周懿瑾, 白玫佳黛

（1.中山大學 傳播與設計學院，廣東 廣州 510006；2.遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110136）

一、引 言

粉絲社群不僅在娛樂產業(yè)有著越來越大的影響力（陳彧，2014），也給普通消費品牌帶來了不小的沖擊和改變，最直接的影響體現(xiàn)在明星代言上。社交媒體環(huán)境下，粉絲社群從情感聚集地轉變成一個生產性的自組織，強勢介入明星和品牌之間，左右著明星代言的市場績效。如“歐舒丹”品牌在2019年5月13日宣布朱一龍為代言人，當日一小時內品牌定制套裝銷量超過11 000套，店鋪關注新粉增長超過日常8倍多，代言首日全店銷量同比增長5 251%①數(shù)據(jù)來源：歐舒丹官方微博。。然而，粉絲社群也是一把雙刃劍，在品牌運營不當?shù)米锓劢z時亦會給品牌帶來巨大損失。同樣是“歐舒丹”品牌，在2020年3月將朱一龍粉絲貢獻的銷量共享給新代言人，導致社群的普遍憤怒，單日淘寶旗艦店的退單量超過8 000單，店鋪關注粉絲減少3萬以上，品牌官微粉絲流失超過7萬①數(shù)據(jù)來源：作者即時跟蹤其淘寶店頁面的銷量變化和品牌官微的關注人數(shù)變化，統(tǒng)計核算得出。。這并不是市場上的孤例，在明星代言越來越普遍的今天②根據(jù)Vlinkage公司（2018, 2019）的報告，2019年中國市場上采用明星代言的品牌已有將近300個，呈5年內翻番的快速增長態(tài)勢，其中新興或小眾藝人占比越來越高。，粉絲社群越來越成為影響代言績效的重要因素。

粉絲社群的主動參與催生了一種有別于傳統(tǒng)理論的明星代言機制，但現(xiàn)有理論研究尚未捕捉和回應這一巨大變遷。在以往的明星代言文獻中，粉絲社群這一角色是缺失的。經典的意義遷移模型（McCracken，1989）認為，明星代言是文化象征意義從文化生產系統(tǒng)流向明星—品牌—消費者的單向過程，消費者是被動的終端環(huán)節(jié)。即使是在最新的研究中，學者們雖然意識到了明星代言是品牌和明星兩者之間的品牌聯(lián)盟，存在價值的雙向流動和意義的雙向構建，但仍然缺乏對消費者能動性的探討（Moraes等，2019）。因此，不僅市場人員需要仔細分析如何與核心消費者——粉絲社群——合作以優(yōu)化明星代言的潛在利益，學術界也應當捕捉和回應這一巨大變化，探討粉絲社群對明星代言效果的影響及對傳統(tǒng)理論的顛覆。

在目前的市場實踐中，粉絲社群不僅是明星代言的重度消費者，還是品牌傳播的積極助力者和市場績效的共同創(chuàng)造者，粉絲社群與企業(yè)構成了一種價值共創(chuàng)的關系。但是，有一些重要問題尚未得到解答：粉絲社群作為消費者組織，為什么要主動和品牌進行價值共創(chuàng)？粉絲社群作為一個邊界模糊的自組織，如何與品牌進行價值共創(chuàng)？這些問題在傳統(tǒng)明星代言理論框架下都無法回答。因此，本文通過對微博平臺上多個粉絲社群持續(xù)18個月的網絡民族志研究，試圖回答這些問題。具體來說，在社交媒體環(huán)境下，粉絲社群在明星代言中的價值共創(chuàng)過程和機制是怎樣的？粉絲社群、明星和品牌三方是如何互動和彼此影響的？

本研究的理論創(chuàng)新體現(xiàn)在：第一，本文揭示了社交媒體環(huán)境下明星代言的新機制。粉絲社群作為積極行動者，以其強大的組織力量介入品牌和明星之間，反向影響品牌的代言人決策，加速品牌與明星之間的價值流動，并反向構建品牌資產和名人資本，形成了明星代言的價值共創(chuàng)新機制。這一機制提供了社交媒體環(huán)境下明星代言研究的新框架，具有一定的開創(chuàng)性，對傳統(tǒng)代言理論形成了重要補充。

第二，目前的明星代言研究更多關注成熟明星的代言效果，對新興明星代言的研究有限（Carrillat和Ilicic，2019），新興明星代言研究是目前理論研究的重要新方向。本研究為這一領域提供了初步的探索，豐富了已有的研究。

第三，本研究發(fā)現(xiàn)粉絲社群在文本生產和傳播生產之外，還擁有一種重要的生產能力——消費勞動。粉絲社群發(fā)起和參與價值共創(chuàng)的過程同時也是社群主體和社會結構互動變遷的過程。消費勞動作為粉絲社群互動的重要生產力，此前的研究對其重視不足，本文的發(fā)現(xiàn)為粉絲研究提供了新的思路和方向。

二、文獻綜述

（一）明星代言的傳統(tǒng)理論模型及其局限

明星代言是“名人代言”的一類，指“一個受公眾關注的個體（如明星）和一個實體（如品牌）之間的協(xié)議，利用明星來促進品牌的發(fā)展”（Bergkvist等，2016）。傳統(tǒng)明星代言理論是在大眾媒體環(huán)境下產生的，有兩個主要視角：其一，明星代言被認為是一種社會認知過程；其二，明星代言被認為是一種文化意義轉移過程（McCracken，1989）。

在社會認知視角下，明星代言研究大多依賴于三個主要的理論模型：代言人吸引力模型、可信度模型和匹配假設模型（Moraes等，2019）。這三個模型的主要觀點在于，明星的吸引力（McGuire，1985）、可信度（Ohanian，1991）以及和品牌的匹配度（Misra和Beatty，1990），會影響消費者對品牌信息的接受程度。

而意義轉移模型（meaning transfer model，MTM）為明星代言的作用提供了另一種解釋機制（McCracken，1989）。該理論認為，明星是營銷系統(tǒng)的外生因素，代言使得明星的文化象征意義以線性的方式從明星流向品牌，然后消費者通過購買產品來獲取意義從而加強或建立他們的自我認同（Hackley和Hackley，2015）。有大量實證研究支持意義轉移模型，但目前也有越來越多的研究在探討該模型的不足之處。如近期的研究開始重視營銷系統(tǒng)對明星的文化象征意義的影響（Hackley和Hackley，2015；Moraes等，2019），一些研究者認為明星代言其實是人類品牌與產品品牌的聯(lián)盟（Arsena等，2014），兩者之間存在意義的相互流動（Hackley和Hackley，2015）。

這四個模型構成了傳統(tǒng)明星代言理論的主體，但總體而言有兩個重要的局限：一是缺乏對新興明星代言效果的研究；二是缺乏對消費者能動性的探討。

首先，目前絕大多數(shù)研究探討的是明星在其“名人資本”（celebrity capital）達到頂峰時的代言效果，而鮮有對新興明星代言效果的探討（Carrillat和Ilicic，2019），但他們很可能是有效的代言人（Salup，2014）。名人資本的周期性改變，使得明星作為代言人的效力在其職業(yè)生涯中可能會波動。然而，目前絕大多數(shù)研究探討的是明星名氣達到頂峰階段的代言效果，而處于名人資本生命周期早期的新興明星如何影響代言效果以及如何被代言所影響，卻是一個重要但尚未得到重視的領域（Carrillat和Ilicic，2019）。

其次，傳統(tǒng)理論缺乏對消費者能動性的探討。目前消費者視角的研究更多關注消費者如何理解代言信息，如代言的歸因（Um和Jang，2020）、采用的評估方式（Wong等，2020），或是消費者的價值觀如何影響其對代言的態(tài)度和互動（Yu和Hu，2020），而消費者與品牌和明星互動的影響并沒有被納入研究范圍。事實上，不斷有學者在提醒這種缺失（Saldanha等，2020）。如Moraes等（2019）認為，社交媒體帶給明星與消費者更多的互動，而這種互動對明星代言的影響還罕有研究來討論。

