王晨光

[摘 要]當(dāng)今時(shí)代，只需一部手機(jī)，每個(gè)人都可以將經(jīng)歷的任何事上傳到朋友圈、微博、論壇等“人流聚集地”，在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生廣泛的傳播效應(yīng)，且不需要太多成本，這是報(bào)紙、電視、廣播傳統(tǒng)媒介無法比擬的。新媒體時(shí)代如何更高效率地運(yùn)用好新媒體技術(shù)，提升醫(yī)院影響力和美譽(yù)度，規(guī)避建設(shè)和傳播誤區(qū)，科學(xué)監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)輿情，促進(jìn)醫(yī)院持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，是每一位醫(yī)院管理者和宣傳工作者需深入研討的重要課題。

[關(guān)鍵詞]新媒體;“大宣傳”理念;宣傳矩陣;輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì);新聞發(fā)言人

中圖分類號(hào)：R197.3 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-1722（2021）24-0091-03

新媒體是一種借助數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等技術(shù)，依靠無線通信、互聯(lián)網(wǎng)等諸多渠道為用戶提供信息以及各類服務(wù)的新型傳播媒體形態(tài)[1]。新媒體雖早已在絕大多數(shù)醫(yī)院得到普及，并逐漸成為很多醫(yī)院對(duì)外宣傳的“主流陣地”，但在運(yùn)用新媒體平臺(tái)過程中，如何更有效地將宣傳所賦予的“建立美譽(yù)度”和“拓展醫(yī)療市場(chǎng)”這兩項(xiàng)最重要的職能落實(shí)到位，進(jìn)而為打造醫(yī)院核心競爭力拓展有效空間，促進(jìn)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展，是醫(yī)院管理者和宣傳工作者孜孜以求的核心課題。

一、避免新媒體建設(shè)和維護(hù)誤區(qū)，提升專業(yè)化內(nèi)涵

當(dāng)今時(shí)代，新媒體漸趨主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體“去中心化”愈發(fā)明顯，醫(yī)院宣傳工作必須順勢(shì)改革，充分利用新媒體傳播快速、互動(dòng)性強(qiáng)、形式多樣的優(yōu)勢(shì)，將醫(yī)院品牌宣傳直接面對(duì)社會(huì)大眾，影響力無疑更大，宣傳工作的活力才會(huì)更強(qiáng)[2]。

新媒體中，抖音、快手以及微信視頻號(hào)等更偏向于內(nèi)容的傳播，而具有一系列功能拓展的微信無疑在醫(yī)院“建立美譽(yù)度”和“拓展醫(yī)療市場(chǎng)”過程中承擔(dān)了更為重要的責(zé)任。文章在此主要就微信公眾號(hào)的運(yùn)營進(jìn)行探討。

筆者認(rèn)為，患者關(guān)注醫(yī)院微信公眾號(hào)，第一訴求一定是希望獲得更加便捷的就醫(yī)體驗(yàn)，例如微信掛號(hào)、預(yù)約診療、在線咨詢、在線繳費(fèi)、查詢報(bào)告以及各種領(lǐng)先的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”功能，相較而言，消息的推送是在功能基礎(chǔ)上的“附加品”。有些醫(yī)院認(rèn)為微信公眾號(hào)只是一個(gè)發(fā)布信息、“曬形象”的平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)功能不甚重視，殊不知缺乏核心功能的吸引，微信文章即使寫得再好，“粉絲”也極為有限，長此以往，公眾號(hào)本身的宣傳作用也難以充分發(fā)揮。因此，微信公眾號(hào)基礎(chǔ)功能的完善是吸引并留住患者的關(guān)鍵，而一系列功能的實(shí)現(xiàn)和正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要醫(yī)院強(qiáng)有力的信息化技術(shù)支撐，這就要求醫(yī)院決策者必須大力推進(jìn)信息系統(tǒng)建設(shè)。

