賈微微, 別永越

（吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與信息工程學(xué)院，吉林 長春 130117）

一、引 言

影響者營銷是指利用社會化媒體影響者（SMIs）等主要影響者（influencer）的優(yōu)勢來推廣或使消費(fèi)者認(rèn)可品牌產(chǎn)品和服務(wù)的營銷戰(zhàn)略（Ki和Kim，2019）。通過影響者在社會化媒體上向關(guān)注者推廣產(chǎn)品的影響者營銷已成為傳統(tǒng)營銷管理者關(guān)注的新領(lǐng)域（Esber和Wong，2020）。新時(shí)代的消費(fèi)者是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會化媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境中成長的，他們更加渴望樂趣、挑戰(zhàn)和社交（寧昌會和奚楠楠，2017），傾向于在社會化媒體上進(jìn)行信息交流，缺乏信息交流能力的傳統(tǒng)媒體正逐漸被拋棄（Mangold和Faulds，2009）。影響者營銷憑借社會化媒體的高速發(fā)展及信息的病毒式傳播，已經(jīng)成為一種高效的新型營銷手段，成為信息傳播的新范式（Lou和Yuan，2019；Stubb等，2019）。

Influencer Marketing Hub（2020）影響者營銷基準(zhǔn)評估報(bào)告指出：2016年影響者營銷市場規(guī)模為17億美元，2019年增長為66億美元，2020年則有望達(dá)到97億美元。同時(shí)91%的受訪者認(rèn)為影響者營銷是有效的，而79%的營銷人員表示將在2020年擴(kuò)大對影響者營銷投入的預(yù)算，2019年企業(yè)在影響者營銷上花費(fèi)1美元的平均回報(bào)是5.78美元。影響者營銷作為一個(gè)重要的營銷管理學(xué)研究領(lǐng)域，成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界關(guān)注的前沿課題。

然而，與影響者營銷實(shí)踐發(fā)展的迅猛勢頭不相稱的是，有關(guān)影響者營銷的理論研究尚處于初級階段，影響者營銷實(shí)踐存在認(rèn)知錯誤、忽略、盲從、過度等現(xiàn)象，亟需科學(xué)、專業(yè)的指導(dǎo)?，F(xiàn)有影響者營銷相關(guān)研究較為分散，缺乏對既有研究成果的整合解讀。此外，營銷者營銷尚存在內(nèi)涵本質(zhì)不清、復(fù)雜作用機(jī)制不明確的問題，這些都阻礙了對影響者營銷的全面認(rèn)知與研究的進(jìn)一步深化。本文試圖梳理一些重要學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和理論建樹，勾勒影響者營銷的發(fā)展演變脈絡(luò)，基于媒介載體、社會化媒體影響者特征及價(jià)值實(shí)現(xiàn)解讀影響者營銷的內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步歸納影響者營銷的應(yīng)用領(lǐng)域，分析影響者營銷產(chǎn)生績效的作用機(jī)制，以期對國內(nèi)學(xué)者開展相關(guān)研究有所啟發(fā)。

二、影響者營銷的發(fā)展歷程

（一）年份分布

本研究以“influencer marketing”“digital influencer”“social media influencer”“influencer”為關(guān)鍵詞，通過Web of Science核心數(shù)據(jù)庫共檢索到文獻(xiàn)259篇，發(fā)表時(shí)間為2013—2020年。具體來看，相關(guān)研究呈現(xiàn)由2013年（5篇）、2014年（9篇）和2015年（3篇）的研究萌芽，2016年（16篇）、2017年（15篇）和2018年（31篇）的緩慢增長，至2019年（74篇）和2020年（106篇）的激增的發(fā)展態(tài)勢（見圖1）?，F(xiàn)有研究主要集中在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，同時(shí)涉及傳播學(xué)、心理學(xué)、情報(bào)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。

圖 1 相關(guān)文獻(xiàn)的年份分布圖

（二）關(guān)鍵詞共現(xiàn)

為把握影響者營銷的研究熱點(diǎn)，本文通過CiteSpace對上述259篇文獻(xiàn)進(jìn)行了關(guān)鍵詞共現(xiàn)（見圖2）。關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)點(diǎn)數(shù)（關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)）有257個(gè)，邊數(shù)（關(guān)鍵詞間連線數(shù)）有374條，網(wǎng)絡(luò)密度為0.011 4。研究主題主要涉及影響者（頻次76，中心性0.35）、社會化媒體（頻次61，中心性0.05）、影響者營銷（頻次42，中心性0.12）、品牌管理（探究品牌傳播、品牌參與、品牌態(tài)度等）、廣告（探究說服知識、贊助商披露、廣告素養(yǎng)）等。

首先，影響者營銷與社會化媒體關(guān)系密切，Instagram、Twitter、YouTube、Blog等媒體平臺是目前影響者營銷傳播的主要途徑。影響者營銷與娛樂營銷、內(nèi)容營銷、關(guān)系營銷、口碑營銷等營銷方式相關(guān)。影響者背書依托于影響者的內(nèi)容創(chuàng)作，且信息內(nèi)容存在較強(qiáng)娛樂性。同時(shí)，現(xiàn)有研究基于進(jìn)化論和消費(fèi)價(jià)值信號理論解釋了影響者外觀與說服力增強(qiáng)的相關(guān)性。

其次，關(guān)于影響者的研究主要圍繞影響者的影響力、可信度、名人背書（celebrity endorsement）、識別與評估等展開。影響者也被視為一種微名人，影響者背書的有效性及其影響因素是影響者營銷的重要議題。由于影響者真實(shí)的自我展現(xiàn)，影響者被消費(fèi)者視為更加真實(shí)可靠的信息源。影響者和消費(fèi)者之間的親密關(guān)系是影響者營銷成功的關(guān)鍵，有助于提升影響者的社會化影響。影響者營銷也為品牌提供了增強(qiáng)線上口碑的新途徑。除此之外，影響者識別與評估，即通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)對影響者的自動檢測與評估，也是學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

圖 2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖

再者，影響者營銷應(yīng)用于品牌管理。目前相關(guān)研究主要圍繞品牌傳播（brand communication）、品牌契合（brand engagement）、品牌態(tài)度（brand attitude）等展開。影響者將品牌信息傳遞給受眾，達(dá)到品牌傳播的效果。品牌契合與品牌互動、品牌選擇等相關(guān)。影響者與品牌形象的契合、意義轉(zhuǎn)移模型等理論在消費(fèi)者對影響者背書品牌的態(tài)度研究中應(yīng)用廣泛。

此外，廣告也是影響者營銷研究的熱點(diǎn)之一。相關(guān)研究主要圍繞消費(fèi)者說服知識（persuasion knowledge）、廣告素養(yǎng)（advertising literacy）及影響者的贊助披露（sponsorship disclosure）等因素對廣告效果的影響展開，且青少年與兒童是重點(diǎn)研究對象。青少年與兒童的說服知識與廣告素養(yǎng)沒有完全形成，影響者營銷對其的影響表現(xiàn)得更為明顯。

（三）研究歷程

本文進(jìn)一步對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了內(nèi)容解讀和梳理，試圖解答現(xiàn)有研究如何從影響者營銷的現(xiàn)象觸及本質(zhì)與深層作用機(jī)制的問題，并盡量客觀地解讀其理論貢獻(xiàn)。影響者營銷是社會化媒體廣泛應(yīng)用背景下的新興營銷戰(zhàn)略，本文基于相關(guān)研究的內(nèi)容進(jìn)展，勾勒出四個(gè)具有遞進(jìn)關(guān)系的研究范式（見表1）。

