許陽 青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院

一、“書單來了”微信公眾號概況

（一）“書單來了”微信公眾號簡介

讀客股份文化有限公司于2015年正式推出“書單來了”微信公眾號，并于2020年9月17日完成微信認(rèn)證。公眾號小編打造成“書單狗”形象。目前“書單狗”已成為圖書界IP品牌，深受粉絲喜愛。“書單來了”微信公眾號的歡迎語為“如果你不知道讀什么書，就關(guān)注‘書單來了’微信號！關(guān)注書單狗就對了！看過你就會愛上我～”，這也正符合“書單來了”微信公眾號的創(chuàng)始初衷，為粉絲網(wǎng)友推薦“書單狗牌書單”。

（二）“書單來了”微信公眾號欄目構(gòu)成

“書單來了”來了微信公眾號分為書單庫、同城換書、書單狗三個(gè)一級欄目。

書單庫欄目下又設(shè)有漫畫書單庫、書單庫、好書館三個(gè)二級欄目。同城換書設(shè)有首頁、發(fā)布圖書、消息三個(gè)菜單欄，網(wǎng)友可在首頁界面搜索書名與“書友”換書，也可在發(fā)布圖書接口發(fā)布閑置圖書信息與網(wǎng)友換書。正如書單狗所說，“交換一本閑置的書，收獲一個(gè)靈魂好友！”為粉絲或網(wǎng)友打造交流平臺。書單狗欄目下分書單狗段子、書單狗日歷、書單狗頭像、書單狗漫畫四個(gè)二級菜單。書單狗段子收錄了上千條往期公眾號所推的同一類別的“段子類文章”。書單狗日歷主要介紹當(dāng)年的書單狗日歷即“書單來了”的文創(chuàng)或周邊產(chǎn)品，文章中含有小程序，點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)到好書館購買。書單狗頭像為用戶提供數(shù)十個(gè)不同形象的書單狗圖片。書單狗漫畫包括書單狗故事篇和教學(xué)篇兩個(gè)類型共57篇原創(chuàng)漫畫。

（三）“書單來了”微信公眾號文本推送概況

根據(jù)清博指數(shù)大資料對“書單來了”微信公眾號發(fā)布習(xí)慣的發(fā)布次數(shù)分布數(shù)據(jù)來看，該微信公眾號基本保持每日更新推文的頻次，每次推文2～3條左右且發(fā)文時(shí)間集中在上午10點(diǎn)左右。綜合發(fā)布次數(shù)、發(fā)布時(shí)間等發(fā)文習(xí)慣數(shù)據(jù)來看，“書單來了”微信公眾號具有內(nèi)容推送穩(wěn)定規(guī)律的運(yùn)營特征（見圖1、圖2）。

圖1 “書單來了”微信公眾號24小時(shí)發(fā)布習(xí)慣發(fā)布次數(shù)統(tǒng)計(jì)

圖2 “書單來了”微信公眾號工作日/周末發(fā)布習(xí)慣發(fā)布習(xí)慣發(fā)布次數(shù)統(tǒng)計(jì)

與傳統(tǒng)媒介形態(tài)相似，固定推送時(shí)間能夠培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。想打造擁有忠實(shí)用戶的微信公眾號，除了持續(xù)不斷的輸出內(nèi)容引起使用者注意，還需要固定內(nèi)容輸出的時(shí)間。而在持續(xù)輸出內(nèi)容之前，還需要根據(jù)微信公眾號的受眾分析和內(nèi)容定位，確定內(nèi)容推送最佳時(shí)間、合適的推送條數(shù)以及合理的文章排序位置，做好這些不僅能夠吸引粉絲注意，還能夠在潛移默化中培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成粉絲效應(yīng)，為內(nèi)容營銷打好基礎(chǔ)。