具體到微信運(yùn)營方式，為實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果，提倡“雙號(hào)運(yùn)營”，即一個(gè)“服務(wù)號(hào)”、一個(gè)“訂閱號(hào)”，同時(shí)鼓勵(lì)有條件的醫(yī)院也開通“視頻號(hào)”，視頻號(hào)與公眾號(hào)的“無縫”對(duì)接讓微信的宣傳優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，實(shí)現(xiàn)微信宣傳整體“提質(zhì)升級(jí)”。

“服務(wù)號(hào)”具備更多的功能拓展接口，而且是單獨(dú)推送，但一個(gè)月有推送次數(shù)限制（4次），“訂閱號(hào)”主要定位于純粹的消息推送，每天都可推送，但功能有限、推送時(shí)與其他訂閱號(hào)共同置于“訂閱號(hào)消息”集合中，效果不如“服務(wù)號(hào)”。因此，筆者認(rèn)為，應(yīng)針對(duì)“服務(wù)號(hào)”和“訂閱號(hào)”的各自特點(diǎn)，取之所長——“服務(wù)號(hào)”更注重功能的拓展和維護(hù)，同時(shí)推送較為重要或具有顯著特色和亮點(diǎn)的內(nèi)容，而“訂閱號(hào)”則更注重每天的常規(guī)宣傳。雙號(hào)既要相對(duì)獨(dú)立，即不能重復(fù)推送，也要相互聯(lián)系，比如每篇主要推送文章后可以附上近日推送熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)載各自文章;將服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)二維碼附在文章后;對(duì)一些重點(diǎn)推送內(nèi)容加強(qiáng)鏈接的引導(dǎo)等等，從而積極促進(jìn)雙號(hào)“粉絲”同步增長，提升醫(yī)院整體宣傳效果。

在推送內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，科普永遠(yuǎn)是患者最喜歡、最感興趣的內(nèi)容，而單純地推送科普知識(shí)就像說教，往往枯燥乏味，其實(shí)可以將科普內(nèi)容與醫(yī)院自身相關(guān)學(xué)科技術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)鮮活的宣傳效果。例如，當(dāng)今微創(chuàng)技術(shù)引領(lǐng)外科手術(shù)發(fā)展潮流，也成為很多醫(yī)院的技術(shù)亮點(diǎn)。在宣傳微創(chuàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，單純羅列要點(diǎn)難以讓人有閱讀的動(dòng)力，可以結(jié)合某一個(gè)真實(shí)病例，由醫(yī)生、病人“現(xiàn)身說法”，將微創(chuàng)技術(shù)相較于傳統(tǒng)開放手術(shù)的巨大優(yōu)勢(shì)鮮活、生動(dòng)地展現(xiàn)給讀者，這樣的宣傳形式顯然比單純的說教更“接地氣”。此外，在語言運(yùn)用的技巧上，直接引用高深復(fù)雜的醫(yī)學(xué)專業(yè)詞匯是對(duì)外宣傳的“大忌”，甚至有些宣傳工作者為圖省事照搬病歷。宣傳工作中應(yīng)具備優(yōu)秀的“翻譯”本領(lǐng)，即在自己充分理解相關(guān)技術(shù)、理念的基礎(chǔ)上將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語“翻譯”成平實(shí)的語言，同時(shí)可借助漫畫、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)表情、音樂音效，甚至互動(dòng)問答、投票等形勢(shì)，讓文章更具親和力，這也對(duì)新時(shí)代衛(wèi)生宣傳人綜合素養(yǎng)提出了更高的要求：不僅要具備過硬的政治素質(zhì)、深厚的文化素質(zhì)、良好的身體素質(zhì)，還應(yīng)具備一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)熟練掌握策劃、文字運(yùn)用、照片視頻拍攝和編輯等專業(yè)技術(shù)。