1.影響者營銷概念的提出。隨著Web 2.0和社會化媒體的廣泛應(yīng)用，一些區(qū)別于傳統(tǒng)影響者的社會化媒體影響者應(yīng)運(yùn)而生，他們擁有更強(qiáng)的影響力和與目標(biāo)用戶溝通的能力，這為企業(yè)傳遞營銷信息提供了一條全新途徑（Uzuno?lu和Kip，2014）。這一階段的研究揭示了社會化媒體影響者崛起的原因與過程（Khamis等，2016），為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。

2.可信度研究。經(jīng)過第一階段的研究，影響者營銷的概念與有效性得到了廣泛認(rèn)可。研究人員開始探索影響者營銷的影響機(jī)制。學(xué)者基于來源可信度理論分析影響者營銷中信任的構(gòu)建（De Veirman等，2017；Djafarova和Rushworth，2017；Xiao等，2018）。該階段的研究充分揭示了影響者營銷中信任的重要地位，解釋了社會化媒體影響者自身特征如何影響消費(fèi)者信任感知，但忽略了消費(fèi)者情感因素對其決策的影響，而且專注于研究影響者自身特征，忽略了消費(fèi)者特征的作用。

表 1 影響者營銷的發(fā)展

3.認(rèn)同感研究。研究人員開始基于自我形象理論、匹配假設(shè)及意義遷移理論探討影響者與消費(fèi)者之間的相似度、形象一致性等因素引發(fā)的認(rèn)同感對顧客品牌態(tài)度、購買行為等的影響（Xu和Pratt，2018；Schouten等，2019；Shan等，2020）。該階段研究彌補(bǔ)了之前可信度研究中對影響者與消費(fèi)者之間情感因素研究的缺失，為后續(xù)研究提供了新的思路和見解，但影響者營銷成功的關(guān)鍵在于影響者與顧客之間的關(guān)系，該階段的研究未充分考慮影響者與顧客之間的關(guān)系，對影響者營銷的作用機(jī)制揭示尚不全面。

4.準(zhǔn)社會關(guān)系概念的引入。隨著研究的深入，研究人員嘗試基于社會化媒體的視角探索社會化媒體影響者與消費(fèi)者在社會化媒體上形成的新型社交關(guān)系。準(zhǔn)社會互動、準(zhǔn)社會關(guān)系等傳播學(xué)理論被用來解釋影響者與消費(fèi)者的關(guān)系，并分析其對消費(fèi)決策的影響（Hu等，2020；Jin和Ryu，2020；Reinikainen等，2020；Sokolova和Kefi，2020）。但目前該方面研究仍存在準(zhǔn)社會互動和準(zhǔn)社會關(guān)系概念混亂、缺乏整合性研究的問題。

三、影響者營銷的內(nèi)涵

（一）社會化媒體下的營銷新范式：影響者營銷

影響者營銷的理念最初由Brown和Hayes提出，他們指出影響者營銷是“通過對顧客及潛在顧客有影響力的個(gè)體制定及實(shí)施營銷戰(zhàn)略及活動”，并提出社會化媒體是全新的影響力推動者（Brown和Hayes，2008）。新媒體時(shí)代，技術(shù)改變了影響者的游戲，個(gè)體發(fā)揮影響所面臨的范圍和數(shù)量瓶頸被新媒體所打破。本文梳理了學(xué)者對影響者營銷（見表2）及影響者（見表3）的詮釋，當(dāng)代學(xué)者對影響者營銷的詮釋凸顯了社會化媒體的重要性。

社會化媒體為消費(fèi)者提供了尋找、評估、購買的新方式（Alves等，2016），企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變（Ge和Gretzel，2018）?；谙M(fèi)者對社會化媒體的依賴，利用社會化媒體影響者背書產(chǎn)品和品牌的營銷實(shí)踐受到企業(yè)青睞（Ki和Kim，2019）。在社會化媒體情境下，90%的影響力來自內(nèi)容創(chuàng)作，而非傳播（Ge和Gretzel，2018），專注于內(nèi)容創(chuàng)作的影響者擁有巨大影響力。此外，由于影響者信息往往不會被感知為純粹受商業(yè)利益驅(qū)動（Bao和Chang，2014），消費(fèi)者更愿意相信影響者，影響者傳遞的信息在影響消費(fèi)決策方面往往比企業(yè)生成的內(nèi)容更有效。影響者先于消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，將感受傳達(dá)給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在購買前獲得產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，這對消費(fèi)者具有吸引力和說服力，易激發(fā)認(rèn)同感和共鳴（Smith等，2005）。因此，本文認(rèn)為影響者營銷是指企業(yè)利用社會化媒體影響者等主要影響者背書產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的營銷實(shí)踐活動，是企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略之一。

表 2 什么是影響者營銷？

表 3 誰是影響者？

企業(yè)為何選擇影響者營銷戰(zhàn)略？影響者營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系如何？為解答這些問題，本文嘗試從“營銷活動目標(biāo)”“顧客價(jià)值”“信息源及顧客學(xué)習(xí)導(dǎo)向”“信息流及信息源—受眾關(guān)系”“價(jià)值創(chuàng)造中的企業(yè)控制力”五個(gè)層面（見表4）詮釋影響者營銷與口碑營銷及關(guān)系營銷的區(qū)別與聯(lián)系。

第一，影響者營銷的主要目標(biāo)是基于影響者為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的背書（背書內(nèi)容往往根植于影響者創(chuàng)作的內(nèi)容，內(nèi)容具有知識性和娛樂性）影響顧客及潛在顧客的品牌認(rèn)知及購買決策。不同于影響者營銷，口碑營銷是消費(fèi)者通過線下或線上途徑向其他消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)信息的活動（Rosario等，2016），其目標(biāo)是基于人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等營銷信息的傳播。關(guān)系營銷是以建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系式交換為導(dǎo)向的所有營銷活動（Morgan和Hunt，1994），其主要目標(biāo)是發(fā)展新顧客、維護(hù)重點(diǎn)顧客及提升顧客忠誠。相較于口碑營銷和關(guān)系營銷，影響者營銷受眾更聚焦，追隨者是對產(chǎn)品或品牌感興趣的人（Brown和Hayes，2008）。影響者營銷過濾掉了對產(chǎn)品或品牌不感興趣的受眾，投入回報(bào)比對企業(yè)更具吸引力。

表 4 影響者營銷與其他營銷戰(zhàn)略的主要差異

第二，影響者營銷的效果取決于企業(yè)識別并利用影響者影響力的能力。從這個(gè)角度來看，影響者營銷的顧客價(jià)值與影響者的背書效果有關(guān)。相較于口碑營銷和關(guān)系營銷的顧客價(jià)值，影響者營銷的顧客價(jià)值體現(xiàn)得更加多元化，影響者為產(chǎn)品或服務(wù)背書會產(chǎn)生線上互動UGC，帶來顧客購買及消費(fèi)者二次背書等?？诒疇I銷的顧客價(jià)值評價(jià)主要基于顧客參與口碑傳播的程度，而關(guān)系營銷的顧客價(jià)值核心指標(biāo)是顧客終身價(jià)值。影響者營銷的顧客價(jià)值既包含財(cái)務(wù)利益，也包含顧客利用自身資源參與營銷推廣的貢獻(xiàn)。相較于口碑營銷和關(guān)系營銷，影響者營銷為顧客價(jià)值的詮釋提供了更為全面的視角。

