景 晶

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，山西 太原 030031）

食用菌在中國有著悠久的歷史，歷史神話中就有食用菌相關(guān)的傳說，例如神農(nóng)食百草，白娘子靈芝救許仙等[1]。根據(jù)可以考證的歷史資料顯示，中國是世界上發(fā)現(xiàn)和馴化野生食用菌最早的國家，中國古人在生產(chǎn)與生活中逐漸形成了成熟且豐富多彩的菌文化，歷代詩詞歌賦中對(duì)食用菌的描述也為古代菌文化的傳承打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[2]。隨著現(xiàn)代社會(huì)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入古代菌文化，不僅是對(duì)中國傳統(tǒng)文化理念和精神的繼承和發(fā)揚(yáng)，而且對(duì)于食用菌品牌效應(yīng)的提升具有重要的作用。

1 古代菌文化

早在中國遠(yuǎn)古時(shí)期，民間就曾流傳神農(nóng)食百草，采食靈芝進(jìn)行解毒的傳說[3]。到了封建社會(huì)，各地方志中粗略記載了各地區(qū)所發(fā)現(xiàn)的食用菌品類[4]；在中國古代留下的詩詞歌賦和典籍中均能找到古人對(duì)靈芝等野生食用菌的贊美之詞，將其進(jìn)行歸納，可以發(fā)現(xiàn)古代菌文化主要體現(xiàn)在2個(gè)方面。

1.1 食用菌的食療和藥用文化

食用菌具有藥食同源的功效，《神農(nóng)本草經(jīng)》中記載了365種藥品，并且對(duì)其進(jìn)行了上中下的分類，從而有“上品養(yǎng)命、中品養(yǎng)性、下品治病”的論述[5]。《神農(nóng)本草經(jīng)》中，將靈芝分為六類，也稱為“六芝”，其中赤芝（丹芝）主治“胸中結(jié)”，黑芝（玄芝） 主治“癃”，青芝（龍芝） 主治“明目、補(bǔ)肝氣”，白芝（玉芝） 主治“咳逆上氣”，黃芝（金芝） 主治“心腹五邪”，紫芝（木芝） 主治“耳聾”[6]。因此靈芝被歸為上藥，具有“主養(yǎng)命以應(yīng)天，無毒，多服、久服不傷人作用”[7]。除此之外，食用菌的保健功能也被記載在《呂氏春秋》《寄天臺(tái)道士》《和食蕨三首》和《隱者山居》等典籍和詩詞歌賦中[8]。

1.2 食用菌的寓意和內(nèi)涵文化

1） 古代野生食用菌因多生長在人跡罕見的地帶，且根據(jù)神話傳說而將部分食用菌視為仙草，被道家用于修仙，祈求長生不老，羽化升仙[9]。古代食用菌多因無人觀賞和贊賞，古代文人將其比喻為君子修道立德，不以窮困而改節(jié)，因此食用菌經(jīng)常象征修身克己、潔身自好的君子品格[10]。

2）古代菌類經(jīng)常被寓意為富貴、吉祥、如意、美好的含義，經(jīng)常出現(xiàn)在如意或者祥云的圖案中，最為典型的是天安門前的華表，其龍身部位以靈芝祥云作為裝飾，體系了祈禱祖國國泰民安、興旺昌盛之意[11]。

3） 古人在野生食用菌馴化的過程中，日出而作、日落而息，在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上勤奮耕作，在與食用菌生產(chǎn)和生活中形成了古人勤勞、聰慧的人文文化[12]。

2 包裝設(shè)計(jì)融入古代菌文化的意義

2.1 打造中國傳統(tǒng)文化特色以提升文化價(jià)值

隨著人民可以支配收入的增加，食用菌的食（藥）用功能到充分的滿足，對(duì)食用菌文化消費(fèi)的需求也隨之增加[13]。因此，在食用菌產(chǎn)品包裝中融入古代菌文化能增加文化屬性，不僅能夠提升中國傳統(tǒng)文化的推廣和宣傳，而且能夠提升食用菌產(chǎn)品的附加價(jià)值。

