郭贏 金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)

全媒體是伴隨著媒體融合而產(chǎn)生的概念，指的是伴隨著技術(shù)的發(fā)展，信息的呈現(xiàn)方式逐漸融合性的發(fā)展。原有的報(bào)紙、廣播、電視等單一的媒介形式其界限將逐漸變得模糊[1]。早在2009 年，微軟前首席執(zhí)行官鮑爾默在國(guó)際戛納廣告節(jié)上提出，未來(lái)將不會(huì)有報(bào)紙、雜志、電視等單一節(jié)目，在未來(lái)十年中所有媒體將上網(wǎng)，靜態(tài)媒體很難生存。可以看到的是各種媒介形態(tài)的融合成為不可阻擋的時(shí)代發(fā)展方式。

一、報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的必要性

從2009 年開(kāi)始我國(guó)傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)受到了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的一系列沖擊，《北京早報(bào)》《東華日?qǐng)?bào)》《青年日?qǐng)?bào)》等報(bào)業(yè)都紛紛收入大幅下滑，全媒體化成為報(bào)業(yè)集團(tuán)自救的必由之路，同時(shí)習(xí)近平總書(shū)記也在819 講話上明確提出要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，推進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的全媒體化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間輿論的治理與引導(dǎo)[2]。《金華日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1949 年12 月，其前身是《金華大眾》，在1982 年改革開(kāi)放中浴火重生，目前發(fā)刊量穩(wěn)定在12 萬(wàn)份，是浙江中西部具有較大影響力的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)。伴隨著信息化改革浪潮的發(fā)展，金華日?qǐng)?bào)的報(bào)刊紙質(zhì)版受到了一定的影響與沖擊，因此在全媒體行業(yè)的全媒體化改革進(jìn)程中對(duì)準(zhǔn)金華日?qǐng)?bào)的發(fā)展瓶頸進(jìn)行針對(duì)性的分析并提出其相應(yīng)的治理舉措成為推進(jìn)其全媒體化轉(zhuǎn)型的重中之重。

二、報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的瓶頸與困境

（一）全媒體技術(shù)應(yīng)用有限，渠道單一

傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型首先需要打造一個(gè)基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多平臺(tái)、多渠道分發(fā)的體系系統(tǒng)。相比新媒體，技術(shù)的應(yīng)用與更新是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的主要短板。金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)擁有較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史，其報(bào)道的專業(yè)性與權(quán)威性不可置疑，但是其全媒體化的進(jìn)程卻并非一帆風(fēng)順。2014年前，金報(bào)集團(tuán)的報(bào)網(wǎng)結(jié)構(gòu)以“四報(bào)一網(wǎng)”為主，《金華日?qǐng)?bào)》《金華晚報(bào)》《浙中新報(bào)》和《蘭江導(dǎo)報(bào)》為其搭建了傳統(tǒng)報(bào)刊的覆蓋網(wǎng)領(lǐng)域，金華新聞網(wǎng)的網(wǎng)站一體化建設(shè)是其適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息推送的SNS 信息集聚型網(wǎng)站[3]。在2011 年的改革過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了一定的經(jīng)濟(jì)效益，相對(duì)完善的媒體矩陣建設(shè)有助于其發(fā)展的覆蓋面擴(kuò)展，當(dāng)年報(bào)業(yè)收入達(dá)到1.5 億元。

但是隨著新媒體與自媒體建設(shè)的發(fā)展，其傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)發(fā)刊量日益下滑，不同于父輩一代，當(dāng)前金華地區(qū)的80、90 年代成為主要的信息消費(fèi)用戶，他們對(duì)于信息的獲取渠道已經(jīng)不只是單一的依附于報(bào)刊?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展全方位的便捷了居民的信息獲取通道，金報(bào)集團(tuán)早期的傳統(tǒng)“四刊一網(wǎng)”構(gòu)架已經(jīng)難以覆蓋其閱讀用戶，金報(bào)集團(tuán)在報(bào)業(yè)全媒體進(jìn)程中面臨的主要困境在于仍然存在較強(qiáng)的技術(shù)搭建壁壘，缺乏新媒體技術(shù)引入的動(dòng)力，同時(shí)缺乏全媒體的報(bào)道人才。

