曹雯婷

摘 要：追溯運(yùn)河的建設(shè)，歷史悠久，經(jīng)受過時光洗禮，浸泡著勞動人民智慧的汗水。飽經(jīng)風(fēng)雨的運(yùn)河，在新時代煥發(fā)了青春，擁有了新的活力。運(yùn)河不僅為人們帶來了城市的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的繁榮，也為城市積淀了許多文化底蘊(yùn)。文章以江陰地區(qū)為例，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的思考，把握當(dāng)下消費(fèi)者的需求，嘗試將運(yùn)河文化實(shí)物化、產(chǎn)品化，使其在傳播傳承的過程中具有一定的商業(yè)價值，滿足當(dāng)前社會進(jìn)步的趨勢，進(jìn)一步弘揚(yáng)好地區(qū)運(yùn)河文化，更好地為江陰提升城市品牌形象服務(wù)。

關(guān)鍵詞：運(yùn)河文化;文創(chuàng)設(shè)計(jì);創(chuàng)新研究;江陰地區(qū)

1 江陰地區(qū)運(yùn)河文化遺留及建設(shè)現(xiàn)狀

錫澄運(yùn)河作為京杭大運(yùn)河的分支，跨江陰、無錫兩市，是支撐沿江港口及疏運(yùn)的重要水利樞紐，也是走進(jìn)江陰，開啟這座江南小城的一把鑰匙。不同于長江，錫澄運(yùn)河更像是江陰人民的血脈，千百年來推動著這座沿江小城經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也見證了一代代江陰人民奮斗的足跡。

1.1 江陰地區(qū)古運(yùn)河文化與變遷

江陰，水深江闊，地處長江凹岸，得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件為修建深水良港提供了重要條件。相傳早在戰(zhàn)國時期，江陰代表性港口—黃田港，就是經(jīng)春申君黃歇一手修建而成。黃田港作為江流交匯的總站，將長江與江南古運(yùn)河一手聯(lián)結(jié)，南北貫通。隨著宋代錫澄運(yùn)河的逐步開鑿，水路不再閉塞，彼時的江陰，隨著長江與太湖水系的徹底連通，已經(jīng)成為長江中下游的水路要道，是水上貿(mào)易的十字路口，勢不可擋的商業(yè)機(jī)會隨之而來。江南的絲綢棉布等紡織品、竹器編織品、珍稀藥材，北方的煤礦、皮料野味、家禽干貨，以及沿海地區(qū)的海產(chǎn)品等等，甚至是來自海外的香薰玉石，都隨著大量的貨船，一批批地從五湖四海涌入江陰。同時，產(chǎn)自江陰的地方土特產(chǎn)也通過不同的支系河流，通過錫澄運(yùn)河，流向全國各地。運(yùn)河沿岸的小鎮(zhèn)—青陽鎮(zhèn)、月城鎮(zhèn)逐漸興起，成為人們口中諸多贊譽(yù)的江南名鎮(zhèn)，江陰也成了南通蘇浙、北達(dá)淮揚(yáng)的水運(yùn)樞紐，時稱“江下市”。

錫澄運(yùn)河因沿線水系眾多，加之江潮影響，河道易于壅塞，江陰歷史上，歷代官員為保漕運(yùn)，勤于治水堤壩，且對河道疏通管理極為重視。隨著時代發(fā)展，往來錫澄運(yùn)河的船舶量日益增長，現(xiàn)有航道早已無法滿足日益頻繁且大量的通行需求，小城的現(xiàn)代化發(fā)展也帶來了噪聲污染、環(huán)境污染等問題。2012年，江陰歷史上投入最大的水運(yùn)工程，即錫澄運(yùn)河航道整治工程正式展開，歷時三年，江陰人民正式迎來全新的錫澄運(yùn)河，貫通后的通航能力提升了兩倍，為往來船舶節(jié)省了大量的運(yùn)輸成本。

1.2 江陰地區(qū)運(yùn)河文化建設(shè)現(xiàn)狀

為響應(yīng)江蘇省委省政府推進(jìn)大運(yùn)河文化帶江蘇段建設(shè)的系列部署，江陰地方政府、企業(yè)、協(xié)會組織以及藝術(shù)文學(xué)相關(guān)學(xué)者及愛好者都通過不同的方式，為家鄉(xiāng)運(yùn)河文化的傳承發(fā)展添磚加瓦。例如，月城鎮(zhèn)沿錫澄運(yùn)河，打造了“水韻尚法”主題園，將本土地域人文特色與法政文化元素結(jié)合在一起，通過法治文化，與山川河流船舶的運(yùn)河美景交相輝映，人們漫步其中不但能感受法治的熏陶，也可以領(lǐng)略水韻之美。此外，江陰政府規(guī)劃的錫澄運(yùn)河公園也在逐步完善，公園依托十里運(yùn)河，將漕運(yùn)文化、工業(yè)文化、人文歷史糅合在一起，為市民打造了具有活力的綠色生態(tài)空間。