二、“書單來了”微信公眾號內(nèi)容分析

（一）文章標(biāo)題

1.運(yùn)用夸張?jiān)~匯，具有“標(biāo)題黨”嫌疑

“標(biāo)題黨”是互聯(lián)網(wǎng)上常用斷章取義、夸張夸大、張冠李戴等手法制作引人注目的標(biāo)題來吸引受眾以達(dá)到增加點(diǎn)擊量和知名度[1]，獲取娛樂價(jià)值和商業(yè)價(jià)值等目的的一小部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱[2]?！皶鴨蝸砹恕惫娞栐S多標(biāo)題也采用了夸張夸大等手法，夸大事實(shí)中的某些元素，博取讀者眼球，獲取更多閱讀量和點(diǎn)擊量。比如“書單來了”微信公眾號在2020年12月10日發(fā)布的文章《王小波和莫言都自愧不如的天才！他的每部作品我都想跪著讀完！》，文章內(nèi)容為推薦圖書卡爾維諾的作品——《“我們的祖先”三部曲》，“文章只是寫出了莫言《分成兩半的子爵》真是“腦洞大開”。寫小說可以寫得那么自由，把我們過去認(rèn)為不可能寫的東西都寫進(jìn)去了?！钡仍u價(jià)，文章標(biāo)題便用“自愧不如”等夸張?jiān)~匯進(jìn)行描述。

2.用人稱拉近與受眾的距離

標(biāo)題多用第一、二人稱讓讀者產(chǎn)生親近感，將讀者帶入情景，拉近與讀者距離，引發(fā)讀者興趣進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊量。書比如“書單來了”微信公眾號在12月18日為推銷職場升職類課程發(fā)布文章《領(lǐng)導(dǎo)想提拔你，看的從來不是努力》，運(yùn)用第二人稱，“你”的使用具有較強(qiáng)的指向性，讓讀者忍不住將自己代入情景，產(chǎn)生閱讀文章一看究竟的欲望。

3.善用疑問句和數(shù)字，設(shè)置懸念引發(fā)讀者思考

眾所周知，數(shù)字的使用會使得文章更具準(zhǔn)確性和生動(dòng)性。尤其是豆瓣評分9分以上的超高評分等具有吸引眼球，極易引起人們關(guān)注的數(shù)字更容易讓讀者產(chǎn)生閱讀興趣。比如“書單來了”微信公眾號在12月19日發(fā)布的文章《豆瓣9.0，中國最美的顏色都在這本書里！》用豆瓣評分9.0和“最美”等最高級形容詞匯，提升讀者的閱讀興趣。

4.省略句子成分，吸引眼球

文章標(biāo)題故意省略句子成分，激起讀者興趣同時(shí)產(chǎn)生意猶未盡的效果，引導(dǎo)讀者繼續(xù)點(diǎn)擊文章，滿足對未出現(xiàn)的精彩部分的閱讀欲望。此類標(biāo)題在書單狗段子（“書單來了”一級菜單欄書單狗下的二級菜單，通常位于每次推文的二、三條位置）中的應(yīng)用更為常見和頻繁。比如“書單來了”微信公眾號在2020年10月16日推文的二條文章即書單狗段子第1218期《自從腦子進(jìn)水后》標(biāo)題省略了主句部分，主句部分出現(xiàn)在文章中，用標(biāo)題使讀者感到好奇，用正文解答或滿足讀者的好奇，收獲不凡的閱讀量和點(diǎn)擊量。

（二）內(nèi)容構(gòu)成

豐富圖文形式，注重內(nèi)容和形式風(fēng)格的統(tǒng)一?！皶鴨蝸砹恕蔽⑿殴娞栴^條的“書單來了”大多采用圖文加小程序的形式。在介紹展示圖書內(nèi)容的同時(shí)添加小程序購買鏈接，承接讀者的購買欲望，為讀者提供方便。課程福利推文內(nèi)容中采用圖文+視頻的形式，讓使用者體驗(yàn)商品，提供體驗(yàn)機(jī)會，同時(shí)吸引顧客進(jìn)行購買。推文排版簡潔，重點(diǎn)處用“書單狗”的黃色進(jìn)行標(biāo)注，同時(shí)排版風(fēng)格與行文風(fēng)格保持一致。從內(nèi)容構(gòu)成的類型來說，“書單來了”微信公眾號內(nèi)容構(gòu)成類型主要包括以下5個(gè)方面：

