車昱暉

山東捷瑞數(shù)字科技股份有限公司

一、新媒體的概念闡述

（一）什么是新媒體

新媒體這一概念最早是在20世紀(jì)60年代由美國(guó)人 Peter Carl Goldmark提出，并流傳到全世界。但隨著時(shí)代的變遷和移動(dòng)新媒體的發(fā)展，這一概念又重新被人們提及，此時(shí)的“新媒體”與上個(gè)世紀(jì)比較，無(wú)論在形式還是本質(zhì)上都有很大的區(qū)別。

簡(jiǎn)單來(lái)講，新媒體是有別于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的一種新興傳播手段，它是因無(wú)線通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及移動(dòng)智能設(shè)備的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)。其傳播速度和數(shù)量都是傳統(tǒng)的傳播媒體無(wú)法比擬的。

（二）新媒體時(shí)代的廣告特點(diǎn)

廣告設(shè)計(jì)是將信息以視覺(jué)的形式傳達(dá)到客戶眼中，從而說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)或使用該品牌/產(chǎn)品。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，想要抓住用戶的眼球越來(lái)越難，傳統(tǒng)廣告業(yè)因此受到了巨大的沖擊。舉個(gè)例子，2013年全球排名前三的兩大廣告商美國(guó)宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）和法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）合并，陽(yáng)獅集團(tuán) CEO Maurice Lévy對(duì)本次合并做出了解釋，近幾年新媒體巨頭的產(chǎn)生，讓傳統(tǒng)廣告業(yè)遭受了很大的生存壓力，不得已只能進(jìn)行并購(gòu)以尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的研究報(bào)告顯示，去年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的收入達(dá)到88億美元，而今年上半年這一項(xiàng)收入就已經(jīng)達(dá)到158億美元。近幾年出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的新媒體廣告案例，我們可以從中對(duì)新媒體廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)作出歸納。

1.整合交互性增強(qiáng)

新媒體廣告已經(jīng)不僅僅是以視覺(jué)為主要閱讀方式了，它伴隨著融媒體和分眾平臺(tái)的發(fā)展，還結(jié)合了聲、光、電等多種形式，試圖通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種方式感受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)傳播信息的固有模式，其交互往往是通過(guò)一個(gè)觸控行為，讓用戶對(duì)廣告中的內(nèi)容感同身受、更有參與感，從而拉近廣告和受眾之間的關(guān)系。

VR虛擬現(xiàn)實(shí)作為一種新興的多媒體技術(shù)，也逐漸受到廣告商的追捧，2016年好麗友為旗下零食好多魚(yú)制作了一款線上VR游戲，顧客參與游戲可獲得優(yōu)惠券，引發(fā)了兒童的競(jìng)相排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

圖1 好多魚(yú)VR游戲

2.傳播受眾更有針對(duì)性

大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，讓廣告業(yè)更上一個(gè)新高度。專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，為廣告投放提供了更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐，最典型的案例是2016年上線的抖音短視頻平臺(tái)和今日頭條，通過(guò)后臺(tái)大量數(shù)據(jù)的核心算法，對(duì)來(lái)訪用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，從而在推送內(nèi)容時(shí)將用戶最關(guān)注、最感興趣的內(nèi)容優(yōu)先展現(xiàn)在用戶眼前，以此減少投放彎路，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

圖2 抖音算法邏輯示意圖

3.傳播信息數(shù)字化

5G時(shí)代的來(lái)臨和新信息技術(shù)是新媒體平臺(tái)的構(gòu)建技術(shù)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體之所以能夠承載大量的信息關(guān)鍵在于對(duì)信息的數(shù)字化轉(zhuǎn)化。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，廣告商和設(shè)計(jì)師也應(yīng)當(dāng)依托新興的數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告的數(shù)字化。這種數(shù)字化主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)背后大量用戶數(shù)據(jù)的收集，以及通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果有針對(duì)性地制定廣告內(nèi)容。