并且，目前大部分研究將消費者視為一體的，較少將具有特殊營銷影響的消費者分離出來進行討論。如Yu和Hu（2020）通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌在中國社交媒體上發(fā)中國明星代言人的內容要比發(fā)國際明星代言人的內容收獲更顯著的互動數(shù)據(jù)，他們用愛國主義來解釋其中的原因。但瀏覽其數(shù)據(jù)抓取的品牌名單，其中有多個品牌都請了新興明星作為品牌大使或代言人（如LV、Dior、Prada等），因此更多的互動可能來自粉絲社群有意識的數(shù)據(jù)生產而不是愛國主義。少數(shù)研究開始區(qū)分消費者的類別，如Hung（2014）開始從動機的角度區(qū)分消費者并提出了明星代言的雙路徑模型，認為粉絲和非粉絲在明星代言的參與動機、參與程度上都有較為顯著的區(qū)別（Hung，2014）。但目前的研究對此重視程度還不足，有必要進一步區(qū)分探討。

（二）粉絲與粉絲社群：理想的價值共創(chuàng)伙伴

盡管在明星代言實踐中，粉絲及其社群在發(fā)揮著越來越重要的作用，但營銷學者對粉絲的探討遠不及文化學、社會學和傳播學學者那樣積極和充分。粉絲的定義一般都包含“極其熱忱”“忠實的追隨者”的意思（劉偉和王新新，2011），如文化研究學者將粉絲定義為“對某人或某物有相對深刻、積極的情感信念的人”（Duffett，2013）?，F(xiàn)有文獻中雖然極少有針對粉絲與明星代言的研究，但是粉絲消費是研究中不可避免的話題，如粉絲的消費決策（Obiegbu等，2019；Derbaix和Korchia，2019；Taylor，2019）、粉都（fandom）所包含的經濟可能性（陳彧，2014；Montauban，2019）、粉絲消費對文娛產業(yè)的影響和可能的社會影響（Asada和Ko，2019；Lee等，2019）等?？傮w來看，粉絲消費具有狂熱性和參與性特征，這使得粉絲及其社群能夠成為品牌理想的價值共創(chuàng)伙伴。

價值共創(chuàng)被認為是生產者和消費者共同合作創(chuàng)造價值，是一個在互動中共同擴大價值的過程（Ramaswamy，2011）。價值共創(chuàng)的早期思想萌芽于共同生產，發(fā)展于服務主導邏輯（簡兆權等，2016），該理論認為企業(yè)并不是價值的獨立創(chuàng)造者，消費者作為潛在的生產資源和共同生產者，與企業(yè)共同創(chuàng)造價值（Vargo和Lusch，2004）。價值共創(chuàng)不僅指企業(yè)與顧客直接互動中所產生的使用價值共創(chuàng)，也包括在企業(yè)產品生產、研發(fā)設計到最后的銷售過程中，消費者直接或間接參與互動、共創(chuàng)價值（Fuller，2010）。研究認為，直接互動是共創(chuàng)價值的重要條件，資源整合和服務交換是共創(chuàng)價值的重要方式（Gr?nroos和Voima，2013）。

從價值共創(chuàng)的視角來看，社交媒體中的粉絲社群和明星、品牌兩方都能夠形成直接的互動和服務交換，已經滿足了共創(chuàng)的基本條件。如粉絲與明星之間是一種“自戀性的自我映射”（Sandvoss，2005）：通過認同某個明星，粉絲找到了替代性的滿足和成功。他們在社交媒體平臺上追蹤明星的信息，并對明星相關產品有大量的、重復的、過度的消費（楊玲，2015；Manolica等，2019），踐行著一種類似博物館和圖書館式的“館藏式消費”（楊玲，2011），是明星代言的首要關注者和代言品牌的“重度消費者”。

此外，價值共創(chuàng)的核心是調動消費者參與，而參與和創(chuàng)造正是粉絲消費的顯著特征。在價值共創(chuàng)的理想狀態(tài)中消費者是主導者，而現(xiàn)實中消費者只有少數(shù)愿意參與價值共創(chuàng)活動或只是活躍在部分公司、產品或品牌中，消費者的參與動力不足（朱良杰等，2017）。但粉絲及其社群卻是最為主動的消費者群體。粉絲很早就通過對原始文本的創(chuàng)造性使用來獲得快感（亨利·詹金斯，2016），當粉絲集結為社群時，這種內容生產更加多樣，并作為一個集體向媒體產業(yè)爭奪文化權力（胡岑岑，2018；朱郁聞，2018）。粉絲們不愿意被動地接受產品，他們?yōu)榱吮ＷC事物成為他們想要的樣子而不斷與產品提供方溝通（陳彧，2014）；他們也試圖通過集體抗議或消費，影響內容產品和明星的生產和傳播（朱麗麗，2016；呂欣和戴春旭，2019；王藝璇，2019）。這種主動參與性正是品牌在價值共創(chuàng)中所努力尋求的。

雖然現(xiàn)有文獻并沒有從價值共創(chuàng)的角度來探討粉絲經濟，但或多或少涉及粉絲的主動參與性帶來的雙向價值擴大。雖然商業(yè)機構借助粉絲的內容創(chuàng)造和傳播能力來擴展內容的價值（Montauban，2019），但與此同時，粉絲群體或亞文化特有的意識形態(tài)、審美等也得到了較大的社會關注和傳播（張寧和唐嘉儀，2019），兩者是復雜互動交融的關系。

具體到明星代言情境中，粉絲社群無疑也以其消費的狂熱性和主動性推動著三方的價值共創(chuàng)，但具體價值共創(chuàng)的過程是怎樣的，明星代言的機制發(fā)生了怎樣的變化，尚沒有研究進行探討，這些正是本研究想要回答的問題。

三、研究方法

對粉絲社群行動過程的跟蹤和心理動機的探究，不適宜單獨采用訪談或者問卷的方法。粉絲社群作為一個情感部落，具有集體隱私，他們對“局外人”有著非常強的戒心和不信任感（Maffesoli，1996；王寧，2017），因此在收集資料時，通過問卷和訪談了解粉絲的數(shù)據(jù)和真實想法幾乎是一個不可能完成的任務（王洪喆等，2016）。網絡民族志方法則能夠通過長時間的、沉浸式的在線參與式觀察獲取文化持有者的內部眼界（卜玉梅，2012）。同時，詹金斯開創(chuàng)的“學者粉”（aca-fan）研究思路也認可了學者作為“局內人”進行粉絲研究的合理性和合法性（亨利·詹金斯，2016）。

基于以上原因，本研究采用網絡民族志方法來探索研究問題。網絡民族志是在虛擬環(huán)境中進行的、針對網絡及利用網絡開展的民族志研究（卜玉梅，2012）。由于網絡虛擬環(huán)境不同于現(xiàn)實社會的生活空間，傳統(tǒng)研究方法在適用性上有所不足。為應對這一挑戰(zhàn)，2000年前后一些學者開始探索利用互聯(lián)網作為新的研究田野和工具的可能，從而提出了網絡民族志（netnography）方法來探討與互聯(lián)網相關的社會文化現(xiàn)象（Kozinets，2001；羅伯特·V.庫茲奈特，2016）?？偟膩碚f，網絡民族志是使用不同的數(shù)據(jù)收集工具，在虛擬、在線的環(huán)境中構建民族志的過程（Evans，2010），是對傳統(tǒng)民族志研究方法的調整和改進（孫信茹，2017）。經過近20年的發(fā)展，網絡民族志已逐步成為理解和認識互聯(lián)網及以之為依托的社會文化現(xiàn)象的重要方法（卜玉梅，2012；郭建斌和張薇，2017；孫信茹，2017）。

（一）選擇線上田野

微博是目前粉絲社群聚集和行動的最主要虛擬空間①華揚數(shù)字營銷研究院《粉絲文化入門手冊》，2019年8月。。微博作為國內最重要的社交媒體之一，擁有4.31億用戶②2018年Q3新浪財報。，通過引入加V明星、引入企業(yè)號和開辟超級話題和排行榜，平臺匯聚了大量品牌方、明星和粉絲，三方可以在該場域直接互動，形成了價值共創(chuàng)的基礎。本文第一作者從2018年4月進入微博平臺，前后觀察了QF（2018年4—5月）、YWH（2018年5—6月）、ZYL（2018年6月—2019年6月）、WYB（2019年8—10月）四位明星的粉絲社群；第二作者深入BF（2018年3月—2019年10月）的粉絲社群，并參與了線上和線下的各種粉絲活動。此外，作者于2019年3—10月同時進入晉江網友交流區(qū)（以下簡稱“兔區(qū)”）潛水，該論壇作為一個各方粉絲齊聚的知名匿名論壇③該論壇于2020年3月12日實行實名制。，有大量不同明星的粉絲之間的討論和輿論戰(zhàn)，能夠更全面地觀察到整體“飯圈”對明星代言的態(tài)度，從而對前期觀察到的一些現(xiàn)象進行更大范圍的驗證。

