車昱暉

山東捷瑞數(shù)字科技股份有限公司

一、新媒體的概念闡述

（一）什么是新媒體

新媒體這一概念最早是在20世紀60年代由美國人 Peter Carl Goldmark提出，并流傳到全世界。但隨著時代的變遷和移動新媒體的發(fā)展，這一概念又重新被人們提及，此時的“新媒體”與上個世紀比較，無論在形式還是本質(zhì)上都有很大的區(qū)別。

簡單來講，新媒體是有別于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的一種新興傳播手段，它是因無線通訊技術、網(wǎng)絡技術及移動智能設備的發(fā)展而發(fā)展起來的媒體形態(tài)。其傳播速度和數(shù)量都是傳統(tǒng)的傳播媒體無法比擬的。

（二）新媒體時代的廣告特點

廣告設計是將信息以視覺的形式傳達到客戶眼中，從而說服客戶購買或使用該品牌/產(chǎn)品。但是隨著時代的發(fā)展，想要抓住用戶的眼球越來越難，傳統(tǒng)廣告業(yè)因此受到了巨大的沖擊。舉個例子，2013年全球排名前三的兩大廣告商美國宏盟集團（Omnicom Group）和法國陽獅集團（Publicis Groupe）合并，陽獅集團 CEO Maurice Lévy對本次合并做出了解釋，近幾年新媒體巨頭的產(chǎn)生，讓傳統(tǒng)廣告業(yè)遭受了很大的生存壓力，不得已只能進行并購以尋求更多的發(fā)展機會。根據(jù)市場研究機構eMarketer發(fā)布的研究報告顯示，去年全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的收入達到88億美元，而今年上半年這一項收入就已經(jīng)達到158億美元。近幾年出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的新媒體廣告案例，我們可以從中對新媒體廣告的設計特點作出歸納。

1.整合交互性增強

新媒體廣告已經(jīng)不僅僅是以視覺為主要閱讀方式了，它伴隨著融媒體和分眾平臺的發(fā)展，還結(jié)合了聲、光、電等多種形式，試圖通過視覺、聽覺、觸覺等多種方式感受廣告?zhèn)鬟_的信息。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體單項傳播信息的固有模式，其交互往往是通過一個觸控行為，讓用戶對廣告中的內(nèi)容感同身受、更有參與感，從而拉近廣告和受眾之間的關系。

VR虛擬現(xiàn)實作為一種新興的多媒體技術，也逐漸受到廣告商的追捧，2016年好麗友為旗下零食好多魚制作了一款線上VR游戲，顧客參與游戲可獲得優(yōu)惠券，引發(fā)了兒童的競相排隊購買。

圖1 好多魚VR游戲

2.傳播受眾更有針對性

大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展，讓廣告業(yè)更上一個新高度。專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，為廣告投放提供了更加精準的數(shù)據(jù)支撐，最典型的案例是2016年上線的抖音短視頻平臺和今日頭條，通過后臺大量數(shù)據(jù)的核心算法，對來訪用戶進行精準畫像，從而在推送內(nèi)容時將用戶最關注、最感興趣的內(nèi)容優(yōu)先展現(xiàn)在用戶眼前，以此減少投放彎路，實現(xiàn)廣告效益最大化。

圖2 抖音算法邏輯示意圖

3.傳播信息數(shù)字化

5G時代的來臨和新信息技術是新媒體平臺的構建技術，相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體之所以能夠承載大量的信息關鍵在于對信息的數(shù)字化轉(zhuǎn)化。因此，在廣告設計中，廣告商和設計師也應當依托新興的數(shù)字技術實現(xiàn)廣告的數(shù)字化。這種數(shù)字化主要體現(xiàn)在設計背后大量用戶數(shù)據(jù)的收集，以及通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果有針對性地制定廣告內(nèi)容。

4.傳播渠道多樣化

新媒體載體更加多樣化，很多自媒體平臺不僅有紙質(zhì)的平臺，還有官網(wǎng)、APP、公眾號、小程序等，例如，《澎湃新聞》不僅有紙質(zhì)版的報紙，還有澎湃新聞APP、微信公眾號以及網(wǎng)站。用戶可以通過任意一種熟悉的方式進入平臺了解相關信息。這些平臺對于廣告主來說，無形中增加了多樣化的傳播渠道，每個渠道的受眾群體都不盡相同，實際上是距離客戶越來越近了。

線上線下相結(jié)合也是傳播渠道多樣化的一個體現(xiàn)，例如，奧利奧把Wonder Vault從線上搬到了線下，作為一種營銷活動，當用戶路過并打開倉庫門的時候，傳送帶就會將奧利奧送到用戶面前，這里結(jié)合了聲音和短視頻多種形式，讓用戶的感官得到全方位體驗，對品牌加深了記憶并得到了充分的體驗感。

圖3 奧利奧戶外體驗廣告

二、新媒體環(huán)境下廣告設計的發(fā)展

（一）新媒體環(huán)境下廣告的視覺傳播內(nèi)涵

廣告是信息傳播的載體，廣告設計最核心的問題是用戶認知。根據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，人們的視線停留在廣告上的時間一般為一秒鐘，也就是說如果設計師無法在第一時間抓住人們的視線，那么這個廣告就是失敗的。因此，廣告中的視覺語言十分重要。那么在新媒體環(huán)境下，設計師應如何打造廣告的視覺內(nèi)涵呢？

（二）新媒體廣告的表現(xiàn)手法

1.表達方式的整合

將傳統(tǒng)媒體獨立存在的元素進行整合，如圖形、聲音、視頻等，以此對廣告設計的內(nèi)容豐富化，相對于傳統(tǒng)媒體僅通過靜態(tài)圖片傳達信息這一特點來說，音頻和視頻的加入使得廣告的整體表達力增強，有效地激發(fā)用戶的感官世界。

2.簡潔的視覺元素

現(xiàn)代廣告設計中，除了對元素的綜合運用以外，還要保證信息的簡潔，在海量信息中，人的大腦和眼睛會對信息進行過濾，接受到的信息是有限的，因此應當保證視覺元素簡單而又不減少表達效果。例如，襯線字體的使用、鮮明的色塊的運用等，都可以加深用戶對信息的捕捉。

3.精準的用戶傳達

廣告界有句名言：我知道一半的廣告費是被浪費掉了，但我不知道浪費的是哪一半，實際上被浪費的根源就是在新媒體來臨之前，設計師和品牌方不掌握用戶數(shù)據(jù)，無法實現(xiàn)精準推送。隨著大數(shù)據(jù)在廣告?zhèn)鞑ギ斨械膽?，我們應根?jù)相應的傳播渠道和對象進行有效的信息傳達，保證信息接收的有效率。

（三）存在的問題及發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的發(fā)展，使得新媒體廣告日新月異，但也不能保證新媒體廣告永遠成為廣告的主力軍。我們在結(jié)合新媒體特性進行廣告視覺創(chuàng)作的同時，也不能忽略廣告設計的初衷，那就是廣告要具有感染力。

馬欽忠曾說：“不善于將新媒介為自己所用的藝術家是傻瓜，以為僅僅是使用了新媒介就進入了當代視覺藝術語境的也同樣是傻瓜?！币虼耍敶鷱V告視覺傳達應以用戶為根本，以創(chuàng)意為基礎進行廣告的設計。一方面，要借助新媒體的力量不斷創(chuàng)新，以適應新媒體環(huán)境和用戶需求；另一方面，也要在媒體人道德原則的基礎上進行創(chuàng)作，為社會傳播更多的正能量。