4.傳播渠道多樣化

新媒體載體更加多樣化，很多自媒體平臺(tái)不僅有紙質(zhì)的平臺(tái)，還有官網(wǎng)、APP、公眾號(hào)、小程序等，例如，《澎湃新聞》不僅有紙質(zhì)版的報(bào)紙，還有澎湃新聞APP、微信公眾號(hào)以及網(wǎng)站。用戶可以通過(guò)任意一種熟悉的方式進(jìn)入平臺(tái)了解相關(guān)信息。這些平臺(tái)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)形中增加了多樣化的傳播渠道，每個(gè)渠道的受眾群體都不盡相同，實(shí)際上是距離客戶越來(lái)越近了。

線上線下相結(jié)合也是傳播渠道多樣化的一個(gè)體現(xiàn)，例如，奧利奧把Wonder Vault從線上搬到了線下，作為一種營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)用戶路過(guò)并打開(kāi)倉(cāng)庫(kù)門(mén)的時(shí)候，傳送帶就會(huì)將奧利奧送到用戶面前，這里結(jié)合了聲音和短視頻多種形式，讓用戶的感官得到全方位體驗(yàn)，對(duì)品牌加深了記憶并得到了充分的體驗(yàn)感。

圖3 奧利奧戶外體驗(yàn)廣告

二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展

（一）新媒體環(huán)境下廣告的視覺(jué)傳播內(nèi)涵

廣告是信息傳播的載體，廣告設(shè)計(jì)最核心的問(wèn)題是用戶認(rèn)知。根據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，人們的視線停留在廣告上的時(shí)間一般為一秒鐘，也就是說(shuō)如果設(shè)計(jì)師無(wú)法在第一時(shí)間抓住人們的視線，那么這個(gè)廣告就是失敗的。因此，廣告中的視覺(jué)語(yǔ)言十分重要。那么在新媒體環(huán)境下，設(shè)計(jì)師應(yīng)如何打造廣告的視覺(jué)內(nèi)涵呢？

（二）新媒體廣告的表現(xiàn)手法

1.表達(dá)方式的整合

將傳統(tǒng)媒體獨(dú)立存在的元素進(jìn)行整合，如圖形、聲音、視頻等，以此對(duì)廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容豐富化，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體僅通過(guò)靜態(tài)圖片傳達(dá)信息這一特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，音頻和視頻的加入使得廣告的整體表達(dá)力增強(qiáng)，有效地激發(fā)用戶的感官世界。

2.簡(jiǎn)潔的視覺(jué)元素

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，除了對(duì)元素的綜合運(yùn)用以外，還要保證信息的簡(jiǎn)潔，在海量信息中，人的大腦和眼睛會(huì)對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾，接受到的信息是有限的，因此應(yīng)當(dāng)保證視覺(jué)元素簡(jiǎn)單而又不減少表達(dá)效果。例如，襯線字體的使用、鮮明的色塊的運(yùn)用等，都可以加深用戶對(duì)信息的捕捉。

3.精準(zhǔn)的用戶傳達(dá)

廣告界有句名言：我知道一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半，實(shí)際上被浪費(fèi)的根源就是在新媒體來(lái)臨之前，設(shè)計(jì)師和品牌方不掌握用戶數(shù)據(jù)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。隨著大數(shù)據(jù)在廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中的應(yīng)用，我們應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的傳播渠道和對(duì)象進(jìn)行有效的信息傳達(dá)，保證信息接收的有效率。

（三）存在的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得新媒體廣告日新月異，但也不能保證新媒體廣告永遠(yuǎn)成為廣告的主力軍。我們?cè)诮Y(jié)合新媒體特性進(jìn)行廣告視覺(jué)創(chuàng)作的同時(shí)，也不能忽略廣告設(shè)計(jì)的初衷，那就是廣告要具有感染力。

馬欽忠曾說(shuō)：“不善于將新媒介為自己所用的藝術(shù)家是傻瓜，以為僅僅是使用了新媒介就進(jìn)入了當(dāng)代視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)境的也同樣是傻瓜?！币虼耍?dāng)代廣告視覺(jué)傳達(dá)應(yīng)以用戶為根本，以創(chuàng)意為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)。一方面，要借助新媒體的力量不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)新媒體環(huán)境和用戶需求；另一方面，也要在媒體人道德原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，為社會(huì)傳播更多的正能量。