陳娜娜

[摘 要]文章以恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)中品牌管理為研究對(duì)象，對(duì)其在入吉初期品牌管理面臨的諸多問(wèn)題進(jìn)行分析，并就品牌管理優(yōu)化策略進(jìn)行深入剖析，從而為我國(guó)其他企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)品牌管理提供基本的指引與借鑒。

[關(guān)鍵詞]品牌;海外市場(chǎng);優(yōu)化

中圖分類(lèi)號(hào)： F272 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-1722（2021）24-0031-03

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景之下，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)日益顯著。我國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，無(wú)論是國(guó)營(yíng)企業(yè)，還是民營(yíng)企業(yè)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)在近年來(lái)日益頻繁。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面臨著諸多國(guó)內(nèi)本土經(jīng)營(yíng)所無(wú)法比擬的難題，其中，品牌管理便是我國(guó)企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮與對(duì)待的問(wèn)題[1]，這也在很大程度上影響著企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成敗。為此，無(wú)論是國(guó)營(yíng)企業(yè)，還是民營(yíng)企業(yè)，在開(kāi)展跨國(guó)戰(zhàn)略的過(guò)程之中，如何開(kāi)展有效的品牌管理，成為擺在各企業(yè)管理者面前的重要難題。恒達(dá)公司無(wú)論從技術(shù)核心，還是從企業(yè)品牌管理方面都具有較為成熟的管理體系及經(jīng)驗(yàn)，其在20世紀(jì)90年代便啟動(dòng)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其中，吉爾吉斯斯坦便是其海外市場(chǎng)的一部分，通過(guò)研究恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他進(jìn)駐吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)或者開(kāi)展跨國(guó)品牌管理的企業(yè)具有一定的指導(dǎo)與借鑒意義[2]。

一、品牌管理概述

（一）品牌管理

品牌屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在很大程度之上反映了企業(yè)的知名度。當(dāng)企業(yè)建立了一定的品牌之后，企業(yè)的發(fā)展將會(huì)在品牌的推動(dòng)之下，獲得蓬勃的發(fā)展。因此，品牌在一定程度上也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行管理時(shí)，首先需要建立企業(yè)誠(chéng)信，依靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可[3]，否則，一切品牌管理將是空中樓閣，毫無(wú)基礎(chǔ)。其次，企業(yè)應(yīng)該重視自身產(chǎn)品的質(zhì)量與特色，并以此為核心，不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌的認(rèn)可度。

（二）品牌管理的作用

企業(yè)開(kāi)展品牌管理具有顯著的作用，具體主要表現(xiàn)在以下幾方面。

首先，企業(yè)通過(guò)品牌管理，實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的過(guò)程中，可以為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，鞏固并不斷提升自身產(chǎn)品市場(chǎng)份額，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的不斷提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[4]。

其次，企業(yè)通過(guò)自身品牌影響力的不斷擴(kuò)大，可以提升企業(yè)在領(lǐng)域內(nèi)或者某一地區(qū)的整體知名度，進(jìn)而提升企業(yè)對(duì)人才的吸引能力，從而獲得強(qiáng)有力的人才基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)更好、更快、高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)也反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌的進(jìn)一步強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展[5]。

再次，具有良好品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，往往具有強(qiáng)有力的內(nèi)部凝聚力，員工自身以企業(yè)為榮，主人翁意識(shí)強(qiáng)烈，進(jìn)而為企業(yè)的繁榮與發(fā)展不斷奉獻(xiàn)與奮進(jìn)。

最后，企業(yè)品牌管理可以幫助企業(yè)在吸引外資方面更具優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在外資投入的幫助之下，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與技術(shù)的壯大、提升，進(jìn)而提升國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的不斷壯大。

二、恒達(dá)在吉爾吉斯斯坦品牌現(xiàn)狀

（一）恒達(dá)在吉品牌管理思路

第一，優(yōu)先布局農(nóng)村市場(chǎng)。吉爾吉斯斯坦各大城市經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)被當(dāng)?shù)丶皣?guó)際品牌占領(lǐng)，貿(mào)然進(jìn)入，會(huì)不可避免地增加競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不利于品牌的建設(shè)。為此，恒達(dá)優(yōu)先布局農(nóng)村市場(chǎng)，在完全占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，緩慢向城市滲透。與此同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣及能力與當(dāng)時(shí)我國(guó)的消費(fèi)情況較為吻合，有助于將恒達(dá)在國(guó)內(nèi)較為成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略直接應(yīng)用于吉爾吉斯斯坦農(nóng)村市場(chǎng)。

