王乃昕 邢晗

摘 ?要：計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展推動(dòng)廣告領(lǐng)域步入新媒體時(shí)代，引發(fā)了廣告?zhèn)鞑ッ浇?、呈現(xiàn)形式等全方位變革。作為視覺傳達(dá)藝術(shù)形式之一，網(wǎng)絡(luò)廣告因其強(qiáng)大的承載力、交互性及影響力在諸多廣告形式中脫穎而出。文章以網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)特征為切入點(diǎn)，簡要論述網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)要素、藝術(shù)表現(xiàn)手法，旨在為廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展提供思路及方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;視覺傳達(dá)設(shè)計(jì);藝術(shù)特征

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過視覺媒介表現(xiàn)并傳達(dá)給觀眾的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)著設(shè)計(jì)的時(shí)代特征和豐富的內(nèi)涵，包括報(bào)刊環(huán)境視覺設(shè)計(jì)的雜志、招貼海報(bào)及其他印刷宣傳物的設(shè)計(jì)。伴隨著社會(huì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)逐漸走向更為廣闊的領(lǐng)域，以網(wǎng)絡(luò)為傳播空間的網(wǎng)絡(luò)廣告也成為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)關(guān)注的焦點(diǎn)。從概念層面來看，視覺傳達(dá)包括視覺符號(hào)及傳達(dá)兩個(gè)基本概念，其中視覺符號(hào)是指人眼所能感知的、可體現(xiàn)事物性質(zhì)的符號(hào);傳達(dá)是指設(shè)計(jì)者利用上述視覺符號(hào)向受眾傳遞信息的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在藝術(shù)層面更加講求針對(duì)性、精準(zhǔn)性，致力于打造具有震撼力、感染力或沉浸感的視覺效果，以此加深受眾對(duì)廣告信息的理解與接納程度。研究網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)，把握網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)基本原則及藝術(shù)表現(xiàn)手法，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)邁向更高臺(tái)階。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)特征

在高度信息化時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)廣告成為把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的核心途徑，改變了人們接受、傳播廣告信息的方式與渠道，也豐富了人們觀看、瀏覽廣告的媒介。正如學(xué)者王豐所說，信息化時(shí)代是人性化、個(gè)性化時(shí)代?？v觀當(dāng)前備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告，其視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)都體現(xiàn)出極強(qiáng)的交互性、動(dòng)態(tài)性及多元文化要素融合性，設(shè)計(jì)者不再拘泥于單一的藝術(shù)表現(xiàn)方式，在設(shè)計(jì)要素組合、運(yùn)用上更加創(chuàng)新、大膽，一方面契合當(dāng)代社會(huì)的審美語境，滿足人們追求個(gè)性與新奇的廣告需求，另一方面彰顯設(shè)計(jì)者自身的主體意識(shí)，向受眾傳達(dá)更為深刻的廣告信息，可見網(wǎng)絡(luò)廣告為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)開辟了新的創(chuàng)作空間，也賦予視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)以更加具有感染力、感召力的表現(xiàn)形式[1]。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)基本原則

（一）以受眾需求為導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)遵循一定的審美原則。在傳統(tǒng)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者所依據(jù)的審美思想一般為廣告投放方的需求，根據(jù)其企業(yè)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合其審美追求組合設(shè)計(jì)要素。但網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑タ臻g更為廣泛、傳播媒介更為多元，再加上廣告領(lǐng)域內(nèi)各類廣告形式層出不窮、競爭加劇，若想充分展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的獨(dú)特魅力便需要樹立以受眾需求為導(dǎo)向的原則，結(jié)合當(dāng)代受眾審美理念、時(shí)代審美要素等，綜合運(yùn)用透射、夸張等藝術(shù)手法，通過圖像與色彩的變化與調(diào)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺觀感，既能提升網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)品味，又能增強(qiáng)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方案的認(rèn)可程度、接納程度。

（二）堅(jiān)持“以人為本”

人本理念是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的引領(lǐng)思想。信息的高度開放、媒介形式的日益多樣使得人們的自我意識(shí)逐漸覺醒，在理想追求方面也漸漸擺脫物質(zhì)追求的桎梏，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)精神層面的追求[2]。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)須堅(jiān)持以人為本的基本原則，在圖像、文字、色彩設(shè)計(jì)上契合當(dāng)代受眾的審美情趣，在思想情感方面弘揚(yáng)并傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以視覺符號(hào)的精心選取、廣告信息的別樣化傳達(dá)帶給受眾心靈啟迪，引發(fā)受眾情感共鳴，使其在獲得審美享受的同時(shí)深入理解廣告信息內(nèi)容，了解產(chǎn)品屬性功能乃至企業(yè)的理念，進(jìn)而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的作用。