1.書單推薦

作為“書單來了”微信公眾號的主要內(nèi)容也是主打內(nèi)容——書單，基本位于每期推文的頭條位置。題目一般會有一個(gè)明確的主題，比如懸疑類、科幻類、推理類等來總結(jié)本期所推書目的共性，讓讀者根據(jù)喜好決定是否閱讀文章。比如“書單來了”微信公眾號在2020年11月16日發(fā)布的書單文章《這5部史詩級奇幻小說，誰看了都會臣服！》，推薦出《龍槍編年史》《魔戒》等一系列高分好評的科幻類書籍。此外，除了系列書單外，“書單來了”還會以單本呈現(xiàn)宣傳的方式推薦圖書，與書單推書文章一樣，一般也是出現(xiàn)在每次推文的頭條位置。文章一般會總結(jié)書的賣點(diǎn)或者亮點(diǎn)，展示部分精彩內(nèi)容引起讀者興趣，進(jìn)而提供購買鏈接供讀者點(diǎn)擊購買。比如“書單來了”微信公眾號在2020年12月12日發(fā)布的書單文章《今年的書王，我宣布是它！》推薦的單本圖書——莫言的《晚熟的人》。

從圖9可以看出，本文模型很好地預(yù)測了彈體在變形侵徹階段和銷蝕侵徹階段的侵徹深度，但對剛體侵徹階段的侵徹深度預(yù)測過高，這是因?yàn)槟壳暗哪Ｐ褪轻槍η蝾^彈建立的，而實(shí)驗(yàn)中使用的是平頭彈，與球頭彈相比，平頭彈所受阻力更大，因而會導(dǎo)致侵徹深度更小。當(dāng)沖擊速度高于2 500 m·s-1時(shí)，利用式(32)與式(45)計(jì)算得出的侵徹深度幾乎相同，因?yàn)榇藭r(shí)彈體近乎完全銷蝕。由此可以發(fā)現(xiàn)，式(32)和式(45)分別代表彈體能以銷蝕狀態(tài)侵徹混凝土靶體的總侵徹深度的上、下限。此外，本模型預(yù)測的3種侵徹模式與實(shí)驗(yàn)觀察結(jié)果基本一致。

2.書單狗段子

除了書單類文章，“書單來了”微信公眾號還會有書單狗段子。書單狗為強(qiáng)化品牌意識，樹立品牌形象，打造的具有大多數(shù)粉絲共有的特性——普通年輕上班族專業(yè)、勤懇、憨厚、腦洞大等特點(diǎn)的IP形象，贏得觀眾好感。此外“書單來了”的主人公書單狗，通過自身特點(diǎn)和角色開展的一系列“故事”更容易將用戶帶入情境，拉近與讀者距離的同時(shí)，與讀者產(chǎn)生共鳴。

書單狗段子最明顯的標(biāo)志便是推文首頁的小封圖——黑白格下的書單狗。正文通常只有一句話或者擔(dān)憂書單狗形象和一句話的插圖，內(nèi)容具有腦洞大、幽默詼諧的特點(diǎn)。截止到2020年10月16日，公眾號共推出1218期書單狗段子，讀者可在“書單來了”公眾號首頁點(diǎn)擊[書單狗]——[書單狗段子]菜單欄進(jìn)行往期精彩回看。

3.異業(yè)福利——其他品類品牌的產(chǎn)品廣告

“書單來了”微信公眾號往往會在二條或三條位置推送異業(yè)福利的文章，比如褪黑素等保健品、補(bǔ)水面膜、在線課程等。例如“書單來了”微信公眾號在10月27日推文的二條位置推送文章《干唇星人的救命唇膏，涂1次像做完唇部護(hù)理，死皮也能去掉！》，推薦了HFP的修護(hù)潤唇膏。

