韓 萍，王德信

(1.菏澤市牡丹區(qū)行政審批保障中心，山東 菏澤 274000；2.菏澤學院農業(yè)與生物工程學院，山東 菏澤 274015)

2015年3月，李克強總理在十二屆全國人大三次會議上，首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產業(yè)的進一步深入和發(fā)展[1]。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，從而創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，使傳統(tǒng)行業(yè)升級換代。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個平臺，是一種生產力工具，是一種途徑和手段，必將給每個行業(yè)帶來生產力的大幅提升[2]。

“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”是以互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新信息技術為特征的農業(yè)產業(yè)新業(yè)態(tài)，是一種顛覆傳統(tǒng)農業(yè)的生產方式、產業(yè)模式與經(jīng)營手段的創(chuàng)造性整合，通過物聯(lián)化與智能化等手段，對農業(yè)的生產、經(jīng)營、管理以及服務等農業(yè)全產業(yè)鏈產生深遠影響，為農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供新動力[3]。以“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”為驅動力，把傳統(tǒng)農業(yè)發(fā)展為智慧農業(yè)、精細農業(yè)、高效農業(yè)、高端農業(yè)、數(shù)字農業(yè)，提高農業(yè)的效益和競爭力，是傳統(tǒng)農業(yè)的升級改造，實現(xiàn)由傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)的轉型[4]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農業(yè)”將互聯(lián)網(wǎng)技術與農業(yè)產業(yè)各環(huán)節(jié)進行跨界融合，實現(xiàn)農業(yè)發(fā)展科技化、可視化、智能化、信息化，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺形成現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)新模式，正在打造一個產出高效、產品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好的現(xiàn)代新農業(yè)模式。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的特點及應用領域

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的特點

1.跨界融合?，F(xiàn)代農業(yè)產業(yè)發(fā)展要積極拓展領域，以“三產融合”為發(fā)展方向，以“生態(tài)循環(huán)”為技術手段，打造集農業(yè)科技示范、科普教育、休閑體驗、加工娛樂、文化交流等多功能于一體的產業(yè)模式。一二三產跨界融合，在農業(yè)旅游觀光、科技示范、科普教育、精品生產、寓教于樂等多功能方向上發(fā)展，農業(yè)融入到二三產業(yè)鏈條之中，構建起農旅服相融合的現(xiàn)代產業(yè)體系。實現(xiàn)產業(yè)跨界的同時，鼓勵二三產業(yè)的企業(yè)跨界來農業(yè)投資經(jīng)營，注入大量資金，開發(fā)多功能農業(yè)項目，拓展農業(yè)的廣度和深度。

2.創(chuàng)新驅動性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術為農業(yè)提供了新的生產技術和流通方式，農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術和農產品電子商務不僅升級了農業(yè)生產方式，也幫農民開闊了眼界，驅動我國傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉型，為鄉(xiāng)村振興提供新動力、創(chuàng)造新動能?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”提升了農業(yè)現(xiàn)代化技術與裝備的水平，加速了農業(yè)產業(yè)升級。在農業(yè)大數(shù)據(jù)的指導下，農業(yè)生產過程簡單化、可視化、精準化、數(shù)字化、現(xiàn)代化，農業(yè)生產資源被重新分配，農業(yè)廢棄物也被資源化利用，互聯(lián)網(wǎng)技術為農業(yè)帶來了新動能。

3.產業(yè)結構重塑性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”重構現(xiàn)代農業(yè)流通體系，助力農產品出村、農產品物流業(yè)蓬勃發(fā)展，改變了農業(yè)產業(yè)結構，產前(生產資料)交易由原來的純線下交易轉變?yōu)榫€上、線下混合式交易模式，農村電商的快速崛起，催生了農產品物流業(yè)的超速發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”重構農業(yè)生產技術模式與農業(yè)管理模式，生產技術日趨向可視化、智能化方向發(fā)展，催生技術共享與服務體系的誕生。

