楊榮，張峻，冒蓉，楊進

中國移動通信集團江蘇有限公司數(shù)字家庭運營中心

0 引言

根據(jù)國內(nèi)三大運營商2018年年報顯示，截止到2018年年底，全國寬帶用戶已經(jīng)達到3.81億戶，寬帶新增市場已趨于飽和，面對新增市場的激烈競爭，存量用戶的保有顯得越來越重要。根據(jù)運營商之前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)展一戶新寬帶的成本是維系一戶老用戶的五倍。同時，2019年國務(wù)院要求三家運營商提速降費，累計讓利達到1800億元，后期營銷資源會越來越稀缺，如何最大限度地用好營銷資源、降低用戶離網(wǎng)率，提高存量寬帶的質(zhì)態(tài)，是三大運營商需要迫切關(guān)注的問題?，F(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)深入應(yīng)用到各個行業(yè)，能夠有效指導(dǎo)各個行業(yè)生產(chǎn)，通信運營商作為通信管道，在數(shù)據(jù)方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，如何基于大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘海量信息，并通過清洗、加工、計算，有效指導(dǎo)生產(chǎn)，是各大運營商的研究重點。本文以華東地區(qū)S通信運營商（下文簡稱S通信）為例，研究其如何通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對存量寬帶質(zhì)態(tài)存在的問題制定解決策略，有效提升存量寬帶質(zhì)態(tài)。

1 理論綜述

1.1 大數(shù)據(jù)概述

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍對大數(shù)據(jù)的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。大數(shù)據(jù)四大特征，具體表現(xiàn)為：數(shù)據(jù)量大，近20年來，全球信息量增長了超過100倍；類型繁多，數(shù)據(jù)中90%為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)種類復(fù)雜，比如電子郵件、位置信息等；處理速度快，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的各種應(yīng)用，大數(shù)據(jù)處理的速度要求極為嚴格；價值密度低，有價值的信息被分散在各類數(shù)據(jù)中，尋找有價值的信息，則是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)關(guān)鍵技術(shù)是指從大數(shù)據(jù)采集開始到存儲、分析再到應(yīng)用的一整套流程相關(guān)的技術(shù)，是使用非傳統(tǒng)的工具對大量的結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行處理，從而獲得分析和預(yù)測結(jié)果一系列的數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)。所以，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要包括數(shù)據(jù)采集和預(yù)處理、數(shù)據(jù)存儲和管理、數(shù)據(jù)處理和分析、數(shù)據(jù)安全及隱私保護等幾個層面內(nèi)容。本文主要研究關(guān)于大數(shù)據(jù)處理和分析以及應(yīng)用方面，常用的數(shù)據(jù)處理和挖掘算法有C5.0算法、K-Means算法。

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對大數(shù)據(jù)的研究理論非常豐富，同時已有很多典型應(yīng)用案例。2000年，國外學者莫澤等人通過運用邏輯回歸、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹等算法構(gòu)建了離網(wǎng)用戶預(yù)警模型。美國的蘭德布瑞吉，通過CART算法對紐英倫的一個通信運營的數(shù)據(jù)進行分析，并建立了離網(wǎng)客戶模型。法國運營商“Orange”通過細分其用戶，從用戶的通話、數(shù)據(jù)記錄開始分析，重點關(guān)注客戶的通話對象以及通話頻率，有效提高了用戶流失預(yù)測模型的精確性，另外還通過分析掉話率數(shù)據(jù)，尋找超負荷運行的網(wǎng)絡(luò)并進行維護及擴充。美國Verizon為充分挖掘、分析用戶數(shù)據(jù)信息成立精準營銷部門，洞察用戶需求以進行精準營銷，為廣告投放提供數(shù)據(jù)支撐。

國內(nèi)對大數(shù)據(jù)的研究起步較晚，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展迅速趕上。如朱珊珊使用K均值聚類算法細分通信客戶進行，并通過細分的客戶群開展基于精確營銷的應(yīng)用。許乃利通過隨機森林的絡(luò)算法建立客戶流失預(yù)測模型，并通過流失特征找到潛在離網(wǎng)用戶開展挽留行為。崔振通過采用大數(shù)據(jù)分析與挖掘方法識別虛假異常業(yè)務(wù)，為大數(shù)據(jù)時代下如何開展移動通信行業(yè)的內(nèi)審管理做出了有益的探索和嘗試。

