鄭綺琦

摘要：主流媒體建設(shè)付費(fèi)模式一直是中外報(bào)業(yè)集團(tuán)持續(xù)探索的方向。本文在主流媒體探索付費(fèi)新聞內(nèi)容的背景下，通過道斯矩陣分析模型，對財(cái)新傳媒的付費(fèi)產(chǎn)品“財(cái)新APP”的創(chuàng)新策略進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)該傳媒產(chǎn)品在付費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)型中，具有扎實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、良好的付費(fèi)用戶畫像和使用場景拓寬的優(yōu)勢，但同時(shí)核心內(nèi)容與當(dāng)前的付費(fèi)市場不符等產(chǎn)品特點(diǎn)卻對其發(fā)展形成了制約。從外部條件來看，社會背景下的深度媒體融合等大趨勢為財(cái)新傳媒付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展提供了更多機(jī)會，而侵權(quán)行為和激烈競爭也使其發(fā)展面臨不少障礙。因此，主流媒體應(yīng)該通過突出自身特點(diǎn)、提高互聯(lián)網(wǎng)意識、建構(gòu)社區(qū)場景等方式，打造更符合市場需求的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi);媒體轉(zhuǎn)型;付費(fèi)新聞內(nèi)容

中圖分類號：G21文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2021）01-0136-04

付費(fèi)墻（Paywall）是當(dāng)前知識付費(fèi)語境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為其網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容建立的支付模式，其實(shí)是一種基于新聞內(nèi)容付費(fèi)的收費(fèi)模式。當(dāng)前美國報(bào)業(yè)在探索付費(fèi)墻的道路上實(shí)現(xiàn)了三種常見的新聞內(nèi)容付費(fèi)模式，一是計(jì)量式付費(fèi)墻，即用戶可在限定期限內(nèi)免費(fèi)閱讀一定數(shù)量的內(nèi)容;二是分類式付費(fèi)墻，即對在線內(nèi)容進(jìn)行分類，對具有競爭力的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi);三是分離式付費(fèi)墻，即設(shè)置付費(fèi)與免費(fèi)兩個網(wǎng)站，免費(fèi)的網(wǎng)站只提供部分內(nèi)容[1]。

西方主流媒體的付費(fèi)墻模式已非常成熟，但當(dāng)前我國的紙媒付費(fèi)墻模型還在探索階段，目前僅有財(cái)新傳媒、三聯(lián)“中讀”和《南方周末》三家。而在這三家中，財(cái)新傳媒是專業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體，具有良好的專業(yè)性知識。在2018年收費(fèi)墻模式上線后，獨(dú)立訪客超5000萬，注冊用戶數(shù)超200萬，付費(fèi)用戶累計(jì)超20萬，付費(fèi)內(nèi)容覆蓋機(jī)構(gòu)用戶近百萬，月平均訪問量過億，是我國目前較為成功的建立付費(fèi)墻的媒體。但目前在學(xué)界，對于財(cái)新傳媒的付費(fèi)墻模式的探究卻較少，為數(shù)不多的研究學(xué)者肖萬寧以財(cái)新傳媒推出的“財(cái)新APP”為具體案例，分析了我國網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)模式的創(chuàng)新研究[2]。而隨著業(yè)界的不斷發(fā)展，財(cái)新傳媒近幾年來在付費(fèi)墻的模式上延伸出更多方面的嘗試，是我國主流媒體在知識付費(fèi)語境下較為成功的創(chuàng)新探索，但目前學(xué)界尚未對此進(jìn)行研究。因此，本文以道斯矩陣模型（又稱為SWOT分析模式）為基礎(chǔ)，以財(cái)新傳媒推出的付費(fèi)新聞內(nèi)容應(yīng)用“財(cái)新APP”為個案，對當(dāng)前“財(cái)新APP”的付費(fèi)新聞內(nèi)容模式進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估與策略分析。

一、“財(cái)新APP”發(fā)展的優(yōu)勢

（一）內(nèi)容強(qiáng)生產(chǎn)力和高附加值信息庫

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，傳統(tǒng)媒體依然在信息方面具有著不可替代的權(quán)威性。在信息爆炸的時(shí)代，具有權(quán)威性的媒體還具有把關(guān)和過濾信息的作用。