4.體現(xiàn)對人的尊重。互聯(lián)網(wǎng)技術再發(fā)達也是由人操控的，并最終為人類服務。人是推動農業(yè)科技進步和農業(yè)經(jīng)濟增長的最根本的力量，在互聯(lián)網(wǎng)技術的支撐下，農業(yè)變得時尚，農村變得更有魅力，農業(yè)生產更加智慧與便捷。農業(yè)生產實現(xiàn)了線上動手、線下收獲的場景，借助互聯(lián)網(wǎng)技術，打造“開心農場”由夢想成為現(xiàn)實，吸引人們積極參與農事體驗，農業(yè)生產成為樂事?！伴_心”農業(yè)打破了傳統(tǒng)的農業(yè)粗放的發(fā)展模式，使人的情感得到了滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)技術帶來的農業(yè)便利性充分體現(xiàn)了對人的尊重、對人體驗的敬畏、對人創(chuàng)造性發(fā)揮的重視。

5.生態(tài)開放性。“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”未來發(fā)展是環(huán)保型農業(yè)、是生態(tài)型農業(yè)、是精品農業(yè)。生態(tài)環(huán)境保護是未來農業(yè)的重要特征，而生態(tài)環(huán)境是開放式的，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”就是要把過去制約農業(yè)創(chuàng)新的環(huán)節(jié)化解掉，形成開放的生態(tài)，融合二三產業(yè)的資金、人才等多種有益資源。融合大數(shù)據(jù)、云計算等高科技技術與農業(yè)技術的“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”，可把孤島式創(chuàng)新有效連接起來，讓創(chuàng)業(yè)者及努力者有機會實現(xiàn)自我價值[5]。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的應用領域

“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”是隨著農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術、農業(yè)大數(shù)據(jù)以及智能軟件的逐步開發(fā)而產生的，主要與農業(yè)金融、農產品電子商務、農業(yè)生產技術、農業(yè)裝備與科技、農業(yè)信息化相融合，加快了傳統(tǒng)農業(yè)轉型發(fā)展，有力地推進我國農業(yè)供給側結構性改革，進一步解放生產力，實現(xiàn)農業(yè)全產業(yè)鏈的升級與轉型。國務院辦公廳2015年印發(fā)了《關于推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展的指導意見》，大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”行動，對發(fā)展農業(yè)新型業(yè)態(tài)作出了具體要求。利用農業(yè)大數(shù)據(jù)及云計算技術，改進種植養(yǎng)殖環(huán)境監(jiān)測分析、預警分析、及時進行農業(yè)信息發(fā)布，大力發(fā)展農產品電子商務，完善網(wǎng)絡信息服務及農工產品物流配送，把科技與人文等元素融入農業(yè)[6]。

1.農業(yè)金融。近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融項目的行業(yè)基本上囊括了現(xiàn)有產業(yè)的所有行業(yè)，傳統(tǒng)農業(yè)產業(yè)鏈的改造離不開資金的支持，農業(yè)領域相對應用較少，農村金融的市場基礎薄弱，必須加快互聯(lián)網(wǎng)與農業(yè)金融的融合，實施互聯(lián)網(wǎng)+農村金融戰(zhàn)略[7]。

2.農產品電子商務。隨著抖音、快手等新媒體及多多買菜、美團優(yōu)選、盒馬集市等平臺的出現(xiàn)，新零售應運而生。傳統(tǒng)的農產品銷售業(yè)務逐步被新零售業(yè)務所替代，特別是新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，農產品新零售業(yè)務逐步展現(xiàn)出優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)技術將帶動未來大部分農民逐步發(fā)展為農產品電商。

3.農業(yè)生產領域。物聯(lián)網(wǎng)技術下的智能化種植及工業(yè)化養(yǎng)殖逐步實現(xiàn)，精準農業(yè)將成為農業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，環(huán)境的精準監(jiān)測、工廠化育苗和水肥一體化技術、病蟲害防治的共享便捷化、可視化已經(jīng)在一些規(guī)模化農業(yè)企業(yè)得到應用，尤其是種苗培育、大棚蔬菜種植、畜禽養(yǎng)殖、農產品加工等產業(yè)。此外由于互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，農產品安全的可追溯性成為可能。

4.農業(yè)信息化。目前很多科研院所與農業(yè)企業(yè)合作，構建了農業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，農業(yè)朝著信息化方向迅速發(fā)展。例如,益農服務、農技寶等平臺，可以實現(xiàn)一鍵輕松獲取農業(yè)全產業(yè)鏈數(shù)據(jù)，農業(yè)信息、農產品供求信息等實時更新，農業(yè)生產者及消費者均可及時了解農產品的各種信息。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”背景下菏澤農產品網(wǎng)絡營銷SWOT 分析