第三，影響者營銷標(biāo)志著“企業(yè)導(dǎo)向顧客學(xué)習(xí)”“消費(fèi)者間信息傳播”向“影響者導(dǎo)向顧客學(xué)習(xí)”的轉(zhuǎn)變。影響者營銷的信息源是影響者，影響者扮演著為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌背書的角色，通過背書內(nèi)容創(chuàng)作（Lou和Yuan，2019）對追隨者購買決策產(chǎn)生影響（Brown和Hayes，2008；Ki和Kim，2019）?；谟绊懻咚鶆?chuàng)作內(nèi)容的屬性（知識性和娛樂性），顧客與影響者互動并向影響者學(xué)習(xí)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)知識及購買方式等。關(guān)系營銷中，企業(yè)讓顧客了解交換關(guān)系的特定規(guī)范?？诒疇I銷中，企業(yè)運(yùn)用各種有效手段引發(fā)顧客對產(chǎn)品及企業(yè)整體形象的交流，激勵其向周邊人推薦。影響者營銷凸顯了影響者對顧客購買決策的重要影響。當(dāng)口碑營銷的信息源如意見領(lǐng)袖、KOC轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立第三方背書者，基于其影響力通過為產(chǎn)品或服務(wù)背書內(nèi)容的創(chuàng)作對追隨者消費(fèi)決策產(chǎn)生影響時(shí)，具有影響力的意見領(lǐng)袖和KOC轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懻撸ㄓ绊懻郀I銷的信息源）。

第四，影響者營銷的信息流及信息源—受眾關(guān)系不同于口碑營銷和關(guān)系營銷。影響者營銷中，信息流以影響者為中心，以追隨者與影響者間溝通為主，以追隨者與追隨者間多向溝通為輔，影響者與追隨者之間具有親密關(guān)系，形成類似朋友的陪伴感?？诒疇I銷中，盡管可能存在意見領(lǐng)袖的信息傳播，信息流仍是以顧客與顧客間的信息交換為主，顧客與顧客間不形成特殊親密關(guān)系。關(guān)系營銷中，信息流體現(xiàn)為企業(yè)與顧客間的信息交換，企業(yè)與顧客建立關(guān)系并維持該關(guān)系。影響者營銷的信息流相較于口碑營銷及關(guān)系營銷，凸顯了信息交換的網(wǎng)絡(luò)中心化，呈現(xiàn)為信息源—受眾的親密關(guān)系。

第五，影響者營銷中，企業(yè)需要轉(zhuǎn)移部分權(quán)力給影響者的同時(shí)，又可以借助影響者對營銷效果進(jìn)行掌控。一方面影響者參與營銷內(nèi)容創(chuàng)作對營銷效果產(chǎn)生影響，另一方面影響者可以通過更正錯誤消息和誤解優(yōu)化口碑（Brown和Hayes，2008）。這種方式與口碑營銷和關(guān)系營銷有很大不同。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以基于社會化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播，企業(yè)對負(fù)面口碑的控制力降低。關(guān)系營銷中，顧客與企業(yè)就價(jià)值進(jìn)行協(xié)商，顧客權(quán)力局限于顧客與企業(yè)的關(guān)系。

總之，影響者營銷在目標(biāo)、顧客價(jià)值、信息源及顧客學(xué)習(xí)導(dǎo)向、信息流、企業(yè)控制力大小方面體現(xiàn)出與傳統(tǒng)營銷的差異。影響者營銷的獨(dú)特之處體現(xiàn)在企業(yè)通過具有影響力的社會化媒體影響者等背書產(chǎn)品/品牌（背書往往根植于影響者創(chuàng)作的內(nèi)容，內(nèi)容具有娛樂性和知識性），表現(xiàn)為影響者導(dǎo)向的顧客學(xué)習(xí)，通過影響者與追隨者（顧客及潛在顧客，受眾更加聚焦，通常是對產(chǎn)品/品牌感興趣的消費(fèi)者）的準(zhǔn)社會互動及準(zhǔn)社會關(guān)系影響追隨者的購買決策。企業(yè)通過影響者使消費(fèi)者更好地尋找和接收信息，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、影響者和消費(fèi)者多主體價(jià)值創(chuàng)造。此外，如同口碑營銷會影響關(guān)系營銷（例如，正向品牌信息傳播會提升顧客忠誠），影響者營銷與口碑營銷和關(guān)系營銷也會產(chǎn)生相互影響。例如，影響者營銷會促進(jìn)追隨者的正向口碑傳播（Brown和Hayes，2008），口碑營銷會為影響者帶來更多的追隨者或增強(qiáng)追隨者對影響者的認(rèn)同感。關(guān)系營銷會提升影響者背書產(chǎn)品或服務(wù)的效果，影響者營銷會通過提升感知理想形象一致性帶來更多的顧客購買或增進(jìn)顧客—品牌關(guān)系。

目前，影響者營銷研究仍處于初級階段，本文基于現(xiàn)有研究和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，結(jié)合社會化媒體（全新的影響力推動者）為影響者營銷帶來的巨大影響，嘗試對影響者營銷的重要載體（社會化媒體）、社會化媒體影響者的特征及影響者營銷的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行解讀，以更好地詮釋影響者營銷的內(nèi)涵。

（二）影響者營銷的重要載體：社會化媒體

影響者營銷的發(fā)展是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會化媒體的廣泛應(yīng)用為基礎(chǔ)的。社會化媒體在理論上是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并遵循Web 2.0原則的所有應(yīng)用，可以在用戶交換所創(chuàng)作內(nèi)容的同時(shí)促進(jìn)交流與協(xié)作（Kaplan和Haenlein，2010），它改變了人與人溝通的方式（Labrecque，2014）。社會化媒體使原本的單向溝通逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度、雙向、點(diǎn)對點(diǎn)的溝通（Berthon等，2008）。它不僅僅是簡單的技術(shù)應(yīng)用，更是用戶相互聯(lián)系、溝通的平臺和渠道。社會化媒體信息類似病毒式的傳播方式，使信息無需高額的投資就能達(dá)到極廣的傳播范圍，同時(shí)還擁有極快的傳播速度，這是傳統(tǒng)媒體途徑無法達(dá)到的。隨著社會化媒體的不斷發(fā)展，社會化媒體平臺的類型也在不斷變化。本文在Mangold和Faulds（2009）以及Stoycheff等（2017）對社會化媒體平臺分類的基礎(chǔ)上，將社會化媒體平臺分為六類，即社交平臺、分享平臺、協(xié)作平臺、虛擬世界、商業(yè)平臺和直播平臺（見表5）。

社會化媒體平臺間的文化差異吸引著不同用戶群體，這為營銷人員展示差異化內(nèi)容、與用戶溝通、獲取市場信息提供了多種選擇。與Web 1.0時(shí)代的靜態(tài)網(wǎng)站不同，Web 2.0時(shí)代的社會化媒體便于企業(yè)與消費(fèi)者溝通，也利于消費(fèi)者間交流（Mangold和Faulds，2009），消費(fèi)者更容易獲取信息，對信息的控制力更強(qiáng)，可以隨時(shí)隨地發(fā)表觀點(diǎn)并與他人進(jìn)行信息交流。社會化媒體上的信息被認(rèn)為比企業(yè)傳遞的信息更加真實(shí)可信，這改變了消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系，企業(yè)對信息的掌控能力被逐漸侵蝕，塑造品牌形象的權(quán)力從企業(yè)逐步轉(zhuǎn)至消費(fèi)者（Gensler等，2013），這一現(xiàn)象可被視為傳統(tǒng)口碑的延續(xù)（Mangold和Faulds，2009）。社會化媒體已成為當(dāng)下信息傳播最主要的方式，如何利用社會化媒體塑造品牌形象已成為營銷人員亟需解決的問題。

