，主要歸因于我國缺乏一個促進(jìn)公益廣告事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的長效機(jī)制。目前在我國公益廣告的經(jīng)營運作管理模式主要是由政府直接發(fā)起，媒體通過制作平臺或由其他媒體自行制作后，再由廣告企業(yè)進(jìn)行發(fā)布。這種自上而下由各級政府部門發(fā)布文件，層層機(jī)構(gòu)監(jiān)督落實的形式，帶有濃重的行政執(zhí)法色彩，在一定程度上嚴(yán)重制約了我國公益廣告的良性發(fā)展，也嚴(yán)重限制了我國公益廣告行業(yè)原本應(yīng)有的發(fā)展活力。另外，從相關(guān)法律角度來說，我國現(xiàn)行的公益廣告更多的還是針對商業(yè)廣告而言的，有關(guān)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體公益廣告信息傳播的具體政策法規(guī)在法律權(quán)威性、操作性等各個方面都頗有欠缺。網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)的公益廣告?zhèn)鞑バ袨槎际窃诶卯?dāng)前網(wǎng)絡(luò)寬松的監(jiān)管體制。例如，以宣傳公益廣告的名義故意混淆廣告受眾者的視線以及謀取私利的違法行為，這些都給我國媒體公益廣告的發(fā)展帶來嚴(yán)重影響。
三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h2>（一）公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)傳播時代最大的特點就是廣告信息更新快、信息整體傳播速度快、受眾面廣，基于以上特點，互聯(lián)網(wǎng)傳播是公益廣告的最佳傳播途徑，因此，社會公益廣告?zhèn)鞑バ枰浞肿プ∫苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的特點及時展開各種宣傳公益活動，這樣一定程度上可以有效地提高社會公益廣告的整體曝光率，提高社會公益廣告的整體傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)移動時代很大的特點就是作為大眾傳播媒體，覆蓋了絕大部分的移動網(wǎng)絡(luò)媒體使用者，尤其是隨著智能手機(jī)等各種移動設(shè)備的不斷普及，公益廣告的制作方式應(yīng)該更加兼容手機(jī)端的特點，更加貼合大眾傳播媒體的公益?zhèn)鞑シ绞?，利用手機(jī)端與網(wǎng)絡(luò)的信息交互性和即時性等進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ９鎻V告的市場傳播以移動互聯(lián)網(wǎng)營銷為目的，廣告受眾是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此，公益廣告的宣傳和市場傳播必須要充分符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活熱點，首先在廣告內(nèi)容設(shè)計上一定要新，能夠具有突出的產(chǎn)品特點，廣告一經(jīng)推出就能讓人抓住視線的作用。抓住關(guān)鍵核心理念企業(yè)進(jìn)行公益廣告的核心理念是要進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，選擇高質(zhì)量的傳播平臺，選擇多樣的途徑進(jìn)行播出，突出公益廣告的核心理念，以情動人才能達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
（二）轉(zhuǎn)化觀念，擴(kuò)寬傳播渠道
“公益廣告的傳播效果應(yīng)該與商業(yè)廣告一樣，也講求效果論。但公益廣告的效果是隱性的、間接的、長期的”“它是一個緩慢而長期的過程”。正是因為這樣，公益廣告?zhèn)鞑ヒ悄軌蛉〉昧己眯Ч?，一定要注重它的可持續(xù)性，所以在推進(jìn)公益廣告網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展過程中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源等來進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。但是在部分人心目中，還把公益廣告看作是企業(yè)思想政治教育的一種手段，是企業(yè)實現(xiàn)維護(hù)利益的另一種途徑，而完全忽略了公益廣告的價值本質(zhì)。在這樣的情況下，我們一定要徹底改變原有的這種錯誤想法。通過多種廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，如古典音樂、舞蹈、繪畫等展現(xiàn)具有藝術(shù)展示媒體的藝術(shù)作品，提高公益廣告的藝術(shù)審美功能。除了轉(zhuǎn)變觀念外，還應(yīng)該特別注意充分利用已有的條件。信息的廣泛傳播必然需要一定的渠道與傳播載體，媒體在這方面是責(zé)無旁貸的。當(dāng)然不同媒體人也具有不同的管理特點，在對不同媒體進(jìn)行細(xì)分管理的同時，能夠自主地進(jìn)行選擇，對于公益廣告在互聯(lián)網(wǎng)背景下的發(fā)展具有重要作用。而且在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了更加精準(zhǔn)化的廣告投放與網(wǎng)絡(luò)營銷，這也為推動公益廣告的傳播發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)條件。
（三）整合媒介資源
隨著大眾媒體種類日益增多，傳統(tǒng)的媒體傳播形式已經(jīng)被徹底打破，更為豐富多元化的媒介傳播形式已經(jīng)分流了更多受眾的時間和注意力。從這個意義上來說，大眾傳媒市場正在被逐漸分解成一個個小市場。大環(huán)境的快速變化是引發(fā)新媒體深度化的整合的最佳時機(jī)。從社會媒介對公益廣告的整合更需要有“跨媒體”“全媒體”“媒介融合”的不同看法。而單從公益廣告這一種新型媒介營銷產(chǎn)品來說，整合媒介資源又可以利于自身品牌的傳播性，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇合適的媒介營銷策略發(fā)展方向。其運營理念與營銷界的資源整合營銷理念有相似之處，但更重要的是通過資源整合有效合理利用各種媒介資源，為公益廣告項目尋找最佳的傳播渠道。
公益廣告?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^信息表達(dá)傳播廣告活動，與其他商業(yè)廣告一般，以通過信息表達(dá)傳播公益作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕康?。但是，公益廣告又應(yīng)該具有自己的特點，公益廣告的內(nèi)容不僅是一項純粹的社會公益行為，它本身應(yīng)該是非營利性的、非商業(yè)性的，公益廣告本身擔(dān)負(fù)著重要的社會責(zé)任，它通過宣傳倡導(dǎo)正確的社會世界觀、價值觀、人生觀、道德觀等方式弘揚良好的現(xiàn)代社會風(fēng)尚，推動著社會主義精神文明的建設(shè)，是我國社會主義文明建設(shè)的有力保障。所以在今后的公益廣告事業(yè)發(fā)展的道路上，我們應(yīng)該取長補短、與時俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動公益廣告的發(fā)展和進(jìn)步。公益廣告的綜合創(chuàng)造不僅僅是需要新的廣告創(chuàng)意思維、表現(xiàn)形式手段以及新的傳播方式渠道、法律保障，更重要是通過創(chuàng)作情感等多因素的綜合應(yīng)用，用一份純粹的愛心和對整個社會的負(fù)責(zé)心去傳播好的公益廣告。
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