第二，兼并本地知名企業(yè)。伴隨著恒達(dá)在吉爾吉斯斯坦農(nóng)村市場(chǎng)品牌的逐步形成與鞏固，恒達(dá)公司選擇兼并當(dāng)?shù)刂髽I(yè)，開(kāi)展并購(gòu)合營(yíng)，借助本地企業(yè)的知名度，迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)刂懈叨耸袌?chǎng)，并促進(jìn)自身品牌知名度的進(jìn)一步提升。例如，恒達(dá)在開(kāi)始進(jìn)入吉爾吉斯斯坦首都市場(chǎng)之前，兼并了當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ鹊碾娮悠髽I(yè)——杰恩科技，以此為契機(jī)，迅速在吉爾吉斯斯坦獲得較為知名的品牌優(yōu)勢(shì)。

第三，重視技術(shù)自主創(chuàng)新。恒達(dá)在成立之初，便將技術(shù)放在了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。為此，恒達(dá)進(jìn)入吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)之后，依舊將技術(shù)研發(fā)擺在首位。一方面，充分利用恒達(dá)在國(guó)內(nèi)外組建的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，不斷提升自身產(chǎn)品的技術(shù)含量，另一方面，積極組建吉爾吉斯斯坦研發(fā)團(tuán)隊(duì)，招募當(dāng)?shù)丶夹g(shù)過(guò)硬人員，研發(fā)適合吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)的產(chǎn)品，為迅速打開(kāi)吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)、建立自身品牌價(jià)值，打下堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）恒達(dá)在吉品牌現(xiàn)狀

在經(jīng)歷了初期的艱難及后期的努力之后，恒達(dá)在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)的品牌價(jià)值日益凸顯與鞏固，并逐漸成為市場(chǎng)的占領(lǐng)者。截至2020年，恒達(dá)通過(guò)合作經(jīng)營(yíng)與獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)直接或者間接地占有吉爾吉斯斯坦比較可觀的市場(chǎng)份額。

三、恒達(dá)在吉爾吉斯斯坦品牌管理存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，影響品牌知名度

市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否在很大程度上影響著企業(yè)的品牌影響力。因此，未建立具有一定影響力的品牌，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面而準(zhǔn)確地分析，進(jìn)而確定產(chǎn)品定位。然而，恒達(dá)公司在進(jìn)入吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)初期，忽略了產(chǎn)品市場(chǎng)定位，盲目進(jìn)入吉爾吉斯斯坦手機(jī)及電腦芯片、電子屏、LED等市場(chǎng)，直接與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中根深蒂固且技術(shù)水平過(guò)硬、營(yíng)銷(xiāo)渠道完善的老牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以至于恒達(dá)公司在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于被動(dòng)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，市場(chǎng)份額寥寥無(wú)幾，且開(kāi)拓難度巨大，最終經(jīng)營(yíng)效益十分慘淡。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不合理

恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要集中在優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)形式，諸如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、合作營(yíng)銷(xiāo)等其他形式的營(yíng)銷(xiāo)策略匱乏，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣手段方面主要集中在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)形式之上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、電視以及廣告等渠道的投入幾乎沒(méi)有。

（三）品牌優(yōu)勢(shì)打造不明顯

恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)中，對(duì)于自身產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)缺乏足夠而全面的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而無(wú)法有針對(duì)性地打造屬于自身的品牌優(yōu)勢(shì)，也就無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，企業(yè)品牌的形成與建立也將無(wú)從談起。恒達(dá)公司以電腦、手機(jī)芯片、LED、電子屏等產(chǎn)品進(jìn)入吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)，并以此為競(jìng)爭(zhēng)力，與各大企業(yè)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是，受自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的不足，恒達(dá)的品牌優(yōu)勢(shì)也就無(wú)法形成。同時(shí)，恒達(dá)未能真正分析自身多元化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，借助自身非代表性的產(chǎn)品去建立企業(yè)品牌，明顯失去了對(duì)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握。