（二）進入現(xiàn)場

微博雖然是一個公共開放空間，粉絲社群卻發(fā)展了多樣的方式來讓社群保持一定程度的封閉性，如大量的縮寫、諧音、暗語，進微博群的嚴格審核等，都對外部人進入現(xiàn)場造成了一定的障礙。作者在初入現(xiàn)場時僅在明星“超話”進行瀏覽，但超話是大部分外人了解粉絲的主要途徑，被粉絲社群視為“臉面”，并不會將完全真實的情況和內部溝通博弈過程呈現(xiàn)出來。因此，作者通過兩條主要途徑構建信息源進入真正的現(xiàn)場。一是選擇超話中一些轉贊評較多的熱帖博主進行關注，并通過其點贊、轉發(fā)、關注列表等途徑進一步擴大關注網絡，不斷對所關注的粉絲博主的內容和影響力進行判斷，逐漸篩選出社群的大粉和不同的派系。二是基于對明星和粉絲社群的了解，通過審核加入相應的微博群和QQ群，從中鏈接到社群中一些重要的意見領袖，并學習社群規(guī)范。在相繼關注了500多位社群大粉和各類型的活躍粉絲后，作者建立了比較完善的信息網絡，真正進入了田野現(xiàn)場。

（三）資料收集

作者以匿名粉絲的身份進入微博，田野早期（2018年4—6月）主要在摸索進入現(xiàn)場的路徑和熟悉“飯圈”的各種文化規(guī)范、概念。田野中期（2018年6—8月）日均有8—12個小時沉浸在社群中。田野中后期（2018年9—12月）日均有6個小時以上在社群中，日間在工作之外進行簡單查詢，晚上8點—凌晨2點左右，則深度瀏覽當日發(fā)生的事情和各方反應。不僅如此，作者在田野中后期也沉浸式地參與了社群各種類型的網上活動，如數(shù)據(jù)分析、打榜簽到、輪博、買代言、反黑、控評、洗廣場、洗熱搜①這些活動都是粉絲社群除了日常交互、內容生產之外常見的活動。打榜：指在各種榜單上投票或簽到等競爭性活動，贏家有一定的曝光機會或金錢獎勵給予明星后援會；輪博：指多次重復性轉發(fā)微博以沖高數(shù)據(jù)；反黑：指舉報對明星的惡意負面言論；洗廣場：廣場指微博搜索相應人名或名詞后出現(xiàn)的內容，洗廣場指通過粉絲大量發(fā)帶關鍵詞的原創(chuàng)微博，抵沖一些惡意負面評論；洗熱搜：指微博熱搜出現(xiàn)關于偶像的負面熱搜后，粉絲通過拆詞、改意、模糊重點或澄清等方式，大量發(fā)原創(chuàng)微博，以降低普通人見到明星負面信息的概率或頻次。等，并追溯各個事件的參與方、行動動機、發(fā)展過程等，成為一個真正有情感共振的“粉絲”。通過這些調研，作者熟知社群的每個概念、規(guī)范、特殊用語、特定儀式（孫信茹，2017）、日常活動和權力博弈。之后由于資料逐漸飽和且已熟知信息源，作者以潛水者的身份進行觀察和記錄。

田野后期（2019年1—10月）作者日均有2—3小時以不同的賬號在不同社群中瀏覽，同時進入兔區(qū)潛水，更全面地觀察不同明星的粉絲對明星代言的態(tài)度，以對前期觀察到的一些現(xiàn)象進行更大范圍的驗證。由此發(fā)現(xiàn)，在明星代言的問題上，雖然品牌不同、明星類型有變化，但整體狀況只有程度的不同，沒有性質的差異。明星代言的新機制在“新興明星”這個大類中具有共性，從而確認資料達到了飽和。作者脫離了粉絲身份，開始對資料進行回溯、整理和分析。

抽取網絡民族志中為期一年的田野記錄可見，作者保存和記錄社群事件和反思的微博數(shù)達5 107條，其中一部分為轉發(fā)社群意見領袖對具體代言事件的陳述和大量的粉絲評論，一部分為作者對相關事件的反思和分析（以僅自己可見的方式記錄在微博中）。截屏和保存微博內容圖片5 007張、社群產出的明星相關圖片2 394張（見圖1）。

圖 1 2018年6月—2019年6月間每月收集的田野資料數(shù)

（四）數(shù)據(jù)的多樣性

田野之外，本研究通過以下幾種方式獲取信息作為三角驗證材料。

第一，關注一些娛樂記者、影視內容行業(yè)的KOL、“飯圈”觀察博主（如“@ZQSG真情實感”對大量粉絲的訪談材料；“@范堂FancyTown”的粉絲對話節(jié)目等）等相關外部群體對粉絲社群的觀察和思考。

第二，行業(yè)內關于粉絲及明星代言的大量研究報告②如藝恩、蘭渡文化：《粉圈新洞察與粉絲運營進階全攻略》，2019年6月；新浪《2018微博粉絲白皮書》，sina.aiman.cn/second-pc.html；華揚數(shù)字營銷研究院2019年《粉絲文化入門手冊》；贊意×胖鯨《2019明星營銷指南》；《第一財經周刊》星數(shù)數(shù)據(jù)《明星最具商業(yè)價值排行榜》等。。

第三，代言品牌的相關財報和管理人員的公開演講，如歐萊雅集團（巴黎歐萊雅）、百勝集團（肯德基）等。

第四，對3名品牌及廣告合作方員工、2名大數(shù)據(jù)公司管理人員、1名前明星經紀人、2名互聯(lián)網公司娛樂事業(yè)部員工進行了訪談，其中有個別受訪者也是其他明星粉絲社群的領導階層（見表1）。主要內容涉及明星與品牌的合作流程、代言人的選擇標準、大數(shù)據(jù)在明星代言中的作用、品牌方對代言績效的期待、品牌方與粉絲社群的接洽以及相應的粉絲運營策略等。整理訪談逐字稿約11萬字。這些利益相關方的外部視角，也提供了信息的多重驗證，保證了研究結果的有效性和可靠性。

表 1 受訪者基本信息

（五）資料分析方法

本研究的資料分析采用扎根理論的范式，最早的編碼基于“非理性消費”概念范疇，但隨著田野調研的深入，本研究日漸發(fā)現(xiàn)粉絲社群的消費是一種集體情感的組織化和理性化利用，因此推翻了原有的理論框架，引入了“價值共創(chuàng)”概念，并在Chandler和Vargo（2011）提出的價值共創(chuàng)三個層次框架內，將觀察到的現(xiàn)象和田野資料在微觀個體層面、中觀社群層面和宏觀層面進行理論編碼。2018年11月已經完成初期的編碼，在接下來的一年多時間中，不斷根據(jù)新的現(xiàn)象、訪談對理論框架和編碼進行反復調整、修正，以提高理論的包容性和解釋力。這種歸納推理和演繹推理的轉化過程使得數(shù)據(jù)收集和分析具有互動性。經過十余個版本的迭代，最后達到了理論飽和，完成了本研究的資料分析。

下文中的資料引用，標注字母的是不同粉絲的微博發(fā)帖，標注數(shù)字和字母組合的來源于兔區(qū)論壇內容，標注A1—C3的來源于訪談資料。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本文通過名人資本、情感勞動（包括消費勞動和傳播勞動）、品牌資產、價值共創(chuàng)四個相關的分析性概念，在中觀層次剖析粉絲社群—明星—品牌三者間的價值交換和共創(chuàng)的過程。

分析過程涉及明星知名度、象征意義、商業(yè)價值等多個方面的概念，本文借鑒名人資本概念對其進行抽象。雖然名人資本更多依賴于媒體曝光的積累，與聲譽資本（reputational capital）、象征資本（symbolic capital）有一定的區(qū)別，但在明星代言中，它們是互相補充的概念（Carrillat和Ilicic，2019）。因此，本文將明星在文化生產系統(tǒng)中獲取的知名度、文化象征意義、個人品牌形象，在營銷系統(tǒng)中獲取的知名度、品牌賦予其的符號意義、商業(yè)價值等都歸集于“名人資本”這一概念。同理，將品牌的市場績效、知名度、符號意義、品牌形象等都歸集于“品牌資產”這一概念。