表 5 社會化媒體平臺分類及實(shí)例

（三）影響者營銷的重要信息源：社會化媒體影響者

社會化媒體影響者是指在社會化媒體平臺上依靠自我打造而出名同時(shí)建立了龐大粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的用戶（Xu和Pratt，2018；Ki和Kim，2019；Lou和Yuan，2019）。社會化媒體影響者具有有影響力、感知真實(shí)性及多身份特征（見表6）。

社會化媒體影響者通過在線分享所創(chuàng)作的內(nèi)容（美容、健身、美食、時(shí)尚等），建立龐大粉絲群，并將在線社交活動作為職業(yè)（Lin等，2018）。他們通過在社會化媒體上進(jìn)行自我展示、對話等與追隨者建立聯(lián)系，通過微博、博客或其他社會化媒體平臺提升消費(fèi)者態(tài)度。根據(jù)追隨者的數(shù)量，影響者可以分為納米影響者（nano-influencer）、微影響者（micro-influencer）、中等影響者（medium-influencer）、大影響者（mega-influencer）和明星影響者（celebrity-influencer）（Campbell和Farrell，2020）。影響者往往圍繞一個(gè)特定領(lǐng)域吸引追隨者，如美妝博主（beauty influencer）、時(shí)尚達(dá)人（fashionista）、健身博主（fitness guru）等（Schouten等，2019；Ki和Kim，2019）。

除真實(shí)人類之外，還存在虛擬影響者。虛擬影響者指由品牌方或第三方利用計(jì)算機(jī)技術(shù)所創(chuàng)建的虛擬形象。如完美日記推出的虛擬人物“小完子”；美國公司創(chuàng)建的虛擬歌手和模特Lil Miquela；來自日本的虛擬偶像Imma。虛擬影響者在社會化媒體上的表現(xiàn)與真實(shí)影響者并無差異，他們可以向受眾傳遞某種個(gè)性化的審美和見解，并吸引大量粉絲，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。品牌方通過這種方式不僅可以降低營銷成本，而且可以將品牌形象的塑造權(quán)力重新掌控在自己手中。虛擬影響者塑造同樣需要關(guān)注感知真實(shí)性。

影響者具有多重身份，他們是內(nèi)容生成者的同時(shí)又具有名人身份（Lou和Yuan，2019），被視為意見領(lǐng)袖（Casaló等，2018；Ki和Kim，2019），也扮演著消費(fèi)者角色（Ge和Gretzel，2018）。影響者具有名人身份，但與傳統(tǒng)名人并不完全相同。消費(fèi)者認(rèn)為社會化媒體影響者比傳統(tǒng)名人更親近和可信，Schouten等（2019）的研究表明影響者對消費(fèi)者來說比傳統(tǒng)名人更有說服力、更值得信任。但在實(shí)際生活中傳統(tǒng)名人和影響者的身份可能互相轉(zhuǎn)變，一方面，許多成功的影響者會追求作為歌手或參加綜藝節(jié)目等，以此進(jìn)入公眾視野；另一方面，許多傳統(tǒng)名人也會在社會化媒體平臺上公開分享個(gè)人生活、經(jīng)歷和觀點(diǎn)，甚至目前許多名人開始“直播帶貨”。因此，影響者也可稱為微名人（micro celebrity），是傳統(tǒng)名人在社會化媒體環(huán)境下的新發(fā)展。

表 6 社會化媒體影響者特征

（四）影響者營銷的價(jià)值創(chuàng)造

社會化媒體影響者的特征決定了他們不僅可以接觸和影響大量消費(fèi)者，而且還可以通過內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播來體現(xiàn)其營銷價(jià)值。影響者營銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)關(guān)系改變的一種重要范式（Ge和Gretzel，2018）。這種全新的關(guān)系在改變企業(yè)營銷信息呈現(xiàn)方式的同時(shí)衍生出價(jià)值傳播的新模式，為影響者、消費(fèi)者和企業(yè)均創(chuàng)造了巨大價(jià)值。從影響者角度看，影響者通過為知名品牌產(chǎn)品背書可以獲得大量追隨者，進(jìn)一步提升自身的影響力與社會認(rèn)可度（Jin和Muqaddam，2019）。對消費(fèi)者來說，他們可以基于影響者快速、準(zhǔn)確地獲得產(chǎn)品信息，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)滿足自己與影響者溝通、交流的意愿，滿足精神需求。而對于企業(yè)來說，合理運(yùn)用影響者營銷不僅能提升銷售績效，而且對消費(fèi)者的品牌態(tài)度（Munnukka等，2019）、購買意愿（Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019）、線上契合（Hughes等，2019）等都會產(chǎn)生積極影響，有利于提升市場份額及品牌形象（Jin和Muqaddam，2019），甚至消費(fèi)者可以基于個(gè)人社會化網(wǎng)絡(luò)為品牌進(jìn)一步背書（Casaló等，2018；Hwang和Zhang，2018）。

四、影響者營銷的應(yīng)用領(lǐng)域

影響者營銷的應(yīng)用為企業(yè)、消費(fèi)者、影響者創(chuàng)造了巨大價(jià)值的同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。影響者營銷具有極強(qiáng)的適應(yīng)性和應(yīng)用范圍，可與多個(gè)營銷領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合。本研究基于相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析（見圖2）中學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，梳理了影響者營銷涉及的四個(gè)主要應(yīng)用領(lǐng)域：廣告營銷、品牌管理、口碑營銷、顧客關(guān)系管理（見表7）。

表 7 影響者營銷的應(yīng)用領(lǐng)域

（一）影響者營銷在廣告營銷中的應(yīng)用

從一定程度上來講，影響者營銷具有類似于原生廣告的隱藏廣告效果（Brown和Hayes，2008）。社會化媒體影響者的影響力及權(quán)威性對廣告贊助商極具吸引力。艾瑞咨詢2019年中國廣告主移動端的廣告投放意向位列前四位的社交類平臺、移動視頻、垂直類平臺、電商平臺均為影響者營銷的載體社會化媒體。廣告營銷是企業(yè)重要的價(jià)值溝通策略，也是影響者營銷重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一。影響者對消費(fèi)者購買決策擁有巨大影響力。對消費(fèi)者來說，影響者比企業(yè)具有更高的可信度，而在消費(fèi)者感知廣告價(jià)值的過程中廣告可信度起核心作用（Dao等，2014），同時(shí)影響者生成的內(nèi)容還包含使用價(jià)值和享樂價(jià)值（Lou和Yuan，2019），這能夠提升消費(fèi)者對廣告信息的價(jià)值感知（Ducoffe，1996）。影響者生成內(nèi)容通常會加入其個(gè)人特征，為追隨者提供愉快體驗(yàn)，進(jìn)而能夠提升品牌信任及購買意愿（Breves等，2019；Hu等，2020）。

但值得注意的是，在利用影響者進(jìn)行廣告營銷時(shí)需注意道德與法律問題。Influencer Marketing Hub（2020）的調(diào)查表明，超過2/3的受訪者經(jīng)歷過影響者欺詐，目前只有14%的影響者完全遵守法律準(zhǔn)則。企業(yè)在實(shí)施影響者營銷時(shí)仍缺少對合法性、正當(dāng)性的考量，如發(fā)布誤導(dǎo)性廣告（指其內(nèi)容可能導(dǎo)致目標(biāo)顧客誤解的廣告），最常見的做法就是品牌方利用影響者發(fā)表積極評論以誤導(dǎo)用戶（Nieto，2018）。影響者營銷中存在的法律道德問題有必要引起關(guān)注。