相較于政府的大力舉措，企業(yè)及民間協(xié)會和組織也嘗試通過不同專業(yè)領(lǐng)域的力量，研究、推廣、傳承好江陰地區(qū)的運(yùn)河文化。例如，江陰菁存閣、江上蕓香等文化服務(wù)公司，聯(lián)合江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院視傳專業(yè)開發(fā)了春申君系列兒童繪本，主要面向幼兒園，將晦澀的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為精美圖像傳輸給孩子們，使之從小養(yǎng)成本土文化自信。

對比地級市的文化意識，江陰目前還處在較為落后的位置，我們尚未擁有與運(yùn)河文化相關(guān)的博物館、主題展館，或是運(yùn)河文化展示長廊等相關(guān)設(shè)施。對于推廣運(yùn)河文化，尚且定位模糊，而周邊城市，如常州、揚(yáng)州等地，已有了運(yùn)河文化帶建設(shè)的清晰脈絡(luò)，這也為我們今后的發(fā)展提供了一定的思路。不難發(fā)現(xiàn)，如今我們挖掘文化不再只通過書本，更可以通過生活，將文化元素實(shí)物化、商品化已然成為趨勢。因此，圍繞運(yùn)河文化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，將在未來運(yùn)河文化的輸出中起著重要作用。

2 江陰地區(qū)運(yùn)河文化文創(chuàng)設(shè)計(jì)的具體策略

2.1 提煉代表性視覺元素，打造地域特色文創(chuàng)

地域特色是一個城市的名片，而地域特色與文化特色往往是相輔相成的，地域特色影響了人們的衣食住行，從而帶來了文化的發(fā)展，而傳承下來的文化特色優(yōu)勢，使得地域風(fēng)貌更加鮮明。提到江陰，人們腦海中最先浮現(xiàn)的一定是白墻青瓦、小橋流水、安逸靜謐、吳儂軟語，這座被吳文化包裹的小城，好像連空氣都格外溫柔。無論是江陰這座城市，還是生長在這里一代又一代的人們，都具有強(qiáng)烈的“水性”，他們剛?cè)岵?jì)，敢于攀登。在進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該著重突出江陰地區(qū)“水文化”的特色，展現(xiàn)本土風(fēng)情。

提煉合適的視覺元素是設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的首要任務(wù)，人們對于文化理解在不斷加深，設(shè)計(jì)開發(fā)的過程不能再單純停留在將運(yùn)河文化符號化，我們需要通過文學(xué)、藝術(shù)及社會學(xué)多方力量深挖背后的故事，做大量的延展。例如開鑿申浦河、打造黃田港的春申君黃歇，世人大多知道他作為“戰(zhàn)國四君子”之一聲名顯赫，卻不知道他背后關(guān)于“仁義禮智信”的故事，也鮮少得知他在治水方面的卓越成就。江陰地區(qū)的歷史名人、遺留建筑、人文風(fēng)土擁有深厚的文化底蘊(yùn)和地域特色，能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為具有特色的優(yōu)勢設(shè)計(jì)資源（圖1），就能夠?yàn)榻幍貐^(qū)的運(yùn)河文化品牌文創(chuàng)助益，這對后續(xù)推動城市文化品牌的發(fā)展能夠提供動力與支持。

2.2 將日?；⑶楦谢谌胛膭?chuàng)設(shè)計(jì)

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，團(tuán)隊(duì)往往為了呈現(xiàn)良好的視覺效果而忽視其實(shí)用性?？粗浖苌险宫F(xiàn)精美的作品，可轉(zhuǎn)念一想，購買回去后竟毫無用處，瞬間就會讓消費(fèi)者望而卻步。不難發(fā)現(xiàn)，人們衣食住行中所存在的最質(zhì)樸的需求才是市場的所在。因此，在設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，團(tuán)隊(duì)需要花更多的時間，完成相應(yīng)的市場調(diào)研，了解大眾消費(fèi)過程中對于不同產(chǎn)品的偏好，便于在后續(xù)設(shè)計(jì)中，考慮不同產(chǎn)品載體的設(shè)計(jì)規(guī)則和要點(diǎn)。

隨著國內(nèi)文創(chuàng)市場逐步被打開，不難看出，年輕一代作為主力消費(fèi)軍，其可在消費(fèi)過程中需要兼具顏值和實(shí)用性、有特色有創(chuàng)意。而運(yùn)河文化的系列文創(chuàng)產(chǎn)品要吸引年輕一代為其買單，需要將傳統(tǒng)文化中的莊嚴(yán)感做減法，在穩(wěn)重肅穆與活潑多樣中找平衡點(diǎn)。用創(chuàng)新兼具趣味性的產(chǎn)品打動他們，讓他們在體驗(yàn)、購買、分享中感受運(yùn)河文化之美，從而更好地傳播與傳承運(yùn)河文化。

