李文迪 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

至2019年，中國的燒烤市場規(guī)模一直處于持續(xù)增長狀態(tài)。在全國受疫情影響后的恢復(fù)階段，受利于其低端餐飲的特性，地攤經(jīng)濟的推廣也給予了其恢復(fù)優(yōu)勢。從整個餐飲行業(yè)市場的大范圍來說，進入壁壘低、受眾面向廣的燒烤行業(yè)在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)、小城區(qū)、或者三四線城市的舊市井街道依然有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在人類進化伴隨著的對飲食烹飪的探索歷程中，燒烤——一種最原始的烹飪方式，承載著遙遠的狩獵時期的記憶刻在了人類的基因片段中，是人從生食走向熟食對火的最初利用。傳統(tǒng)燒烤的源頭是地攤文化，是一種人人都可享受的集體娛樂，以獲得最原始的快感。這些決定了在經(jīng)營燒烤店鋪時，為了提升營業(yè)額，商家不得不考慮燒烤的大眾化層次。而在面向?qū)ο蟮慕灰字?，主動往往比被動更有?yōu)勢。

在日常生活中我們購買低端商品時，一個常見的現(xiàn)象是：在商品充足或無其他限量購買的情況下，含糊其辭地講出購買數(shù)量往往會拿到比意愿購買數(shù)量更多的商品。比如用手比劃需要的大小，用“一點兒”，“隨便”這類不確定或主觀性強的詞匯表達購買信息。出現(xiàn)這種情況的原因是，一般來說，在盈利模式下，商家自愿銷售掉更多的商品以獲得更多的利潤，而消費者含糊其詞的購買表達，其實已經(jīng)隱性轉(zhuǎn)讓了一部分交易主動權(quán)，使商家可以拿到消費者選擇購買數(shù)量的權(quán)力。雖然此時商家仍不能獲得消費者付款的主動權(quán)來決定最終的交易成果，但只要消費者由于價格可接受、行為順從等原因妥協(xié)的可能性大于零，商家不出意外地會將這種模式一直堅持下去。

這種消費者轉(zhuǎn)讓交易中部分主動權(quán)的現(xiàn)象只在一定條件下可以發(fā)生。除了需要消費者擁有此類妥協(xié)或隨便的性格也需要交易本身中的商品價格低廉，或者說這也是為消費者選擇妥協(xié)創(chuàng)造條件，所以單一的消費者面對由于購買數(shù)量變動引起的總價上浮可以依然選擇付款。

在燒烤類餐飲行業(yè)中這類現(xiàn)象出現(xiàn)的環(huán)境是可以被創(chuàng)造的，比如——使用連續(xù)的及時點單模式。

為了提升顧客的消費額，一些燒烤店將餐飲行業(yè)中最常見的按菜單點單的模式取消或不作為主要點單模式，改為由服務(wù)員拿著剛下火的燒烤串，在桌間穿梭，吆喝詢問，顧客舉手示意是否需要。在這個過程中，商家為贏取交易上的主動性創(chuàng)造了機會，并且隨之各個方面的優(yōu)勢都被體現(xiàn)了出來。

一、“秘密”參與顧客的消費決策過程。

燒烤行業(yè)有個區(qū)別于其他餐飲行業(yè)的最大特征，就是其售賣的餐品零散性強、價格低廉。燒烤在所有餐品類別中算是零散性最強、單價最低廉的了。在一般的二三線城市，燒烤單價每串從1元到30元不等，個位數(shù)價位的種類居多。能夠以串為單位計算，意味著顧客消費量以及消費額可變單位小，增幅彈性大。當顧客示意服務(wù)員放下幾串時，這個口頭的、臨時的點單給了服務(wù)員可伸展的空間。不明確點明數(shù)值的客人轉(zhuǎn)讓的主動權(quán)更多一些，盡管明確點名數(shù)值，在忙碌的營業(yè)氛圍中較真于服務(wù)員多放了一兩串的客人情理之中較少。

二、營造火熱的燒烤文化氛圍

燒烤文化本身面向大眾。燒烤面向的消費者，其需求是一次燒烤的綜合體驗。想享受像在高級西餐廳這樣安靜舒適環(huán)境的顧客一般是不會選擇擁有地攤文化的門店的。有靈魂的燒烤，一定要烘托出“一起擼串”的熱鬧氛圍，才能符合消費者對陶醉于原始快感和社交娛樂的需求。所以，服務(wù)生拿著烤串吆喝行走對于營造餐廳氛圍有著積極影響。并且，這種活潑的、跳躍的、互動性強的服務(wù)氛圍可以為餐廳創(chuàng)造生機，一般來說在同層次餐飲行業(yè)的競爭中也能吸引更多的客人。

三、統(tǒng)籌后廚運作與顧客體驗

進餐過程中及時點單的方式可以更好地利用廚師特長，還會持續(xù)向顧客呈現(xiàn)色香味俱全的即食食物。燒烤餐品種類豐富，傳統(tǒng)的就餐前點單模式訂單數(shù)據(jù)分散度高，雖然現(xiàn)代化點單系統(tǒng)會方便訂單統(tǒng)計，但不會減少廚房的壓力。原因就是，不同種類的燒烤烤制的時間和火候是有區(qū)別的。分散的菜品會增加烤制的復(fù)雜度，集中烤制同類菜品也會打亂原先由點單順序確定的用餐次序從而出現(xiàn)不平等對待的情況，影響客人的用餐體驗。及時點單避免了這一系列問題，創(chuàng)造的即食誘惑對刺激顧客持續(xù)消費有積極作用——菜單上冷冰冰的文字自然是沒有服務(wù)員手中剛下火的烤串有魅力的，同時又不放棄餐前點單，保留了部分顧客的個性化需求。

四、創(chuàng)造顧客感性消費的機會

及時點單消磨了一部分客人餐前點單的商討行為。餐前點單會帶給顧客們基本足夠的時間商討去如何點單，這種“頭腦風(fēng)暴”在普通關(guān)系的聚餐發(fā)生時可能會使得此次點單過于理性和抑制部分人的消費沖動。盡管餐前點單也是可連續(xù)的，但相對于持續(xù)在桌間散發(fā)魅力的及時點單模式來說，不足以將顧客的消費水平充分發(fā)揮出來。及時點單會為顧客的決策環(huán)境增加相對突發(fā)的程度，當他們面對的是忽然并且連續(xù)呈現(xiàn)在眼前的即食食物，就為發(fā)揮由原始食欲和緊張感打造的感性消費創(chuàng)造了機會。

商家欲最大限度增加消費額是可理解的，但實際上我們并不提倡過度消費因其可能導(dǎo)致暴飲暴食或者食物浪費。餐飲行業(yè)的良心商家不僅僅是要在餐飲衛(wèi)生上自覺承擔(dān)社會責(zé)任，經(jīng)營燒烤門店對待此種模式的運用也應(yīng)該考慮國民健康和社會影響，必要時可以采取在法律范圍內(nèi)允許的手段來杜絕浪費，適度地發(fā)揮顧客消費水平，避免“壓榨”行為的發(fā)生，靠近利潤飽和同時也能守住底線。