殷丹陽 劉兵兵

關(guān)鍵詞：新媒體 動態(tài)化 標(biāo)志 傳播 設(shè)計方式

引言

標(biāo)志設(shè)計在漫長的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了由簡到繁，再由繁到簡的歷史過程，其發(fā)展經(jīng)歷著不斷的推翻與重建，達(dá)到自我的完善、提高和升華。不同的發(fā)展歷程在一定程度上折射出社會的文明化特征，無論形態(tài)如何更替變化，作為一種傳遞信息符號的功能卻沒有改變。在現(xiàn)代化社會中，標(biāo)志作為視覺傳達(dá)的核心要素，以簡單明了，容易識別的特征傳遞信息，無須任何語言文字的解釋，就可以讓不同文化背景的人從中獲取信息，是一種國際通用的符號語言。標(biāo)志的形態(tài)受到生產(chǎn)技術(shù)和傳播媒介的制約，以往以單一的靜態(tài)的形式呈現(xiàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速進(jìn)步，新媒體技術(shù)的不斷更新，傳播方式也越來越多樣化，各種形態(tài)的藝術(shù)表現(xiàn)方式?jīng)_擊著人們的感官，也迫使標(biāo)志設(shè)計在面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境中尋求新的生存空間，動態(tài)化標(biāo)志是當(dāng)下數(shù)字媒體時代背景下的產(chǎn)物。例如2020年日本東京奧運會的動態(tài)圖標(biāo)公布后，立刻在網(wǎng)上受到了熱烈的關(guān)注，如圖1，這是歷史上的首次以動態(tài)化圖標(biāo)的形式出現(xiàn)在奧運會上，日本設(shè)計師廣村正彰（Masaaki Hiromura）來負(fù)責(zé)此次圖標(biāo)的形象設(shè)計工作，設(shè)計師井口皓太（KotaIguchi）來設(shè)計圖標(biāo)的動態(tài)效果，為靜態(tài)圖標(biāo)注入動態(tài)的活力，如何在極短的時間通過動態(tài)來展現(xiàn)項目的特點，這是設(shè)計師最值得思考的問題。于是井口皓太把每個運動項目分解為亮相、展示動作和消失三個動作模式，連貫起來展示效果完整順暢，一氣呵成。井口在面對記者的采訪時說道：“動態(tài)標(biāo)志為體育運動賦予獨特的魅力，觀眾能夠在享受的同時去理解。”這或許是動態(tài)化標(biāo)志發(fā)展具有紀(jì)念意義的一年。如同亞歷克西斯·沃勒所說，“靈活多變的標(biāo)志”設(shè)計開始成為趨勢。標(biāo)志的動態(tài)化發(fā)展，正在以靈活新穎的表現(xiàn)形式，吸引消費者的眼球，使得標(biāo)志在新媒體環(huán)境下煥發(fā)出勃勃生命力。

一、動態(tài)化標(biāo)志的概念及特征

（一）動態(tài)標(biāo)志的概念

動態(tài)標(biāo)志是傳統(tǒng)意義上靜態(tài)標(biāo)志的延伸，具有一般靜態(tài)標(biāo)志的內(nèi)在屬性，“標(biāo)”指標(biāo)準(zhǔn)，“志”指記號，從字面上理解為代表特定標(biāo)準(zhǔn)的識別記號[1] 。在百度百科中“動態(tài)”的釋義為“藝術(shù)形象表現(xiàn)出的活動神態(tài)”，在標(biāo)志設(shè)計的范疇中，是通過對文字、元素圖案和色彩的排列組合使其運動起來，這里的運動并不是無規(guī)則任意的，而是在一定的規(guī)則基礎(chǔ)之上，這個規(guī)則也稱為“可控性規(guī)則指導(dǎo)下的運動”。因而動態(tài)標(biāo)志是在既定母體基礎(chǔ)之上，要素遵照特定的視覺表現(xiàn)構(gòu)成和結(jié)構(gòu)方式進(jìn)行靈活的組合，不限制在單一的標(biāo)準(zhǔn)之下，發(fā)展成為變化和發(fā)展相統(tǒng)一的并聯(lián)合多種媒介和材質(zhì)，最終形成具有流動感的標(biāo)志，以萬變不離其宗的視覺形態(tài)設(shè)計一個靈魂性的標(biāo)志[2] 。與傳統(tǒng)的靜態(tài)標(biāo)志相比，動態(tài)化標(biāo)志在傳播性方面更勝一籌。

