上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院 黃輝 杜張祎

2016年，習(xí)近平總書(shū)記提出“文化自信”。黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。2020年9月20日，總書(shū)記主持召開(kāi)“教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)”，并強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求，文化是重要因素。沒(méi)有社會(huì)主義文化繁榮發(fā)展，就沒(méi)有社會(huì)主義現(xiàn)代化。文化藝術(shù)消費(fèi)成為滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活需求的重要支撐。

作為優(yōu)質(zhì)合作的交流平臺(tái)，中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的國(guó)際背景下發(fā)揮的作用不可替代，尤其是在文化藝術(shù)消費(fèi)等服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域正成為中國(guó)與世界經(jīng)貿(mào)交流的重要舞臺(tái)。

1 進(jìn)博會(huì)服務(wù)貿(mào)易功能凸顯

中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)是全球第一個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)家級(jí)博覽會(huì)。中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)是開(kāi)放中國(guó)惠及世界的誠(chéng)意表達(dá)，服務(wù)貿(mào)易展區(qū)是世界優(yōu)質(zhì)服務(wù)展示與合作的平臺(tái)。首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)服務(wù)貿(mào)易展區(qū)匯集來(lái)自全球的450家服務(wù)貿(mào)易參展商，業(yè)務(wù)涵蓋物流、零售、金融、咨詢(xún)、服務(wù)外包、文化教育、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、旅游服務(wù)等領(lǐng)域，眾多業(yè)界知名企業(yè)集中展示服務(wù)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足中國(guó)日益擴(kuò)大的服務(wù)進(jìn)口需求。第二屆進(jìn)口博覽會(huì)服務(wù)貿(mào)易展區(qū)以“服務(wù)進(jìn)口，鏈接全球”為主題，以商貿(mào)物流服務(wù)、金融及咨詢(xún)服務(wù)、檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)、文化和旅游服務(wù)、綜合服務(wù)五大板塊全面支撐起服務(wù)進(jìn)口需求。

2020年，新冠肺炎疫情對(duì)全球貿(mào)易產(chǎn)生巨大沖擊，中國(guó)克服重重困難，以“全球服務(wù)，互惠共享”為主題舉辦了中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)。中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平發(fā)表視頻致辭，倡議全球貿(mào)易伙伴攜手努力、共克時(shí)艱。中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)舉辦了190場(chǎng)論壇及洽談活動(dòng)，吸引了100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的2.2萬(wàn)家企業(yè)機(jī)構(gòu)參與，簽訂協(xié)定協(xié)議類(lèi)成果240項(xiàng)，促進(jìn)全球服務(wù)貿(mào)易盡快復(fù)蘇。

預(yù)計(jì)在未來(lái)五年，中國(guó)服務(wù)進(jìn)口增速將高于全球平均水平，服務(wù)進(jìn)口規(guī)模累計(jì)有望達(dá)2.5萬(wàn)億美元，占全球比重將超過(guò)10%（中國(guó)服務(wù)進(jìn)口報(bào)告，2020）。

通過(guò)服務(wù)貿(mào)易板塊的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，服務(wù)貿(mào)易將在中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中占比不斷擴(kuò)大，對(duì)中國(guó)與世界經(jīng)貿(mào)往來(lái)發(fā)揮重要影響。

2 全球化視野下的文化藝術(shù)消費(fèi)

在全球化的發(fā)展過(guò)程中，文化始終伴隨左右，澳大利亞學(xué)者斯圖亞特·坎寧安（2004）認(rèn)為文化的全球?qū)嵺`分為四個(gè)階段：一是20世紀(jì)三四十年代，法蘭克福學(xué)派的否定性觀點(diǎn)；二是20世紀(jì)七八十年代重新用文化來(lái)界定已成型的商業(yè)業(yè)態(tài)；三是撒切爾時(shí)期，城市更新采用的實(shí)用主義藝術(shù)的實(shí)踐；四是新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)在藝術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用。

在全球化浪潮下，自20世紀(jì)70年代發(fā)達(dá)國(guó)家從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型漸成現(xiàn)實(shí)，主要“核心國(guó)家”從制造業(yè)轉(zhuǎn)向商業(yè)和金融（或生產(chǎn)性）服務(wù)業(yè)，文化重要性得到不斷提升。彼得.霍爾（2006）將文化產(chǎn)業(yè)和活動(dòng)納入其“多中心全球城市中的主要服務(wù)集群”模型中。文化部門(mén)的整體（生產(chǎn)、消費(fèi)和景觀）已成為倫敦、巴黎、紐約和東京等國(guó)際一流城市的一個(gè)不可分割的特征（Hutton,2016）。

