董崢

產(chǎn)品生命周期理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（以下簡(jiǎn)稱“弗農(nóng)”）于1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出。弗農(nóng)認(rèn)為，產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷產(chǎn)品的生命和生物有機(jī)體一樣，要經(jīng)歷“誕生—成長(zhǎng)—成熟—衰亡”的周期過(guò)程。借助產(chǎn)品生命周期理論，可以清晰分析和判斷一款產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，以制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，同時(shí)預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確為企業(yè)發(fā)展判斷創(chuàng)新的方向。

應(yīng)該說(shuō)大部分產(chǎn)品都適用產(chǎn)品生命周期理論，由此延伸到信用卡產(chǎn)品也同樣適用。一款信用卡從產(chǎn)品策劃上市，到規(guī)模新增維持，再到權(quán)益升級(jí)調(diào)整，整個(gè)流程就是信用卡產(chǎn)品的生命周期，發(fā)卡銀行將根據(jù)不同階段采取市場(chǎng)區(qū)隔化策略，對(duì)一款產(chǎn)品制訂不同的營(yíng)銷方案，以最大程度地獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

信用卡產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

信用卡根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論的劃分，可以分為四個(gè)階段：策劃上市期（引入期）、市場(chǎng)推廣期（成長(zhǎng)期）、熱度維持期（成熟期）和權(quán)益調(diào)整期（衰退期）。

策劃上市期。這是信用卡產(chǎn)品生命周期第一階段。根據(jù)信用卡“窄眾化”趨勢(shì)，精準(zhǔn)確定市場(chǎng)客群，針對(duì)他們的剛性消費(fèi)需求，策劃出一款產(chǎn)品，同時(shí)要兼顧市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷策略的制訂，助力產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中取得成功。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的信用卡市場(chǎng)中，一款定位準(zhǔn)確的信用卡產(chǎn)品是決定其未來(lái)能否成功的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)推廣期。在確定產(chǎn)品定位并附加相應(yīng)誘人的權(quán)益后，發(fā)卡銀行實(shí)施精準(zhǔn)的宣傳投放和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面有效提高市場(chǎng)推廣的效率，另一方面迅速搶占市場(chǎng)份額。信用卡產(chǎn)品可以細(xì)分為多種主題的產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要針對(duì)不同主題所涉及的目標(biāo)用戶，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略進(jìn)行高效的市場(chǎng)推廣，這個(gè)階段是決定該產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。

熱度維持期。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣后，由于較好的市場(chǎng)影響力集聚大量目標(biāo)用戶，讓產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，很容易促使市場(chǎng)中的競(jìng)品出現(xiàn)。為了讓原有產(chǎn)品在其它競(jìng)品面前保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，也需要為原有產(chǎn)品挖掘潛力，適度提升權(quán)益力度，鞏固已形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)階段基本實(shí)現(xiàn)了該款產(chǎn)品的目標(biāo)，為發(fā)卡銀行帶來(lái)較好的市場(chǎng)影響力，吸引大量的優(yōu)質(zhì)用戶，獲得較好的市場(chǎng)效益，這是產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的階段。

權(quán)益調(diào)整期。隨著時(shí)間延續(xù)，市場(chǎng)上競(jìng)品的壓力、用戶習(xí)慣的改變，對(duì)產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生影響，而產(chǎn)品目標(biāo)用戶達(dá)到相對(duì)極限后也會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效益遞減”原則。此時(shí)，就要求發(fā)卡銀行要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)益調(diào)整，放棄大量低效用戶，將權(quán)益向經(jīng)過(guò)篩選后忠誠(chéng)度更高的優(yōu)質(zhì)用戶傾斜，并獲得較高收益。這個(gè)階段中，市場(chǎng)上也會(huì)有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，成為新“領(lǐng)頭羊”，在信用卡市場(chǎng)中類似現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。

信用卡在產(chǎn)品生命周期中的不同表現(xiàn)形式

據(jù)中國(guó)銀聯(lián)印發(fā)的《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2020》中顯示，2019年發(fā)卡銀行發(fā)行的信用卡產(chǎn)品約有1919個(gè)，如果加上市場(chǎng)中現(xiàn)存的產(chǎn)品，這一數(shù)量是非常可觀的。這些產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，涉及到商旅汽車、女性時(shí)尚、休閑娛樂、生活消費(fèi)等領(lǐng)域，涵蓋了消費(fèi)者生活中的方方面面，信用卡通過(guò)與社會(huì)資源的合作，極大滿足眾多持卡人細(xì)分需求的同時(shí)，又送上巨額優(yōu)惠活動(dòng)。