（一）明星代言機制的轉型過程

社交媒體環(huán)境下的明星代言，經歷了從傳統(tǒng)代言機制向價值共創(chuàng)代言機制的轉變（見圖2）。這個過程是隨著粉絲社群的演化而展開的，分為三個階段。在第一階段，粉絲散點式存在于社交媒體，明星代言的作用機制并沒有發(fā)生變化，其核心還是通過名人資本對品牌的背書，引發(fā)消費者的關注和消費，消費者從中獲取一定的情感意義。作為一種傳播策略，品牌的傳播能力成為明星代言成功與否的關鍵因素，包括對代言人的選擇、傳播的廣度和深度等。

圖 2 從單向傳播到價值共創(chuàng)：明星代言機制的轉型過程

隨著粉絲們在微博平臺上集結為情感部落，粉絲社群成為一個可以精準接觸的目標市場。品牌可以更加準確和簡便地獲取該市場，提高傳播效率。因此在第二階段，明星作為粉絲社群的卡里斯瑪權威，對于品牌來說意味著市場守門人的角色。在該階段，品牌通過明星代言快速精準地獲取新市場，而粉絲社群這一情感部落在明星代言中收獲代理互動。代理互動是指品牌作為明星的代理，運用含有明星的營銷物料與粉絲進行互動，粉絲由此獲取情感滿足。在該階段，品牌的傳播能力已經不是最關鍵的能力，與粉絲社群進行情感互動的能力成為影響代言績效的關鍵技能。

在第三階段，粉絲社群在社交媒體平臺競爭導向的基礎制度上，對自身所聚集起的傳播能力和消費能力有了越來越清晰的認知，也對明星制造的商業(yè)規(guī)律有著越來越明確的認識。通過日?；膭趧佑柧毢蛢炔恳?guī)訓，社群逐漸從消費型的情感部落轉型為生產組織，其組織目標是再生產和擴大再生產偶像的名人資本。而品牌洞悉到粉絲社群的情感目標后，為了更好地利用社群的生產潛能，開始配合粉絲社群進行價值共創(chuàng)。在該階段，明星成為品牌和粉絲社群進行價值共創(chuàng)的連接標的。粉絲社群在共創(chuàng)過程中，使其偶像獲得了名人資本的增值，而品牌在共創(chuàng)過程中，獲得了更好的代言績效。此時，對粉絲社群的情感運營能力不再是核心，品牌對接資源的能力變成決定代言效果的關鍵。對接資源的能力指的是品牌連接營銷系統(tǒng)和文化生產系統(tǒng)的能力。連接營銷系統(tǒng)的能力是指品牌具有優(yōu)良的營銷傳播能力，或者品牌在行業(yè)中有顯示性地位，或者品牌在市場中有較高的符號價值等，即品牌自身的品牌資產較高；連接文化生產系統(tǒng)的能力是指品牌對文化生產系統(tǒng)的滲透性，如品牌與綜藝節(jié)目、電視臺等有著密切的商務合作，或是品牌對影視行業(yè)的內容生產有一定的投資或話語權等。這兩個方面的資源對接能力決定了粉絲社群在價值共創(chuàng)中投入的生產力，從而也決定了代言的市場績效。

這三個階段并不是邊界明晰的，事實上，在社交媒體環(huán)境下，這三個階段同時存在并相互交織。特別是第二階段和第三階段對應著粉絲社群作為消費者和生產者的雙重屬性，因此往往相互作用并共同對價值共創(chuàng)的過程產生影響。接下來本文將對具體的價值共創(chuàng)過程進行剖析。

（二）粉絲社群參與明星代言價值共創(chuàng)的過程

明星代言的多元共創(chuàng)主體包括品牌、粉絲社群、明星及其團隊，以及行業(yè)大數(shù)據(jù)機構、廣告公司、新舊媒體機構、公益組織等利益相關方，實際上構成了一個價值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)，但由于本研究主題關注粉絲社群參與價值共創(chuàng)的過程，因此將分析焦點放在品牌、明星和粉絲社群三者之間。

當粉絲集結為社群并試圖左右明星代言的效果時，明星代言就插入了第三方行動者，構成了一個價值共創(chuàng)的三角循環(huán)。雖然三者之間都有雙向的價值交換，但其價值流動的主要邏輯和方向是這樣的：新興明星由于某一文化產品的賦值具有了一定的名人資本并吸引了一定數(shù)量的粉絲，粉絲在社交媒體平臺上聚集成情感部落，情感部落的集體情感在社交媒體的基礎規(guī)則和社群間的互動中迅速組織化和常規(guī)化，使得短暫而強烈的集體情感轉化為社群較為穩(wěn)定的生產力。粉絲社群蘊含的潛在生產資源會吸引逐利的品牌，品牌通過明星代言來獲取粉絲社群的生產力以提升品牌資產，與此同時也將品牌資產溢出給新興明星，使其名人資本得到增值（見圖3）。

圖 3 明星代言的價值共創(chuàng)三角循環(huán)

在這個價值共創(chuàng)循環(huán)中，粉絲社群作為主導者能夠在一定程度上影響品牌的代言人選擇，其所期望的理想狀況是具有較高品牌資產的品牌選擇名人資本較低的新興明星為其代言，使得偶像得到品牌的背書。但這一模式存在顯著的品牌資產反向溢出。粉絲社群為了吸引品牌做出該不對等背書，將自身的傳播勞動和消費勞動這兩類情感勞動作為生產資源提供給品牌，主動彌補品牌資產的流出。在粉絲社群的積極輔助下，品牌可以得到更好的傳播效果和市場績效回報，品牌資產得以增值；同時新興明星的名人資本也得到反哺和鞏固。

在這個三角循環(huán)中，粉絲社群不僅支撐和加速了品牌與明星之間的價值雙向流動，甚至能夠反向構建品牌資產，并以品牌為中介反向構建偶像的名人資本。而在這個過程中，粉絲社群亦得到情感上的滿足：作為卡里斯瑪權威的追隨者，粉絲們無法給予偶像直接的價值回報，但通過品牌的中介，粉絲社群建立了一條反向情感回饋路徑。同時，品牌代言帶來的名人資本增值使得明星卡里斯瑪權威的合法性再一次加強，持續(xù)強化了粉絲與偶像間的關系。接下來本文將具體闡釋該三角模型中兩兩行動者間的價值流動。

1.明星—粉絲社群：情感互動

粉絲社群第一屬性是情感，其行為有著非常顯著的集體情感驅動性。粉絲社群的形成往往是因為明星的某個內容產品（如電視劇、舞臺表演、綜藝等）一時間吸引了大量有共同情感的網絡用戶，他們連接在一起形成了情感的“彌散同盟”（diffuse union），使得情感在一個密集的空間中頻繁互動，形成情感共振并導致情感極化；大家追求“在一起”的感覺，難以把個體的情感單獨析出，同時這種共同的在場和親近使得他們具有很強的群體成員感和群體責任感，使得集體行動有著高效的動員力。

根據(jù)名人資本生命周期理論，明星在生命周期每個階段結束時都處于十字路口，他們的資本可能下降為零，也可能進入到生命周期的下一階段（Carrillat和Ilicic，2019）。粉絲們出于對偶像的愛，不希望自己的偶像只是短暫成名或只在小眾群體中成名，他們希望通過集體的力量推動明星“出圈”，使其從名人資本生命周期的初期進入頂峰，以獲得更大的成功和更長的職業(yè)生涯。因此，粉絲社群將明星的事業(yè)發(fā)展視作自身的責任，有意識地參與到明星制造過程中去。社群的組織目標已經從情感聚集地變成一個制造明星的生產型組織，這一目標得到了大部分粉絲的認同。追星從享樂消費（hedonic consumption）轉變?yōu)橐饬x消費（eudaimonic consumption），粉絲們對明星初始的“占有之愛”也逐漸升華為“奉獻之愛”。