2.2 滿足消費(fèi)者精神層次需求以提升消費(fèi)品位

將古代菌文化融入到食用菌產(chǎn)品包裝，可以形成商品的美感和藝術(shù)感，提供給消費(fèi)者精神層面的滿足；而且食用菌產(chǎn)品包裝上的古代菌文化，能夠滲透到消費(fèi)者的思想中，勾起消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)古代菌文化進(jìn)行更深入了解的欲望，有效地提升消費(fèi)者的品位[14]。

2.3 打造食用菌產(chǎn)品差異化以提升品牌效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的科技和信息時(shí)代，產(chǎn)品不再是“酒香不怕巷子深”，五花八門的食用菌產(chǎn)品充斥在市場中[15]。產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、特征、企業(yè)文化的品牌培育，成為食用菌產(chǎn)品發(fā)展的重要課題[16]。食用菌產(chǎn)品包裝的菌文化元素能夠?qū)⒈酒髽I(yè)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分，從而形成一種重要的“標(biāo)志”。以此形成消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，以提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，為食用菌生產(chǎn)者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3 古代菌文化在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以靈芝為例

3.1 古代菌文化人文思想的應(yīng)用

古代菌文化在現(xiàn)代食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用，主要在于體現(xiàn)傳統(tǒng)人文中的處世哲學(xué)和人生追求，注重消費(fèi)者人生感悟的引導(dǎo)[17]。靈芝有著5 000多年的歷史，在這歷史長河中，靈芝在中國道家中占有重要位置，不僅使得靈芝具有了一定的神秘色彩，而且也被賦予了濃重的道教文化[18]。傳統(tǒng)菌文化中的道家思想在靈芝茶中的應(yīng)用見圖1。

如圖1所示，衡芝靈芝茶的包裝設(shè)計(jì)靈感源自于老子《道德經(jīng)》中的的“萬物之始，大道至簡，衍化至繁”[19]，因此在設(shè)計(jì)中遵循自然和諧之道，祛繁簡，讓人們?cè)谌粘ｐB(yǎng)生中用最簡單的方式，使健康達(dá)到最佳的狀態(tài)。其包裝以與靈芝相聯(lián)系的“道”為背景，采用簡單的書法藝術(shù)形式傳遞給消費(fèi)者道家崇尚簡單的生活方式，傳達(dá)靈芝茶“吸天地之靈氣，涵日月之光華，歷百煉存精華，經(jīng)千序而成茗，烹得茗香裊裊，品盡余味濃濃，一盞曉乾坤，一芝悟人生，萬物之始，大道至簡，返璞歸真，以智養(yǎng)生”的產(chǎn)品功能[20]。

3.2 古代菌文化圖案元素在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

古代菌文化中包含了“福、祿、壽、喜、財(cái)”等祥瑞文化觀，尤其是靈芝，其蓋類似于祥云，其柄類似于如意。因此被古人比喻為仙草，千百年來一直是中華民族心中象征福氣和祥瑞的圖騰，是幸運(yùn)的化身，在古代，靈芝更是帝王將相觀測朝代興衰的重要物質(zhì)，形成了靈芝圖騰文化[21]?，F(xiàn)代食用菌產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中常使用靈芝、祥云和如意等，以表現(xiàn)古代菌文化[22]。古代靈芝圖案元素在靈芝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用見圖2。

如圖2所示，衡芝品牌的靈芝孢子粉，以傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)“祥瑞”文化為基礎(chǔ)，使用靈芝外觀，打造含有靈芝、古塔、古樹、梅花、梅花鹿、祥云及其鯉魚等代表美好愿望的象征物進(jìn)行組合。象征企業(yè)致力于大健康產(chǎn)業(yè)，以健康為根本，以文化為底蘊(yùn)，為人們帶來健康和福氣的經(jīng)營理念。