（二）動態(tài)化標(biāo)志的特征

1.生動性

傳統(tǒng)的標(biāo)志在印刷媒介下以二維平面呈現(xiàn)，固定的圖標(biāo)往往會給受眾帶來枯燥重復(fù)感，在新媒體技術(shù)的助推下，動態(tài)化標(biāo)志可以在二維和三維空間自由轉(zhuǎn)換，通過關(guān)鍵幀和中間幀來控制動態(tài)化標(biāo)志的起始和節(jié)奏，節(jié)奏速度感的把控給受眾帶來不一樣的心理感受。在色彩方面，以往都預(yù)設(shè)好的固定顏色，標(biāo)志很難發(fā)揮出想到達(dá)到的效果。動態(tài)化標(biāo)志可以完全把設(shè)計師想要呈現(xiàn)出的標(biāo)志深層次含義通過色彩變幻展現(xiàn)給受眾，讓受眾全方位領(lǐng)悟到動態(tài)之美。借助這些圖形元素、文字、色彩的運動關(guān)系，刺激人們的感情，引起人們的注意，賦予動態(tài)化標(biāo)志巨大的力量。

2.融合性

動態(tài)化標(biāo)志的特殊就特殊在一個“動”字，在日新月異的環(huán)境下，人們的審美能力在不斷改變，動態(tài)化標(biāo)志正好抓住了人們這一心理，隨變而變。在標(biāo)志的應(yīng)用方面，品牌會因提升形象而拓寬傳播渠道，在面對混合媒介時，傳統(tǒng)的標(biāo)志很難去表達(dá)出品牌形象的革新，動態(tài)化標(biāo)志在規(guī)則框架下通過元素之間的重新排列組合更有創(chuàng)新性地去闡釋品牌的革新，實現(xiàn)了新媒體時代品牌的華麗蛻變。

3.互動性

互動性是動態(tài)標(biāo)志在新媒體時代下最為顯著的特點之一，傳統(tǒng)媒介中的傳播把信息傳播給受眾，受眾也只是了解這個信息，并沒有反饋的途徑，這被稱為“單向的信息傳播”。在新媒體時代的背景下，信息的傳播與拉斯韋爾模式中的單向傳播不同，觀眾從被動接受的身份轉(zhuǎn)變成接受者和交流者的雙重身份，承擔(dān)著信息接收和引發(fā)后繼傳播的雙重任務(wù)，可以自主選擇信息，并對信息給予反饋，使受眾和標(biāo)志間的交流更加人性化[3] ?；有詣討B(tài)標(biāo)志相比較于傳統(tǒng)標(biāo)志增加了趣味性和新鮮感，對標(biāo)志的傳播具有促進(jìn)作用，同時也提升了品牌的形象。例如谷歌首頁logo和用戶在輸入框輸入時進(jìn)行互動，如圖2，當(dāng)用戶進(jìn)入首頁時，“Google”這6個字母都是灰色的，當(dāng)用戶在搜索框內(nèi)輸入文字時，每輸入一個字符，就會有一個字母變回原先的彩色樣式，而對字符進(jìn)行刪除行為時，每刪除一個，就會有一個字符重新變成灰色。通過巧妙而又有趣的互動體驗，拉近了與用戶之間的情感交流，進(jìn)而受到廣大用戶的喜愛。

二、新媒體背景下動態(tài)化標(biāo)志創(chuàng)新發(fā)展的表現(xiàn)形式

動態(tài)化標(biāo)志在新媒體時代下發(fā)展迅速，正在以一種積極的姿態(tài)發(fā)展，受到更多領(lǐng)域的關(guān)注，得以發(fā)展的原因主要有以下三點：一是數(shù)字媒體技術(shù)為動態(tài)化標(biāo)志的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。過去的印刷方式限制了標(biāo)志的表現(xiàn)力與張力，標(biāo)志后期應(yīng)用方面也受到很多制約，因為在輸出制作領(lǐng)域的數(shù)字媒體技術(shù)大規(guī)模普及應(yīng)用加上標(biāo)志設(shè)計在制作過程和處理上面的強化，所以制作更為復(fù)雜化的標(biāo)志更加無束縛了。二是品牌競爭日趨激烈是動態(tài)化標(biāo)志發(fā)展的加速劑。當(dāng)下商品之間的競爭不單單是產(chǎn)品的競爭，更是品牌形象的競爭，品牌形象在競爭中發(fā)揮著巨大的作用，在面對商品同質(zhì)化的今天，重塑品牌核心價值理念顯得至關(guān)重要，而標(biāo)志又是品牌的核心要素，是與消費者溝通的第一步，所以標(biāo)志的創(chuàng)新迫在眉睫。三是設(shè)計理念方面創(chuàng)新讓動態(tài)化標(biāo)志的發(fā)展更加主動。設(shè)計風(fēng)格在不同的發(fā)展階段都因時代背景的特點變化而有所差異，標(biāo)志亦是如此。當(dāng)自媒體興起，短小精悍的小視頻在屏幕上彈指間劃過時，靜態(tài)的圖像可能就慢慢失去了原有的優(yōu)勢，越來越多的設(shè)計師意識到，新時代的設(shè)計方向會越來越動態(tài)化，動態(tài)的事物會更易于捉住人們的目光，營造良好的視覺氛圍[4] 。針對目前動態(tài)化設(shè)計案例，主要有三種表現(xiàn)形式。