以哈維（1985; 1994）、弗里德曼（1982）和薩森（1991；2019）為代表的英美學(xué)者對(duì)全球化的研究認(rèn)為：創(chuàng)新、創(chuàng)意為特征的文化活動(dòng)成為全球城市建設(shè)的內(nèi)容之一。

與英美學(xué)者的“生產(chǎn)邏輯”導(dǎo)向下的觀點(diǎn)不同，從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，眾多法國(guó)學(xué)者，如：布迪厄(Bourdieu, 1971;1977) 提出對(duì)“資本”概念的重新認(rèn)識(shí)；讓·鮑德里亞(Baudrillard,1972)對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”的關(guān)注，以及對(duì)“物”(objet)的使用價(jià)值分析基礎(chǔ)上的“符號(hào)”的交換價(jià)值的分析。

鮑德里亞對(duì)“物”(objet)的符號(hào)價(jià)值屬性的研究，把模糊的“文化”“認(rèn)知”“符號(hào)”等特征的商品生產(chǎn)的概念清晰化。他認(rèn)為“物”（包括一般意義的商品）不僅僅是個(gè)實(shí)用的東西，還具有符號(hào)的社會(huì)價(jià)值。而相對(duì)于物的使用價(jià)值，符號(hào)的交換價(jià)值才是根本。使用價(jià)值只不過(guò)是這種物成為物的價(jià)值基礎(chǔ)，隨著社會(huì)商品供給能力的增強(qiáng)，物的社會(huì)關(guān)系屬性得到充分體現(xiàn)，以至于物在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，已經(jīng)完全超越了本來(lái)的自然屬性，而是作為符號(hào)的社會(huì)關(guān)系的表達(dá)。

因此，符號(hào)價(jià)值是消費(fèi)社會(huì)商品生產(chǎn)所追求的根本，而支撐符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)的正是文化、知識(shí)、創(chuàng)意等內(nèi)容。在此邏輯下，文化以其創(chuàng)意性、知識(shí)性、探索性等特點(diǎn)在“符號(hào)性”價(jià)值生產(chǎn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?！胺?hào)性”價(jià)值的生產(chǎn)某種意義上就是文化生產(chǎn)，文化藝術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)中的比重得到極大提升。

3 中國(guó)文化藝術(shù)消費(fèi)需求

近年來(lái)，文化藝術(shù)消費(fèi)在中國(guó)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展趨勢(shì)。以上海近年來(lái)舉辦的一系列藝術(shù)特展(超級(jí)大展)為例：2005年上海美術(shù)館舉辦“法國(guó)印象派珍品展”達(dá)25萬(wàn)參觀人次；2011年中華藝術(shù)宮舉辦“畢加索中國(guó)大展”達(dá)20萬(wàn)參觀人次；2014年K11舉辦“莫奈展”達(dá)40萬(wàn)參觀人次。此外，2015年“瘋狂達(dá)利藝術(shù)大展”、2017年“蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)大師展”、2017年“大英博物館百物展”、2018年“西方藝術(shù)500年展”等均引發(fā)觀展熱潮?？梢钥隙?，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)外藝術(shù)機(jī)構(gòu)提供的藝術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)可度比較高，參觀熱情也比較高。

除此之外，我國(guó)文化旅游事業(yè)快速發(fā)展，對(duì)文化產(chǎn)品剛性需求持續(xù)增加，這體現(xiàn)了人民群眾對(duì)美好生活的旺盛需求。以上海為例，十八大以來(lái)，上海市美術(shù)館數(shù)量從34家上升到89家（民營(yíng)美術(shù)館占四分之三），增加了160%。

2012至2018年，上海市累計(jì)舉辦展覽3016項(xiàng)，超過(guò)2907萬(wàn)人次觀眾走進(jìn)美術(shù)館，2016年就吸引了超過(guò)500萬(wàn)人次觀眾，2017年為617萬(wàn)人，2018年達(dá)677萬(wàn)人。

