王旭 周雨昕 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)直播購物是一種基于新媒體平臺而興起的購物模式，也被稱為“直播帶貨”。所謂“直播帶貨”，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)直播購物的發(fā)展提供了有利空間，網(wǎng)絡(luò)直播與商品銷售融合的營銷方式正成為新的盈利途徑。

一、網(wǎng)絡(luò)直播購物的傳播特點

網(wǎng)絡(luò)直播購物依附于互聯(lián)網(wǎng)媒介與受眾進(jìn)行交流，其具有信息反饋及時、雙向性強(qiáng)以及與受眾互動頻率高的特點。以李佳琦直播間為例，其觀看熱度高、在線觀看人數(shù)眾多。直播期間，消費者不斷地進(jìn)行評論或詢問直播間所售產(chǎn)品的信息，主播則會適時地依據(jù)評論內(nèi)容選擇性回復(fù)或答疑。主播獲取信息及時、反饋及時，有效激發(fā)消費者的購買欲望。諸如此類的專業(yè)化購物直播為求吸引更多的流量，其較為常用的手段是邀請當(dāng)下有一定關(guān)注度和熱度的嘉賓助力直播。將直播購物與粉絲經(jīng)濟(jì)模式相融合，利用嘉賓自身所攜帶的話題、流量愈發(fā)吸引受眾和消費者，帶動主播（嘉賓）與受眾的雙向性交流互動。

二、擬社會人際互動

網(wǎng)絡(luò)直播購物在大眾傳播的背景語境下存在一定的目的性，是傳播參與者特殊性化、個性化的人際傳播。網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺致力于構(gòu)建其與受眾之間的信任關(guān)系，弱化主播作為消費引導(dǎo)者的身份。主播在介紹產(chǎn)品時多以自然幽默、輕松平等的語言方式，建立起與受眾平等交流的模式。主播與嘉賓的交流互動通過媒介傳達(dá)給受眾，以明星效應(yīng)刺激電商行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播購物透過屏幕與受眾交流，依托于網(wǎng)絡(luò)的直播購物的個性化特點，主播可以依據(jù)受眾的評論內(nèi)容適時地在直播間回復(fù)，更好地建構(gòu)擬態(tài)的人際互動關(guān)系，吸引受眾使其獲得極佳的消費體驗。

馬斯洛發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個人對愛和尊重的需要得到合理滿足之后，自我實現(xiàn)的需要就出現(xiàn)了[2]。馬斯洛的需要層次理論明確指出求知需求其實質(zhì)上源于好奇心。網(wǎng)絡(luò)直播購物的主播與嘉賓則要通過“售賣”一定的隱私作為付出吸引受眾的關(guān)注。從受眾視角出發(fā)，此類做法不僅滿足了好奇心，更極大地增進(jìn)了受眾與主播及嘉賓之間的信任程度、對等交流的程度，令受眾滿足了求知需并獲得同等的尊重。

網(wǎng)絡(luò)直播購物與電視購物節(jié)目的形式相類似，都設(shè)有產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠介紹以及銷售等環(huán)節(jié)。但相較于傳統(tǒng)電視購物節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)直播購物的主播語言風(fēng)格更有激情、更為自由，語言節(jié)奏更快，語言表達(dá)方式更為夸張。例如，“哇！也太好看了吧！買它！買它！”等極具特色的語言范式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播購物的標(biāo)志性符號。除此之外，主播在語言表達(dá)上融合諸多非語言符號，譬如產(chǎn)品展示中的表情與手勢運用，在消費者的角度展示、試用、評價產(chǎn)品拉進(jìn)與受眾之間的距離，更加親切自然，主觀意識上將自己從銷售者的身份轉(zhuǎn)化為消費者。運用各種語言與非語言技巧來促使觀眾與其建立擬態(tài)的社會化關(guān)系，使彼此感覺到一種友情和親密感[3]。其實質(zhì)上已然轉(zhuǎn)換了受眾與主播之間的角色關(guān)系，有效地強(qiáng)化二者間的交流，達(dá)到良好的互動效果。

三、網(wǎng)絡(luò)直播購物的傳播現(xiàn)狀

（一）娛樂化 淺薄化

基于新媒體平臺的直播，其自身具有“無社交 不傳播”的特征，在人人可以充當(dāng)“發(fā)言人”的時代，傳播內(nèi)容變得高度自由化。例如，為獲得話題熱度而惡意炒作、直播時以游戲與閑聊作為主要內(nèi)容等行為，從而衍生諸多泛娛樂化的問題。主播與嘉賓在直播間里超越界限的自由表達(dá)、制造低俗話題則會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播購物內(nèi)容傳播的“失范”。直播內(nèi)容過度娛樂化將降低受眾對購物直播的信任度，產(chǎn)生喧賓奪主、主次顛倒的問題。