(一) 優(yōu)勢分析

1.農產品資源優(yōu)勢。菏澤地處中原沃土，是農業(yè)大市，是重要的商品糧和瓜果、蔬菜生產基地。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步實施，一村一品業(yè)態(tài)逐步形成。根據(jù)菏澤市2020年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，菏澤2020年糧食作物播種面積達118.24萬公頃，糧食總產793.95萬噸，瓜類、蔬菜總量達1 188.73萬噸，水果產量49.60萬噸。菏澤日趨成為牡丹、芍藥、大蒜、蘆筍、白芷等多種花卉、水果、蔬菜、木材以及中藥材的生產基地、農產品集散地、農副產品加工基地，豐富的農產品資源為農產品電商的發(fā)展提供了契機。

2.地域交通優(yōu)勢。菏澤地處中原腹地，菏澤的公路、水路、鐵路交通都比較發(fā)達，機場、高鐵、高速公路等逐步健全，已形成鐵路、公路、航空、航運、管道運輸?shù)染C合交通運輸網(wǎng)絡。全市鐵路總長度315公里，公路通車總里程(含農村公路)超過2.7萬公里，菏澤牡丹機場已經(jīng)實現(xiàn)通航，菏澤高鐵也將于2021年底通車，輻射全區(qū)、通向全國，交通十分便利。全市營運車輛56 933輛，其中營運客車1 880輛、營運貨車55 053輛，便利的交通運輸業(yè)為菏澤快遞業(yè)務快速發(fā)展奠定了基礎。

3.政府重視。2015年11月10日國務院于發(fā)布了《關于促進農村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，菏澤市政府2015-2021年先后出臺了《關于加快全市農村電子商務發(fā)展的意見》《關于鼓勵發(fā)展年銷售額千萬級億級電商類店鋪及“互聯(lián)網(wǎng)+”新型企業(yè)的實施意見》《關于支持電子商務發(fā)展的實施意見》《關于加快跨境電子商務發(fā)展的實施意見》等相關文件，對農村電子商務的發(fā)展，從政策扶持、鼓勵創(chuàng)新、大力培養(yǎng)農村電商人才、完善農村物流體系、農村基礎設施建設、規(guī)范有序市場等方面給予大力支持。農村電子商務作為一種新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)滲透到農業(yè)產業(yè)全鏈過程，逐漸改變中國農村經(jīng)濟發(fā)展方式和農民生產生活方式。

4.消費者市場需求優(yōu)勢。菏澤是人口大市，全市常住人口879.59萬，農村人口 433.3萬，占總人口的49.27%；農村勞動力約220萬人，農村富余勞動力100萬人，這為降低生產成本、促進農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展提供了豐富的人力資源，同時具有巨大的消費潛力。2021年第一季度，菏澤市實現(xiàn)社會消費品零售總額489.1億元，疫情防控期間，一些新業(yè)態(tài)、新模式依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了逆勢增長，網(wǎng)購、在線教育、直播帶貨等新興服務需求快速擴張，形成了新的產業(yè)生態(tài)圈，互聯(lián)網(wǎng)促進了新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)消費品市場的深度融合。

(二) 劣勢分析

1.農村互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設相對落后。要想發(fā)展農村電商，農村互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設必須先行。菏澤農村以5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新型基礎設施還不完善，在民生服務、公共安全、醫(yī)療衛(wèi)生、智慧農村、農業(yè)大數(shù)據(jù)等領域基礎設施建設相對落后，亟需創(chuàng)新工作機制，加快補齊農村網(wǎng)絡基礎設施短板。另外，農村手機網(wǎng)民雖然有了較大提升，但普及率仍有待于提高。調查發(fā)現(xiàn)，截至2021年10月，菏澤農村網(wǎng)民普及率約59%，農村地區(qū)也存在網(wǎng)絡利用方式相對單一、用網(wǎng)質量有待進一步提高的問題。