（二）影響者營銷在品牌管理中的應(yīng)用

影響者營銷可以提升品牌認(rèn)知度及影響力（Lou和Yuan，2019）。既有研究表明影響者與品牌管理結(jié)合可以有效地塑造良好的品牌形象、改善消費(fèi)者態(tài)度并進(jìn)一步提升購買意愿（De Veirman等，2017；Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019；Lou和Yuan，2019）。社會化媒體為企業(yè)傳播品牌信息提供了高效的平臺，而影響者則是企業(yè)全新的合作伙伴。首先，影響者在某一特定領(lǐng)域吸引了大量追隨者（Ki和Kim，2019），企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)可以通過影響者準(zhǔn)確連接受眾群體。其次，基于McCracken（1989）提出的意義轉(zhuǎn)移模型，名人與品牌相聯(lián)系可以改變品牌形象，影響者代言同樣可以改善品牌形象。最后，影響者營銷可以提升消費(fèi)者對品牌的預(yù)期價(jià)值和購買意愿（Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019）。

現(xiàn)有研究表明，影響者與品牌缺乏一致性會導(dǎo)致情感、可信度和象征意義的傳遞效率降低（Wong等，2020），而高度的一致性則會顯著增強(qiáng)影響者的可信度和說服效果（Breves等，2019），影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和購買意愿（Torres等，2019），還會影響消費(fèi)者的廣告識別水平（De Cicco等，2020）。匹配假說支持了這一觀點(diǎn)，當(dāng)代言人的形象和品牌/產(chǎn)品的形象相匹配時(shí)，消費(fèi)者可能會對信息和品牌/產(chǎn)品形成積極評價(jià)（Kamins和Gupta，1994）。但是目前尚無明確的指標(biāo)來衡量品牌與影響者的一致性。未來可以圍繞影響品牌和影響者匹配度的因素以及這些因素之間的關(guān)系進(jìn)行研究，從而為實(shí)踐人員如何選擇影響者提供指導(dǎo)和借鑒。

（三）影響者營銷在口碑營銷中的應(yīng)用

影響者營銷能促進(jìn)正面口碑傳播?？诒怯绊懴M(fèi)者決策的重要因素之一，是營銷的關(guān)鍵組成部分（Brown和Reingen，1987；Daugherty和Hoffman，2014）?？诒ǔＪ窍M(fèi)者的真實(shí)評價(jià)，具有較高感知可信度和較低信息偏差。社會化媒體影響者具有多重身份，在扮演口碑信息創(chuàng)造者的同時(shí)也扮演著消費(fèi)者角色（Ge和Gretzel，2018），是口碑傳播的有效來源（Grave，2019）。社會化媒體影響者向追隨者的口碑推薦可使?fàn)I銷信息得到更好的傳播（De Veirman等，2017）。

現(xiàn)有研究表明，影響者與其追隨者間的準(zhǔn)社會關(guān)系會顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑推薦意愿（Hwang和Zhang，2018），影響者通過其潛在影響力可以有效利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行品牌推薦，提高用戶參與度和對品牌的預(yù)期價(jià)值（Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019）。越來越多的企業(yè)開始利用影響者在社交媒體上傳播其產(chǎn)品與品牌口碑，企業(yè)與社會化媒體影響者的合作可以從單一的產(chǎn)品代言到長期的品牌大使，再到推出單一社會化媒體影響者品牌綜合產(chǎn)品系列（Grave，2019）。

（四）影響者營銷在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用

影響者營銷有助于企業(yè)顧客關(guān)系管理。在顧客關(guān)系管理過程中僅實(shí)現(xiàn)顧客滿意是不夠的，為了在與顧客建立關(guān)系時(shí)獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要激發(fā)顧客情感（Pansari和Kumar，2017）。因此，企業(yè)顧客關(guān)系管理目標(biāo)已經(jīng)超越了顧客留存，基于參與的顧客關(guān)系更有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（Pansari和Kumar，2017；Berne-Manero和Marzo-Navarro，2020）。顧客參與是一種創(chuàng)造、發(fā)展和豐富顧客關(guān)系并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)績效收益的途徑。

影響者和追隨者間的情感聯(lián)系是影響者營銷的特征之一。現(xiàn)有研究表明，影響者營銷可以通過影響者與消費(fèi)者間的親密關(guān)系促進(jìn)消費(fèi)者參與，從而與消費(fèi)者建立真實(shí)、持久的關(guān)系（Delbaere等，2020）。根據(jù)承諾信任理論的觀點(diǎn)，企業(yè)采用影響者營銷策略，利用社會化媒體影響者吸引潛在顧客，鼓勵他們與品牌互動，目的是通過促進(jìn)顧客參與，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系（Berne-Manero和Marzo-Navarro，2020）。影響者和追隨者的情感聯(lián)系有利于增強(qiáng)消費(fèi)者信心（Reinikainen等，2020），更容易鼓勵消費(fèi)者的后續(xù)跟進(jìn)，促進(jìn)顧客參與（Hughes等，2019；Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019），吸引更多盈利顧客。通過影響者可以促進(jìn)消費(fèi)者參與（Hughes等，2019），這種高參與度反映了企業(yè)營銷策略的有效性，有助于創(chuàng)造價(jià)值，提升品牌形象和獲取顧客（Berne-Manero和Marzo-Navarro，2020）。

五、影響者營銷的作用機(jī)制

學(xué)術(shù)界對影響者營銷發(fā)揮作用內(nèi)在機(jī)制的研究不斷深入。現(xiàn)有研究認(rèn)為影響者營銷發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素在于影響者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，消費(fèi)者與影響者之間形成的信任或認(rèn)同關(guān)系，可以引發(fā)消費(fèi)者的積極態(tài)度，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)營銷績效的目的。隨著研究的不斷深入，學(xué)者開始探索信任與認(rèn)同之外的因素，試圖利用準(zhǔn)社會關(guān)系來概括消費(fèi)者與影響者之間的關(guān)系，進(jìn)一步詮釋影響者營銷的作用機(jī)制。

（一）消費(fèi)者信任感知模型

現(xiàn)有研究認(rèn)為信任是影響者營銷產(chǎn)生績效的重要因素之一（見圖3），而影響消費(fèi)者信任感知的最主要因素是來源可信度。既有研究已經(jīng)證實(shí)了來源可信度在影響者營銷中的作用（Djafarova和Rushworth，2017；Lou和Yuan，2019；劉鳳軍等，2020）。來源可信度理論最初是為了研究傳播學(xué)而建立的，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用到影響者研究中，用來確定信息發(fā)送者或信息來源是否具有說服力。Hovland和Weiss（1951）認(rèn)為信息的有效性取決于信息源的“專業(yè)性”和“可信度”，前者指信息源的知識和專業(yè)技能被認(rèn)為能夠提供有效信息的程度，而后者指信息源的誠實(shí)和道德水平以及信息源提供客觀、公正信息的能力（Stubb等，2019）。McGuire（1985）提出了來源吸引力模型，他認(rèn)為，信息的有效性還取決于來源吸引力。Torres等（2019）的研究表明影響者的吸引力對品牌態(tài)度和購買意愿均有影響。Ohanian（1990）對來源可信度理論進(jìn)行了補(bǔ)充和整理，提出來源可信度應(yīng)該包含專業(yè)性、可靠性和吸引力三個(gè)維度。劉鳳軍等（2020）認(rèn)為來源可信度還應(yīng)該包含互動性。