（四）品牌危機(jī)處理能力不高

恒達(dá)公司在進(jìn)入吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)初期，對(duì)于各種危機(jī)的處理意識(shí)與能力明顯不足，處理效率也十分低下，以至于在經(jīng)歷了一定時(shí)期的銷(xiāo)售之后，市場(chǎng)不良反應(yīng)明顯增加，投訴率也在大幅提升。這在很大程度上影響了恒達(dá)的品牌，削弱了恒達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在恒達(dá)采取有效的品牌管理措施之前，其年均投訴量維持在3000起以上，其中超過(guò)50%的比例反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，例如電子屏卡頓、顯示模糊、產(chǎn)品損壞、產(chǎn)品耗電等等;超過(guò)30%以上的比例反應(yīng)產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，諸如保修期短、服務(wù)能力差、服務(wù)態(tài)度不友善等。如此數(shù)量巨大、時(shí)間長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)不良反應(yīng)將不可避免地對(duì)恒達(dá)公司品牌管理提出了更高的要求，也在很大程度上損耗著恒達(dá)公司的品牌。

四、恒達(dá)在吉爾吉斯斯坦品牌管理策略制定

（一）產(chǎn)品定位策略

第一，市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。恒達(dá)公司在意識(shí)到自身在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)定位策略中的不足后，立即采取有效的市場(chǎng)補(bǔ)缺策略，對(duì)吉爾吉斯斯坦電信市場(chǎng)進(jìn)行全面而合理的細(xì)化。因?yàn)?，任何一個(gè)市場(chǎng)都存在著需求千差萬(wàn)別的固然屬性，任何一家企業(yè)都不可能完全滿足市場(chǎng)的全部需求。為此，作為電信設(shè)備供應(yīng)商，恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦開(kāi)展了深入地市場(chǎng)細(xì)化，對(duì)尚未開(kāi)發(fā)或者具有巨大潛力的電信市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)研，并研發(fā)、銷(xiāo)售對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身品牌的快速成型與鞏固，最終順利占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，獲得品牌價(jià)值的迅速擴(kuò)大。

第二，市場(chǎng)定位策略。恒達(dá)公司從最初進(jìn)軍吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)的步履維艱，到如今在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)中的一帆風(fēng)順，其最為重要的一點(diǎn)便是恒達(dá)公司的市場(chǎng)定位策略。以恒達(dá)手機(jī)為例，恒達(dá)公司始終重視明星代言，在新產(chǎn)品發(fā)布之際，都會(huì)選擇炙手可熱的明星為自身產(chǎn)品代言，借助明星的巨大影響力，恒達(dá)手機(jī)迅速俘獲了一大批年輕人，使之成為自身產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。與此同時(shí)，恒達(dá)公司還特別注重客戶回訪，在完成每一次發(fā)布會(huì)、答謝宴之后，恒達(dá)公司都將進(jìn)行全面而細(xì)致的回訪工作，尤其是國(guó)外市場(chǎng)。通過(guò)與客戶的回訪，一方面可以幫助恒達(dá)公司與客戶建立良好、持久的合作關(guān)系，另一方面也可以幫助恒達(dá)公司及時(shí)、全面地了解客戶需求，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的最優(yōu)化、最大化。

（二）產(chǎn)品價(jià)格策略

恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)中銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格較其他廠商低了近50%，即使與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售價(jià)格相比，也下降了近10%。恒達(dá)的低價(jià)策略不僅僅是體現(xiàn)在銷(xiāo)售價(jià)格方面，更體現(xiàn)在其商業(yè)模式上。購(gòu)買(mǎi)了恒達(dá)的設(shè)備，恒達(dá)將提供免費(fèi)的軟件升級(jí)，并且在一定的限額內(nèi)，軟交換功能也將全部免費(fèi)。

（三）產(chǎn)品服務(wù)策略

恒達(dá)公司在產(chǎn)品研發(fā)方面十分重視消費(fèi)者的需求。為此，恒達(dá)公司專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)——消費(fèi)者需求研究部。該部門(mén)的員工通過(guò)不斷與消費(fèi)者接觸，了解消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，并將需求轉(zhuǎn)發(fā)至企業(yè)研發(fā)部，幫助企業(yè)研發(fā)部門(mén)確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線與方向，以切實(shí)提升消費(fèi)者對(duì)恒達(dá)產(chǎn)品的認(rèn)可與依賴(lài)。恒達(dá)成立之初，無(wú)論從資金實(shí)力方面，還是從技術(shù)水平方面，都與諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在一定的差距，但是，恒達(dá)公司能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得客戶的認(rèn)可，其最重要，也是最有效的一點(diǎn)便是采取的“感動(dòng)客戶”營(yíng)銷(xiāo)策略。最顯著的例子便是，恒達(dá)公司成立之初，只要自身銷(xiāo)售的設(shè)備出現(xiàn)了問(wèn)題，工程師都將第一時(shí)間奔赴現(xiàn)場(chǎng)，就地檢查、維修。這種在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來(lái)低效、昂貴的做法在消費(fèi)者看來(lái)卻是恒達(dá)公司對(duì)自身的尊重與重視?？蛻舯弧案袆?dòng)”，合作關(guān)系自然被鞏固。