4.互動(dòng)調(diào)查類文章

據(jù)了解，“書單來了”微信公眾號在創(chuàng)建初期即2015年末到2016年初曾以推文形式發(fā)布大量調(diào)查問卷摸索總結(jié)讀者特，根據(jù)調(diào)查結(jié)果增進(jìn)與讀者的互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)讀者的興趣點(diǎn)，更有針對性的選擇策劃推文內(nèi)容。而這一文章類型隨著公眾號風(fēng)格和推文類型的逐漸成熟在逐漸減少。近期推送的此類文章如2020年9月20日推送的文章《調(diào)查：今年你的哪些計(jì)劃打臉了？》和6月20日推送的文章《調(diào)查：請用一本書名，形容你的上半年》等。

此類文章通常是介紹“書單來了”微信公眾號主體形象書單狗和影單來了微信公眾號形象影單貓之間書單狗追求影單貓的進(jìn)展故事，或者書單狗與熊貓君之間工作日常。文章通常以插畫形式呈現(xiàn)，品牌形象間的故事性互動(dòng)，使品牌形象特點(diǎn)更加生動(dòng)和深入人心的同時(shí)，加強(qiáng)讀者對品牌形象的認(rèn)知和印象用賬號互動(dòng)擴(kuò)大讀者群，宣傳深化品牌形象。例如“書單來了”微信公眾號在8月19日推送的文章《社畜自救實(shí)錄！聯(lián)合起來一起對抗摳門老板！》講述了書單狗、影單貓和熊貓君為爭取空調(diào)自由權(quán)聯(lián)合對抗“禿頭老板”的工作日常故事。

三、“書單來了”微信公眾號內(nèi)容營銷策略分析

內(nèi)容營銷，是指以內(nèi)容為中心進(jìn)行的營銷。即圍繞所營銷主體自身的價(jià)值，以新聞性、故事性、趣味性、情感性等多元化的形式，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播等融合傳播，對自身價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘、塑造、傳播的營銷活動(dòng)。內(nèi)容營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷的快捷、便利以及價(jià)格低廉的優(yōu)勢，迅速發(fā)展成為新興的產(chǎn)業(yè)[3]。

（一）內(nèi)容簡介式營銷

內(nèi)容簡介式直接營銷即出版社微信公眾號推送的圖書消息為單純的圖書內(nèi)容簡介或是圖書部分內(nèi)容節(jié)選，沒有進(jìn)行任何掩飾直接告訴關(guān)注者他們要宣傳推廣的圖書，這是一種最直接的營銷方式[4]。比如“書單來了”微信公眾號在2020年12月5日推出的文章《豆瓣9.6，一套所有歷史書都得“叫爸爸”的歷史巨著！》文章開頭便開門見山介紹了本篇文章的來意——安利《二十五史簡明讀本》（全15冊）。文章通篇介紹了《二十五史簡明讀本》（全15冊）一書，及其專業(yè)的作者、清晰的脈絡(luò)、精美的插圖等獨(dú)特賣點(diǎn)，文末提供購買鏈接供讀者購買。

（二）時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合式營銷

時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合式營銷指的是出版社微信公眾號結(jié)合近期的時(shí)事熱點(diǎn)，通過推送與該熱點(diǎn)有關(guān)的消息內(nèi)容或編寫與該熱點(diǎn)有關(guān)的消息題目，向關(guān)注者宣傳推廣相關(guān)圖書的營銷方式[4]。2020年9月份正值《隱秘的角落》和《沉默的真相》熱播之際，“書單來了”微信公眾號推出《除了《沉默的真相》《隱秘的角落》，這5本國產(chǎn)懸疑小說也值得吹爆！》文章，借國產(chǎn)懸疑劇熱潮，推出《長夜難明》等一系列同題材國產(chǎn)懸疑小說。借用時(shí)事熱點(diǎn)及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶閱讀需求，蹭熱度提高閱讀量的同時(shí)滿足用戶閱讀需求，達(dá)到圖書營銷的目的。