然而，在實(shí)際情況中也不難看到，雖然銀行發(fā)行了眾多種類的信用卡產(chǎn)品，但是其中絕大部分處于相對(duì)低效甚至無(wú)效的狀態(tài)，因此能夠在市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰的信用卡產(chǎn)品并不多見，而不同階段都會(huì)有個(gè)別產(chǎn)品居于市場(chǎng)頭部位置，正所謂“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年”。

建立信用卡產(chǎn)品一體化概念

眼下，市場(chǎng)中大量的產(chǎn)品屬于“短命”產(chǎn)品，其中甚至很多卡產(chǎn)品陷入了“發(fā)卡之日就是死卡之時(shí)”的窘境，這也深刻反映出信用卡的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)時(shí)，只從產(chǎn)品角度考慮，而缺乏對(duì)市場(chǎng)與營(yíng)銷整體業(yè)務(wù)流程中產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)性推廣營(yíng)銷的把控。

筆者在2009年為一家母嬰產(chǎn)品的電商平臺(tái)策劃了一款聯(lián)名卡產(chǎn)品，策劃中充分考慮到發(fā)卡銀行、聯(lián)名合作方和終端用戶三方不同的市場(chǎng)定位和需求，盡可能為各方實(shí)現(xiàn)各自的權(quán)益。為此，在產(chǎn)品策劃中，提供了互有關(guān)聯(lián)的五項(xiàng)權(quán)益，以實(shí)現(xiàn)為銀行帶來(lái)發(fā)卡活躍度、為合作方帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度、為用戶帶來(lái)消費(fèi)優(yōu)惠的目標(biāo)。但是很遺憾，該款產(chǎn)品發(fā)行后，五項(xiàng)權(quán)益被調(diào)整為一項(xiàng)，該產(chǎn)品在2009年的“母親節(jié)”發(fā)行之后不久便銷聲匿跡。

在信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，產(chǎn)品經(jīng)理不僅要被考核策劃產(chǎn)品的數(shù)量，管理層還應(yīng)該將產(chǎn)品的市場(chǎng)和營(yíng)銷效果納入到其考核指標(biāo)中，使其為產(chǎn)品營(yíng)銷承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并改變之前產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷之間相對(duì)孤立的運(yùn)營(yíng)模式，逐漸建立“產(chǎn)品-市場(chǎng)-營(yíng)銷”的一體化理念。

通過(guò)干預(yù)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

環(huán)顧信用卡產(chǎn)品市場(chǎng)，絕大多數(shù)產(chǎn)品特色和權(quán)益并不突出，產(chǎn)品周期較短，但是通過(guò)干預(yù)卻可以延長(zhǎng)周期，比如某家銀行發(fā)行的一款信用卡產(chǎn)品在多年中不斷增加權(quán)益，獲得市場(chǎng)追捧而被譽(yù)為“神卡”。此舉需要發(fā)卡銀行充分考慮產(chǎn)品所帶來(lái)的品牌效應(yīng)、市場(chǎng)效果等多種因素，并進(jìn)行綜合評(píng)估，畢竟現(xiàn)在信用卡用戶的“忠誠(chéng)度”較為脆弱、容易流失，求新、求變、求利的心理更為強(qiáng)烈，導(dǎo)致發(fā)卡銀行前期所付出的代價(jià)極易付之東流。

最具有代表性的產(chǎn)品是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的“臺(tái)新銀行”發(fā)行的玫瑰信用卡，“臺(tái)新銀行”在1995年傾力打造的“玫瑰卡”產(chǎn)品，是首款以女性為目標(biāo)客戶的主題信用卡，“臺(tái)新銀行”不僅為其設(shè)計(jì)了品牌故事，還在至今二十多年間不斷地創(chuàng)新內(nèi)容，在不同時(shí)期賦予其不同的產(chǎn)品內(nèi)涵，令其至今仍在延續(xù)著旺盛的生命力?！懊倒蹇ā币沧尅芭_(tái)新銀行”躍身成為臺(tái)灣地區(qū)主要發(fā)卡銀行之列，成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。但是，大陸信用卡行業(yè)中卻鮮見像“玫瑰卡”能夠保持長(zhǎng)期熱度并具有同等市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品。