此外，上海還有其他類(lèi)型博物館多達(dá)100家，這些場(chǎng)館均對(duì)高質(zhì)量的文化藝術(shù)產(chǎn)品有極大需求。

從全國(guó)層面來(lái)看，2012至2018年度，全國(guó)博物館數(shù)量從3866家增長(zhǎng)到4826家，增幅達(dá)24.8%。接待參觀人數(shù)從6.7億人次增長(zhǎng)到10億人次。其中，山東新增224家，河南130家，山西、江蘇、黑龍江、浙江、安徽、湖北、廣東、陜西增長(zhǎng)均超過(guò)60家。

2019年全國(guó)“兩會(huì)”提出將把博物館工作納入當(dāng)年的工作重點(diǎn)。國(guó)家文物局局長(zhǎng)劉玉珠坦言，博物館的社會(huì)需求比較大，博物館的供給和服務(wù)卻遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足社會(huì)的需求。

隨著新文化旅游部的組建，文化旅游的發(fā)展也迎來(lái)了新的機(jī)遇，不斷有大型文化旅游項(xiàng)目在各地落地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)文化旅游項(xiàng)目投資總額達(dá)到4萬(wàn)億元。

各地文旅項(xiàng)目、藝術(shù)館、博物館的興建，以及潛在的消費(fèi)群體對(duì)高質(zhì)量的文化藝術(shù)消費(fèi)品都有著旺盛需求。

4 進(jìn)博會(huì)服務(wù)貿(mào)易板塊問(wèn)題診斷

2018年進(jìn)博會(huì)展區(qū)由八個(gè)板塊組成，分別是：國(guó)家貿(mào)易投資綜合展區(qū)、消費(fèi)電子及家電展區(qū)、服裝服飾及日用消費(fèi)品展區(qū)、汽車(chē)展區(qū)、智能及高端裝備展區(qū)、食品及農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健展區(qū)、服務(wù)貿(mào)易展區(qū)。

服務(wù)貿(mào)易板塊包括新興技術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化教育、旅游服務(wù)、物流服務(wù)、綜合服務(wù)等。其中，文化藝術(shù)產(chǎn)品類(lèi)歸到服務(wù)貿(mào)易板塊。

進(jìn)博會(huì)的舉辦為服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域參展商提供了重要的平臺(tái)，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)及消費(fèi)者提供了更多元化的產(chǎn)品與服務(wù)。但是通過(guò)實(shí)地考察與數(shù)據(jù)分析，服務(wù)貿(mào)易板塊應(yīng)有更大的提升空間。

首先，在2018年進(jìn)博會(huì)中，服務(wù)貿(mào)易板塊參展面積3萬(wàn)平方米，參展企業(yè)或參展商為467家，參展商品為394件（套），其規(guī)模在整個(gè)進(jìn)博會(huì)中占比較小。進(jìn)博會(huì)展覽總面積27萬(wàn)平方米，參展企業(yè)共3617家。參展商品20843件（套）；服務(wù)貿(mào)易板塊分別占比為11%、13%、2%（進(jìn)博會(huì)會(huì)刊，2018）。

其次，服務(wù)貿(mào)易板塊參展企業(yè)類(lèi)別較為散亂，既有谷歌VR視頻技術(shù)展示，各國(guó)旅游推介，也有非洲國(guó)家皮帶、手鏈等手工藝品展示，展示主題與重點(diǎn)不突出，最終達(dá)成的交易額也是所有板塊中最少的。

最后，在服務(wù)貿(mào)易板塊，文化藝術(shù)類(lèi)展品較少。此類(lèi)展商主要以“琉璃工坊”“禾禮有限公司”“東方空間文化藝術(shù)事業(yè)有限公司”等臺(tái)灣企業(yè)為主。知名文化藝術(shù)類(lèi)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、供應(yīng)商沒(méi)有參展，社會(huì)對(duì)文化藝術(shù)的巨大產(chǎn)品需求未能體現(xiàn)。

在2020年第三屆進(jìn)博會(huì)中，服務(wù)貿(mào)易板塊參展商233家。其中與文化藝術(shù)消費(fèi)相關(guān)的參展商11家，分別來(lái)自美國(guó)、中國(guó)香港、以色列、伊朗、波蘭、英國(guó)等國(guó)家（地區(qū)），涉及文化藝術(shù)、藝術(shù)拍賣(mài)、文化傳播、數(shù)字科技、視覺(jué)形象、創(chuàng)意建筑、品牌營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)域。