（三）堅(jiān)持開拓創(chuàng)新

藝術(shù)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，無論是何種形式的廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)都需要與時(shí)俱進(jìn)、因勢而變、因時(shí)而異，才能夠契合時(shí)代發(fā)展脈搏獲得永續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為藝術(shù)效果呈現(xiàn)的一種關(guān)鍵形式，若想以高超嫻熟的設(shè)計(jì)技巧、靈動(dòng)活躍的設(shè)計(jì)思維將獨(dú)特風(fēng)格、核心優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致，便需要遵循開拓創(chuàng)新的原則，如利用顏色的碰撞打造更具震撼力的視覺效果，瞬間抓住受眾的注意力并增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的感染力;再如通過圖像的藝術(shù)化處理使受眾易于理解廣告信息等。但需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)中，創(chuàng)新并非意味著與傳統(tǒng)對(duì)立，而是要在民族尋根基礎(chǔ)上吸納多元文化精髓，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代化、民族化發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)成要素

（一）圖像

圖像是一種特殊且直觀的語言符號(hào)，相對(duì)于文字來說更易于打造具有震撼力、沖擊力的視覺效果，并且易于被受眾理解。在網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，對(duì)于圖像的運(yùn)用十分重要，設(shè)計(jì)者既需要把握好圖像與廣告信息的契合程度，又需要考慮圖像在受眾頭腦中產(chǎn)生的視象信息，例如在設(shè)計(jì)環(huán)保公益網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，切忌以大篇幅文字對(duì)受眾進(jìn)行說理，也不能以意圖十分明顯的圖像對(duì)受眾造成心理壓力，而是要以“含蓄內(nèi)斂”的圖像形式觸動(dòng)人們的內(nèi)心，如長頸鹿穿越云層呼吸、河馬在池沼內(nèi)自由嬉戲等，隱含著對(duì)美好環(huán)境的向往，利用圖像說出受眾內(nèi)心所想、眼中所見、心之所向，進(jìn)而在心理與精神層面與受眾產(chǎn)生共鳴，不僅可以達(dá)成極佳的藝術(shù)效果，還可起到號(hào)召、警醒等作用[3]。

（二）文字

文字是網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素之一，相對(duì)于圖像來說，文字更加直接、明了。主要原因在于人們主觀意識(shí)、思想覺悟及審美素養(yǎng)的不同會(huì)導(dǎo)致其在看到同一圖像后產(chǎn)生差異化的感悟與聯(lián)想，圖像所傳遞的網(wǎng)絡(luò)廣告信息便會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。在圖像的基礎(chǔ)上配以簡潔、大方的文字用以解釋圖像內(nèi)涵及廣告信息，再加上字體、顏色、排版等的精心設(shè)計(jì)，可以達(dá)到意想不到的視覺效果。如肯德基“沖繩鹽冰淇淋花筒”網(wǎng)絡(luò)廣告背景以藏藍(lán)色為主，配以帶有顆粒感的白色字體，給人以清新、自然之感。不僅如此，顆粒感及略帶可愛意味的字體也讓該款產(chǎn)品成為人們心目中的“鹽”值擔(dān)當(dāng)，在起到宣傳作用的同時(shí)也讓人們感受到這則網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的別具匠心。

（三）色彩

色彩雖然是一種物理現(xiàn)象，但其具有特定的象征意義與情感情緒。正如色彩心理理論所說，人們所能感知的色彩與人們的色彩及審美經(jīng)驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，使人們?cè)诳吹教囟ㄉ蕰r(shí)產(chǎn)生程式化的心理反應(yīng)。如在我國文化語境下，黃色象征權(quán)利與地位;紫色象征典雅與莊重;紅色象征喜慶與奮進(jìn)。不同色彩背后隱含的象征意義便是網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)所需把握的要點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)一是要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的適用場景、受眾群體需求及預(yù)期達(dá)成的效果，二是要以色彩心理學(xué)理念為引領(lǐng)致力于借助色彩的運(yùn)用、搭配調(diào)動(dòng)受眾的心理功能，這樣才能在視覺與心理兩個(gè)層面取得良好的藝術(shù)表現(xiàn)效果與感染力。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)手法

（一）聯(lián)想設(shè)計(jì)