收取年費(fèi)的產(chǎn)品用戶穩(wěn)定性強(qiáng)

信用卡產(chǎn)品中，無(wú)論是市場(chǎng)還是權(quán)益相對(duì)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，大多為收取高額年費(fèi)的高端卡，其具有穩(wěn)定的年費(fèi)收入以及客戶資源，客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比一些靠權(quán)益吸引用戶的免費(fèi)產(chǎn)品要高。這是筆者在信用卡產(chǎn)品培訓(xùn)中提出的信用卡產(chǎn)品應(yīng)該關(guān)注用戶剛性消費(fèi)需求的理念基礎(chǔ)，高端卡用戶通常會(huì)因信用卡產(chǎn)品能夠滿足自身的部分剛性、高端消費(fèi)需求，同時(shí)帶來(lái)高于年費(fèi)支出的回報(bào)，而對(duì)于年費(fèi)的敏感性較弱，致使流失率相對(duì)較低。

對(duì)于免收年費(fèi)的信用卡產(chǎn)品，由于用戶流失率取決于產(chǎn)品權(quán)益，因此發(fā)卡銀行在產(chǎn)品生命周期前三個(gè)階段中，可以通過(guò)持續(xù)新增權(quán)益來(lái)維持產(chǎn)品熱度，形成市場(chǎng)追捧，但是到一定程度后，由于產(chǎn)品權(quán)益已經(jīng)難以持續(xù)吸引同樣增幅的新增目標(biāo)用戶量，產(chǎn)品市場(chǎng)影響力開始趨弱。其中，有些用戶使用相應(yīng)權(quán)益后，被其它新產(chǎn)品權(quán)益所吸引而流失，用戶增量就會(huì)出現(xiàn)停滯甚至下降。如果繼續(xù)維持高權(quán)益運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本必然居高不下。此時(shí)，發(fā)卡銀行要考慮產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而衰退期的經(jīng)營(yíng)策略主要采取提升權(quán)益獲取門檻，將一部分弱黏性用戶“擠出”，以降低該產(chǎn)品的維持運(yùn)營(yíng)成本，才能繼續(xù)保持較為穩(wěn)定的收益。

產(chǎn)品生命周期理論對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的作用

產(chǎn)品生命周期理論對(duì)信用卡業(yè)務(wù)拓展極為重要，如今信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，信用卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)從之前“跑馬圈地”拼發(fā)卡，轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻臓?zhēng)奪，此時(shí)信用卡市場(chǎng)規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和狀態(tài)，形式上也從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，于是乎，信用卡產(chǎn)品是否能夠精準(zhǔn)定位于細(xì)分市場(chǎng)的要求顯得尤為重要。

在疫情期間，多家銀行推出了針對(duì)醫(yī)護(hù)人員的信用卡產(chǎn)品，同時(shí)也附加了一些權(quán)益服務(wù)。有銀行產(chǎn)品經(jīng)理在與筆者提出該產(chǎn)品構(gòu)思時(shí)，筆者給出自己的看法：疫情期間推出針對(duì)醫(yī)護(hù)人員的產(chǎn)品，有無(wú)考慮當(dāng)時(shí)醫(yī)護(hù)人員的工作環(huán)境和狀況，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略如何制訂，營(yíng)銷活動(dòng)如何開展;如果待疫情相對(duì)緩和后，這款產(chǎn)品又該如何持續(xù)開展等諸多問(wèn)題。從實(shí)際情況來(lái)看，疫情期間多款同類產(chǎn)品所引起的市場(chǎng)反響有限。信用卡蹭市場(chǎng)熱度策劃產(chǎn)品的思路沒有問(wèn)題，但是要考慮清楚產(chǎn)品邏輯是否清晰，產(chǎn)品運(yùn)維是否可持續(xù)。

信用卡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代，發(fā)卡銀行能否根據(jù)市場(chǎng)需求和不同的客群定位來(lái)策劃和發(fā)行產(chǎn)品，并在不同的生命周期階段采取有效的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)信用卡市場(chǎng)在移動(dòng)支付時(shí)代下受到影響而出現(xiàn)的劇烈變化。對(duì)信用卡產(chǎn)品生命周期理論的認(rèn)識(shí)，可以讓發(fā)卡銀行制定更為完善的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，這對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)性發(fā)展具有極為重要的意義。

作者系信用卡產(chǎn)業(yè)研究人士

責(zé)任編輯：葛辛晶