孟素卿 江漢大學(xué)

廣告是商家為了商業(yè)需求，通過各種形式的媒介，并付出相應(yīng)的廣告費(fèi)，面向公眾宣傳商品信息的形式。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自人類開始進(jìn)行商品生產(chǎn)和交換，廣告就應(yīng)運(yùn)而生。廣告不是一般意義上的宣傳和傳播活動(dòng)，它是一種商業(yè)活動(dòng)，它的傳播是付費(fèi)的，是商品的生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）為了營銷目的，面向消費(fèi)者傳遞商品信息的行為。商家和消費(fèi)者都可以從廣告中獲益，廣告有利于商品的宣傳和銷售，有利于商品變現(xiàn)；消費(fèi)者亦可以從廣告中獲取自己想要的信息，買到需要的產(chǎn)品。總之，廣告是有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)性地說服活動(dòng)。正因?yàn)閺V告的商業(yè)性和目的性，廣告的效果評估是商家非常注重的方面，廣告的投放有效才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值?；诖?，本研究從社會心理學(xué)角度分析受眾卷入程度對廣告效果的影響。

一、卷入概念的內(nèi)涵

1947年，謝里夫和肯切爾提出了卷入概念，其屬于社會判斷的理論范疇。社會判斷理論假定受眾對說服性信息的反應(yīng)取決于兩個(gè)因素的共同作用：一是受眾的已有態(tài)度；二是受眾的卷入程度。謝里夫和肯切爾把卷入看作是主體和客體之間的關(guān)系，他們指出卷入存在于任何關(guān)乎個(gè)體自我態(tài)度集結(jié)和再現(xiàn)價(jià)值觀的事物中，是個(gè)體信念集中性的體現(xiàn)。卷入程度的高低主要取決于三方面：①個(gè)體的主觀喚醒程度和注意水平；②產(chǎn)品的潛在價(jià)值；③某項(xiàng)刺激與個(gè)體的現(xiàn)實(shí)需要和理想抱負(fù)相關(guān)聯(lián)的程度。在廣告領(lǐng)域，卷入是指由特定的廣告或情境所誘發(fā)的個(gè)體動(dòng)機(jī)狀態(tài)，是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求、理想希望、興趣愛好等與商品相關(guān)聯(lián)的程度。

二、卷入對廣告效果的影響

在市場研究領(lǐng)域，卷入概念自提出后就得到了較高的關(guān)注，特別是在廣告心理學(xué)領(lǐng)域，卷入的研究更是備受矚目?，F(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者的大多數(shù)行為都在一定程度上受卷入的影響，比如品牌選擇、商品評估、購買行為等。而且廣告?zhèn)鞑サ难芯恳啾砻?，廣告?zhèn)鞑サ男Чc廣告自身特征、受眾特點(diǎn)、播放環(huán)境有關(guān)，而這三因素的作用均受卷入水平的調(diào)節(jié)。為了解釋卷入影響廣告效果及消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)制，國外學(xué)者提出了許多理論模型，其中比較有代表性的有三種：卷入四水平說、精細(xì)化預(yù)測模型、FCB網(wǎng)格模型。

但是這些理論模型更傾向于關(guān)注個(gè)體對信息的加工和認(rèn)知，不同的信息加工水平是衡量不同卷入水平的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是影響廣告效果的原因。這種類型的理論在微觀層面和個(gè)體層面上可以很好地解釋了受眾對廣告產(chǎn)生不同卷入程度的原因，但是卻忽略了社會因素在受眾卷入程度上的作用。正如本文一開始所論述的卷入概念最早出現(xiàn)于社會判斷理論，是作為一個(gè)態(tài)度問題出現(xiàn)在社會心理學(xué)中的。因此，廣告環(huán)境中受眾的卷入程度不僅取決于個(gè)體對自身狀態(tài)的認(rèn)知，還取決于個(gè)體對于周圍社會環(huán)境的認(rèn)知。

人在社會中不是獨(dú)立存在的，人總是屬于某個(gè)群體。美國社會學(xué)家薩姆納提出了內(nèi)群體和外群體的概念，描述群體成員對自己人與他人的感情差異。內(nèi)群體是指個(gè)體所認(rèn)同和歸屬的群體，即“我們?nèi)后w”，內(nèi)群體的成員之間有親密感、認(rèn)同感和團(tuán)結(jié)意識。外群體是指內(nèi)群體以外的所有社會群體，是個(gè)體沒有參與也沒有歸屬感的群體，即“他們?nèi)后w”。薩姆納認(rèn)為，人們常常對自己所屬的內(nèi)群體有較高評價(jià)，而對外群體有所懷疑甚至抱有敵意，這就是所謂的內(nèi)群體偏好和外群體敵意現(xiàn)象。個(gè)體的類屬性思維總是會將自己認(rèn)同為某個(gè)群體的成員，而把這個(gè)群體之外的人當(dāng)作外群體。

根據(jù)心理距離理論，人們對內(nèi)群體的認(rèn)同和對外群體的排斥是心理距離中社會距離的表現(xiàn)形式之一，個(gè)體對于內(nèi)群體的信息、資源、狀態(tài)等所感知到的心理距離近，對于外群體的信息所感知到的心理距離遠(yuǎn)。大量研究表明，人們更傾向使用反映事物內(nèi)涵的、一般的、核心的、去背景化的特征來解釋心理距離較遠(yuǎn)的事物，而更傾向于使用偶然的、外圍的、背景化的特征來解釋心理距離較近的事物。心理距離的解釋水平會影響個(gè)體的決策行為，人們往往會認(rèn)為心理距離近的事情更容易發(fā)生，因此會對其投入更多的注意和思考。

根據(jù)內(nèi)外群體理論和心理距離理論，廣告信息會因社會因素的影響造成受眾的卷入程度差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為。若某則廣告信息是某個(gè)群體成員普遍關(guān)注的事物，那么這條廣告就會比較容易引起這個(gè)群體成員的注意，廣告所傳的信息與受眾的心理距離隨之被拉近，受眾會對廣告信息進(jìn)行低水平的解釋，即進(jìn)行更詳盡的信息加工，廣告信息被受眾吸收、消化、記憶，受眾的卷入程度升高，進(jìn)而影響其隨后的消費(fèi)行為。若某則廣告是某個(gè)群體普遍不關(guān)注的事物，那么這條廣告就很有可能被這個(gè)群體成員忽略掉，即使引起了關(guān)注，也是處于心理距離較遠(yuǎn)的水平，受眾會對廣告信息進(jìn)行較抽象、粗糙的加工，卷入程度較低，廣告對其隨后消費(fèi)行為的影響也會較小。

這是從社會層面來解釋卷入程度對廣告效果的影響。因此，廣告營銷除了考慮產(chǎn)品自身的特色，還要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)使用群體，將廣告制作的關(guān)注點(diǎn)多定位在對內(nèi)群體認(rèn)知的喚醒上，這樣可以增加受眾的卷入程度，提高廣告效果，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)同，有助于拉動(dòng)和保持固定的消費(fèi)群。