（四）產(chǎn)品媒體策略

第一，新聞報(bào)道的數(shù)量。伴隨著恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)的穩(wěn)定，恒達(dá)公司也充分借助新聞媒體的力量，對(duì)自身企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行不斷的宣傳與報(bào)道。在此過(guò)程之中，恒達(dá)公司也與吉爾吉斯斯坦主流媒體建立了良好的合作關(guān)系，在不斷提升自身新聞?wù)嫫毓舛鹊耐瑫r(shí)，自身的危機(jī)公關(guān)能力也得到了顯著提升，品牌形象獲得了極大的強(qiáng)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年至今，恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦當(dāng)?shù)孛襟w中的曝光度逐年提升，已經(jīng)從2013年的10余條快速增加到2020年的78條，近8年累計(jì)報(bào)道數(shù)量達(dá)到306條。恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦的知名度得到了根本的鞏固與提升，企業(yè)品牌也隨之形成。

第二，新聞報(bào)道的主角。在確定了產(chǎn)品媒體策略之后，恒達(dá)公司對(duì)于自身所占媒體報(bào)道比重及電信專(zhuān)題報(bào)道中的曝光度也日益重視，并采取積極主動(dòng)的媒體公關(guān)策略，不斷提升自身曝光比重。在具體的媒體策略中，恒達(dá)公司以主流媒體為主，對(duì)自身產(chǎn)品、服務(wù)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳;以電信專(zhuān)題報(bào)道或者電信專(zhuān)業(yè)媒介為輔，對(duì)自身產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量等進(jìn)行全面宣傳。通過(guò)一系列努力，恒達(dá)公司無(wú)論是在主流媒體中的曝光度，還是在電信專(zhuān)業(yè)媒介中的曝光度都顯著提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在主流媒體中的曝光度由2013年的30%左右快速提升至2020年80%以上;在電信專(zhuān)業(yè)媒體中的曝光度由2013年的40%左右提升至2020年的90%以上。由此可見(jiàn)，恒達(dá)公司的產(chǎn)品媒體策略獲得了較大的成功。

第三，新聞報(bào)道的內(nèi)容。恒達(dá)公司在執(zhí)行產(chǎn)品媒體策略的過(guò)程中，對(duì)于報(bào)道的內(nèi)容也進(jìn)行了全面的研究與細(xì)化，并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及品牌實(shí)際情況，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整媒體曝光內(nèi)容。通過(guò)對(duì)恒達(dá)公司新聞報(bào)道內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)與分析，價(jià)格方面的報(bào)道內(nèi)容占據(jù)主流，比重始終維持在50%以上;其次是產(chǎn)品質(zhì)量方面的報(bào)道內(nèi)容，比重在25%左右;產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)方面的報(bào)道內(nèi)容占比在15%左右;其他方面的報(bào)道內(nèi)容占比在10%左右。針對(duì)其他方面的報(bào)道內(nèi)容主要包括品牌形象、危機(jī)公關(guān)、社會(huì)責(zé)任、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公司發(fā)展、公益活動(dòng)等，恒達(dá)公司會(huì)依據(jù)自身發(fā)展需求，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。

五、結(jié)語(yǔ)

品牌跨國(guó)傳播經(jīng)營(yíng)既在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范疇之內(nèi)，又屬于一種社會(huì)文化活動(dòng)，而正因其雙重的活動(dòng)屬性，必然會(huì)面對(duì)來(lái)自不同文化體系碰撞而造成的文化差異。恒達(dá)吉爾吉斯斯坦公司通過(guò)采取上述品牌管理策略，有效緩解了公司面臨的品牌危機(jī)，且品牌價(jià)值逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)可，產(chǎn)品銷(xiāo)量及投訴量明顯好轉(zhuǎn)。截至2019年，恒達(dá)吉爾吉斯斯坦公司所銷(xiāo)售的芯片、顯示屏、LED等產(chǎn)品穩(wěn)居吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)前三，市場(chǎng)占有率在30%以上;公司實(shí)體銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成績(jī)顯著增長(zhǎng)，且網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售份額提升至45%，較之前增長(zhǎng)了96%;公司投訴率及退貨率均明顯下降。由此可見(jiàn)，恒達(dá)吉爾吉斯斯坦公司通過(guò)自身的品牌管理優(yōu)化策略，使公司的品牌得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。

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