直播內(nèi)容的淺薄化將會直接影響受眾對網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺專業(yè)性的認(rèn)知。例如，商業(yè)性較強(qiáng)的直播將產(chǎn)品銷售與盈利視為核心目標(biāo)，借助主播夸張、不實的描述引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，嚴(yán)重影響直播內(nèi)容的質(zhì)量。此外，部分直播內(nèi)容的價值導(dǎo)向、主播及嘉賓的價值導(dǎo)向存在偏差，向受眾傳達(dá)不正確的消費觀念左右消費者的決策，尤其是青年人在觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播時，錯誤的價值導(dǎo)向?qū)ζ淙松^、價值觀的建立有極其不良的影響。

（二）直播業(yè)務(wù)能力缺陷

主播業(yè)務(wù)能力的缺陷是網(wǎng)絡(luò)直播購物發(fā)展的“絆腳石”。首先，主播引導(dǎo)嘉賓過于生硬，使其無法快速的進(jìn)入推介銷售狀態(tài)。以“女星攆走主播事件”為例，該主播在介紹產(chǎn)品時，語言、銷售節(jié)奏較快，多次重復(fù)產(chǎn)品廣告語，不與嘉賓交流、不引導(dǎo)嘉賓與受眾進(jìn)行交流；如此做法直接影響了嘉賓的工作情緒。其次，受邀嘉賓未受過專業(yè)的直播技能培訓(xùn)，因此對直播銷售的方式與技能等并不十分了解。最后，主播與嘉賓為受眾提供所售產(chǎn)品的相關(guān)信息十分模糊，令消費者無法準(zhǔn)確獲取優(yōu)惠、購買方式等信息，難以調(diào)動消費者的購買欲望，造成直播的效率降低、效果不佳等問題。此外，主播業(yè)務(wù)能力的不足在很大程度上破壞了受眾對新媒體傳播媒介專業(yè)性的認(rèn)知。

（三）“牟利式”直播

由于準(zhǔn)入門檻低，監(jiān)管體系不完善，許多帶貨主播在不具備帶貨資質(zhì)、對商品質(zhì)量和商品使用不了解的情況下，通過夸張刺激的虛假宣傳來吸引眼球[4]。網(wǎng)絡(luò)直播購物在“資本”的影響下，其與品牌方的合作便會“變質(zhì)”。例如，直播間的不粘鍋試用變成“粘鍋”等眾多“翻車事件”引發(fā)嚴(yán)重的負(fù)面輿論撻伐。博人眼球的虛假廣告、虛假的“優(yōu)惠券”活動、低俗夸張的“牟利式”手段等對網(wǎng)絡(luò)直播購物的未來發(fā)展起到了限制作用。

網(wǎng)絡(luò)直播購物的商家與直播多方過分注重收益而忽視對產(chǎn)品質(zhì)量考察、產(chǎn)品宣傳廣告真實性的關(guān)注，為消費者帶來極差的產(chǎn)品體驗從而降低受眾對網(wǎng)絡(luò)直播購物的好感度、信任度，如此做法將對其形象的建立產(chǎn)生極大的消極影響，限制其發(fā)展。

四、解決策略與建議

（一）主播職業(yè)素養(yǎng)

主播作為整場直播的引導(dǎo)者，一是應(yīng)具備完善的職業(yè)技能、豐富的專業(yè)知識，包括應(yīng)對突發(fā)事件的臨場發(fā)揮能力、控場能力、良好的溝通交流能力。二是要利用合理的交流藝術(shù)、訪談藝術(shù)將嘉賓引入至產(chǎn)品的銷售狀態(tài)，點燃嘉賓的直播熱情情，促進(jìn)嘉賓與受眾之間的交流。

在網(wǎng)絡(luò)直播購物中，主播應(yīng)當(dāng)扮演好“傾訴者”的角色，而非單純的將產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠等信息羅列于屏幕，而應(yīng)以平等的身份向受眾詳細(xì)的、專業(yè)的介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息并合理推薦。主播在“傾訴者”角色的扮演過程中，應(yīng)銜接好與嘉賓或消費者的話題交流，更要將商品信息作為主要內(nèi)容傳達(dá)給受眾。主播與嘉賓間的人際交流不同于其與受眾間的交流，后者是通過大眾媒介而進(jìn)行人際交流，如何透過屏幕提高整場直播的效果、引導(dǎo)受眾消費，其實質(zhì)上均取決于主播的交流和引導(dǎo)能力，因此提高主播的業(yè)務(wù)能力與媒介素養(yǎng)對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的發(fā)展有著積極地影響。