2 寬帶質(zhì)態(tài)存在問題

2.1 寬帶營銷活動到期用戶接盤率低

前期因為市場發(fā)展需要，S通信設(shè)計了大量的寬帶套餐和寬帶營銷活動，此舉在促進用戶新增和保有的同時，也使得寬帶營銷活動到期保有工作變得異常復(fù)雜，營銷活動接盤比例偏低，裸開寬帶套餐用戶不斷增加。S通信為做好寬帶到期接盤，投入了大量的營銷成本，根據(jù)統(tǒng)計，戶均接盤成本超過50元，并無法達到理想的營銷效果，2018年8月，S通信寬帶營銷活動到期接盤率僅64.6%。

2.2 用戶流失嚴重離網(wǎng)率偏高

S通信處在華東地區(qū)，經(jīng)濟高度發(fā)達，寬帶市場已經(jīng)高度飽和，通信市場競爭異常激烈。從對手的存量客戶中，挖掘新增客戶，已經(jīng)成為普遍的做法，出現(xiàn)了用戶離網(wǎng)率持續(xù)走高的情況，從圖1中數(shù)據(jù)可以看出，S通信2018年用戶離網(wǎng)率持續(xù)增高。

圖1 S通信2018年寬帶用戶月離網(wǎng)率

2.3 渠道代理商通過倒網(wǎng)套取酬金

在激烈的市場競爭環(huán)境下，S通信為了進一步拓展市場，不斷增加渠道代理商的發(fā)展寬帶新用戶的發(fā)展酬金和裝維酬金，高額的酬金使得部分代理商為了獲取新增用戶的酬金，發(fā)展虛假寬帶，誘導(dǎo)存量客戶停用老寬帶，通過換號改新增的方式，獲取公司發(fā)展酬金和裝維酬金，使營銷資源無法獲得有效和充分利用。

3 大數(shù)據(jù)技術(shù)提升質(zhì)態(tài)策略制定

前期的對于寬帶質(zhì)態(tài)的數(shù)據(jù)分析，都是通過采集寬帶用戶在B域里面的信息字段，如套餐類型、月消費賬單、月補貼金額等字段，通過EXCEL、SPSS、SAS等分析工具進行分析，存在信息采集量不全面，不能夠全面反映寬帶用戶真實情況的問題，同時對于分析處理的結(jié)果，無法和實際的生產(chǎn)營銷系統(tǒng)及時對接，不能讓分析的結(jié)果直接指導(dǎo)生產(chǎn)。

3.1 建設(shè)企業(yè)智慧中臺

S通信于2012年開始建設(shè)企業(yè)智慧中臺，通過實施B（Business）、O(Operation)、M(Manage)三域數(shù)據(jù)融合和挖掘，形成超9PB的數(shù)據(jù)處理能力，成功建立從“采集、清洗到建模、應(yīng)用”的數(shù)據(jù)生產(chǎn)閉環(huán)流程。在架構(gòu)設(shè)計上，采用匯聚、存儲、服務(wù)多域的融合架構(gòu)，解決了數(shù)據(jù)孤島問題，實現(xiàn)跨域數(shù)據(jù)高度復(fù)用。建設(shè)數(shù)據(jù)能力開放平臺，提供給內(nèi)部各部門各系統(tǒng)使用，支撐公司管理決策、精確營銷，實現(xiàn)能力共享。2015年通過部署智慧營銷插件，采集用戶側(cè)網(wǎng)關(guān)信息，使得用戶的數(shù)據(jù)采集更加全面。如圖2所示。

圖2 S通信智慧中臺架構(gòu)總覽

3.2 賦能渠道精準接盤

針對S通信系統(tǒng)中存在的超過10萬款營銷活動和1千款寬帶套餐，選取與用戶寬帶營銷通過字段，精準提取出S通信的寬帶營銷活動明細。字段主要采用和營銷活動捆綁的套餐活動存在相關(guān)性的所有字段，逐個開展字段審查，篩選存在相關(guān)性較大的特征字段，餐、月補貼金額、活動周期、回報率等。