（二）內(nèi)容融合不足，缺乏產(chǎn)品導(dǎo)向

陸定一曾明確地提出“新聞”的定義，其認(rèn)為新聞是指新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。其對(duì)于新聞作出了相應(yīng)的新聞特性定義，可以看到新聞不可缺少的在于其時(shí)新性[4]。而報(bào)刊對(duì)于新聞的報(bào)道需要進(jìn)行一系列的生產(chǎn)、編輯、審核、發(fā)行過(guò)程，其本身對(duì)于時(shí)效性的滿足程度難以達(dá)到當(dāng)前信息化下人們對(duì)于信息的迫切渴求。同時(shí)報(bào)刊對(duì)于信息的呈現(xiàn)局限于其載體的因素，單一的文字與圖片結(jié)合的排版布局難以適應(yīng)用戶全面性與綜合性、立體性的信息認(rèn)知。

信息化時(shí)代的到來(lái)引發(fā)的最大轉(zhuǎn)變?cè)谟?，?bào)刊的讀者已經(jīng)不再是傳統(tǒng)被動(dòng)的信息接受者，其可以借助互聯(lián)網(wǎng)的形式互動(dòng)的接收自己需求的信息。學(xué)者褚建華提出的媒體轉(zhuǎn)換理論指出，目前已經(jīng)不再是單一的受眾時(shí)代，而是轉(zhuǎn)型為用戶時(shí)代，新媒體的使用者完全有能力尋求更加方便、有趣適應(yīng)其需要的媒體形式。而不可否認(rèn)的是，單純的報(bào)刊信息呈現(xiàn)方式已經(jīng)難以適應(yīng)用戶對(duì)于信息的互動(dòng)性與參與感的要求。

（三）媒體終端矩陣搭建不足，輿論引導(dǎo)力有限

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大上明確對(duì)當(dāng)前的新聞報(bào)刊事業(yè)的發(fā)展作出相應(yīng)的指示，全媒體時(shí)代下新聞網(wǎng)絡(luò)直播是黨報(bào)集團(tuán)發(fā)揮新聞采訪優(yōu)勢(shì)的重要手段，在重大活動(dòng)、事件的報(bào)道中，尤其與民生切實(shí)相關(guān)的新聞更需要用戶的進(jìn)一步參與，進(jìn)一步提升主流媒體的引導(dǎo)力與影響力。前些年金報(bào)集團(tuán)的媒體終端主要停留在“點(diǎn)對(duì)面”的信息發(fā)放形式，不利于實(shí)現(xiàn)用戶的內(nèi)容資源多媒體采集需求，且其自媒體建設(shè)的平臺(tái)影響力較為有限。新媒體矩陣建設(shè)雖然開(kāi)發(fā)了“金華新聞”APP，也開(kāi)設(shè)了“金華日?qǐng)?bào)”“金華晚報(bào)”“金華新聞網(wǎng)”等微信公眾號(hào)客戶端口，但是其影響力較為有限，信息的內(nèi)容呈現(xiàn)多是集中在金華地區(qū)的信息推廣，輻射范圍有限。同時(shí)其短視頻號(hào)的用戶互動(dòng)數(shù)量較少，輿論引導(dǎo)范圍有一定的局限性。