聯(lián)想設(shè)計(jì)是指提煉事物共性特征，以一類事物推及另一類事物的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)手法。聯(lián)想是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，受到人們思想意識(shí)、生活經(jīng)歷與審美體驗(yàn)等多種因素的影響，因此人們?cè)诳吹侥骋皇挛飼r(shí)所聯(lián)想到的其他事物也不盡相同。最大程度提升聯(lián)想設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力，設(shè)計(jì)者便需要從細(xì)微之處入手，深入生活實(shí)際探尋與產(chǎn)品性質(zhì)相同、相似的生活事物，這樣才能使人們?cè)诳吹缴钍挛飼r(shí)自然而然地聯(lián)想到產(chǎn)品。例如彩虹糖廣告便是將糖果與彩虹構(gòu)建聯(lián)想思維關(guān)系，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中以高明度、高純度色彩對(duì)彩虹與糖果進(jìn)行引申與關(guān)聯(lián)，不僅如此，此廣告還考慮到受眾群體，以蘊(yùn)含童真童趣的廣告場景及畫面深化網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵，賦予網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)以極強(qiáng)的表現(xiàn)力[4]。

（二）比喻設(shè)計(jì)

比喻設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)常用的藝術(shù)表現(xiàn)手法之一，借助相似事物的比擬體現(xiàn)出廣告信息的內(nèi)涵、立意及思想。但需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中需要充分考慮多選擇的比喻對(duì)象是否能被大眾理解、接受，切忌以過于抽象的方式體現(xiàn)自身思想的獨(dú)特性，要在“平民化”基礎(chǔ)上將藝術(shù)回歸于生活，回歸于人們最為本質(zhì)的審美追求。例如在設(shè)計(jì)“吸煙有害健康”網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，為了體現(xiàn)出吸煙的危害性可將吸煙吐出的煙霧象征為“魔鬼”，滾滾濃煙中魔鬼的形象若隱若現(xiàn)，在虛幻中給人以真實(shí)感、震撼感，即使不搭配“吸煙有害健康”的文字也能給人以警醒，進(jìn)而達(dá)到“春風(fēng)化雨，潤物無聲”的藝術(shù)效果。

（三）放大設(shè)計(jì)

放大設(shè)計(jì)與夸張?jiān)O(shè)計(jì)在藝術(shù)表現(xiàn)效果、影響力上相得益彰，但相對(duì)于夸張?jiān)O(shè)計(jì)來說放大設(shè)計(jì)更加契合普通民眾的審美理念，在產(chǎn)品特征展現(xiàn)上也具有重要意義。在網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可以通過處理局部與整體的關(guān)系進(jìn)行放大設(shè)計(jì)，將局部從整體內(nèi)獨(dú)立出來，或者以放大的形式聚焦局部細(xì)節(jié)，再借助夸張等藝術(shù)表現(xiàn)手法便可以起到體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)、魅力的作用。例如在狄安娜女鞋網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計(jì)者摒棄以往以人物體現(xiàn)女鞋特點(diǎn)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方式，而是聚焦人物腳部，對(duì)鞋子進(jìn)行放大設(shè)計(jì)，但在視覺感受上放大的鞋子部分與整個(gè)畫面并沒有不和諧之處，也不會(huì)給人帶來突兀的感覺，而是更加體現(xiàn)出女鞋的造型特點(diǎn)、靚麗美觀，也展現(xiàn)出穿著女鞋人物的自信開朗、明媚大方，不僅在產(chǎn)品宣傳上取得良好效果，而且隱含著“穿狄安娜讓你更自信”的廣告理念。

五、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)大的承載力、交互性為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)開辟了更加廣闊的創(chuàng)作空間，也豐富了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的表現(xiàn)形式。在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，若想以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)將產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)、核心競爭力表現(xiàn)得淋漓盡致，便需要樹立以受眾需求為導(dǎo)向、以人為本、開拓創(chuàng)新的基本原則。同時(shí)要精心、巧妙地處理圖像、文字、色彩等視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要素，靈活運(yùn)用聯(lián)想、比喻及放大藝術(shù)表現(xiàn)手法，以此提升網(wǎng)絡(luò)廣告的感染力、影響力與傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉利娟.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)探討[J].美術(shù)教育研究，2021（2）：76-77.

[2]王靜.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)探究[J].戲劇之家，2020（10）：127.

[3]宋天元.廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播[J].參花，2018（22）：121.

[4]肖發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)探究[J].中國包裝，2017（1）：49-51.

作者簡介：王乃昕，佳木斯大學(xué)研究生部美術(shù)學(xué)院專業(yè)型碩士。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)類視覺傳達(dá)。

通訊作者：邢晗，天津美術(shù)學(xué)院文學(xué)碩士，副教授。研究方向：設(shè)計(jì)教育與教學(xué)研究。