除來源可信度外，影響者生成內(nèi)容的信息價(jià)值（Lou和Yuan，2019）、消費(fèi)者的信息參與度也是消費(fèi)者感知信息可信度的重要影響因素（Xiao等，2018）。Lou和Yuan（2019）的研究證明影響者信息的實(shí)用價(jià)值和娛樂價(jià)值會影響消費(fèi)者信任水平。實(shí)用價(jià)值有利于消費(fèi)者對信息的可靠性做出有效判斷，而娛樂價(jià)值則可以提升消費(fèi)者對信息的接受程度和接受意愿。Pornpitakpan（2004）的研究表明信息參與度與信息源和信息內(nèi)容的可信度會相互作用。具體可以這樣來解釋：信息參與可以增加人們對信息源和信息內(nèi)容的思考，消費(fèi)者的信息參與度越高，他們的信息處理過程就越細(xì)致。當(dāng)消費(fèi)者的參與度較低時(shí)，他們會投入較少的思考來評估信息源的可信度。當(dāng)影響者提及的內(nèi)容與消費(fèi)者密切相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者會投入更多的思考來評判信息的可信度（Petty和Cacioppo，1986）。

圖 3 消費(fèi)者信任感知模型

該模型主要從信任角度對影響者營銷發(fā)揮作用的機(jī)制做出了解釋，總結(jié)了影響者營銷在傳遞產(chǎn)品和品牌信息、吸引消費(fèi)者注意力、提升消費(fèi)者信任水平等方面的實(shí)用價(jià)值，但過于重視消費(fèi)者對信息的處理過程，忽略了消費(fèi)者對影響者的情感因素對消費(fèi)者決策的影響，未對影響者與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系對影響者營銷的影響做進(jìn)一步詮釋。在信任研究中，信任被分為認(rèn)知信任和情感信任（McAllister，1995）。認(rèn)知信任是理性的，依靠客觀信息如外部信息和經(jīng)驗(yàn)來確定關(guān)系中的另一方是否可以信任，而情感信任則是建立在人際關(guān)系和情感紐帶之上的（Johnson和Grayson，2005；Chen等，2019）。Calefato等（2015）和Chen等（2019）的研究表明社交媒體情境下的信任可能由認(rèn)知信任和情感信任共同構(gòu)建?，F(xiàn)有影響者營銷研究普遍關(guān)注認(rèn)知信任（個(gè)體對目標(biāo)可靠性以及能力的信念），情感信任還沒有得到廣泛關(guān)注。社會化媒體影響者與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系是影響者營銷成功的基礎(chǔ)，未來的研究可以圍繞認(rèn)知信任與情感信任共建的信任關(guān)系展開。

（二）消費(fèi)者認(rèn)同模型

認(rèn)同是研究人員提出的影響者營銷發(fā)揮作用的另一重要影響因素。社會影響理論（Kelman，1961）認(rèn)為，個(gè)體會通過改變個(gè)人感知或和影響者之間的關(guān)系而采取影響者所倡導(dǎo)的態(tài)度或行為，包括順從、認(rèn)同和內(nèi)化三個(gè)方面。認(rèn)同是指個(gè)體因?yàn)槟７禄虺蔀榱硪粋€(gè)人而獲得滿足，因此使自己符合另一個(gè)人所倡導(dǎo)的態(tài)度或行為的過程。現(xiàn)有研究認(rèn)為認(rèn)同的產(chǎn)生主要有兩種原因：（1）當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們與影響者的形象存在相似性，例如存在某種共同的興趣、價(jià)值觀和特征時(shí)（Schouten等，2019），來自于實(shí)際的和感知到的相似性的認(rèn)同就會產(chǎn)生，使得他們更有可能采用影響者的信仰、態(tài)度和行為（Kelman，2006）。（2）當(dāng)影響者的形象滿足消費(fèi)者對自己理想形象的期望時(shí)（理想一致性），消費(fèi)者就會渴望變得像或成為影響者那樣的人，這是個(gè)體認(rèn)同另一個(gè)人的表現(xiàn)，也是一種想要像另一個(gè)人一樣的愿望（Shan等，2020）。而這種認(rèn)同感又會對消費(fèi)者的后續(xù)行為產(chǎn)生影響，并被轉(zhuǎn)換至個(gè)人價(jià)值結(jié)構(gòu)模式的外傾表現(xiàn)（孟陸等，2020）。

這與McCracken（1989）所提出的意義轉(zhuǎn)移模型相符合，消費(fèi)者對影響者的聯(lián)想會使影響者所代言的產(chǎn)品或品牌獲得一些來自影響者的象征性意義，影響者將這些價(jià)值從品牌和產(chǎn)品中傳遞出來，消費(fèi)者通過購買和消費(fèi)來構(gòu)建、維持和增強(qiáng)自我形象，從而滿足自己對理想形象的追求。Kamins和Gupta（1994）提出的匹配假設(shè)認(rèn)為影響者與品牌的一致性更有利于消費(fèi)者感受影響者所傳遞出的品牌價(jià)值，產(chǎn)生積極的結(jié)果。因此，消費(fèi)者通過購買影響者背書的產(chǎn)品來獲得這些產(chǎn)品中的形象意義，并以此來提升他們的自我概念（Escalas和Bettman，2017）。但是需要注意的是，當(dāng)消費(fèi)者考慮為什么影響者認(rèn)可某一產(chǎn)品或品牌時(shí)，他們可能會產(chǎn)生更多的思考，從而更關(guān)注影響者生成的內(nèi)容信息，對影響者的背書動機(jī)產(chǎn)生懷疑（Shan等，2020）。隨著他們思考的深入，可能會產(chǎn)生一些不利于影響者背書的結(jié)果。消費(fèi)者可能會認(rèn)為影響者的背書或支持摻雜了商業(yè)利益，這會對背書的有效性產(chǎn)生負(fù)面作用。

Xu和Pratt（2018）運(yùn)用理想形象與影響者形象一致性模型在旅游營銷環(huán)境下檢驗(yàn)了中國Y世代社會化媒體影響者的認(rèn)可有效性，發(fā)現(xiàn)這種一致性與訪問意愿正相關(guān)。Shan等（2020）研究了自我理想形象與影響者形象一致性在中國對消費(fèi)者品牌態(tài)度、品牌承諾和購買意愿的影響。Schouten等（2019）討論了感知相似性帶來的認(rèn)同對廣告有效性的影響?，F(xiàn)有研究結(jié)果表明，社會化媒體影響者形象和消費(fèi)者自我認(rèn)知形象的一致性會帶來有效的認(rèn)可結(jié)果，更可能使消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，并在購買決策中受到影響（見圖4）。

圖 4 消費(fèi)者認(rèn)同模型

相較于消費(fèi)者信任感知模型，消費(fèi)者認(rèn)同模型更關(guān)注消費(fèi)者的情感活動，從消費(fèi)者情感角度出發(fā)，對影響者營銷產(chǎn)生績效的作用機(jī)制做出了解釋，但同時(shí)也引發(fā)了更多思考：該模型是否能夠充分揭示消費(fèi)者與影響者之間的關(guān)系？除信任與認(rèn)同外，是否存在其他因素能夠影響消費(fèi)者，如嫉妒、同情、崇拜等？這些仍需未來的研究進(jìn)行進(jìn)一步詮釋。

（三）基于準(zhǔn)社會互動及準(zhǔn)社會關(guān)系的影響者營銷作用機(jī)制

雖然影響者營銷的作用機(jī)制研究已取得一定成果，圍繞信任與認(rèn)同對影響者營銷績效的產(chǎn)生機(jī)制做出了合理解釋，但仍未涉及消費(fèi)者和影響者之間的關(guān)系建立過程。近年來，先行學(xué)者嘗試引入準(zhǔn)社會互動、準(zhǔn)社會關(guān)系等傳播學(xué)理論探索影響者和消費(fèi)者之間的關(guān)系構(gòu)建過程（Jin和Ryu，2020；Sokolova和Kefi，2020；Reinikainen等，2020）。