此外，醫(yī)改背景下，醫(yī)患溝通愈發(fā)重要，創(chuàng)新溝通方式，加強(qiáng)互動(dòng)交流是促進(jìn)醫(yī)患和諧、形成良好口碑、提升宣傳效力的有力措施。廣大宣傳工作者不僅要在新媒體運(yùn)行機(jī)制、推送內(nèi)容上狠下功夫，還要充分運(yùn)用好這一平臺(tái)，努力打通患者、受眾與醫(yī)院的溝通“壁壘”，如開辟微信小欄目、小程序（Mini Program）、建立溝通平臺(tái)、發(fā)布調(diào)查問卷，真正實(shí)現(xiàn)“粉絲”與專家、相關(guān)科室負(fù)責(zé)人“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（Point to point）”的溝通;同時(shí)，依托微信豐富的技術(shù)延展性，開發(fā)“All in one”理念的功能集成平臺(tái)，即“一站式服務(wù)微平臺(tái)”，將傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)功能置于一個(gè)輕量化的移動(dòng)端，充分滿足不同用戶群體的需要，更好地增進(jìn)與患者、受眾的互動(dòng)，及時(shí)了解患者訴求，從而有的放失地改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶黏性。

需要注意的是，就像外科微創(chuàng)技術(shù)與傳統(tǒng)手術(shù)一樣，部分病例依然需要通過傳統(tǒng)手術(shù)進(jìn)行治療，新媒體固然代表當(dāng)今信息傳播和宣傳技術(shù)的潮流，但在統(tǒng)籌宣傳工作過程中，也應(yīng)靈活運(yùn)用新舊媒體資源，充分發(fā)揮各自“所長”，實(shí)現(xiàn)彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使得不同受眾群都能從有針對(duì)性的渠道收到有用、有效、有針對(duì)性的醫(yī)院信息[3]，這對(duì)于醫(yī)院宣傳整體效果的提升無疑大有裨益。

二、樹立“大宣傳”理念，建立醫(yī)院宣傳矩陣

“矩陣（Matrix）”為數(shù)學(xué)術(shù)語，由19世紀(jì)英國數(shù)學(xué)家凱利首先提出，意為一個(gè)按照長方陣列排列的復(fù)數(shù)或?qū)崝?shù)集合[4]。在如今的信息碎片化時(shí)代，醫(yī)院如果想通過單一的新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播影響力非常有限，所以，要實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化，就需要建立一個(gè)良好的“宣傳矩陣”來實(shí)現(xiàn)1+1≥2的效果——醫(yī)院應(yīng)積極鼓勵(lì)各學(xué)科建立屬于自己的微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等，納入醫(yī)院新媒體宣傳平臺(tái)統(tǒng)一管理，全面提升宣傳效能。

然而，筆者發(fā)現(xiàn)，目前醫(yī)院宣傳矩陣在建立和管理過程中仍存在較多的問題。首先，各科室大多由某醫(yī)護(hù)人員“單打獨(dú)斗”負(fù)責(zé)維護(hù)科室的微信公眾號(hào)，且大多數(shù)人均未接受過系統(tǒng)的新媒體技術(shù)和新聞傳播技巧的培訓(xùn)，這就導(dǎo)致推送的文章質(zhì)量參差不齊或選題不當(dāng)，或行文中引用大量晦澀難懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語，或整體版式設(shè)計(jì)混亂無序，缺乏生氣，或以上兼而有之，甚至出現(xiàn)一些不適合傳播的內(nèi)容或不當(dāng)用語。

其次，一篇高質(zhì)量的推送從前期策劃、行文、照片視頻攝制、圖文整合、版面設(shè)計(jì)等等一套流程下來，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，而醫(yī)護(hù)人員非專職宣傳人員，維護(hù)微信號(hào)一般都是利用工作之余加班加點(diǎn)完成，現(xiàn)實(shí)中因一時(shí)“心血來潮”導(dǎo)致“三分鐘熱度”的情況比比皆是。一方面，醫(yī)護(hù)人員治病救人的本職工作就已十分繁重，另一方面，微信號(hào)并不會(huì)“主動(dòng)”吸納“粉絲”，關(guān)注人數(shù)可能在較長一段時(shí)間內(nèi)都非常有限，導(dǎo)致宣傳受眾面狹小，往往使得醫(yī)護(hù)人員沒有太多動(dòng)力繼續(xù)更新維護(hù)，很多“僵尸號(hào)”由此誕生。