3.3 古人食用菌生產(chǎn)活動(dòng)在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

隨著后工業(yè)化社會(huì)和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷使得傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活逐漸消失，但是人們對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的向往不斷顯現(xiàn)，現(xiàn)代人在快節(jié)奏的生活工作中內(nèi)心中懷有“采菊東籬下，悠然現(xiàn)南山”的自然情懷[23]。與消費(fèi)者的情感因素相契合，食用菌企業(yè)可以在食用菌產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)古人采摘和培育食用菌的生產(chǎn)活動(dòng)景象，以境界吸引食用菌需求者。古人采芝生產(chǎn)活動(dòng)在靈芝產(chǎn)品中的應(yīng)用見圖3。

如圖3所示，五指山野生靈芝產(chǎn)品為了突出純天然、生態(tài)和野生的概念，在產(chǎn)品名稱的周邊除了采用靈芝祥云圖案的設(shè)計(jì)外，使用古人野外采用靈芝的景象作為主畫面，并且在下面以漢字配以“天然生態(tài)”“野生靈芝”以強(qiáng)調(diào)靈芝為非人工栽培，且突出“海南五指山”的特產(chǎn)地點(diǎn)，以說明產(chǎn)品的原生態(tài)和純天然的理念。

4 相關(guān)建議

4.1 深入挖掘古代菌文化以文化自信開拓國際市場

民族的才是世界的，中國目前已經(jīng)是食用菌出口大國，但是中國出口的食用菌產(chǎn)品國際競爭力不足，可替代性強(qiáng)，深受國際貿(mào)易環(huán)境和政策的影響。因此，中國食用菌的出口必須以“量”向“質(zhì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。隨著中國“一帶一路”倡議由提出到實(shí)踐，中國在國際上的地位不斷提高，貿(mào)易伙伴增多，給中國食用菌產(chǎn)品提供了廣闊的市場。因此在食用菌產(chǎn)品走出去的道路上，我們要深挖中國古代菌文化，將其應(yīng)用于食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，以中國特有的元素伴隨食用菌產(chǎn)品走出國門。有利于世界在消費(fèi)中國食用菌產(chǎn)品的同時(shí)，了解中國傳統(tǒng)文化，是中國文化自信的重要表現(xiàn)。

4.2 融合食用菌產(chǎn)業(yè)與古代菌文化促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

文化是產(chǎn)業(yè)的靈魂，深入挖掘中國古代菌文化，將菌文化應(yīng)用到食用菌特色旅游產(chǎn)業(yè)、特色餐飲產(chǎn)業(yè)、特色康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的包裝上。以包裝的改變?yōu)榛A(chǔ)，食用菌企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，市場為主導(dǎo)的發(fā)展理念，促進(jìn)食用菌各企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。不僅從供給側(cè)拓展了食用菌產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，而且也形成良好的食用菌產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)效應(yīng)，從而從整體上推動(dòng)中國食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)論

食用菌在中國古代有著悠久的歷史，在現(xiàn)代食用菌產(chǎn)品包裝中通過展現(xiàn)古代菌文化中的人文思想、生產(chǎn)方式以及圖形寓意，將其與現(xiàn)代產(chǎn)品完美融合，古為今用，不但可以為推廣與宣傳中國傳統(tǒng)文化作出貢獻(xiàn)，還能夠提升食用菌產(chǎn)品自身的附加價(jià)值、產(chǎn)品的品牌效應(yīng)以及提供給消費(fèi)者精神品味滿足。因此，在未來的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，通過食用菌產(chǎn)業(yè)與古代菌文化的結(jié)合，促進(jìn)各企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在中國食用菌出口方面，通過深入挖掘古代菌文化應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以強(qiáng)大的中國文化自信開拓國際市場，讓世界了解中國傳統(tǒng)文化。