相比第一屆進(jìn)博會(huì)，第三屆進(jìn)博會(huì)服務(wù)貿(mào)易板塊文化藝術(shù)消費(fèi)領(lǐng)域涉及參展商來(lái)源國(guó)更加多樣，有The Rockefeller Art Foundation（洛克菲勒藝術(shù)基金）之類(lèi)的行業(yè)翹首前來(lái)參展，涉及行業(yè)領(lǐng)域也更加廣泛。但總的來(lái)說(shuō)，相關(guān)參展商數(shù)量較少，行業(yè)知名度不高，相關(guān)領(lǐng)域代表性不強(qiáng)，滿(mǎn)足高質(zhì)量文化藝術(shù)消費(fèi)能力有限。

5 文化藝術(shù)消費(fèi)供應(yīng)現(xiàn)狀

總體上高質(zhì)量的文化藝術(shù)類(lèi)產(chǎn)品在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為受歡迎，尤其是對(duì)于知名國(guó)外藝術(shù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)提供的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)廣受歡迎。但現(xiàn)有供應(yīng)渠道較為分散，不夠清晰。當(dāng)前眾多中外合作展中，外方展品提供方與國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)往往是通過(guò)長(zhǎng)期業(yè)內(nèi)合作形成的熟人關(guān)系，其他國(guó)內(nèi)文化機(jī)構(gòu)需求者很難介入這個(gè)領(lǐng)域。

此外，現(xiàn)有的文化藝術(shù)消費(fèi)類(lèi)展會(huì)活力有待提高。以“中國(guó)博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”“全球授權(quán)展”“雙年展”這些行業(yè)主流展會(huì)為例，均有其不足之處。例如，主要參展商以國(guó)內(nèi)文化機(jī)構(gòu)/企業(yè)為主、聚焦某一個(gè)交易環(huán)節(jié)、較多藝術(shù)家等獨(dú)立制作方（人）參與等。

由于文化藝術(shù)消費(fèi)涉及的行業(yè)較多，很多知名藝術(shù)類(lèi)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、企業(yè)都分散在各自領(lǐng)域。比如美國(guó)知名的以手工藝成品買(mǎi)賣(mài)為特色的Etsy網(wǎng)站、全球最大博物館機(jī)構(gòu)盧浮宮、視頻類(lèi)重要平臺(tái)Youtube、圖片類(lèi)知名機(jī)構(gòu)RMN、知名藝術(shù)展機(jī)構(gòu)巴黎大皇宮、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)等均是行業(yè)巨頭，但未有相關(guān)展會(huì)對(duì)其進(jìn)行整合。

表1 第三屆進(jìn)博會(huì)服務(wù)貿(mào)易板塊文化藝術(shù)消費(fèi)相關(guān)參展商

6 對(duì)策建議

綜上，進(jìn)博會(huì)服務(wù)貿(mào)易板塊應(yīng)提升文化藝術(shù)消費(fèi)功能，打造優(yōu)質(zhì)文化藝術(shù)消費(fèi)品供應(yīng)商平臺(tái)。

6.1 科學(xué)規(guī)劃，體現(xiàn)社會(huì)文化藝術(shù)消費(fèi)需求

進(jìn)博會(huì)是服務(wù)貿(mào)易交流大舞臺(tái)，改革開(kāi)放初期，中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展水平相對(duì)較低，服務(wù)進(jìn)口需求較弱、規(guī)模較小。1982年， 中國(guó)服務(wù)進(jìn)口僅20.2 億美元。1982—2000年中國(guó)服務(wù)進(jìn)口年均增長(zhǎng)17.3%，是同期全球服務(wù)進(jìn)口增速的2.5 倍，占全球服務(wù)進(jìn)口的比重從0.4%提高至2.4%。這一時(shí)期，旅行是中國(guó)服務(wù)進(jìn)口的第一大領(lǐng)域，進(jìn)口從0.7億美元增至131.1億美元（《中國(guó)服務(wù)進(jìn)口報(bào)告》，2020）。

十八大以來(lái)，站在新時(shí)代的歷史起點(diǎn)上，自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、外商投資負(fù)面清單管理模式、 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)等一系列擴(kuò)大開(kāi)放舉措有序落地，中國(guó)服務(wù)進(jìn)口進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。2012—2019年，中國(guó)服務(wù)進(jìn)口從2813.0億美元增至5006.8億美元，年均增長(zhǎng) 8.6%，高出同期全球服務(wù)進(jìn)口增速4.8個(gè)百分點(diǎn)，占全球服務(wù)進(jìn)口的比重從6.3%提高至8.6%，世界第二大服務(wù)進(jìn)口國(guó)地位不斷鞏固（《中國(guó)服務(wù)進(jìn)口報(bào)告》，2020）。這一時(shí)期，電信計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)成為中國(guó)服務(wù)進(jìn)口的新亮點(diǎn)。