“……我存在的意義不就是做他野心的踏腳石嗎，我一廂情愿的……他要是什么都有了，我這一天天地氪金做數(shù)據(jù)干嘛……躺著舔顏不就完事了?！保╦ww）

強烈的情感引發(fā)的生產沖動需要持續(xù)的情感互動才能長期維持，但明星作為一種公共品，不能屬于某一個粉絲而只能屬于群體。粉絲一方面無限渴望接近偶像，一方面又希望偶像是高高在上無法接觸的。因此，明星針對粉絲的情感互動是面向群體且稀少的，比如回應粉絲社群發(fā)起的群體活動、感謝粉絲甚至拒絕粉絲的某些行為等。明星與粉絲社群的互動能夠對粉絲社群的情感濃度、集體氛圍、社群規(guī)范起到重要的引導作用，粉絲們會以明星行動表現(xiàn)出來的意圖為首要的社群規(guī)范并形成自我管理。這些來自偶像的直接情感互動雖然較少，但每次都能夠形成對社群強烈的情感激勵。

更多的情感互動需求往往通過品牌代理的間接互動得到普遍滿足。品牌為了追逐利潤會代理和促進明星與粉絲的互動。比如品牌投放的代言物料能夠呈現(xiàn)明星的多面形象，以碎片化、交互式、長周期的形式釋放在社交媒體上，在進行品牌傳播的同時也代理了明星與粉絲們的情感互動，增加了粉絲黏性。粉絲見面會、品牌直播等也讓粉絲有了接觸偶像的渠道，這些互動滿足了粉絲們對偶像信息的渴求并在社群的解讀和創(chuàng)作中形成集體性的情感共鳴，帶來愉悅的情感體驗，從而進一步增強了粉絲社群參與共創(chuàng)的意愿。

“沒劇的日子，我快想死他了，全靠肯爺爺?shù)奈锪侠m(xù)命?！保▂zsydlx）

同時，由于明星的卡里斯瑪權威建立在不斷創(chuàng)造“奇跡”以顯示其超凡稟賦上，具有高品牌資產的代言會極大地增強粉絲社群對偶像的情感認同。

“最牛的寵粉就是正主（指偶像）幫你把黑粉瞎畫的餅（指代言資源）都拿到手，正主帶飛①正主帶飛：指明星本身的名人資本較高，吸引品牌和制作方，帶給粉絲社群集體榮譽，而不是粉絲助推。的感覺原來這么爽！母憑子貴②粉絲中有大量“媽粉”將自己與偶像的關系構建為母子關系，“母憑子貴”借喻偶像的成功給粉絲帶來的榮譽感和快感。?！保▂ybx）

綜上所述，情感既是粉絲社群參與價值共創(chuàng)的原因，也是參與價值共創(chuàng)的結果。一方面，對偶像的強烈情感會使得粉絲全身心投入到偶像的生產過程中來；另一方面，參與生產行動又持續(xù)強化了粉絲與偶像的情感。這種強化一方面是通過品牌的代理互動引發(fā)的情感鞏固，另一方面是由于偶像的卡里斯瑪權威再次被強化而產生的強烈情感認同。

2.粉絲社群—品牌：作為生產資源的情感勞動

粉絲社群將明星代言視為獲取名人資本的重要路徑，也就是實現(xiàn)組織目標的重要路徑。在消費邏輯中，品牌是賣方，粉絲社群是買方；但在生產邏輯中，粉絲社群和品牌的位置發(fā)生了逆轉，粉絲社群作為明星制造中的生產者之一，成為希望影響品牌方“采購”決策的“賣方”，而進行代言人選擇的品牌方則成為“買方”。因此，粉絲們會通過情感勞動，為“客戶”提供所需的價值——網絡聲量、產品銷量、品牌形象、顧客個人信息、關于品牌的UGC、口碑與消費示范等等，以推高代言的市場績效，助力品牌資產的提升。

這也是品牌和粉絲社群的緘默共識。當品牌選取新興明星作為代言人時，名人資本只是保健因素，粉絲社群的生產力才是激勵因素。因為一旦選擇了明星，其粉絲社群就變成了品牌的價值共創(chuàng)伙伴，和品牌共同決定此次明星代言的市場績效。

“品牌請代言人想要得到的東西也不太一樣。請章子怡、劉雯這種就不是看粉絲，而是看她們本人的形象和特質是不是品牌想要的……但一般要請流量的話，看重的就是粉絲了。agency跟品牌方提案的時候，要對比幾個候選人的數(shù)據(jù)，其中粉絲數(shù)據(jù)，像體量啊、活躍度啊、消費能力啊，還是挺重要的……”（C2廣告公司員工）

總的來說，粉絲社群會為品牌提供傳播勞動和消費勞動兩類生產力。

（1）傳播勞動

首先，直接傳播生產。代言宣布后，粉絲社群會有針對性地、有組織地推高品牌代言相關微博的轉贊評數(shù)據(jù)和品牌相關的#話題#數(shù)據(jù)，并在符合傳播規(guī)律的基礎上（如24小時傳播曲線）盡可能生產出更高的數(shù)據(jù)。這是個體粉絲意識不到的，但社群內一些從事營銷相關職業(yè)的粉絲會積極科普和引導，讓數(shù)據(jù)意識成為社群的普遍共識。

“通常明星代言的選擇都是品牌部門負責推薦和洽談，品牌部門不是銷售部門，銷量KPI可能不到50%，剩下的業(yè)績評價取決于品牌傳播。簡單來說，請了一個明星代言，微博話題有沒有上熱搜？閱讀量多少？轉贊評多少？PU多少？PV多少？微博微信增粉多少？公眾號閱讀量多少？從活動頁面導流至銷售頁面的ROI多少？這些數(shù)據(jù)都直接關系到品牌部門每個人的績效獎金……我們必須拿出漂亮的數(shù)據(jù)給金主爸爸看。”（bzlldyj）

粉絲社群分工中的一個重要部分就是傳播數(shù)據(jù)的生產管理，每次代言都會有專門的數(shù)據(jù)大粉監(jiān)控品牌數(shù)據(jù)和催促傳播數(shù)據(jù)的生產。

“1.這個話題閱讀數(shù)（指品牌的代言#話題#）24小時內最好破億；……3.不要只轉發(fā)，多去品牌原博評論和贊；4.話題是大寫的C開頭，有些人太開心寫成小寫了?！保╰jqq，某社群數(shù)據(jù)大粉）

通過比較田野調研期間某明星代言前后品牌官微的互動數(shù)據(jù)，可以看出粉絲社群對品牌傳播力的影響。本文以某明星代言的13個品牌宣布代言人的微博為參照點，抽取前后微博各5條，記錄其轉贊評數(shù)據(jù)。依照控制變量原則，選擇內容話題一致并排除含其他明星的微博，得到共計65對數(shù)據(jù)。方差分析顯示，宣布代言人后，數(shù)據(jù)有極為顯著的增長（M宣布前=184.68，SD=778.81；M宣布后=64 925.97，SD=93 755.02，sig＜0.001）（見圖4）。

圖 4 某明星代言前后品牌官微的轉贊評數(shù)據(jù)對比

#話題#也是重要的品牌傳播指標。根據(jù)微博數(shù)據(jù)，新興明星的代言網絡聲量超過普通娛樂明星代言的14倍①新浪微博，《2018微博粉絲白皮書》，tui.weibo.com/insight/detail?id=74&sudaref=www.baidu.com。。觀察期內某明星的11個品牌代言tag閱讀數(shù)均值超過7億，最高超過13億②作者整理，數(shù)據(jù)截至2019年4月2日。。這些大部分是粉絲有意識的傳播勞動。

其次，間接傳播生產。除了給予品牌可見的直接傳播之外，粉絲們也會自覺成為品牌和普通消費者之間的信息節(jié)點。粉絲在消費產品時會產生口碑，并且在線下消費產品時形成品牌露出和消費示范，引發(fā)更多非粉絲群體對品牌的關注和購買。此時，粉絲社群不僅為品牌貢獻了績效，作為積極傳播者，他們也成為品牌信息向目標受眾擴散的中間人。

此外，社群會有大量關于品牌的內容生產（UGC）。社群的“產糧太太”會根據(jù)代言進行創(chuàng)作，比如漫畫形象、條漫、品牌物料的二次加工、廣告詞、視頻剪輯等等。這些“為愛發(fā)電”的無酬勞動給品牌提供了豐富的傳播內容庫。

“只有頂流的粉絲才能在銷量上扛得起來，普通小愛豆粉絲沒那么大盤子，雖然會催銷量，但也不可能全靠粉絲。但如果品牌想要年輕化touch到這部分人，粉絲又會做傳播，有梗，品牌也是愿意的?！保–2廣告公司員工）