而在財(cái)經(jīng)新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，財(cái)新傳媒自身強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)是很難被復(fù)制的，多年來其高質(zhì)量的優(yōu)秀報(bào)道博得了公眾的信任。同時(shí)，如《華爾街日報(bào)》一樣，財(cái)新傳媒是國內(nèi)專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的標(biāo)桿，它除了有專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，還具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)庫。這些是它能夠?qū)嵭懈顿M(fèi)功能的最大優(yōu)勢。如“財(cái)新APP”不僅能報(bào)道一般的政治、經(jīng)濟(jì)、社會新聞，它還能在此基礎(chǔ)上整合輿情分析和公司人物（通過數(shù)據(jù)庫結(jié)合熱點(diǎn)盤點(diǎn)公司關(guān)系和人物）等一系列功能。這種較有獨(dú)特性和可觀性的內(nèi)容易讓用戶為其付費(fèi)。

（二）用戶畫像占優(yōu)

平面媒體長期培養(yǎng)的用戶群是付費(fèi)的基礎(chǔ)。而財(cái)新傳媒的收費(fèi)電子版在上線時(shí)，定位是“一本社會精英與財(cái)富階層都在看的雜志”，這就說明財(cái)新傳媒定位的用戶畫像是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的且愿意為專業(yè)性付費(fèi)的群體。而在全面付費(fèi)一年后，財(cái)新傳媒社長胡舒立在面對采訪時(shí)稱付費(fèi)個人用戶超過20萬，覆蓋用戶機(jī)構(gòu)數(shù)百萬，注冊用戶數(shù)超200萬，閱讀時(shí)長持續(xù)增長、閱讀數(shù)高于業(yè)內(nèi)水平。這一數(shù)據(jù)說明財(cái)新傳媒在用戶中的號召力很強(qiáng)，而這龐大的愿意付費(fèi)的用戶基礎(chǔ)為知識付費(fèi)語境下的“財(cái)新APP”收費(fèi)提供了可能性。

（三）使用場景拓寬

傳統(tǒng)媒體的使用場景多為長閱讀，而當(dāng)前國內(nèi)知識付費(fèi)的渠道以音頻和視頻為主。對此“財(cái)新APP”專門設(shè)置了“財(cái)新FM”欄目。此欄目內(nèi)容包括新聞簡報(bào)、深度報(bào)道、人物故事甚至大盤分析等，既包括純粹的朗讀新聞，也增加了主播講解，用戶可以根據(jù)自己的需求調(diào)整速度、選擇主播和快進(jìn)后退等。這一欄目旨在拓寬用戶原有的使用場景，增加用戶黏性。

二、“財(cái)新APP”的發(fā)展劣勢

（一）付費(fèi)新聞內(nèi)容與知識付費(fèi)語境不符

知識付費(fèi)當(dāng)前正處于實(shí)用性這一框架前行。我國學(xué)界認(rèn)為知識付費(fèi)以實(shí)用性為導(dǎo)向，旨在提升能力來滿足需求。因此市面上的付費(fèi)課程多為職場、理財(cái)和教育等內(nèi)容。財(cái)新傳媒核心產(chǎn)品的付費(fèi)新聞內(nèi)容是新聞資訊和深度報(bào)道，則不利于轉(zhuǎn)化為實(shí)用價(jià)值。付費(fèi)新聞內(nèi)容雖然是知識付費(fèi)語境下的一種形式，卻依然不是知識付費(fèi)領(lǐng)域中的主流。核心收費(fèi)內(nèi)容無法成為用戶的剛需，是其付費(fèi)模式的一大障礙。

（二）缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)思維

平面媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維是較大的問題。缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以從“財(cái)新APP”的算法功能體現(xiàn)?！柏?cái)新APP”的算法孱弱，采取的是傳統(tǒng)人工推薦模式，這意味著每位用戶看到的推薦都一樣，從而導(dǎo)致其不能精確匹配每個用戶的訂制內(nèi)容。相較于“喜馬拉雅”和“得到”這些知識付費(fèi)平臺已經(jīng)采用了大數(shù)據(jù)算法，“財(cái)新APP”顯然在用戶算法上處于劣勢。

除此之外，“財(cái)新APP”的首頁推送內(nèi)容并沒有版塊區(qū)分，而是按照根據(jù)更新時(shí)間滾動推送，用戶無法第一時(shí)間點(diǎn)進(jìn)感興趣的版塊。而“財(cái)新APP”的付費(fèi)與免費(fèi)文章雜糅出現(xiàn)在首頁，排版混亂，屬性不明確。這些因素使得界面交互性弱，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。而“財(cái)新APP”開設(shè)的“特供”下的私房課，是其單獨(dú)的收費(fèi)版塊，旨在實(shí)現(xiàn)新聞付費(fèi)到實(shí)用知識付費(fèi)的跨越。私房課的內(nèi)容是前文提到的當(dāng)前的付費(fèi)知識框架內(nèi)容，多為投資理財(cái)、家庭教育等。然而私房課沒有設(shè)置用戶打分機(jī)制，用戶只能通過“財(cái)新APP”平臺的課程介紹和老師背景判斷課程質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)用戶思維堪憂。