隨著居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)人民對(duì)美好生活的向往更加強(qiáng)烈，旅行、文化娛樂(lè)等高品質(zhì)生活性服務(wù)進(jìn)口需求持續(xù)擴(kuò)大，生活性服務(wù)進(jìn)口向高品質(zhì)發(fā)展。

2019年，中國(guó)居民人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)同比增長(zhǎng) 12.9%，占人均消費(fèi)支出的比重為11.7%，比2013年提高4個(gè)百分點(diǎn)。十八大以來(lái)，中國(guó)個(gè)人文化和娛樂(lè)服務(wù)進(jìn)口從2012年的5.6億美元增長(zhǎng)到2019年的40.7億美元，年均增長(zhǎng)33.7%，是全球增速的5倍，對(duì)全球增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)11.0%（《中國(guó)服務(wù)進(jìn)口報(bào)告》，2020）。高品質(zhì)文化需求將是未來(lái)滿(mǎn)足中國(guó)居民美好生活的重要支撐。

6.2 瞄準(zhǔn)需求重點(diǎn)，體現(xiàn)文化需求層次

居民文化藝術(shù)消費(fèi)提供方不僅僅是盈利性機(jī)構(gòu)，更有一大批知名文化藝術(shù)類(lèi)非盈利性機(jī)構(gòu)是實(shí)際的重要供應(yīng)方，這類(lèi)機(jī)構(gòu)在全球文化藝術(shù)領(lǐng)域具有極強(qiáng)號(hào)召力和影響力。如盧浮宮、大英博物館、蓬皮杜藝術(shù)中心、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館、泰特現(xiàn)代美術(shù)館等。此類(lèi)機(jī)構(gòu)雖然為非盈利性組織，但其文化藝術(shù)領(lǐng)域影響力巨大，文化藝術(shù)類(lèi)產(chǎn)品豐富多樣，對(duì)中國(guó)居民吸引力很強(qiáng)。吸引此類(lèi)機(jī)構(gòu)參與進(jìn)博會(huì)將極大滿(mǎn)足相關(guān)文化需求，體現(xiàn)文化需求層次，提升進(jìn)博會(huì)社會(huì)影響力。

6.3 整合行業(yè)資源，打造文化交流平臺(tái)

文化藝術(shù)消費(fèi)類(lèi)行業(yè)、機(jī)構(gòu)、企業(yè)分布領(lǐng)域極廣，進(jìn)博會(huì)應(yīng)體現(xiàn)行業(yè)整合能力，不斷打造文化交流平臺(tái)。例如，知名文化交流類(lèi)機(jī)構(gòu)：聯(lián)合國(guó)教科文衛(wèi)組織、世界旅游組織、法國(guó)國(guó)家博物館協(xié)會(huì)、瑞士施特安頓基金會(huì)(The Stratton Foundation)、美國(guó)古根海姆藝術(shù)基金會(huì)、西班牙卡拉-達(dá)利基金會(huì)（Fundació Gala-Salvador Dalí）等；著名新媒體或數(shù)字藝術(shù)企業(yè)：俄羅斯Sila Sveta、日本Teamlab、臺(tái)灣青鳥(niǎo)新媒體等；數(shù)字技術(shù)企業(yè)：美國(guó)視頻多媒體軟件公司TouchDesigner、比利時(shí)視頻多媒體科技公司FACE等；知名藝術(shù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：Etsy網(wǎng)站、視頻類(lèi)重要平臺(tái)Youtube等；圖片類(lèi)知名機(jī)構(gòu)RMN、知名展示科技類(lèi)平臺(tái)Global trend PRO，等等。

以此，借助進(jìn)博會(huì)打造高質(zhì)量文化藝術(shù)消費(fèi)類(lèi)平臺(tái)畫(huà)出了上海在落實(shí)國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略中的工筆畫(huà)。同時(shí)，也將推動(dòng)上海在全球影響力的不斷擴(kuò)大，促進(jìn)全球化貿(mào)易投資“大平臺(tái)”、長(zhǎng)三角國(guó)際化“大市場(chǎng)”的建設(shè)。