總體而言，品牌通過明星代言接觸到粉絲社群，并借助粉絲的傳播接觸到其他群體。從短期看，粉絲社群的傳播勞動能夠讓年輕人群體初建品牌認知，從長期來看可以助力品牌年輕化轉型。如肯德基在2013—2014年間品牌形象老化，經過大量的明星代言、游戲營銷等組合拳，成為業(yè)界品牌年輕化轉型的標桿之一①肯德基如何用5年將傳統(tǒng)營銷做到數(shù)字化？百勝中國企劃副總裁鐘芳華演講（www.sohu.com/a/347 890 686_114 877）。。

（2）消費勞動

直接傳播的生產被粉絲們稱為“艸數(shù)據(jù)”，生產門檻較低；但產品銷量則需要真金白銀的付出，也是品牌更需要的直接經濟回報，因此“艸銷量”被認為是更高級的生產力。此時，粉絲們對明星代言的消費不僅僅是純粹的情感體驗，超量和溢價的購買實際上在為品牌資產的反向溢出支付酬金，為的是促進名人資本的生產。因此，粉絲們表面上是在消費，實際上是在生產，作為生產者，他們會按照“客戶”的標準來處理自己的消費，消費變成一種生產勞動。

“我心甘情愿當韭菜，求多點金主爸爸來割，割完我還能長出來?！保╯bd）

特別是在品牌對新興明星起到背書作用的階段，粉絲社群更是將消費勞動視為重中之重，不斷向品牌發(fā)送信號顯示社群的生產力，由此發(fā)展出“單鏈”“備注”②在下單頁面?zhèn)渥⑴枷竦拿郑蚱放骑@示偶像的帶貨能力?！皶駟巍雹墼谖⒉癯鲑徺I憑證或實物并@品牌官微，或在品牌官微評論中展示購買憑證，顯示粉絲的消費力。等獨特的信息發(fā)送方式。如單鏈是指品牌單開一條購買鏈接給粉絲，以免粉絲的貢獻和普通消費者的購買混淆以致無法衡量?？系禄谡埫餍荶YL推廣時開了一個24小時的專屬單鏈，粉絲們認為這是展示偶像影響力的好機會，購買熱情高漲：單價129元的套餐在24小時之內賣出了44 300套，銷售額超過571萬元，超過同款套餐普通鏈接一個月的銷量④數(shù)據(jù)來源：作者即時跟蹤淘寶銷售頁面截圖統(tǒng)計所得。。

“ZYL先生的坎坷花路⑤坎坷花路：指明星之前的演藝事業(yè)比較曲折，導致沒有順利走紅。，我們用錢，能砸平一點是一點?！保≦F，氪金大站）

生產者和消費者身份大部分時候是相容的，因為粉絲們購買明星代言本身也帶來消費利益和情感價值。

“我本來也要買護膚品，自從他代言了歐萊雅，就治好了我的選擇恐懼癥，從此買什么都很輕松簡單。”（zyj）

“膳魔師的海報太好看了，讓人花錢的美貌，買代言實際上就是買周邊送產品，雙倍快樂！”（syfx）

但是當粉絲的消費者和生產者身份產生沖突時，社群會優(yōu)先保證消費勞動的生產力而抑制粉絲作為消費者的一面。

“經濟能力有限的不要買同款（指明星同款服飾），留下買代言。那種經濟自由的可以get同款的，get了記得備注×××（指偶像名字），分清主次?！保╰jqq）

生產優(yōu)先的價值觀更顯著地體現(xiàn)在粉絲與品牌有矛盾的時候。當品牌的運營對粉絲并不友好時，如品牌嚴重溢價、服務缺失、不尊重顧客或是對明星不夠尊重等，只要不損害明星的名人資本，社群都會盡量容忍，壓制負面情緒以保證品牌整體銷量。如某粉絲社群普遍討厭“妮維雅”品牌在代言期間的種種不專業(yè)和不尊重，但依然忍下不快，在宣布代言人后的兩個月內為品牌貢獻了2 257萬銷售額⑥@hgdlbn根據(jù)實時跟蹤淘寶銷量數(shù)據(jù)截圖進行的統(tǒng)計。，為的是借品牌來展現(xiàn)明星的商業(yè)價值，促進其名人資本增值。

“我買的是護膚品嗎？我買的是ZYL的商業(yè)價值！”（hgdlbn）

然而，粉絲社群對品牌不當行為的容忍是有界限的，當品牌的做法對明星的名人資本有明顯損害時，粉絲社群就會爆發(fā)強烈的抗議，并從生產者身份轉換到消費者身份，對品牌進行討伐。

“（品牌）對他好，你就是我的金主爸爸；（品牌）對他不好，我就是你的金主爸爸?！保▂zzbf）

通過消費勞動，體量較大的粉絲社群可以左右品牌的業(yè)績，進而左右品牌的代言人選擇。對比田野調研期間美容儀品牌ReFa的一組數(shù)據(jù)，可能更能看出粉絲社群消費勞動對品牌業(yè)績的影響。2018年10月，ZYL成為ReFa代言人，同年“雙十一”，ReFa天貓全店銷售額5 300萬元，同比增長400%①ReFa官方數(shù)據(jù)。。2019年“雙十一”，ZYL與ReFa的合作已經結束，全店銷售額只有約300萬元②粉絲跟蹤統(tǒng)計數(shù)據(jù)。。2020年3月，ReFa重新簽回ZYL做代言人，“三八女王節(jié)”天貓店銷量立刻超過了1 000萬元③根據(jù)當日頁面銷售數(shù)量和金額統(tǒng)計。。

“某人去年7月一個代言都無，到現(xiàn)在沒有一個支線代言，高奢大使在握，我敢說里面至少有一小半是因為粉絲的錢?！保?5d6e70e）

除了傳播勞動和消費勞動，粉絲社群還為品牌貢獻了顧客數(shù)據(jù)。如肯德基就請粉絲下載其app/小程序并注冊使用，一方面促進了app/小程序拉新，另一方面也保留了大量的顧客數(shù)據(jù)。粉絲們實際上比普通消費者更有隱私意識，也更明晰品牌方的意圖，但是對偶像的強烈情感和生產意識使得他們主動讓渡了自己的個人信息。

3.品牌—明星：品牌資產溢出

粉絲社群之所以投入大量情感勞動助力品牌的傳播和市場績效，為的是品牌資產溢出能夠給明星的名人資本帶來鞏固和增值。粉絲社群的情感和人員都是流動的，存在不穩(wěn)定性，且市場可見性不足，但通過品牌的中介，粉絲們可以將自己短暫的熱情凝固為偶像手中長久可見的代言實績，形成對偶像的情感回饋。

“追星女孩不說永遠，我們搞好當下的仔……喜歡的時候就燃燒自己滿腔愛意，助他平步青云?！保╳yxb）

為此，粉絲社群生產資源的調度往往會以品牌資產溢出的大小為準，品牌資產對當下的名人資本有越多的溢出，粉絲社群分配給該品牌的生產資源就越多。這種品牌資產的溢出包括品牌對明星的知名度、符號價值以及整體商業(yè)價值等方面的提升。

（1）知名度的提升

品牌的營銷傳播能給明星帶來知名度的提升，影響到非粉絲群體。因此，全國性的大眾品牌是粉絲社群最為歡迎的合作伙伴之一。

“肯德基，不會放過任何一點流量，快準狠。但大家也樂意跟它合作，因為物料搞得又快又專業(yè)，且國民度太牛，都拜倒在它的炸雞店門下?！保╨zlife）

地方性品牌如果愿意為明星鋪設較多的線上線下廣告，也同樣會受到社群的歡迎。

“味全爸爸真是每次都悶聲干大事，動不動就在地標給崽崽投大屏?！保╤hn）“不枉我喝了這么久，明天沖去超市再補點‘旅行優(yōu)格’。”（aries）

（2）商業(yè)價值的確認

新興明星存在名人資本迅速下降的風險，其粉絲社群的體量可能也有限。品牌為了能夠利益最大化，往往同時和多個明星合作來降低風險和獲取最大基數(shù)的粉絲群體。為此品牌開發(fā)出多樣的、等級化的明星合作模式。不同合作title之間的地位等級鏈大致為：