（一）動畫式

動畫式是動態(tài)標(biāo)志設(shè)計常見的表現(xiàn)形式之一，動畫式顧名思義就是將動畫的表現(xiàn)形式和特征運用在動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計中，常常伴隨音樂和音效，使標(biāo)志看起來像動畫一樣生動有趣，常用于視頻廣告結(jié)尾和網(wǎng)頁廣告中[5] 。在制作手法上通常采用引導(dǎo)、形狀漸變、動作漸變、從局部到整體等動畫特效進(jìn)行制作。通過趣味性來強化產(chǎn)品的行業(yè)特性和品牌特征進(jìn)而引出主體標(biāo)志，整個過程簡潔生動，不拖泥帶水，在宣傳品牌的同時也深化了產(chǎn)品的調(diào)性，可謂是一箭雙雕。例如，水軍動態(tài)化標(biāo)志，如圖3，是由AE軟件制作，標(biāo)志首先出現(xiàn)文字，再出現(xiàn)一個顏色鮮明的卡通海豚形象從水中跳出來，濺起浪花等一系列的動態(tài)效果。動畫流暢且趣味性濃，給觀眾帶來喜悅和興奮的感覺，觸發(fā)觀眾的情感，并且卡通形象與品牌名稱相吻合，在表現(xiàn)動感的同時也加深了觀眾對品牌印象。

與之相似手法的是俄羅斯圣彼得堡動物園全新動態(tài)標(biāo)志設(shè)計，如圖4，該動物園與我們常見的圍籠模式的動物園有所不同，它打破的傳統(tǒng)圍欄模式，形成開放的動物園系統(tǒng)化管理，人和動物通過人工的水道、地勢起伏和地形特征進(jìn)行區(qū)分。在動物園區(qū)設(shè)計上所傳達(dá)給觀眾一種開放自由的游園體驗，在標(biāo)志設(shè)計上如果繼續(xù)使用傳統(tǒng)靜態(tài)的形式，很難詮釋其“新”的特色。為了配合品牌整體形象和理念，設(shè)計人員在對受眾年齡分布及動物園本身屬性進(jìn)行調(diào)查了解后，最終選取動畫式風(fēng)格的動態(tài)標(biāo)志。在顏色上選取了代表積極明亮的綠色、橙色、藍(lán)色和紫色等視覺沖擊力強的色彩，這些色彩也是動物園廣大兒童受眾喜愛的色彩。標(biāo)志“ZOO”采用一種圓潤的pop風(fēng)格字體，給人一種活潑可愛的親切感，其字母“OO”與動物的眼睛進(jìn)行巧妙結(jié)合，此創(chuàng)意也是該標(biāo)志最有閃光的部分，俗話說“眼睛是心靈的窗戶”，標(biāo)志上的眼睛在眨眼的同時把整個標(biāo)志給帶活了。右面出現(xiàn)大象的輪廓圖，大象鼻子向上噴水，藍(lán)色慢慢充滿整個畫面，繼而開始下一個循環(huán)。整體標(biāo)志給人積極向上的樂觀的情感，品牌通過生動活潑的動態(tài)標(biāo)志架起了與觀眾互動溝通的橋梁，進(jìn)一步增強了品牌的感染力。