準(zhǔn)社會互動（parasocial interaction，PSI）指與媒體人物間的陪伴感或友誼幻覺（Brown，2015；Ferchaud，2017），它創(chuàng)造了消費(fèi)者與目標(biāo)影響者的想象或真實(shí)互動。影響者營銷中消費(fèi)者能與影響者進(jìn)行角色互動，交流自己的想法和感受。消費(fèi)者會對影響者發(fā)布的內(nèi)容做出反饋，包括點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等（Dibble等，2016）。

準(zhǔn)社會關(guān)系（parasocial relationship，PSR）指觀眾和名人間的親密關(guān)系，當(dāng)個(gè)體不斷地暴露在媒體人物所在情境中，發(fā)展出對名人的親密感時(shí)，準(zhǔn)社會關(guān)系就會產(chǎn)生（Horton和Wohl，1956）。準(zhǔn)社會關(guān)系概念起源于心理學(xué)，在媒體研究中受到廣泛關(guān)注，消費(fèi)者—影響者關(guān)系也可以用準(zhǔn)社會關(guān)系概念來解釋（Jin和Ryu，2020）。在影響者營銷中，影響者依托社會化媒體平臺進(jìn)行活動，消費(fèi)者對影響者的感知是通過二者在社會化媒體平臺上的準(zhǔn)社會互動形成的。此外，影響者的自我呈現(xiàn)增強(qiáng)了消費(fèi)者對影響者的感知真實(shí)性，并提升了消費(fèi)者對影響者的信任度和親密感，這反過來又會促進(jìn)二者之間的準(zhǔn)社會互動（評論、點(diǎn)贊或分享影響者的社交媒體帖子等）。消費(fèi)者通過不斷的準(zhǔn)社會互動和影響者建立親密聯(lián)系，這時(shí)準(zhǔn)社會關(guān)系就會形成。

準(zhǔn)社會互動和準(zhǔn)社會關(guān)系在之前的部分研究中被混同使用，本文將兩者區(qū)分開來（見表8）：準(zhǔn)社會互動指短期的、僅存在于媒體活動過程中的意識活動，被定義為一種類似于直接與媒體表演者互動的體驗(yàn)；準(zhǔn)社會關(guān)系指在準(zhǔn)社會互動過程中發(fā)展出的觀眾與媒體人物之間持久的關(guān)系（Brown，2015；Dibble等，2016），這種關(guān)系大多是單向的。準(zhǔn)社會關(guān)系可以通過反復(fù)的準(zhǔn)社會互動得到加強(qiáng)。準(zhǔn)社會互動通常會產(chǎn)生積極的結(jié)果。例如，積極的準(zhǔn)社會互動會使消費(fèi)者有更強(qiáng)的意愿去接受影響者在社會化媒體上發(fā)布的內(nèi)容，并提高對他們發(fā)布的內(nèi)容的參與度（Labrecque，2014）。

表 8 準(zhǔn)社會互動與準(zhǔn)社會關(guān)系的差異比較

準(zhǔn)社會互動與準(zhǔn)社會關(guān)系理論為進(jìn)一步明晰影響者營銷的作用機(jī)制帶來了全新視角。影響者與消費(fèi)者的準(zhǔn)社會互動和準(zhǔn)社會關(guān)系會對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響。影響者與消費(fèi)者的準(zhǔn)社會互動影響消費(fèi)者購買意愿（Jin和Ryu，2020；Sokolova和Kefi，2020），消費(fèi)者與影響者之間的準(zhǔn)社會關(guān)系影響感知可信度的建立（Reinikainen等，2020）。社會化媒體平臺作為消費(fèi)者與影響者溝通的主要平臺，打破了時(shí)間和空間限制，提高了消費(fèi)者和影響者互動的頻率，為培養(yǎng)兩者之間的準(zhǔn)社會關(guān)系提供了基礎(chǔ)，消費(fèi)者與影響者之間的關(guān)系進(jìn)一步影響消費(fèi)者接受影響者所發(fā)布廣告的意愿及對影響者所背書產(chǎn)品的態(tài)度和行為。影響者營銷成功的主要原因是影響者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這一關(guān)系體現(xiàn)為準(zhǔn)社會關(guān)系。

因此，為了進(jìn)一步探究影響者營銷中影響者與消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建過程，詮釋影響者（來源）、消費(fèi)者（受眾）、準(zhǔn)社會互動、準(zhǔn)社會關(guān)系、信息對影響者營銷績效的作用機(jī)制，本文在既有信任及認(rèn)同模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合準(zhǔn)社會互動及準(zhǔn)社會關(guān)系理論，提出影響者營銷整體概念性研究框架（見圖5）。

目睹影響者與其他消費(fèi)者在社會化媒體上的互動會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響（Reinikainen等，2020）。本文認(rèn)為，信息源即影響者的吸引力、專業(yè)性、影響力帶來準(zhǔn)社會互動（瀏覽、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等），增進(jìn)準(zhǔn)社會關(guān)系（信任、認(rèn)同、關(guān)注、陪伴、依戀等），進(jìn)而影響營銷績效（品牌信任、購買傾向、用戶契合）。消費(fèi)者態(tài)度相似性、理想形象一致性會增強(qiáng)影響者特質(zhì)對準(zhǔn)社會互動及準(zhǔn)社會關(guān)系的影響。此外，Jin和Muqaddam（2019）的研究證實(shí)影響者營銷中的廣告植入方式會對廣告效果產(chǎn)生影響。本文認(rèn)為，影響者背書信息（影響者與背書品牌的契合度、背書動機(jī)、背書方式）調(diào)節(jié)著準(zhǔn)社會互動及準(zhǔn)社會關(guān)系對品牌信任的影響。此外，品牌信任及購買傾向的提升會帶來更高的用戶契合（如消費(fèi)者背書等）。

圖 5 基于準(zhǔn)社會互動和準(zhǔn)社會關(guān)系的影響者營銷整體概念性研究框架

六、未來研究展望

多元化社會化媒體平臺的快速發(fā)展及社會化媒體影響者的影響力為新媒體時(shí)代的營銷創(chuàng)新帶來了機(jī)遇。本文聚焦于影響者營銷這一新興營銷戰(zhàn)略，對影響者營銷研究的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行了概覽及解讀，梳理和剖析了影響者營銷的內(nèi)涵及應(yīng)用領(lǐng)域，勾勒和解讀了影響者營銷的作用機(jī)制，并進(jìn)一步提出了基于準(zhǔn)社會互動及準(zhǔn)社會關(guān)系的影響者營銷整體概念性研究框架，這是對現(xiàn)有影響者營銷理論研究相對全面的整體性勾勒與詮釋。首先，本研究對影響者營銷的內(nèi)涵進(jìn)行了深入剖析，厘清了影響者營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的鮮明特征，并對影響者營銷在廣告營銷、品牌管理、口碑營銷、顧客關(guān)系管理中的具體應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理，以期為影響者營銷戰(zhàn)略實(shí)踐帶來有益啟發(fā)。其次，本文在梳理現(xiàn)有影響者營銷作用機(jī)制研究的基礎(chǔ)上，凝練和勾勒了基于準(zhǔn)社會互動和準(zhǔn)社會關(guān)系中介效應(yīng)的影響者營銷作用機(jī)制研究框架，引入了影響者背書（動機(jī)、形式等）、追隨者特性（理想形象一致性等）等邊界條件，是對影響者營銷作用機(jī)制研究的深化和拓展，豐富了相關(guān)研究成果。然而，目前影響者營銷研究尚處于探索階段，仍有許多需進(jìn)一步深化的研究議題。