品牌全球代言人＞地區(qū)代言人＞某產品線代言人＞品牌大使＞首席××官＞品牌摯友＞推廣

普通消費者或者個體粉絲往往并不了解其中的區(qū)別，時?；煜煌Q。但粉絲社群作為最主動的消費者組織，很快就明確了各種title的差異和其中蘊含的品牌需求。因此，品牌給予明星的合作等級以及在合作過程中展現(xiàn)出的尊重也被視為明星地位和商業(yè)價值的體現(xiàn)。粉絲期望品牌給予明星更高的待遇，并愿意通過購買來推動合作等級的改變，以帶給偶像更高的商業(yè)價值確認。

“推廣大使買好了自然有代言，支線代言買好了自然有全線代言，買買買的名聲傳出去了，自然有更多的代言，甚至有高奢?！保?5d6e70e）

粉絲們期望這種改變和確認是面向更廣范圍的大眾的。如果只在中國社交媒體上確認明星代言的信息，而沒有將相關確認傳遞到線下或者國外（指國際品牌，特別是高奢品牌），就會被整個粉絲社群理解為“品牌失信”，即品牌使用了社群的生產資源，但沒有支付“報酬”（品牌資產反哺名人資本）。

“ZYL的蕭邦待遇：總裁卡點送生日祝福，外網官宣+全球店廣+雜志推封，不是‘微博特供’，商業(yè)價值有目共睹?！保▁gydxjj）

（3）品牌符號價值的溢出

品牌形象如果正面且富含符號價值，則能夠給明星帶來象征意義的反哺。粉絲社群不僅看重品牌的知名度，更看重品牌的符號價值?！按笃放啤薄昂闷放啤笔莾?yōu)質的價值共創(chuàng)伙伴。特別是奢侈品品牌，其定位和文化都展示了較高的地位和符號意義，選擇代言人的標準也更加苛刻。明星成為奢侈品的代言人，被視為是營銷系統(tǒng)對明星商業(yè)價值的最高認可。

4.明星代言的新機制：價值共創(chuàng)的動態(tài)循環(huán)

在明星代言價值共創(chuàng)的三角循環(huán)中，粉絲社群不僅主動加速了品牌與明星之間的價值流動，亦反向構建了品牌資產和名人資本，讓品牌資產和名人資本都得到了提升（品牌1的品牌資產從a提高到a1，明星的名人資本從A提高到A1）；而這一循環(huán)也反過來增強了粉絲們對偶像的忠誠（見圖5）。

圖 5 明星代言價值共創(chuàng)的動態(tài)循環(huán)

這并不是結束，而是價值共創(chuàng)動態(tài)循環(huán)的開始（見圖5）。品牌1在明星代言的價值共創(chuàng)中獲得提升，就向營銷系統(tǒng)展示了一個有著超額回報的投資機會，會吸引更多的品牌爭奪該明星為代言人。明星及其團隊如果選擇具有較高品牌資產溢出的品牌2進行代言①如果新興明星及其團隊為了短期利益選擇財務收益更高但品牌資產低的代言品牌（如微商），用其名人資本為品牌背書，其名人資本就難以獲得進一步的積累，甚至會受負面品牌資產影響而產生流失。因此，這種選擇會導致粉絲社群的抗議，粉絲社群會以退出明星代言的價值共創(chuàng)來影響明星團隊的決策。如觀察期內偶像陳立農團隊給他接下了微商代言之后，粉絲們發(fā)布了聯(lián)合公開信，要求其團隊終止與該品牌的合作。這是因為粉絲們擔心明星團隊因為利益上的短視而拉低了陳立農的名人資本，使得之后高端品牌不愿與其合作。，則又會進入下一個價值共創(chuàng)循環(huán)。而當?shù)诙€價值共創(chuàng)循環(huán)放大了三方行動者的價值獲取之后，又會進入品牌3的明星代言循環(huán)……在理想狀態(tài)下，粉絲社群推動多個品牌代言的價值循環(huán)滾動，使得名人資本在品牌間不斷得到鞏固和積累，新興明星的名人資本從初始的A點提升到后期的B點，明星進入名人資本生命周期的第二階段；明星代言開始成為品牌和明星的雙向背書。至此，粉絲社群情感勞動的重要性開始下降。

“XLB早期個個都是事業(yè)粉，緊張得不得了，生怕資源跟不上害ZYL糊了，買代言恨不得沒下次一樣不管不顧拼命買；中期緩過來了，因為資源不錯，粉絲也見識到自家的能量；到現(xiàn)在（2019年3月）就外松內緊，雖然對內依然強調數(shù)據(jù)和氪金，但對外已經強調“正主帶飛”，顯然明白過來偶像地位漸穩(wěn)，代言也不再是那種拼命狂買的樣子，沒那么卑微了，比較多出于自然的感情和需求選擇性地買?！保ㄌ镆肮P記）

此外，背書新興明星的品牌越多，品牌資產越高，品牌間越能夠產生價值疊加效應，加速明星的名人資本積累；名人資本的迅速增值又能夠再次流向品牌，提升品牌資產。這使得每個品牌不僅享有粉絲社群的生產資源帶來的品牌資產增值，還能夠進一步享有被多個品牌共同擴大再生產的名人資本的反哺，這使得品牌之間也構成了價值共創(chuàng)的關系。

在觀察期內，兩位新興明星的名人資本都在該價值共創(chuàng)動態(tài)循環(huán)中得到了顯著提升（見表2）。在多個代言的價值共創(chuàng)循環(huán)之后，他們從開始隨時可能隕落的新興明星轉變?yōu)榫哂休^為穩(wěn)固名人資本的大眾明星。

表 2 在明星代言的動態(tài)循環(huán)下名人資本的變化

在這個過程中，粉絲社群雖然付出了大量的情感勞動，但他們并非一無所獲。他們的價值獲取并不是結果性的，而是過程性的，是伴隨其傳播勞動和消費勞動的全過程的。明星在社群的支持下，每獲得一個代言，都會被視為卡里斯瑪權威的“奇跡”再現(xiàn)和社群組織績效的標志，粉絲們會感受到極大的自我成就感和滿足感，并堅定社群的生產信心。這是粉絲社群集體養(yǎng)成明星的過程，也是粉絲自我成就的代入，粉絲們在整個過程中獲得一種極為愉悅的超自我和超現(xiàn)實體驗。

“看到他這么快披荊斬棘獲得各種成績，說不驕傲是不可能的。就像是打游戲一樣，雖然氪金爆肝，但一路打boss特爽，成就感爆棚，氪金爆肝何足掛齒，恨不得再加十倍……現(xiàn)在都不看（網）文了，哪個娛樂圈文都沒有追ZYL刺激?！保╯gysfyq）

五、結論和討論

（一）研究結論與理論貢獻

本文基于在多個粉絲社群的網絡民族志研究，分析了粉絲社群參與明星代言價值共創(chuàng)的過程，研究顯示：

1.明星代言的作用機制發(fā)生了重要改變

首先，明星代言從傳統(tǒng)的線性傳播策略變?yōu)閮r值共創(chuàng)的三角動態(tài)循環(huán)。在文化生產系統(tǒng)中獲得初始名望的新興明星其名人資本還不足以為大品牌背書，此時明星代言出現(xiàn)品牌資產向名人資本反向價值流動的現(xiàn)象。而品牌之所以愿意采用這種策略，是因為粉絲社群為這種價值反哺提供了可觀的回報：粉絲社群不僅自己成為代言品牌的重度消費者，還為品牌獲取其他市場提供助力，成為明星代言績效的積極價值共創(chuàng)者。

在這個三角循環(huán)中，粉絲社群基于對偶像的強烈情感，將自身的消費力與傳播力作為一種生產資源投入到明星代言績效的提升上，以此來推動和加速品牌與明星之間的價值雙向構建，并反向參與品牌資產和名人資本的擴大再生產。粉絲社群對代言績效的生產也同時創(chuàng)造了一個投資機會，吸引其他擁有更高資產的品牌選擇該明星為代言人，推動名人資本進入價值共創(chuàng)的動態(tài)循環(huán)。