再者，很多醫(yī)院管理者及宣傳部門負(fù)責(zé)同志并未有“整合性宣傳”的意識(shí)，思維仍停留在“醫(yī)療宣傳就是宣傳科幾個(gè)人的事”，對(duì)各科室宣傳隊(duì)伍的建立和自媒體平臺(tái)建設(shè)的支持力度不夠，很多醫(yī)院宣傳部門本身也沒有利用其平臺(tái)進(jìn)一步推廣相關(guān)科室，導(dǎo)致各科室宣傳活力不足，依賴性較大。

要解決這些問題，首先需要醫(yī)院管理者高度重視新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的整體規(guī)劃，秉承“大宣傳”理念積極探索并建立一套“人人參與”的宣傳工作制度，如在各科室設(shè)立“宣傳文化專員”，并成立專項(xiàng)基金用于培訓(xùn)和考核，考核可依據(jù)新聞素材提供、微信推送轉(zhuǎn)發(fā)、科室自媒體運(yùn)行情況等幾個(gè)核心指標(biāo)進(jìn)行;將各科室自媒體平臺(tái)統(tǒng)一納入醫(yī)院宣傳工作體系，打造醫(yī)院宣傳矩陣等等，這些舉措不僅有助于在不增加大量成本的情況下促進(jìn)醫(yī)院宣傳效能最大化，對(duì)醫(yī)院在日趨嚴(yán)酷的市場(chǎng)競爭中樹立良好形象、擴(kuò)大影響力、贏得社會(huì)認(rèn)同，從而保持競爭優(yōu)勢(shì)也至關(guān)重要。

三、建立輿情監(jiān)測(cè)體系，第一時(shí)間跟進(jìn)反饋

“信息爆炸”的時(shí)代，信息分享門檻降低，一條朋友圈、一篇論壇發(fā)帖都可以在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生“爆炸”，這使得醫(yī)療這類服務(wù)性行業(yè)有了更多“被曝光”的機(jī)會(huì)，其中有正面的，當(dāng)然也有負(fù)面的。網(wǎng)絡(luò)輿論作為社會(huì)輿論的組成部分，已從媒介輿論的邊緣走向主流，成為黨和政府了解民意、匯集民智的重要渠道，成為促進(jìn)民意表達(dá)、改善社會(huì)管理、影響政府決策的重要依據(jù)[5]。

“蝴蝶效應(yīng)”“羊群效應(yīng)”“海恩效應(yīng)”是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)成為各種言論聚集、放大和擴(kuò)散的沃土[6]，醫(yī)院有必要建立系統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)機(jī)制。

輿情監(jiān)測(cè)體系并不是一個(gè)人或幾個(gè)人有空看看論壇、刷刷朋友圈就夠了的，這應(yīng)該納入醫(yī)院宣傳工作的整體規(guī)劃之中，由一支專業(yè)隊(duì)伍按照相應(yīng)流程規(guī)定來進(jìn)行。具體來說，醫(yī)院應(yīng)建立一支由院黨委領(lǐng)導(dǎo)、黨委書記、院長親自“掛帥”，各個(gè)重要職能科室（黨政辦、宣傳科、醫(yī)務(wù)科、護(hù)理部等）選派專人共同參與的專業(yè)隊(duì)伍，這支隊(duì)伍每天除了常規(guī)“看論壇、刷朋友圈”之外，還要實(shí)時(shí)關(guān)注當(dāng)前最新醫(yī)療政策、方針，研究醫(yī)療輿情最新走勢(shì)，對(duì)“正能量”事跡，組織醫(yī)務(wù)工作者積極支持（如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、頂帖等）;對(duì)人民群眾反映的問題，甚至出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，第一時(shí)間跟進(jìn)反饋，調(diào)查核實(shí)，及時(shí)公布結(jié)果，回應(yīng)質(zhì)疑。

