朱立星 廣東科技學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)上書店與電子閱讀倍受消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者花碎片的時間便能在線上移動平臺實現(xiàn)閱讀，這使以往以銷售報紙、圖書為經(jīng)營目標(biāo)的傳統(tǒng)實體書店受到巨大沖擊。書店大規(guī)模銷量下跌讓經(jīng)營者不得不重新思考進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)型升級成了各實體書店順應(yīng)時代的趨勢。本文將探討實體書店如何從“圖書賣場”升級為提供各種功能與服務(wù)內(nèi)容的文化體驗場所。

一、實體書店的營銷環(huán)境轉(zhuǎn)變分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)上書店的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者閱讀方式，傳統(tǒng)實體書店的銷量紛紛受到影響。實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店零售碼洋占比從2019年的3 : 7變?yōu)?020年的2 : 8。網(wǎng)店書店之所以能不斷的擴(kuò)張，其中主要的原因是能給消費(fèi)者提供較大的折扣。2020年整體網(wǎng)店渠道售價折扣為6折，滿減活動以及促銷幾乎覆蓋全年，而實體書店渠道售價折扣僅為9折且活動時限短暫，兩渠道折扣力度仍存在較大差異。單一以書籍售賣為主，沒有其他相應(yīng)增值服務(wù)的傳統(tǒng)實體書店就會顯得過于單薄沒有競爭力。

（二）新零售下經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變

在體驗經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)風(fēng)行的市場影響下，智能科技是傳統(tǒng)實體書店的絆腳石，也是致使實體書店轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力。將VR應(yīng)用到消費(fèi)場景中，能增強(qiáng)體驗；利用大數(shù)據(jù)和智能供應(yīng)系統(tǒng)迅速收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能夠在第一時間了解消費(fèi)者需求；及時地掌握現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過人工智能等科技手段對消費(fèi)者剖析進(jìn)而提供某些一對一特色服務(wù)，能夠獲得豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的同時還進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。

二、M書店特色創(chuàng)意營銷

（一）空間及視覺設(shè)計---場景體驗感

顧客優(yōu)良的體驗感多源于閱讀的空間環(huán)境以及配套的服務(wù)，簡陋而單薄的傳統(tǒng)售書空間已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。M書店將門店區(qū)域分割成若干個M書店創(chuàng)意空間盒子，每個空間應(yīng)用不同的場景，圖書、咖啡、文創(chuàng)、繪本區(qū)都布置相應(yīng)的主題特色；產(chǎn)品陳列也采用差異化形式以創(chuàng)造差異化體驗。M書店會融合書店的概念，在店名、標(biāo)志物、字體、圖案、顏色、燈光及口號進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，給消費(fèi)者在在空間和視覺上都有完美的體驗。

（二）復(fù)合營銷，打造“M書店+”模式

單一的圖書銷售利潤低，且不能滿足讀者多樣化的文化消費(fèi)需求，主營業(yè)務(wù)單靠售賣書籍已不是最佳的營銷策略。M書店利用文創(chuàng)、兒童周邊、餐飲、主題活動、店中書房等活動， 融合多種業(yè)態(tài)共同發(fā)展，將不同的空間領(lǐng)域相互打通。M書店在傳統(tǒng)的營銷基礎(chǔ)上，打造“M書店+”模式，實現(xiàn)復(fù)合式營銷，為實體書店增強(qiáng)了造血能力。

書店創(chuàng)意：展示與書店合作對象的原創(chuàng)工藝品、精美細(xì)致的杯碟器皿。M書店通過創(chuàng)意平臺，將創(chuàng)意愛好者們手中具有設(shè)計感創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行展示。

精品飾物：該區(qū)產(chǎn)品多為女性群體服務(wù)。耳飾、包包、公仔等各類文藝又時尚的擺飾品。女性消費(fèi)者作為消費(fèi)群體的主流，M書店設(shè)置女性消費(fèi)者的天堂。

閱讀推薦：該區(qū)域為書籍區(qū)，它的特別之處在于書籍是分門別類放置，從人文美食到學(xué)術(shù)科普，消費(fèi)者可按類別快速尋找書籍。

繪本沙龍：該區(qū)域主要為兒童服務(wù)，繪本書籍、動漫小說應(yīng)有盡有。除此，還定期舉辦健康沙龍、親子繪館、讀書、電影交流等文化體驗活動。

休閑咖啡：該區(qū)設(shè)有獨處區(qū)、閱讀區(qū)、交流區(qū)、等體驗區(qū)。既能夠滿足喜歡獨處的閱讀空間的消費(fèi)者，又能提供上百人參與的分享會、主題活動等平臺。與華夫班特咖啡品牌合作，在閱讀時能享受來自現(xiàn)磨咖啡帶來的味蕾體驗。

（三）整合線上線下雙向資源

互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)行業(yè)沖擊不斷，M書店緊跟時代發(fā)展趨勢做出反應(yīng)。一方面，M書店充分利用互聯(lián)時代下的新媒體技術(shù)，整合線上社會化媒體資源對品牌進(jìn)行宣傳推廣。如通過微博用互聯(lián)網(wǎng)語言對售賣的產(chǎn)品進(jìn)行裝飾包裝， 將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的同時宣傳品牌理念，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。另一方面，M書店的消費(fèi)者可以通過微平臺上查閱M書店的活動信息，并在對應(yīng)的門店進(jìn)行報名參加活動，這樣消費(fèi)者便可以足不出戶的就可以了解到書店的活動信息，打破了傳統(tǒng)實體書店的時空限制。

三、結(jié)束語

綜上所述，傳統(tǒng)的單一書籍銷售模式已經(jīng)不適合實體書店長期發(fā)展。

M書店面對網(wǎng)上書店和電子閱讀的沖擊，努力迎合當(dāng)下社會的發(fā)展趨勢，將傳統(tǒng)的單一售書模式場所改變成提供各種功能與服務(wù)內(nèi)容的文化體驗場所。M書店堅持以文化體驗為經(jīng)營理念，打造“M書店+”的復(fù)合營銷模式、提供多樣化的閱讀體驗、整合線上線下雙向資源等方式吸引讀者，取得較好成績。因此，傳統(tǒng)的實體書店應(yīng)以M書店為鑒，將消費(fèi)者的閱讀體驗作為書店發(fā)展的理念，融合多種業(yè)態(tài)共同發(fā)展，將不同的空間領(lǐng)域相互打通，為讀者搭建全新的文化體驗空間， 使傳統(tǒng)書店的文化韻味得以延續(xù)， 為社會主義精神文明建設(shè)助力。