其次，傳統(tǒng)理論中，明星作為文化生產系統(tǒng)的產品，是被營銷系統(tǒng)借用的一個外生變量，即傳統(tǒng)的名人資本是明星獨立于代言活動獲得的（Escalas和Bettman，2017）。但在社交媒體環(huán)境下，由于粉絲社群的參與，明星的名人資本轉變?yōu)闋I銷系統(tǒng)、文化生產系統(tǒng)、消費者三類行動者共同行動的結果。明星將三類行動者連接起來，被連接的參與者一起影響著資源的擴張和收縮。良好的、強大的、獨特的行動者可以共同擴大明星作為一種資源的潛力，而未形成良好互動的行動者則會縮小明星作為一種資源的潛力，這是一個動態(tài)循環(huán)的過程。從這個意義上說，名人資本不再是單獨從文化生產系統(tǒng)獲取的；名人資本也不再只是明星獲取代言的原因，而同時是明星獲取代言的原因和結果。

再者，作為消費者的粉絲不再是無足輕重的被動接受者，而是整個價值共創(chuàng)過程的主要推動者和主力之一。他們結為社群，將集體情感組織化和理性利用，反向影響品牌和營銷系統(tǒng)，甚至影響文化生產系統(tǒng)，提高了明星代言的績效，也推動了名人資本的擴大再生產，并在此過程中獲得情感滿足和自我成就感。

最后，明星代言的信息傳遞機制也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)理論誕生于大眾媒體時代，明星作為可靠的信源，通過一對多的直接傳播影響普通消費者的品牌選擇。在社交媒體時代，消費者分化為具有強烈情感、主動積極的粉絲和較為被動的普通消費者。明星代言信息首先觸達粉絲社群，并通過粉絲社群的傳播和消費形成示范，從而影響更多普通消費者對品牌的認知或購買。明星代言的影響路徑由粉絲社群作中介，形成了一種二級影響的范式。

綜上所述，本研究提出了明星代言的價值共創(chuàng)新機制，為社交媒體環(huán)境下的明星代言研究提供了新的框架，具有一定的開創(chuàng)性，對傳統(tǒng)代言理論形成了重要補充。

2.消費：是生產力而不僅是享受

以往的粉絲研究主要關注粉絲兩個方面的生產力，一是文本生產和重構能力；二是傳播生產力。而本研究發(fā)現(xiàn)，除此之外，粉絲及其社群還有一種重要的生產能力——消費勞動。

粉絲作為消費者具有雙重含義，一是本來意義的消費者，二是消費生產者。消費的真相不僅在于它能帶來享受，還在于它具有生產功能，并且消費同物質生產一樣并非一種個體功能，而是即時且全面的集體功能（讓·波德里亞，2000）。粉絲社群將消費視作生產能力，享受不再是其終極目標。但不同于波德里亞所說的“無意識”，粉絲們是有意識地、主動地進入一個價值生產交換系統(tǒng)。

從個體的角度看，粉絲的溢價購買和重復消費是瘋狂的和不理智的，但從群體層面來看，粉絲們顯示出對利益計算的非凡理性。消費指向的目的并不是消費，而是通過消費實現(xiàn)的社群目標，粉絲們在主動生產一個能夠吸引資本的投資機會，因此是被消費者。當作為被消費者時，粉絲及其社群就會按照資本的標準處理自己的消費，比如進行重復消費、溢價購買，刻意展現(xiàn)一種“瘋狂”“人傻錢多”的形象，以吸引營銷系統(tǒng)、文化生產系統(tǒng)的行動者，參與共同構建明星名人資本的價值共創(chuàng)循環(huán)。從群體的角度來觀察粉絲們的消費，則能夠明顯看到粉絲社群在多個品牌間斡旋的智慧，以及看似非理性的消費背后透露出的理性計算。

作為粉絲社群與社會結構互動的重要籌碼，消費勞動尚未被粉絲研究的相關理論所重視，本研究對消費勞動的探討為未來的研究提供了新的思路。

（二）實踐價值

除了理論上的創(chuàng)新和貢獻，本研究也為品牌實踐提供了重要的策略參考。首先，品牌需要區(qū)分明星代言存在的兩種機制，一種是傳統(tǒng)的線性傳播機制，一種是價值共創(chuàng)機制。因此，在選擇代言人時需要考慮品牌的主要目標。如果需要明星背書品牌，快速建立品牌認知和形象，那么選擇名人資本達到成熟期的明星更為契合；如果品牌想獲取更年輕群體的認知、品牌形象的轉變或是直接的銷售回報，那么新興明星則是較好的選擇。

其次，如果選擇了新興明星，那么明星代言策略就從簡單的傳播策略變成了價值共創(chuàng)策略，因此需要品牌在粉絲運營互動上做出更多的努力，比如在簽署代言合同時，就要為后期的粉絲運營獲取相應的權益；在代言期間對粉絲的訴求要有敏銳的感知并據(jù)其進行靈活的調整。事實上，新的明星代言機制對品牌能力提出了更高的要求。社群中的粉絲普遍具有較高的新媒體素養(yǎng)，對營銷手法和傳播策略有非常強的識別能力。如果品牌簡單地認為粉絲社群是狂熱的“韭菜”，可以盡情收割，而較少考慮其價值需求，則不但不能夠最大化代言期間的績效，而且當代言結束時，反而會收獲一大批長期的“黑粉”，造成明星代言只能帶來飲鴆止渴的短期銷售上升，長期來看反而摧毀了品牌形象和品牌—消費者關系。相反，能夠意識到明星代言機制的轉變，并能夠較好地配合粉絲社群進行價值共創(chuàng)的品牌，不僅可以獲得短期的網絡聲量和銷售業(yè)績，長期來看也可以借助明星代言完成品牌的年輕化轉型和構建更具互動性的品牌—消費者關系。

最后，企業(yè)在未來應該更加重視企業(yè)媒體化的趨勢。粉絲社群的共創(chuàng)力量會在多個品牌間分配，某個品牌能獲得多大的社群助力不僅取決于品牌本身的地位或象征意義，也取決于品牌鏈接文化生產系統(tǒng)資源的能力，企業(yè)媒體化不僅有助于品牌的日常傳播，其內容生產與文化生產系統(tǒng)的相互滲透也能夠讓品牌獲得粉絲社群格外的青睞。

（三）研究局限與未來研究展望

首先，本研究的局限在于主要從粉絲社群的視角對整個價值共創(chuàng)過程進行分析，對品牌視角和明星視角關注并不充分。在品牌方面，除了肯德基、歐萊雅和味全等少數(shù)品牌理解了粉絲的訴求并開始反向利用粉絲社群最大化明星代言的績效回報外，大量的品牌還沒有真正意識到粉絲社群的需求，導致在整個共創(chuàng)過程中連被動配合都顯得有些笨拙。未來可以通過多案例比較的方式，探討價值共創(chuàng)中品牌策略的影響。此外，雖然明星及其團隊的行動在價值共創(chuàng)循環(huán)中起著極為重要的作用，但由于本研究難以接觸到相關行動者，較難提供明星在價值共創(chuàng)中有意識的決策和行動的證據(jù)，因此對明星及其團隊這一行動者的能動性探討不足，這也是未來的研究需要探討的重要方向。

其次，本研究主要分析探討了明星代言中多方行動者“共同擴大價值的過程”，沒有涉及粉絲社群給明星代言帶來的負面影響。但事實上，價值共創(chuàng)的過程反過來也可以是價值共毀的過程。當消費者群體開始抵制某個明星時，他們也會在社交媒體上集結起來，采取同樣的路徑來毀掉名人資本并同時對品牌產生嚴重的負面影響（“狙代言”），這也是未來明星代言需要警惕的風險和新的研究方向。

最后，粉絲社群雖然是明星代言價值共創(chuàng)的主要推動者，但其能動性已逐漸被削弱。粉絲社群在社交媒體平臺資源和基礎制度之上創(chuàng)造性地構建了與品牌、文化生產系統(tǒng)的價值共創(chuàng)路徑，但當品牌和數(shù)字平臺越來越了解粉絲社群的軟肋之后，粉絲社群也日益被數(shù)字平臺和品牌方所裹挾，成為各利益方關鍵績效指標（KPI）和數(shù)字競賽的奴隸。對代言品牌的過度消費以及在輿論戰(zhàn)中的過度投入，都使得原本出于美好情感的行動，變成越來越負面的體驗。特別是對于一些粉絲年齡較小的社群而言，對生產邏輯的過度強調會對青少年的消費觀和價值觀產生負面影響。因此，未來還需要探討粉絲社群在價值共創(chuàng)中如何平衡生產邏輯和消費邏輯，形成對青少年的良性引導。