2.農戶網(wǎng)絡營銷意識薄弱，缺乏農產品電商人才。雖然菏澤網(wǎng)民的比例比較高，但大多數(shù)都是學生或有文化的知識分子，從事農業(yè)領域或進行農產品網(wǎng)上交易的人數(shù)卻不多，他們缺乏對網(wǎng)絡、手機、電腦等高科技設備的使用技能，他們不會利用網(wǎng)絡去獲取產品相關的供求信息，也不會使用抖音、快手等新媒體網(wǎng)絡營銷模式，極大地阻礙了農產品網(wǎng)絡營銷的推廣。菏澤很多村子沒有一個使用網(wǎng)絡銷售農產品或者網(wǎng)絡進貨的人員，僅有一部分返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員或網(wǎng)紅人員掌握了農工產品的電子商務技術，普通老百姓懂技術、會應用互聯(lián)網(wǎng)技術的少之又少，農產品電商人才極其匱乏。

3.農產品物流產業(yè)發(fā)展較薄弱。目前菏澤冷鏈物流業(yè)仍不發(fā)達，成為制約農產品上行的主要因素之一。水果、蔬菜、肉類等農產品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費者消費前的各個環(huán)節(jié)中始終處于相對的低溫環(huán)境下，以保證農產品質量和性能。這是一項系統(tǒng)工程，主要包括冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運輸及配送、冷凍銷售。農產品物流行業(yè)本身存在頻率低、要求高、服務周期長、中間信息不對稱、價格透明、盈利點低等局限性，造成農產品物流產業(yè)發(fā)展緩慢，冷鏈物流不健全等問題，因此農產品冷鏈物流是農產品上行的“最后一公里”。

4.農產品標準化技術及品牌化建設相對滯后。菏澤農產品品牌建設現(xiàn)狀不容樂觀，主要表現(xiàn)在：農產品品牌發(fā)展滯后、農產品品牌相對較少、發(fā)展速度緩慢、科技含量低、地域分布不平均等方面。從農產品標準化技術上說，菏澤特色產品牡丹、蘆筍等的標準化種植技術缺乏，其他農產品的標準化技術更是無從談起，最終導致品牌少，知名品牌更少。較出名的單縣羊肉湯等也都是家族品牌，企業(yè)化標準化缺乏。因此積極推進菏澤農產品特色化、規(guī)?；?、產業(yè)化、標準化、品牌化建設成為大勢所趨。

因此，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設不足、農產品品牌意識淡薄、農產品物流及冷鏈物流不完善、優(yōu)質農產品標注化程度低、專業(yè)復合型人才缺乏成為菏澤農產品電商快速發(fā)展的制約因素。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”背景下菏澤農產品電子商務發(fā)展路徑分析

(一)加大政府扶持，完善基礎設施建設

近年來，山東省政府提出《關于印發(fā)山東省數(shù)字政府建設實施方案(2019-2022年)的通知》，積極支持菏澤農產品電子商務的發(fā)展，加快數(shù)字鄉(xiāng)村建設，大力實施“寬帶鄉(xiāng)村”工程，提高農村網(wǎng)絡使用能力，將高標準建設“數(shù)字政府”，培育富有活力的“數(shù)字經(jīng)濟”，構建智慧便民的“數(shù)字社會”，支持菏澤市打造“中國農產品電商之都”。在“數(shù)字政府”的引領下，打造“數(shù)字農業(yè)”樣板，利用大數(shù)據(jù)技術提升農業(yè)生產、經(jīng)營、管理和服務水平，推動農業(yè)“新六產”快速發(fā)展，支持菏澤市打造“中國農產品電商之都”。需進一步制定工作推進方案，細化目標與任務，確保各項工作落實到位，特別是對農產品物流、冷鏈物流的優(yōu)惠政策，農產品保護政策以及人才服務等政策落地開花。繼續(xù)完善5G、農業(yè)大數(shù)據(jù)、農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等基礎設施建設，進一步加大各級財政投入力度、企業(yè)融資等多渠道提供保障資金，支持基礎設施建設。同時充分發(fā)揮農業(yè)大數(shù)據(jù)的“智庫”作用，為農產品電商發(fā)展保駕護航。

(二)面向市場需求，開發(fā)優(yōu)質農產品

優(yōu)質農產品是農產品電子商務的基礎，只有有了好的產品，才能賣出好的效益，電子商務僅僅是一種工具或一個平臺，是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一種途徑。優(yōu)質農產品才是根本，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”經(jīng)濟是虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的有機融合。加大政策支持和引導力度，根據(jù)市場需求，鼓勵發(fā)展有機、綠色、優(yōu)質農產品，將高品質農產品認證作為各級農業(yè)龍頭企業(yè)、農業(yè)合作社、星級家庭農場評選等各類評優(yōu)推先的必要條件之一，作為申報農業(yè)項目和農產品加工建設項目的重要條件。同時發(fā)揮財政資金的導向引領作用，對于優(yōu)質農產品給予資金支持或者予以獎勵。