（三）發(fā)問式營銷

發(fā)問式營銷指的是出版社微信公眾號推送的消息通過向關(guān)注者發(fā)問的方式，激發(fā)關(guān)注者對該消息的閱讀興趣，吸引關(guān)注者購買所推薦的圖書，從而達(dá)到出版社預(yù)期的營銷目的[4]。比如“書單來了”微信公眾號在2020年11月8日推出的文章《豆瓣9.3，《三體》究竟靠什么征服了世界？》就采用了發(fā)問式營銷的方式，標(biāo)題采用疑問句“究竟靠什么征服了世界”引發(fā)讀者思考，吸引讀者點(diǎn)擊文章，再通過文章介紹圖書精彩內(nèi)容激發(fā)讀者閱讀興趣，最后通過提供購買鏈接，為讀者提供便利的購買機(jī)會。

（四）名人效應(yīng)引薦式營銷

所謂名人效應(yīng)引薦式營銷即通過某些知名作家、明星等的推薦，利用名人效應(yīng)吸引關(guān)注者點(diǎn)擊閱讀，從而向關(guān)注者推薦其創(chuàng)作的或高度認(rèn)可的圖書，進(jìn)而達(dá)到出版社的營銷目的[4]。

比如“書單來了”微信公眾號在2020年12月9日推出的文章《豆瓣9.0，暢銷2000萬，改變無數(shù)人一生的燈塔之作！》文章著力推薦路遙先生的《平凡的世界》一書?！芭耸僮x了七遍，他說，每一次的人生低谷，覺得這個(gè)坎過不去了，我都要拿起來讀一遍”，文章采用潘石屹等名人引薦的方式進(jìn)行營銷，利用名人評語印證這是一本“讀完能改變?nèi)松臅钡挠^點(diǎn)。

（五）混合運(yùn)用兩種或多種方式營銷

混合運(yùn)用兩種或多種方式營銷指的是出版社或出版單位微信公眾號推送的消息不單單運(yùn)用了一種營銷方式，而是將以上兩種或兩種以上營銷方式結(jié)合在一起，使所推消息文章更具吸引力，進(jìn)而達(dá)到出版社預(yù)期的營銷目的。例如“書單來了”微信公眾號在3月23日推出的頭條文章《被問“拼四胎”嗎？郭晶晶霸氣回應(yīng)獲上萬點(diǎn)贊：她憑什么駕馭豪門？》文章通過郭晶晶不尋常的舉動(dòng)拋出問題——為何郭晶晶能駕馭豪門，引發(fā)讀者思考。在文章中介紹了“跳水名將”郭晶晶悉心照顧孩子，生活一向以節(jié)儉著稱卻不惜花重金為兒子幼兒園教育買單。如此“不一般”的幼兒園又究竟哪里“不一般呢”原來是幼兒園自帶教材《牛津閱讀樹》，培育出的孩子英語水平無不趕超同齡人，進(jìn)而引出本次內(nèi)容營銷的商品的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引有需要的讀者購買。

四、結(jié)語

依靠低門檻、低成本、精準(zhǔn)推送等優(yōu)勢，微信公眾號短時(shí)間內(nèi)改變了大眾化的信息傳播方式，成為廣大微信用戶重要信息來源管道，此后更是朝著更加個(gè)性化和專業(yè)化的方向發(fā)展。在此機(jī)遇下，不少新媒體人嘗試進(jìn)軍微信公眾平臺。然而搶占風(fēng)口實(shí)現(xiàn)內(nèi)容盈利之余，企業(yè)微信平臺還需要更加專業(yè)和細(xì)致的深耕，繼續(xù)探索新的發(fā)展方向?？陀^來講，“書單來了”是一個(gè)通過微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容營銷相對成功的案例，但其經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營模式并不適用于所有同類型的企業(yè)類微信公眾號。隨運(yùn)營方式的不斷發(fā)展，微信內(nèi)容營銷方式必將會出現(xiàn)一些新的模式和思路，為本文的研究繼續(xù)添薪加柴。