（三）缺乏KOL資源

在當(dāng)前的知識付費(fèi)語境下，KOL（意見領(lǐng)袖，即Keyopinionleader）是內(nèi)容生產(chǎn)和吸引用戶的重要因素。如羅振宇之于“得到APP”，蔡康永、郭德綱之于“喜馬拉雅FM”。以KOL來吸引受眾聚集人氣，是當(dāng)前知識付費(fèi)語境下常見的行為。然而“財(cái)新APP”卻沒有擁有較高知名度的KOL作為支撐主體。以“財(cái)新FM”這一音頻欄目為例，財(cái)新傳媒啟用的是財(cái)經(jīng)評論員、財(cái)新傳媒視聽總編張鴻打造多檔重點(diǎn)節(jié)目，但張鴻在用戶群中知名度較弱，身份也不突出，因而難以吸引用戶前來訂閱。

三、“財(cái)新APP”的發(fā)展機(jī)會

（一）付費(fèi)意愿正在形成

知識付費(fèi)元年（2016年）的到來，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)了一批付費(fèi)內(nèi)容。如視頻網(wǎng)站的會員制度、知乎問答等各種平臺上的付費(fèi)內(nèi)容。知識付費(fèi)用戶對知識付費(fèi)會員滿意度高，付費(fèi)意愿則強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年年底，泛知識付費(fèi)平臺用戶規(guī)模將接近1.4億[3]。同時(shí)，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到235億元[4]。市場的擴(kuò)張和付費(fèi)用戶的增加都預(yù)示著財(cái)新傳媒的發(fā)展將迎來巨大機(jī)遇。因?yàn)樽層脩魹閮?nèi)容付費(fèi)，專注回內(nèi)容本身，對于長期依賴廣告收益的傳統(tǒng)媒體而言，無疑是一次可以拯救廣告投放滑坡的機(jī)會。

（二）媒體融合的縱深發(fā)展趨勢

媒體融合是新時(shí)代資訊傳播發(fā)展的潮流，是大勢所趨。中央政治局2019年圍繞媒體融合進(jìn)行了討論和集體學(xué)習(xí)，按照2014年習(xí)近平總書記的指示，媒體融合已經(jīng)邁向了縱深發(fā)展的趨勢，這也意味著媒體融合將作為國家層面的重大意志進(jìn)行推進(jìn)。而在此趨勢下，財(cái)新傳媒通過付費(fèi)墻、知識付費(fèi)場景的打造，走在了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展趨勢的前列。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)空間，商業(yè)新興媒體占有較多的輿論空間，我國勢必會投入大量的資源促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)場，而財(cái)新傳媒在這一傳統(tǒng)媒體的媒體融合賽道上，顯然更具優(yōu)勢。

（三）突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間受眾對“財(cái)新APP”的認(rèn)可在新冠肺炎疫情期間的報(bào)道極大地提升了“財(cái)新APP”的知名度和贊譽(yù)度。這得益于在財(cái)新傳媒所擁有的傳統(tǒng)媒體的采寫權(quán)，其能夠進(jìn)入封鎖中的眾多城市進(jìn)行報(bào)道，為自己贏得一手的資料。而財(cái)新傳媒長久以來的專業(yè)報(bào)道素質(zhì)，讓受眾對“財(cái)新APP”的報(bào)道具有極高的信任感，愿意為其宣傳，并進(jìn)行二次傳播。

四、“財(cái)新APP”發(fā)展面臨的威脅

（一）獨(dú)家內(nèi)容遭侵權(quán)

侵權(quán)行為一直是內(nèi)容創(chuàng)作者的大忌。原創(chuàng)者會因?yàn)楸I版行為而損失利潤，長此以往會失去創(chuàng)造力，最終影響整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