(三)立足本地特色，培育區(qū)域品牌

立足菏澤本地農產品特色，圍繞牡丹、芍藥、山藥、蘆筍、秋月梨、陽光玫瑰葡萄、青山羊、蘑菇、白芷等花卉、食用菌、蔬菜、水果、畜禽、中藥材等綠色優(yōu)質農產品的產業(yè)發(fā)展，各縣區(qū)以重點打造“一縣一業(yè)”為重點，大力開展品牌建設培育，積極打造地理標志產品、國家級知名品牌示范區(qū)等一批國家級品牌及省名牌產品；積極推廣有機產品認證，以有機產品認證示范區(qū)為抓手，發(fā)揮好示范帶動作用，推動區(qū)域有機農業(yè)發(fā)展，打造區(qū)域特色品牌。

(四)育訓結合，加強農產品電子商務人才隊伍建設

積極開辦電子商務培訓班、高級研修班等形式，聘請阿里巴巴集團、京東等平臺專業(yè)講師授課，同時開展現(xiàn)場實戰(zhàn)授課演練，手把手教會農民成為農產品電商。其次，各縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極引進電子商務相關專業(yè)大學生到基層工作，實行包村制，帶動農民熟悉電子商務流程及操作方法。再次，開展與大型電子商務平臺合作構建菏澤農產品產業(yè)帶、電商菏澤、菜鳥物流中轉倉、淘寶大學菏澤人才培養(yǎng)基地等項目，通過戰(zhàn)略合作不斷提升農民的新零售能力和水平。

(五)充分利用自媒體和新媒體多元化發(fā)展，加強優(yōu)質農產品電商平臺建設

隨著抖音、快手等多種新媒體形式發(fā)展以及多多買菜、橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選等多種農產品平臺的出現(xiàn)，可與大型平臺企業(yè)合作，構建菏澤當?shù)剞r產品特色電商平臺，形成多渠道銷售閉環(huán)，徹底解決百姓的銷售難題。

(六)加大對綠色優(yōu)質農產品的宣傳力度

加大典型示范宣傳力度，對優(yōu)秀農產品電子商務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)示范點、示范園、特色產業(yè)集群經(jīng)營方法收集整理、及時宣傳，將先進典型充分利用手機、微信、電視、廣播、報紙、新媒體等各類媒體資源，讓更多農村、農民及致力于農業(yè)發(fā)展的大學生了解菏澤農產品電子商務的快速發(fā)展。加強對電商知識、支持政策、發(fā)展路徑的宣傳。

(七)進一步推進農產品物流，特別是冷鏈物流建設

多方融資努力解決冷鏈物流配送短板，推進冷鏈物流體系建設。建冷庫、投放冷鏈運輸車輛，實現(xiàn)縣、區(qū)冷庫全覆蓋。搭建冷鏈物流體系運營管理平臺，實現(xiàn)農產品、車、庫有機銜接。通過重點培育、個別示范與農產品物流骨干企業(yè)對接等舉措，構建農產品物流新體系。

農村電子商務的發(fā)展將極大改變農村商業(yè)模式，隨著網(wǎng)貨下鄉(xiāng)和農產品進城雙向渠道的開通，農村電子商務將進一步帶動鄉(xiāng)村旅游、農村醫(yī)療和金融服務等市場，更好地改善農民生活，推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。農產品是農業(yè)發(fā)展的支柱，是鄉(xiāng)村振興的有力支撐點，是百姓富裕，美麗鄉(xiāng)村建設的重要抓手。大力扶持農產品電子商務，是加快農業(yè)結構調整，推進農業(yè)的內部融合，優(yōu)化農業(yè)種植養(yǎng)殖結構，促進農業(yè)產業(yè)鏈的延伸，提高農產品附加值，健全現(xiàn)代農產品市場體系，創(chuàng)新農產品流通和銷售模式，農民增收，農業(yè)提質增效的有效舉措。需要不斷提升農產品品質、打造優(yōu)質便捷的物流體系以及開發(fā)多元化的農產品電子商務交易模式，才能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下的現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展。