第一，拓展影響者營銷理論創(chuàng)新研究。影響者營銷以社會化媒體平臺為基礎(chǔ)，以社會化媒體影響者主導(dǎo)的UGC（影響者內(nèi)容創(chuàng)作和追隨者互動UGC生成）及多主體信息傳播為形式，以市場價(jià)值（影響者對產(chǎn)品、服務(wù)的推廣和背書績效）為外延，這為影響者營銷的理論創(chuàng)新研究帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前影響者營銷相關(guān)研究主要聚焦于影響者和追隨者個(gè)體，基于來源可信度模型、感知一致性理論、匹配假說、信任轉(zhuǎn)移理論、意義遷移理論等探索影響者對追隨者個(gè)體的影響機(jī)制，忽視了對以影響者為中心的多主體信息傳播及市場價(jià)值演化機(jī)制的研究。未來的研究可基于影響者營銷中影響者與追隨者的準(zhǔn)社會互動UGC（瀏覽痕跡、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等），結(jié)合信息級聯(lián)模型、市場反應(yīng)模型等探索影響者營銷的價(jià)值演化過程，推進(jìn)影響者營銷研究的理論創(chuàng)新。

第二，基于關(guān)系視角的深層影響者營銷作用機(jī)制研究有待深化?，F(xiàn)有影響者營銷作用機(jī)制研究主要分為兩個(gè)層次：消費(fèi)者與影響者之間的關(guān)系研究及影響者與品牌/產(chǎn)品之間的關(guān)系研究。（1）對消費(fèi)者與影響者關(guān)系的研究主要關(guān)注認(rèn)同與信任，是否存在如嫉妒、同情等因素的影響有待進(jìn)一步明晰。此外，盡管現(xiàn)有影響者營銷研究已經(jīng)開始圍繞準(zhǔn)社會關(guān)系展開，但探究影響力及準(zhǔn)社會關(guān)系對營銷績效影響的研究仍然有限。如邊界效應(yīng)方面，現(xiàn)有研究主要聚焦于年輕受眾，那么，對于擁有不同認(rèn)知層次和能力的用戶群體，影響者營銷發(fā)揮作用的機(jī)制是否相同？Scheer和Stern（1992）的影響力框架認(rèn)為當(dāng)影響導(dǎo)致了有利（不利）的績效結(jié)果時(shí)，受眾對影響者的態(tài)度更積極（消極）。那么，在影響者營銷中，影響者有效（無效）的背書績效是否會提高（降低）消費(fèi)者對影響者的好感度以及信任度呢？影響者的背書動機(jī)及背書方式對影響者營銷績效的影響如何？（2）對影響者與品牌/產(chǎn)品關(guān)系的研究主要關(guān)注兩者的一致性（契合度），但一致性的維度和測量方式目前仍不明確，仍需深入探索。此外，作為影響者最重要的合作伙伴和資金來源，品牌方與影響者的相互影響關(guān)系值得進(jìn)一步探索，例如當(dāng)影響者或品牌方發(fā)生丑聞時(shí)的影響機(jī)制和應(yīng)對策略。除了研究影響者如何影響品牌，后續(xù)研究也可關(guān)注品牌給影響者帶來的影響。例如，影響者背書品牌的品牌形象是否會通過意義轉(zhuǎn)移將品牌自身的象征性意義轉(zhuǎn)移至影響者？品牌入侵是否會影響影響者可信度？如何劃分品牌植入和影響者內(nèi)容創(chuàng)作的邊界？未來的研究可嘗試加強(qiáng)基于關(guān)系視角的影響者營銷深層作用機(jī)制及邊界條件實(shí)證探究。

第三，強(qiáng)化影響者的有效識別及影響者影響力評估研究。無論是從提高品牌與影響者的一致性還是從提高對消費(fèi)者吸引力的角度來說，識別合適的影響者均至關(guān)重要。影響者的影響力指標(biāo)提取是未來研究的一個(gè)重要方向。雖然量化的成功指標(biāo)（如追隨者數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量）很容易獲得，但尚不清楚這些指標(biāo)是否為評估社會化媒體影響者或影響者營銷活動的結(jié)果提供了合適的解釋。雖然Grave（2019）的研究已經(jīng)提出，影響者的影響范圍和互動次數(shù)可以作為影響者是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，必須在多個(gè)指標(biāo)之間進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該選擇評論情緒；但是仍需要進(jìn)一步的研究來論證這一結(jié)論，同時(shí)還需要進(jìn)一步發(fā)掘其他衡量指標(biāo)。除此之外，影響者的識別問題可以與計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域相結(jié)合，利用相關(guān)算法對影響者的各個(gè)指標(biāo)（閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論情緒等）進(jìn)行分析，找到與品牌特征最相符的影響者，提升影響者營銷的效率和水平。

第四，深化贊助披露視角的影響者營銷倫理研究。Nieto（2018）的研究表明目前影響者營銷中主要存在隱性廣告和誤導(dǎo)性廣告問題。隱性廣告是指品牌方有償利用影響者進(jìn)行營銷，但影響者沒有說明其營銷性質(zhì)，通過隱瞞其營銷性質(zhì)來達(dá)成營銷目的。誤導(dǎo)性廣告是指其內(nèi)容可能導(dǎo)致目標(biāo)顧客誤解的廣告，最常見的做法是品牌方利用影響者發(fā)表積極評論以誤導(dǎo)用戶。已有學(xué)者開始關(guān)注影響者營銷領(lǐng)域的贊助披露問題?，F(xiàn)有研究表明贊助披露會提高消費(fèi)者的廣告識別能力（Boerman和van Reijmersdal，2020），激活消費(fèi)者的說服知識和廣告素養(yǎng)（De Jans等，2018），從而影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度和購買決策（Kim等，2019）。也有學(xué)者認(rèn)為贊助披露可能會讓消費(fèi)者認(rèn)為影響者更加誠實(shí)、透明，進(jìn)而對消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的影響（Hwang和Jeong，2016；De Cicco等，2020），但這一觀點(diǎn)仍需進(jìn)一步深入研究和論證。隨著相關(guān)法律法規(guī)的健全和完善，贊助披露制度已經(jīng)成為影響者營銷中不可回避的問題。未來的研究可以考察在明確贊助披露條件的情況下，影響者營銷是否仍然能夠完成其營銷職責(zé)；不同條件下的贊助披露是否會對消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響；贊助披露條件下影響者營銷的作用機(jī)制與非披露條件下有何不同；贊助披露條件下影響者影響消費(fèi)者決策的邊界條件是什么；贊助披露條件下的影響者營銷與媒體廣告有何區(qū)別等。關(guān)于贊助披露的作用機(jī)制、潛在問題、監(jiān)管對策等問題，未來仍需深入探究。

第五，進(jìn)一步拓展影響者營銷在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，以及健康、公益等非營利性產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用研究。先行學(xué)者對影響者營銷在健康信息傳播中的應(yīng)用進(jìn)行了有益探索（Pilgrim和Bohnet-Joschko，2019），也有研究表明影響者對青少年以及兒童健康意識和飲食行為會產(chǎn)生影響（Coates等，2019）。后續(xù)研究可以將影響者營銷進(jìn)一步與公共衛(wèi)生及公益相結(jié)合，探索影響者營銷的積極作用。例如，在疫情期間媒體信息超載加大認(rèn)知負(fù)荷的情況下，政府及公益性組織如何識別新媒體中的正能量影響者，借助影響者的信息傳播優(yōu)勢優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)等，是亟需研究者和實(shí)踐人員積極探索的重要議題。未來的研究可以考慮基于中介中心性建模探究正能量影響者的識別及網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制。