例如，筆者所在的南通市第三人民醫(yī)院是全國首家“無紅包醫(yī)院”，作為醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)職業(yè)道德建設(shè)的一面旗幟，屢屢有患者在親眼目睹了醫(yī)護(hù)人員拒收紅包、親身體驗(yàn)了醫(yī)院優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)后，在我市一些流量巨大的知名論壇上發(fā)帖感謝，其中不乏很多感人故事。醫(yī)院輿情監(jiān)測(cè)體系敏銳地捕捉到這些感人事跡后，立刻跟進(jìn)，調(diào)查確認(rèn)后按照相關(guān)規(guī)定對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，宣傳工作者積極撰寫相關(guān)稿件，在醫(yī)院院報(bào)、官方微信公眾號(hào)、網(wǎng)站等發(fā)表宣傳報(bào)道，很多報(bào)道還被省、市媒體轉(zhuǎn)載，向全社會(huì)展現(xiàn)了當(dāng)今醫(yī)務(wù)工作者的大醫(yī)精誠，提高了醫(yī)療行業(yè)的美譽(yù)度。

此外，醫(yī)院還應(yīng)在輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)體系的基礎(chǔ)上探索建立“新聞發(fā)言人”制度，以進(jìn)一步加強(qiáng)信息公開，維護(hù)醫(yī)院形象?！靶侣劙l(fā)言人（Press Spokesman）”在我國最早可追溯到1983年，2003年“非典”爆發(fā)時(shí)，為終結(jié)謠言、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，“新聞發(fā)言人”起到了重要作用，自此這一制度開始全面推廣。

“新聞發(fā)言人”應(yīng)具備強(qiáng)烈的責(zé)任感、使命感、事業(yè)感，具備一定的醫(yī)學(xué)常識(shí)、法律常識(shí)、應(yīng)變能力和口語技巧，處理輿情時(shí)應(yīng)秉承積極、公正、主動(dòng)、誠懇的原則，做足功課、統(tǒng)一口徑，直面矛盾中心，將事件的“話語權(quán)”“解釋權(quán)”以及引領(lǐng)事件發(fā)展趨勢(shì)的“引導(dǎo)權(quán)”牢牢把握住。“新聞發(fā)言人”發(fā)布信息時(shí)，即使準(zhǔn)備得再完善，也難免會(huì)出現(xiàn)意料之外的情況，這時(shí)候就要勇于擔(dān)當(dāng)，不能因?yàn)榕抡f錯(cuò)話就不說，怕有爭議就不作為，怕敏感就不碰觸，要勇于面對(duì)輿情和意見[7]。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體漸趨主導(dǎo)的時(shí)代背景下，醫(yī)院管理者和宣傳工作者一定要適時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，高度重視新媒體平臺(tái)在宣傳事業(yè)中起到的關(guān)鍵作用和影響，努力強(qiáng)化新媒體服務(wù)功能，提高自身專業(yè)素養(yǎng)，牢牢把握微信公眾號(hào)“粉絲”并不斷拓展;以“大宣傳”理念為核心積極探索建立符合醫(yī)院自身發(fā)展的宣傳矩陣，最大限度地提升宣傳效能;建立輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)體系，并在此基礎(chǔ)上建立“新聞發(fā)言人”制度，第一時(shí)間掌握話語權(quán)，為醫(yī)院發(fā)展?fàn)幦∵m合的輿論環(huán)境。只有各項(xiàng)舉措多管齊下、同步推進(jìn)、相互協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，才能勝任新時(shí)期賦予的宣傳工作重任，進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)患和諧和醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。

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