雖然財(cái)新傳媒的信息獲取能力行業(yè)矚目，內(nèi)容生產(chǎn)受到認(rèn)可，但盡管如此，財(cái)新傳媒所面對的盜版行為依然猖獗。如財(cái)新傳媒的獨(dú)家原創(chuàng)文章《“獨(dú)家|劉強(qiáng)東案女事主回應(yīng)：‘我一直在拒絕”》上線不到一天，就被鳳凰網(wǎng)和新浪微博轉(zhuǎn)載并改掉標(biāo)題與內(nèi)容，形成了廣泛的傳播。這種網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載愈演愈烈的常態(tài)，對于建立起付費(fèi)模式的財(cái)新傳媒而言，需要面對巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（二）同類競爭激烈

從2016年至今，知識付費(fèi)的市場競爭已經(jīng)白熱化。在知識付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的過程中，商業(yè)平臺顯然能比傳統(tǒng)媒體走得更快，也更能迎合當(dāng)前的市場需求。如“喜馬拉雅FM”以購買版權(quán)、打造有聲IP為路線，已經(jīng)拔得付費(fèi)市場有聲領(lǐng)域的頭籌;“知乎Live”憑借著自己長期存在的社群，開拓了社群經(jīng)營的新天地。而更多如“得到”“有道精品課”等商業(yè)平臺，則靠迎合市場化的課程內(nèi)容，完成了線上課程市場的根植。相比之下，“財(cái)新APP”尚無與這些頭部APP競爭的優(yōu)勢，新聞付費(fèi)也還未達(dá)到可以實(shí)現(xiàn)頭部領(lǐng)先的地步。面對知識付費(fèi)平臺激烈的競爭，由于還缺乏自身特色的知識付費(fèi)產(chǎn)品，財(cái)新傳媒尚未找到有效應(yīng)對這些競爭的方法。

五、“財(cái)新APP”的發(fā)展策略

（一）SO策略——構(gòu)建財(cái)新用戶互動的社區(qū)社區(qū)社群是互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要單位。財(cái)新傳媒在自身發(fā)展中積累了一批具有相似價(jià)值觀的用戶，他們對有價(jià)值的信息感興趣，并對財(cái)新傳媒的權(quán)威性和專業(yè)性報(bào)以信任。可以以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，同時(shí)根據(jù)不同的版塊和主體構(gòu)建起用戶的討論區(qū)，通過打理評論、增加用戶間的互動、提高可參與度，從而形成場景化的社區(qū)，促使用戶黏性得以提高。同時(shí)，針對不同的社區(qū)進(jìn)行精確的內(nèi)容推送，加強(qiáng)這一社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)，讓用戶在使用中與此產(chǎn)生聯(lián)系，收獲良好的使用體驗(yàn)。

（二）ST策略——打造意見領(lǐng)袖，增加不可復(fù)制性當(dāng)前盜版剽竊行為的消失不會被馬上遏止，而作為擁有大量優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容的財(cái)新傳媒需要做好長期應(yīng)對的準(zhǔn)備。除了加大打擊非法轉(zhuǎn)載和盜版的力度外，通過培養(yǎng)財(cái)新傳媒獨(dú)家的KOL，增加內(nèi)容在傳播時(shí)的標(biāo)簽性。知識付費(fèi)的語境下需要凸顯創(chuàng)作者的光環(huán)，通過創(chuàng)作者體現(xiàn)專業(yè)程度。對于財(cái)新傳媒來說，有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒有獨(dú)家的KOL，難以在內(nèi)容傳播中凸顯財(cái)新傳媒的特點(diǎn)。財(cái)新傳媒擁有眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的記者，這些都是可以被培養(yǎng)的潛在意見領(lǐng)袖。可以試圖增加音頻專欄或版塊的多樣性，在新欄目中培養(yǎng)財(cái)新KOL，以KOL為核心打造財(cái)新傳媒的產(chǎn)品，大眾用戶看到KOL就能將其與財(cái)新傳媒產(chǎn)生聯(lián)系，從而增加用戶對財(cái)新傳媒的熟悉度。同時(shí)，也可以將KOL與社區(qū)化相結(jié)合，不同的社區(qū)培養(yǎng)不同的腰部意見領(lǐng)袖，有利于提高用戶對于社區(qū)場景的熟悉度。