（二）環(huán)境營造 內(nèi)容優(yōu)化

良好的直播環(huán)境是優(yōu)化直播內(nèi)容的重要因素。網(wǎng)絡(luò)直播購物在固定的直播間進(jìn)行，受眾透過屏幕進(jìn)行信息的獲取并與主播交流。一是主播應(yīng)將“親切平等”作為交流營造的主要目標(biāo)，平等的交流可以拉進(jìn)與受眾之間的距離，借助良好的環(huán)境氛圍積極地促進(jìn)消費者消費。二是良好健康的直播環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)直播購物賴以生存的重要支撐，主播應(yīng)恪守法律條例以及行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則，竭力營造符合傳播法規(guī)與傳播倫理的直播環(huán)境，努力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的消費平臺。

直播前的充足準(zhǔn)備是優(yōu)化直播內(nèi)容的重要途徑。一是平臺對產(chǎn)品的質(zhì)檢考察應(yīng)當(dāng)符合要求確保其規(guī)范合理。二是主播自身應(yīng)熟悉該產(chǎn)品的相關(guān)信息，以備直播時進(jìn)行專業(yè)化系統(tǒng)化的介紹，直播時才能規(guī)避眾多風(fēng)險、降低突發(fā)事件的發(fā)生率，更加有針對性的將產(chǎn)品介紹給受眾，促進(jìn)直播與產(chǎn)品銷售工作的穩(wěn)定開展。約哈里之窗中的第四方格被稱作“未知區(qū)域”，是指傳播各方都不知曉的信息置于這個方格中，這是指每個人身上尚未開發(fā)出來的信息或潛能，遇到新情況或新問題時，這類信息會生成和表現(xiàn)出來。而主播在與助力嘉賓的交流互動時，一旦涉及到此“區(qū)域”的內(nèi)容，則主播需要通過事先的準(zhǔn)備或臨場的發(fā)揮把控直播內(nèi)容的走向，不影響直播的正常進(jìn)行。

及時反饋與有效引導(dǎo)對內(nèi)容以及環(huán)境的優(yōu)化具有高度促進(jìn)意義。主播應(yīng)扮演好“意見領(lǐng)袖”角色，關(guān)注直播間時時更新的“彈幕”“評論”等，并合理、有選擇性的回復(fù)評論，更要注重傳播內(nèi)容的有效引導(dǎo)與控制。能否在限定時間內(nèi)，實現(xiàn)傳播內(nèi)容在參與者之間的兩向或多向傳遞，避免出現(xiàn)語境中斷，這和傳播過程中話題的走向的有效控制密不可分[5]。譬如當(dāng)在與嘉賓交流中，涉及與直播內(nèi)容大相徑庭的信息或敏感話題時，應(yīng)及時控制并自然地引導(dǎo)話題走向，以免造成不必要的影響。網(wǎng)絡(luò)直播購物在獲取利益的同時須兼顧社會效益，傳播正確的價值導(dǎo)向。

（三）完善監(jiān)管體系與保障體系

網(wǎng)絡(luò)直播購物的商品種類繁多，但其必須擁有合法正規(guī)的商品信息。首先，網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺應(yīng)嚴(yán)格考究產(chǎn)品質(zhì)量，與產(chǎn)品方簽訂相關(guān)合約，為消費者提供質(zhì)優(yōu)價美的商品。其次，要健全合理的保障體系，使得消費者維權(quán)“有處可尋”，使消費者獲得良好的售后服務(wù)。再者，平臺要提高合作方入駐銷售的標(biāo)準(zhǔn)，從源頭把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，打擊無良商家，為網(wǎng)絡(luò)直播購物留有潔凈的生存和發(fā)展空間。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播購物作為新興的購物模式，正發(fā)揮其促進(jìn)“屏幕經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要作用。在完善的監(jiān)管體系約束下，尋求消費者與網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺的契合點，提高主播的專業(yè)技能、媒介素質(zhì)，優(yōu)化直播內(nèi)容、營造良好的直播環(huán)境從而傳播正確的價值導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)直播購物應(yīng)依托于新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，以創(chuàng)新性購物服務(wù)實現(xiàn)多方互惠共贏，促進(jìn)社會效益的提升。