高 原

（鄭州工商學院，河南 鄭州 450046）

中國傳統(tǒng)書法是我國優(yōu)秀歷史文化的重要構成，包含了我國千百年來形成的寶貴哲學思想與美學思想，具有較高的文化價值[1]。在歷史積淀中，漢字書法藝術形成了獨具魅力的文藝形式[2]。品牌商標設計是食用菌品牌設計中的重要構成[3]，我國傳統(tǒng)的書法藝術要素在食用菌品牌設計中具有重要的應用價值。

1 傳統(tǒng)書法的藝術價值分析

1.1 傳統(tǒng)書法中的審美特性

書法以筆墨紙張作為載體，通過文字形式表達各種意象。審美是人對客觀物體的主觀感受，是一種主動創(chuàng)造性審美活動[4]。傳統(tǒng)書法的審美特性表現(xiàn)為筆墨線條，漢字本身具有較強的美感，漢字基礎為線條，隨著漢字書寫主體的書法表達的差異，書法手寫中呈現(xiàn)出一定的層次變化。不同的線條表達具有婉約流轉、抑揚頓挫之感，黑色可表現(xiàn)出濃、淡、枯、干等變化特征，均為書法的藝術價值體現(xiàn)[5]。

書法具有神韻趣旨，書法藝術作品中包括氣、趣要素，講究虛與實的有效結合，兩者之間的虛實變換是書法藝術中重要藝術特征[6]。

1.2 傳統(tǒng)書法中的文化內涵

除了外在的藝術審美特性之外，傳統(tǒng)書法中文化意蘊豐厚，是我國優(yōu)秀文化的重要體現(xiàn)。文化價值內涵不僅僅體現(xiàn)在藝術形式上，還包括書法藝術中的意蘊、神態(tài)、趣旨、精氣等[7]。書法筆墨線條的表達可見書寫者的心境與情感走向，是作者的心態(tài)寫照，在筆墨中可充分體現(xiàn)作者的心路歷程，充分體現(xiàn)了書法藝術神韻[8]。

1.3 傳統(tǒng)書法的運用價值

傳統(tǒng)書法有較廣的受眾群體，將其運用于食品包裝設計中，能夠給消費者以良好的視覺體驗與情感共鳴，激發(fā)消費者對食用菌產品的了解欲望與消費欲望，增加對食用菌產品的民族親和力與傾向力，提升產品的市場競爭力。在食用菌品牌商標文字設計中運用傳統(tǒng)書法藝術字體，體現(xiàn)產品濃厚的中國傳統(tǒng)文化特色，能夠獲得消費者對產品的好感；其次也能吸引外國消費者的注意力，更好地體現(xiàn)我國的歷史文化產品特色，引發(fā)其對了解中國文化的好奇心，提升產品在國外的競爭力[9]。傳統(tǒng)書法在食用菌品牌商標設計中的運用在產生良好經濟效益的同時也促進了中國傳統(tǒng)文化的傳承，具有重要的文化發(fā)展意義[10-11]。

2 傳統(tǒng)書法要素在食用菌品牌商標設計中的應用

2.1 傳統(tǒng)書法運用

食用菌品牌商標設計中可以運用傳統(tǒng)書法中的文字形式，利用書法文字的形式優(yōu)化品牌形象設計，體現(xiàn)出品牌設計的意圖與理念，采用的書法藝術設計形式與食用菌產品包裝的整體特征相符合[12]。要求在設計中能夠結合書法藝術本身的特征以及產品包裝設計的需要，設計相應的食用菌品牌商標文字。要求書法文字設計中，能夠與大眾的生活貼近，并且進行不斷創(chuàng)新，賦予品牌商標文字以時代生活氣息，提升食品包裝的整體藝術表現(xiàn)力，豐富其視覺表現(xiàn)效果，能夠吸引消費者[13]。

食用菌品牌商標設計中，結合產品特征、受眾群體等，靈活選擇不同的書法字體，以此增加食用菌產品的文化內涵，豐富產品表達，為食用菌產品包裝設計錦上添花。不同字體的選擇與使用，可帶給受消費者以不同的感受與體驗，增加產品的傳統(tǒng)文化意蘊，帶來更好的情感體驗，從而對該品牌下的食用菌產品形成良好的印象[14]。