（二）局部動式

局部動是指在原有標(biāo)志的基礎(chǔ)上選取重點部分并對其進(jìn)行動態(tài)化表現(xiàn)，此類型標(biāo)志顯著的特點就是動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合，在傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介上都能夠很好地適應(yīng)。UPL動態(tài)化標(biāo)志設(shè)計就是一個很好的例子，如圖5，UPL是世界上最大的通用農(nóng)用化學(xué)品公司之一，對標(biāo)志革新的目的是為了更好地表達(dá)一種連續(xù)的、循環(huán)的、新鮮的和創(chuàng)造性的概念。新的動態(tài)化標(biāo)志在形狀和顏色上隨時間變化而變化，給人穩(wěn)定成熟感覺同時又不缺乏一種靈動。標(biāo)志的主圖像一個沒有邊界的生態(tài)農(nóng)業(yè)圈，字體上采用無襯線給整體標(biāo)志增加了現(xiàn)代科技感，新標(biāo)志表達(dá)了UPL對開放的跨國界生存的美好愿想和農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展的積極向上的樂觀的態(tài)度。這種局部動態(tài)型標(biāo)志給人以動中有靜，靜中有動的奇妙的視覺體驗。

BBC電臺的一檔新聞節(jié)目newsbeat的品牌形象也是采用局部動的表現(xiàn)形式，如圖6，newsbeat是一檔為年輕一代打造的短新聞平臺，在當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式下，人們的閱讀方式發(fā)生的改變，由之前的長篇嚴(yán)肅向短篇輕快方向轉(zhuǎn)變，這種即時式的短篇輕松的新聞方式尤其受到年輕受眾群體的喜愛。BBC瞄準(zhǔn)了這個市場緊跟形勢，首先對形象進(jìn)行全新設(shè)計，名稱中“newsbeat”中“news”不動，“beat”帶有節(jié)奏感式的不斷滾動，體現(xiàn)了新聞資訊不斷更新的速度感和內(nèi)容滾滾而來的豐富感。在標(biāo)志字母轉(zhuǎn)動的同時帶有一種節(jié)拍感，就像是跟隨韻律進(jìn)行跳動一般，非常符合年輕受眾的心理特征。又像是體育比賽的記分牌在翻動，在進(jìn)行體育新聞報道時或許可以與之特征相結(jié)合。所以說一個成功的動態(tài)標(biāo)志可以給人無限遐想的空間，這些想象的方向最終都會與品牌主題相吻合，這就是設(shè)計的成功之處。

（三）設(shè)計來源式

設(shè)計來源式就是將設(shè)計整個過程和設(shè)計思路巧妙地通過動畫特效呈現(xiàn)給觀眾，使觀眾能夠在數(shù)秒之內(nèi)理解設(shè)計師想要傳達(dá)的想法和標(biāo)志的設(shè)計過程，能夠讓觀眾身臨其境的參與品牌的設(shè)計，加深對圖形的記憶性和增加品牌的認(rèn)同感。

例如英國體操項目管理組織在2012年推出的全新視覺標(biāo)識，如圖7，由設(shè)計師、攝影師和3D藝術(shù)家聯(lián)合完成。標(biāo)志形態(tài)是通過捕捉體操運動員在進(jìn)行體操動作時的空翻動作軌跡，通過技術(shù)處理，把這些捕獲的畫面數(shù)據(jù)制作成色彩斑斕的飄帶，從而設(shè)計成這個標(biāo)志和系列動感的圖像。這就是典型的體現(xiàn)設(shè)計來源類型的動態(tài)標(biāo)志，與舊標(biāo)志相比，新標(biāo)志多了一份飄逸、透明和輕盈的感覺，讓觀眾從標(biāo)志中能夠感受到體操項目的魅力和吸引力。

Mixcloud是英國在線音樂平臺，在面對市場的不斷更新發(fā)展和競爭力的日益加大，Mixcloud為了吸引受眾群體增加用戶的黏性，針對視覺形象做出了創(chuàng)新變化，如圖8。整體動態(tài)形象就像是在隨音樂節(jié)奏而變化，富有動感和節(jié)奏型，我們可以直觀地感受到動態(tài)標(biāo)志的靈感來源于聲波旋律，把這種流動的感覺與標(biāo)志字母“i”相結(jié)合組成一個有機(jī)整體，又像是耳機(jī)線把音樂連接在一起，組成了擺動、延展和起伏的動感畫面。傳達(dá)出了勇敢、善良和相互聯(lián)系的精神，采用專門再設(shè)計的全新無襯線體“Sine Sans”，也將會用于后續(xù)的標(biāo)題中，形成完善緊密的設(shè)計框架。同時整個設(shè)計貫穿了“聲音建立情感聯(lián)系”的主題，讓觀眾單單從動態(tài)的標(biāo)志中就能感受到音樂的吸引力，這就是來源式動態(tài)標(biāo)志的魅力。