（三）WO策略——提升互聯(lián)網(wǎng)思維，做有用戶思維的融媒體產(chǎn)品筆者認(rèn)為，在后續(xù)發(fā)展中，增加互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)思維和用戶思維極其重要。對于技術(shù)思維來說，“財(cái)新APP”當(dāng)前新聞采用的是新聞資訊類網(wǎng)站的排列方式，還需要針對交互設(shè)計(jì)進(jìn)行細(xì)化。如當(dāng)前“財(cái)新APP”的第一版塊“要聞”下有27個下分版塊，但首頁一次性只能顯示6個版塊，交互設(shè)計(jì)為用戶帶來極大的不便。而“要聞”的首頁實(shí)行的是時(shí)間更新的排列方式，不利于用戶根據(jù)興趣尋找信息。因此，可以從技術(shù)出發(fā)增加對設(shè)計(jì)和開發(fā)的投入，實(shí)現(xiàn)對用戶的重視。

同時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合道路上的佼佼者，財(cái)新傳媒在自己專業(yè)報(bào)道的基礎(chǔ)上，需要樹立服務(wù)用戶的思維，在知識付費(fèi)的角度下扮演以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角色。前文提到的“財(cái)新APP”交互界面混亂便是突出的例子。同時(shí)，“財(cái)新APP”的收費(fèi)方案較為死板，不能針對某一篇文章進(jìn)行特定的購買，有“捆綁消費(fèi)”之嫌。從用戶思維出發(fā)，給予用戶瀏覽所感興趣的單篇報(bào)道的權(quán)力，更有利于用戶體驗(yàn)財(cái)新傳媒的付費(fèi)產(chǎn)品。與新興的商業(yè)媒體相比，財(cái)新傳媒更具權(quán)威性，也更容易獲得政府的支持，因此其更應(yīng)該降低閱讀門檻，為用戶提供便利，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更廣泛的傳播。

（四）WT策略——知識付費(fèi)語境下打造自身特色產(chǎn)品當(dāng)前的知識付費(fèi)主要渠道與財(cái)新傳媒這類平面媒體的核心產(chǎn)品不符合，若要完全融入當(dāng)前知識付費(fèi)的主賽道，只能轉(zhuǎn)型成為完全商業(yè)的媒體平臺。這無論對于財(cái)新傳媒，還是傳統(tǒng)媒體而言，都是難以實(shí)現(xiàn)的事情。當(dāng)前最合適的做法就是理解知識付費(fèi)的語境，并在語境下根據(jù)自身的特點(diǎn)找到平衡點(diǎn)。

而財(cái)新傳媒需要依靠自身的高質(zhì)量和高權(quán)威，做高端的內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)前“財(cái)新APP”開設(shè)的數(shù)據(jù)通在嘗試?yán)煤Ａ康臄?shù)據(jù)庫存，為企業(yè)高管等受眾提供數(shù)據(jù)支持，從而形成知識付費(fèi)語境下的智庫產(chǎn)品。體制外的商業(yè)媒體由于缺乏積累的時(shí)間和政府的支持，難以立刻形成類似的實(shí)力。相比之下，財(cái)新傳媒的能力在該領(lǐng)域得到凸顯。但該服務(wù)能否贏得知識付費(fèi)市場的贊同，財(cái)新傳媒也許還需解決如何更好地呈現(xiàn)自身特色內(nèi)容，如何在知識付費(fèi)市場中體現(xiàn)自己的品牌特征等問題。對于“財(cái)新APP”而言，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，照顧用戶的感受，再配合知識付費(fèi)的語境才是可取之道。

六、總結(jié)與展望

財(cái)新傳媒在轉(zhuǎn)型變現(xiàn)的道路上已經(jīng)走了快五個年頭，結(jié)合付費(fèi)新聞的市場背景，本研究將“財(cái)新APP”置于道斯矩陣分析模型下，分析其本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅。盡管在主流媒體中，財(cái)新傳媒已經(jīng)是付費(fèi)新聞內(nèi)容領(lǐng)域的佼佼者，但由于其新聞產(chǎn)品依然與當(dāng)前的主流商業(yè)需求不符，“財(cái)新APP”當(dāng)前依然無法從競爭激烈的付費(fèi)市場中突圍而出。

未來，付費(fèi)領(lǐng)域的激烈競爭仍在繼續(xù)，在這條賽道上奔跑的“財(cái)新APP”是主流媒體轉(zhuǎn)型的一個縮影。主流媒體如何能對新聞內(nèi)容進(jìn)行加工，使其成為知識付費(fèi)產(chǎn)品，從而通過知識產(chǎn)品獲利，是發(fā)揮其核心競爭力的一條可行的營利道路。可以確定的是，主流媒體的嘗試將會持續(xù)進(jìn)行，付費(fèi)新聞內(nèi)容模式要探索出新的可行方式，還任重道遠(yuǎn)。

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[責(zé)任編輯：武典]