三、促進(jìn)報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的舉措

（一）推進(jìn)渠道融合，引入培養(yǎng)全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)是移動(dòng)化、社交化、視頻化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，需要更加綜合立體的渠道搭建。金報(bào)集團(tuán)不斷推進(jìn)報(bào)、網(wǎng)、微、端、頻的全面融合，努力打造綜合立體的全媒體傳播渠道，目前已擁有金華日?qǐng)?bào)、金華晚報(bào)、蘭江導(dǎo)報(bào)，金華報(bào)業(yè)，金華新聞客戶端、金華新聞網(wǎng)，一系列官方微信、微博全媒體矩陣和融媒云平臺(tái)（中央廚房），五家縣市分社，移動(dòng)用戶近800 萬(wàn)，影響力、傳播力不斷提升，正努力打造成為浙中地區(qū)最權(quán)威的高品質(zhì)新型主流媒體。綜合立體的傳播矩陣可以實(shí)時(shí)性的對(duì)準(zhǔn)其用戶傳播，同時(shí)，通過(guò)微信公眾號(hào)上建立H5頁(yè)面互動(dòng)的小游戲形式鼓勵(lì)用戶對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)人際傳播與大眾傳播的雙向互動(dòng)。另外目前較為影響廣泛的視頻以其病毒性的傳播極大地釋放了媒體的影響人群，因此可以著力推進(jìn)金報(bào)集團(tuán)視頻號(hào)的建設(shè)。南方暴雨洪災(zāi)中，新京報(bào)視頻以長(zhǎng)達(dá)5 小時(shí)的視頻直播方式記錄救災(zāi)情況，以“文字+視頻”的組合拳打破了舊的新聞生產(chǎn)模式，更好地滿足了用戶的信息需求。另外隨著全媒體化進(jìn)程的深入發(fā)展，進(jìn)一步的發(fā)掘全媒體人才，實(shí)現(xiàn)高績(jī)效的全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)也對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的全媒體化轉(zhuǎn)型發(fā)揮著重要作用，金報(bào)集團(tuán)目前正采用“內(nèi)部培養(yǎng)+外部引入”的方式，積極打造一批專業(yè)化的新聞“四能”全媒體人才，最大化的激發(fā)全媒體化改革的動(dòng)力。

（二）以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橥黄?，進(jìn)行內(nèi)容融合

傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品以版面或節(jié)目的形式為主，呈現(xiàn)單一的內(nèi)容形態(tài)。而全媒體化的發(fā)展更強(qiáng)調(diào)的是用戶導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向，當(dāng)前UGC 成為影響媒體信息發(fā)布的重要社會(huì)力量，其利用自媒體進(jìn)行的新聞產(chǎn)品適應(yīng)了用戶需求，因此擁有較強(qiáng)的信息影響力與引導(dǎo)力。

金報(bào)集團(tuán)的信息生產(chǎn)在一定程度上仍然基于傳統(tǒng)的新聞專業(yè)主義原則，不太適應(yīng)當(dāng)前青年一代的新聞信息需求，需要進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)略突破。一方面積極地推進(jìn)其信息產(chǎn)品向全方位產(chǎn)品的延展，全媒體時(shí)代下的信息產(chǎn)品需要進(jìn)一步的突破“內(nèi)容為王”的單一視野，推進(jìn)內(nèi)容、服務(wù)、社區(qū)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在內(nèi)容產(chǎn)品中植入關(guān)系與情感性，用能打動(dòng)用戶的語(yǔ)境去連接用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合，搭建與用戶之間的牢固關(guān)系。

（三）終端融合，構(gòu)建場(chǎng)景

傳統(tǒng)媒體以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行用戶的終端連接，目前隨著物聯(lián)網(wǎng)與全媒體化的發(fā)展，“萬(wàn)物皆媒”時(shí)代逐漸到來(lái)，需要進(jìn)行場(chǎng)景化的融合。當(dāng)前金報(bào)集團(tuán)的發(fā)展可以以“內(nèi)容+服務(wù)+場(chǎng)景”為主要的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的小程序，以輕量化的優(yōu)勢(shì)便捷用戶的生活服務(wù)，連接網(wǎng)端與手機(jī)端，將讀者變?yōu)橛脩敉七M(jìn)內(nèi)容變?yōu)榉?wù)。比如可以借助微信的“掃一掃”“搖一搖”的方式直接對(duì)接用戶與信息人員，實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話，便民用戶生活，構(gòu)建對(duì)話場(chǎng)景。

四、總結(jié)

綜上所述，報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型是與當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展浪潮相適應(yīng)的傳統(tǒng)媒體自救新形勢(shì)，本文以金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)作為主要媒體案例進(jìn)行相應(yīng)論述，可以看到在全媒體時(shí)代下報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型建設(shè)仍存在一定的發(fā)展方向性問(wèn)題，主要在于互動(dòng)性、用戶導(dǎo)向不明顯與終端建設(shè)的不接洽，需要我們從內(nèi)容層面、渠道層面與用戶對(duì)接層面進(jìn)行相應(yīng)的改善與建設(shè)，可以肯定的是全媒體化是其報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向，而如何面向新時(shí)代的技術(shù)潮流，迎接機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)發(fā)展還是一個(gè)較為長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程。