三、新媒體背景下動態(tài)化標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的方向

（一）巧妙新奇

動態(tài)化標(biāo)志的傳播就像是在用一種新的語言方式通過現(xiàn)代化媒介向觀眾講述信息，這種新語言能夠迅速抓住觀眾，強烈的感染觀眾，用出其不意的手段不經(jīng)意地傳播，以此起到信息傳達(dá)的目的。如果設(shè)計角度普通乏味，即使是新的語言作為載體，結(jié)果也必定是很難吸引受眾的注意。巧妙新奇就像是標(biāo)志的外表顏值，是決定標(biāo)志能否被第一眼關(guān)注的關(guān)鍵因素，相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜已芯勘砻?，人眼具有自我保護(hù)功能，當(dāng)受眾面對相似性的信息時，眼睛會自動減少對信息的注意力，如果外部信息陌生程度高時，眼睛就會自動提高對其的關(guān)注度。所以信息越新，人們就越關(guān)注[6] 。這也是動態(tài)標(biāo)志相比較于傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志的優(yōu)勢所在，動態(tài)標(biāo)志表現(xiàn)形式新穎，內(nèi)容多樣，在形式表現(xiàn)上已然具備相當(dāng)程度的優(yōu)勢，如果在創(chuàng)意點部分繼續(xù)有所創(chuàng)新，那必然集才華與美貌于一身，所以設(shè)計人員應(yīng)該深入了解品牌內(nèi)涵，從獨特的視角出發(fā)，設(shè)計出具有創(chuàng)造性、個性的形態(tài)給人留下深刻印象。

（二）以人為本

動態(tài)化標(biāo)志設(shè)計如何能夠在信息大爆炸時代讓人記住，僅僅有形式美感是不夠的，必須要有深刻的文化內(nèi)涵達(dá)到情感上的訴求。因為不管是何種類型的標(biāo)志，最終人都是接收方，所以未來動態(tài)標(biāo)志的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)該堅持以人為本的理念，時刻去關(guān)注人的訴求，把觀眾作為設(shè)計的核心，時刻站在觀眾的角度上去設(shè)計。動態(tài)標(biāo)志設(shè)計在表達(dá)感性的同時通過了一個理性的設(shè)計秩序過程，才能達(dá)到真與美的交融，“真”在哲學(xué)層面上是符合客觀的真實性，在標(biāo)志設(shè)計中“真”是通過視覺設(shè)計的方法，把品牌的理念、企業(yè)的文化和人文主義精神通過形象美來呈現(xiàn)出來[7] 。當(dāng)今社會物質(zhì)生活越來越富足，人們對精神世界更加重視，一個具有人文主義精神的標(biāo)志才能讓觀眾去產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而去認(rèn)可產(chǎn)品。品牌、文化、情感三者之間存在必然存在聯(lián)系，正如斯科特·貝德伯雷的觀點：“一個偉大的品牌會觸及人們的情感，而恰恰是情感左右了我們大部分的選擇，”所以只有打動人情感的設(shè)計才是真正意義上走進(jìn)人心里的設(shè)計。

（三）核心理念

品牌核心理念是品牌設(shè)計中最核心的要素，一切的設(shè)計活動都是圍繞核心理念而展開，也是與競爭品牌相區(qū)別的重要表現(xiàn)。邁克爾·波特在談及品牌競爭優(yōu)勢中所提出：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，品牌的核心理念就是品牌的精髓[8] 。在未來的動態(tài)化標(biāo)志設(shè)計中，體現(xiàn)品牌核心理念依舊是最重要的方向，動態(tài)標(biāo)志相比較于傳統(tǒng)標(biāo)志在形式上發(fā)生了變化，但從根本上來說傳達(dá)品牌理念的功能沒有改變，所以在動態(tài)化標(biāo)志設(shè)計中不要被形式所迷失，一味追求炫酷的動態(tài)化效果而忽視了其最基本的目的。

結(jié)語

動態(tài)標(biāo)志以靈活多變和新穎獨特的表現(xiàn)逐漸走進(jìn)大眾視野，在標(biāo)志設(shè)計的范疇中占有越來越重要的地位[9] 。但是也并不意味著動態(tài)標(biāo)志將取代傳統(tǒng)標(biāo)志，動態(tài)標(biāo)志與傳統(tǒng)標(biāo)志將優(yōu)勢互補，取長補短，根據(jù)行業(yè)特性來設(shè)計出合適的標(biāo)志。所以設(shè)計工作者在設(shè)計前期應(yīng)該做大量的調(diào)研工作，確保動態(tài)化標(biāo)志能夠發(fā)揮其自身的優(yōu)勢更好地去服務(wù)于品牌對象[10] 。隨著新媒體技術(shù)的不斷豐富發(fā)展，將會探索出動態(tài)化標(biāo)志無限的可能性。