對采集來的信息經(jīng)過清理后，通過經(jīng)典的K-均值算法對營銷活動明細進行聚類分析，根據(jù)寬帶套餐和寬帶營銷活動，將寬帶營銷活動分為四級，具體如表1所示。

表1 寬帶營銷活動到期分類輸出表

結(jié)合智慧中臺的數(shù)據(jù)標簽功能，對寬帶到期用戶進行畫像，生成共計126個客戶群，其中可對外輸出指導(dǎo)生產(chǎn)使用的客戶群共計57個。根據(jù)每個客戶群的特征，結(jié)合用戶之前的套餐、營銷活動以及當前主推的政策，建立用戶每個客戶群專有的套餐升級、營銷活動接盤策略，并設(shè)計融合渠道、產(chǎn)品、時間等多維度的續(xù)費引導(dǎo)場景，能夠覆蓋到用戶每個層面。比如，針對大流量加裝寬帶的年輕用戶，設(shè)計了線上實時精準推送，當目標用戶登錄掌廳或者使用外部電渠充值時候，則會自動在頁面提醒用戶接續(xù)，并將當前用戶賬號套餐和資費，以及接續(xù)后的資費進行對比，突顯資費的優(yōu)惠性，以此來提高用戶續(xù)費的積極性。

3.3 精準預(yù)測離網(wǎng)用戶

用戶離網(wǎng)分為用戶主動離網(wǎng)（主動關(guān)閉寬帶業(yè)務(wù)）和用戶被動離網(wǎng)（寬帶賬號的手機被銷戶），鑒于影響手機號碼銷戶的因素過多，全量信息難以采集，同時被動離網(wǎng)用戶挽留工作也較難開展，此次離網(wǎng)預(yù)警模型只針對主動離網(wǎng)用戶進行。另外，影響用戶主動離網(wǎng)因素受區(qū)域市場環(huán)境影響較大，故需要針對S通信所服務(wù)的N個區(qū)域分別建模。數(shù)據(jù)主要從B域、O域系統(tǒng)中多個異構(gòu)的數(shù)據(jù)源進行抽取、清洗、轉(zhuǎn)換、加載，結(jié)合智慧營銷插件捕獲的用戶網(wǎng)關(guān)側(cè)信息，采用決策樹數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，得出離網(wǎng)預(yù)警用戶的特征，并對這些特征進行歸納、總結(jié)，建立離網(wǎng)預(yù)警用戶識別模型，能夠準確地識別出離網(wǎng)預(yù)警用戶。

取N個區(qū)域的X月的寬帶離網(wǎng)用戶及其近3月歷史數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)作為觀察數(shù)據(jù)。觀察數(shù)據(jù)維度包括：用戶基礎(chǔ)屬性、寬帶流量使用情況、消費情況、是否撥打異網(wǎng)客戶、訪問異網(wǎng)電渠、雙卡槽情況、互聯(lián)網(wǎng)電視使用情況、渠道使用、寬帶套餐、營銷案周期、營銷案實際返還金額、各區(qū)域營銷案等。按照合適的比例，從X月寬帶狀態(tài)正常用戶中抽取部分用戶，將離網(wǎng)數(shù)據(jù)和狀態(tài)正常數(shù)據(jù)合并之后，再按7:3的比例拆分成訓練集和測試集。對訓練集采用分類預(yù)測模型中的C5.0決策樹算法構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，再用測試集驗證該模型的查全、查準率。對全網(wǎng)寬帶用戶利用該模型輸出潛在寬帶離網(wǎng)的用戶明細，模型輸出結(jié)果為潛在主動寬帶離網(wǎng)的用戶及其離網(wǎng)概率。

最后，選取置信度大于70%，覆蓋用戶群大于500的模型規(guī)則，控制輸出S通信離網(wǎng)預(yù)警用戶數(shù)，規(guī)模為30。同時設(shè)計離網(wǎng)預(yù)警用戶專有保有方案，安排各個區(qū)域的社區(qū)服務(wù)人員通過電話、上門等方式進行保有，保有方案包括資費優(yōu)惠保有、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先保證、以及家庭內(nèi)部組網(wǎng)升級等方式。