2.2 傳統(tǒng)書法的色彩運用

傳統(tǒng)書法是黑色與白色的協(xié)調藝術，書法創(chuàng)造中在黑色與白色之間尋求最佳協(xié)調，具有藝術美感[15]。因此在食用菌品牌商標設計中，要更好地發(fā)揮書法藝術的價值，達到良好的色彩呈現(xiàn)效果，促進黑色與白色之間達到良好的均衡效果，產生良好的藝術美感[16]。

在食用菌品牌商標設計中，要結合創(chuàng)造靈感的不同，使用不同的墨色進行品牌商標設計。以此營造不同的藝術氛圍，在書法藝術中體現(xiàn)良好的空間立體感，做到層次分明。在產品書法設計中使用黑色、白色、灰色等不同的顏色進行協(xié)調，以此在產品設計中達到良好的協(xié)調統(tǒng)一關系[17]。在品牌商標設計中，體現(xiàn)出包裝設計的視覺顏色呈現(xiàn)效果，帶給觀眾更強的沖擊力，起到更好的產品宣傳效果[18-19]。

2.3 將書法藝術運用在版式設計上

我國傳統(tǒng)書法具有獨特的版式，在書寫與編排形式上具有自身獨特特征，可將其運用與食用菌品牌商標設計中，由此在產品包裝設計上不僅體現(xiàn)出食用菌產品的本身特征，同時也向消費者傳達傳統(tǒng)文化內涵。在品牌商標設計中可以融合進民族特色及本土文化特征，在產品設計中體現(xiàn)出企業(yè)文化及民族特色。優(yōu)化食用菌品牌商標設計排版，優(yōu)化筆畫書寫、文字結構、印章設計、字體行間距等，優(yōu)化品牌商標排版布局設計，如圖1。

在設計過程中，注意虛實結合，注重留白。版面留白與書法藝術留白具有異曲同工之妙，包裝中的留白能夠給閱讀者以輕松感與想象力，增加食用菌品牌商標設計的吸引力。虛指的是虛化處理的圖片，大量運用細弱的文字及大片色彩，在設計中以食用菌包裝版面設計的要求進行版式設計。結合中國傳統(tǒng)書法表達要素，在突出商標設計中強化包裝主題，并有意識地對其他部門進行虛化處理。在設計中要求結合市場審美需求進行品牌商標設計，融入傳統(tǒng)書法元素。

2.4 結合市場需求特點

將傳統(tǒng)書法運用于食用菌產品品牌商標設計中，需要結合市場需求，重視食品包裝設計中的新鮮感，在應用中要將設計與目標用戶的實際情況相結合，并將目標用戶的審美特性以及審美需求有效融合；同時在品牌商標設計中要加強傳統(tǒng)書法藝術與現(xiàn)代文化的有效融合，對品牌包裝版式進行優(yōu)化設計。要求產品的品牌包裝設計師，具有良好的藝術修養(yǎng)水平，能夠通過長期的文化與實踐活動增強自身藝術表現(xiàn)力，建立傳統(tǒng)書法在食用菌產品品牌商標設計中的最佳應用方式；能夠對傳統(tǒng)書法的藝術價值有獨到的理解與體會，靈活掌握傳統(tǒng)書法的書寫形式與創(chuàng)作技巧，并在書寫過程中獲得獨特的情感體驗；能夠結合不同的產品形式而設計相應的品牌商標，增加品牌商標設計的合理性與獨特性，給予產品品牌設計以新的生命力與表現(xiàn)力[20]。

3 結論

當前食用菌品牌商標設計中，正探索傳統(tǒng)書法元素的應用方式，逐漸與視覺表達形式有效結合。在書法元素設計中既體現(xiàn)中國傳統(tǒng)書法要素的形式美，也體現(xiàn)書法中蘊含的我國傳統(tǒng)文化的精髓，并將其與食用菌這一產品形式有效結合。傳統(tǒng)書法具有豐富的藝術價值，包括審美特性及文化內涵。優(yōu)化傳統(tǒng)書法要素在食用菌品牌商標設計中的應用策略，加強傳統(tǒng)書法在品牌商標文字設計中的運用、色彩運用、版式設計策略。結合市場需求特點設計，與目標用戶的審美特性以及審美需求而有效融合，加強傳統(tǒng)書法藝術與現(xiàn)代文化的有效融合，靈活掌握傳統(tǒng)書法的書寫形式與創(chuàng)作技巧。借助于傳統(tǒng)書法中的藝術表現(xiàn)力，優(yōu)化食用菌品牌商標的包裝設計，增加食用菌的文化內涵。