此外，我們提到文化總會不自覺地想起歷史舊址，想到精英人物，運(yùn)河文化文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要我們不斷挖掘一些新的主題，否則極其容易陷入“套模板”的尷尬境地。如我們可以試圖就運(yùn)河文化，呼吁大家關(guān)注保護(hù)水文化水資源，從而設(shè)計(jì)系列代表性的吉祥物，讓它們以代言人的身份引導(dǎo)大家了解運(yùn)河文化，充分調(diào)動群眾對于運(yùn)河文化的情感基礎(chǔ)，合適的主題就是好的情感鏈接，能夠喚起群眾內(nèi)心的情感記憶，引起不同層次的消費(fèi)者的共鳴。

在文創(chuàng)的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)中，重視運(yùn)河沿岸的歷史遺址、名人典故、傳說故事、人文精神等，圍繞主題開展系列化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，借助圖像化、藝術(shù)化的表達(dá)，讓運(yùn)河文化內(nèi)涵得以延伸、運(yùn)河文化的情懷通過作品的傳遞得以展現(xiàn)，借助情感化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，激發(fā)不同層次的消費(fèi)者的認(rèn)同感，并能自主地參與其中，體驗(yàn)文化帶來的精神治愈。

3 江陰地區(qū)運(yùn)河文創(chuàng)開發(fā)的創(chuàng)新思考

順應(yīng)時代開發(fā)設(shè)計(jì)出具有長久生命力的運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)團(tuán)隊(duì)仍存在許多思考的空間，出色地完成設(shè)計(jì)打樣—批量制作—上架售賣—分享傳播—持續(xù)更新—再次消費(fèi)的循環(huán)，我們可以嘗試在以下兩個方面爭取進(jìn)一步的優(yōu)化。

一方面，定制明確的價格區(qū)間，滿足不同消費(fèi)能力的人群。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)方案的制訂過程中，很容易忽視開發(fā)成本及工藝的難易，導(dǎo)致批量生產(chǎn)后作品成本較高，售價也就隨之上漲，讓許多渴望購買的消費(fèi)者因?yàn)閮r格而退卻。因此，我們在開發(fā)前期就可以對產(chǎn)品大致分類：第一類，紀(jì)念類文創(chuàng)，這類產(chǎn)品主要由簡易的小文具構(gòu)成，如明信片、書簽、本子、筆、鑰匙扣、胸針、套尺等，工藝相對簡單，紙制品的成本相對較低，對于尚未有收入的學(xué)生群體較為友好;第二類，生活類文創(chuàng)，這類產(chǎn)品主要包含生活中常見的實(shí)用性產(chǎn)品，比如T恤、馬克杯、扇子、帆布袋、手機(jī)殼、絲巾等（圖2），具有一定的功能性，面向有一定經(jīng)濟(jì)能力，且注重生活實(shí)用性的消費(fèi)者;第三類，精致工藝類文創(chuàng)，這類產(chǎn)品開發(fā)工藝煩瑣，產(chǎn)品的制作擁有一定的工藝水準(zhǔn)，成本與定價較高，通常具有收藏觀賞價值，適合高消費(fèi)群體。前期將不同類別的產(chǎn)品開發(fā)比例設(shè)定好，有助于精準(zhǔn)定位市場，將運(yùn)河文創(chuàng)的輻射最大化。

另一方面，打造本土運(yùn)河文化品牌形象，重組營銷模式?！爸禺a(chǎn)品品質(zhì)，輕品牌意識”是小城市發(fā)展過程中的通病，也是小城市的局限。我們在不斷強(qiáng)調(diào)精良產(chǎn)品的同時，也不能忽視對于品牌本身的樹立，打造運(yùn)河文化品牌，劃分不同支線產(chǎn)品，設(shè)計(jì)符合主題、承載運(yùn)河文化的IP形象等，不斷縮小消費(fèi)者與品牌的距離感。

此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，給了我們新的思考，面對運(yùn)河文創(chuàng)的傳播與銷售，又多了許多新的途徑。傳統(tǒng)線下營銷無法短時間內(nèi)吸引更多的目光，我們可以嘗試通過微信公眾號、抖音，甚至是微博熱搜等自媒體平臺，借助大V網(wǎng)紅的力量，將新開發(fā)的系列產(chǎn)品覆蓋全網(wǎng)絡(luò)，獲取更大的流量。同時，線下推廣模式也不可放棄，我們可以將代表性作品帶入一線城市定期舉辦的文創(chuàng)集市，吸引更多目光，增強(qiáng)用戶的實(shí)際體驗(yàn)感，與同行們切磋交流，把握好局勢，有利于產(chǎn)品后續(xù)的迭代。

4 結(jié)語

綜上所述，為家鄉(xiāng)打造運(yùn)河文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品是煩瑣的，從挖掘前期設(shè)計(jì)素材、產(chǎn)品分類定位以及后續(xù)的開發(fā)、實(shí)際的銷售等均存在各種挑戰(zhàn)。本文提出的相關(guān)構(gòu)想是江陰地區(qū)運(yùn)河文創(chuàng)設(shè)計(jì)的初探，相信在未來，會有更多志同道合的人們，能夠共同摸索出一條本土運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展道路，能夠使更多人關(guān)注到運(yùn)河文化，讓運(yùn)河文化在這座小城里煥發(fā)新的生機(jī)。

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