3.4 建立異常寬帶識別模型

異常寬帶，是指寬帶網(wǎng)內(nèi)倒網(wǎng)用戶，主要是S通信的渠道代理商，為了套取公司新增用戶的酬金和裝維酬金，通過引導(dǎo)老用戶網(wǎng)內(nèi)倒網(wǎng)，重新入戶，虛開寬帶，產(chǎn)生裝機工單來獲得酬金。

為有效識別出網(wǎng)內(nèi)倒網(wǎng)寬帶用戶，僅通過現(xiàn)有的模式下采集用戶B域的話務(wù)、流量、賬單、套餐等信息難以識別倒網(wǎng)用戶，需要結(jié)合家庭網(wǎng)關(guān)智慧營銷插件捕獲的用戶網(wǎng)關(guān)側(cè)的信息，比如網(wǎng)關(guān)捕獲的下掛終端串號信息、接入成員數(shù)、網(wǎng)關(guān)的上行鏈路、上網(wǎng)行為信息等。

對營銷活動到期未續(xù)費離網(wǎng)用戶，綜合戶址信息、用戶V網(wǎng)成員信息、家庭網(wǎng)關(guān)采集的成員信息以及通話圈，建立家庭模型識別庫，并和新入網(wǎng)寬帶用戶進行比對，如一個家庭號碼群中在30天內(nèi)同時出現(xiàn)寬帶離網(wǎng)和新增，則判定為疑似網(wǎng)內(nèi)倒網(wǎng)目標用戶。

異常寬帶目標群模型生成后，安排區(qū)域分公司通過外呼、實地檢查等方式，最終確定用戶是否存在網(wǎng)內(nèi)倒網(wǎng)的行為。確認為倒網(wǎng)用戶的，扣除渠道發(fā)展傭金和新增裝機酬金。

4 策略實施

4.1 寬帶營銷活動到期后精準接盤

自2019年1月，通過為各類寬帶到期用戶目標群制定精準的接續(xù)方案，S通信6月份寬帶續(xù)費率已經(jīng)提升至70.1%，同時通過數(shù)據(jù)賦能渠道，S通信的電渠通過續(xù)費目標群采取精準接盤方案以來，電渠續(xù)費量絕對值提升約1萬戶/月，S通信客服熱線被叫渠道接入寬帶續(xù)費目標客戶群后，續(xù)費量的絕對值增加1.2萬/月，按照續(xù)費酬金50元每戶結(jié)算，月節(jié)省營銷酬金50*（1+1.2）=110萬元。

4.2 離網(wǎng)預(yù)警模型減少離網(wǎng)用戶

通過分析制定離網(wǎng)預(yù)警模型，開展預(yù)警用戶專項挽留活動，從2019年2月起，每月通過專項挽留活動挽留離網(wǎng)用戶超過5萬戶，離網(wǎng)率由2.21%降低到1.34%。同時，在挽留客戶過程中，對質(zhì)差寬帶用戶進行網(wǎng)絡(luò)升級，月發(fā)展家庭組網(wǎng)戶超過1萬戶。

4.3 核查異常用戶節(jié)省公司酬金

S通信每月約識別疑似虛增倒網(wǎng)寬帶3萬條/月，比如4月對某區(qū)域450條疑似倒網(wǎng)用戶進行調(diào)查，經(jīng)過回訪、實地驗證，共計有361起為網(wǎng)內(nèi)倒網(wǎng)，準確率為80%。每戶的新增酬金和裝機酬金約170元，后期通過進一步擴大核實范圍，預(yù)計可月節(jié)省酬金預(yù)計超過400萬元。

5 結(jié)束語

本文從電信運營商的寬帶用戶質(zhì)態(tài)提升為出發(fā)點，通過建設(shè)智慧中臺，對當前寬帶質(zhì)態(tài)存在的寬帶營銷活動到期接盤保有、寬帶用戶離網(wǎng)率增高和用戶網(wǎng)內(nèi)倒號使營銷資源無法高效利用這三個問題進行的分析和研究，利用運營商自身的豐富數(shù)據(jù)資源，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分別給出了提升策略，有效提升了寬帶的質(zhì)態(tài)，節(jié)省了大量的營銷成本。