□文/張 強(qiáng) 吳佩瑜

（長(zhǎng)江大學(xué) 湖北·荊州）

［提要］隨著知名帶貨主播“薇婭”登上福布斯2021年商界潛力女性榜，知名帶貨主播“李佳琦”作為特殊人才落戶上海等消息的放出，直播帶貨這個(gè)熱點(diǎn)話題再次出現(xiàn)在人們面前。作為深度融合互聯(lián)網(wǎng)的一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，在為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來創(chuàng)新力和驅(qū)動(dòng)力的同時(shí)，不可避免的出現(xiàn)粗獷經(jīng)營(yíng)、假貨頻出、維權(quán)困難、監(jiān)管不力等問題。然而，無規(guī)矩不成方圓，新生事物若要進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，必定要有配套健全的相關(guān)管理制度。本文從分析直播帶貨行業(yè)特點(diǎn)和現(xiàn)狀入手，為其相應(yīng)監(jiān)管體系搭建完善提出一些建議。

“直播帶貨”作為電商經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式的一種新方式，在彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不足的同時(shí)，滋生和累加不少亟待解決的問題。譬如，貨物的虛假宣傳和虛假銷售、以次充好、售后服務(wù)態(tài)度差、維權(quán)困難等問題，這些問題對(duì)“直播帶貨”行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展來說無疑是巨大的阻礙。我國(guó)立法對(duì)于“直播帶貨”行業(yè)雖有涉及，但并沒有專門的法律規(guī)定和監(jiān)管體系。為“直播帶貨”的長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)發(fā)展考慮，應(yīng)完善相關(guān)專項(xiàng)立法監(jiān)管制度、多渠道多層次治理疏通、提高主播帶貨職業(yè)責(zé)任意識(shí)等，“軟硬兼施”建立健全的良性發(fā)展監(jiān)管體系，為“直播帶貨”行業(yè)發(fā)展消除壁壘障礙，營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

一、“直播帶貨”行業(yè)特點(diǎn)

（一）“直播帶貨”市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，主播身份復(fù)雜難以界定。隨著抖音、快手等短視頻軟件用戶量暴增，以帶貨銷售為主的“帶貨主播”也大量涌入這些平臺(tái)。從《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第13條、第20條規(guī)定可以得出“帶貨主播”和商家入駐平臺(tái)進(jìn)行直播行帶貨銷售行業(yè)的門檻并不高，只需要提供簡(jiǎn)單的身份信息和營(yíng)業(yè)信息等就可以從事相關(guān)直播銷售的業(yè)務(wù)。由此可以看出，該行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高，甚至可以用“低”來形容。其次，隨著后期疫情時(shí)代的到來，國(guó)家大力倡導(dǎo)內(nèi)循環(huán)，一些地方政府為了刺激當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，許多縣長(zhǎng)、法官等政府職能部門領(lǐng)導(dǎo)兼職帶頭“直播帶貨”銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。另外，由于直播帶貨行業(yè)由于具有可觀的利潤(rùn)，許多明星和具有一定人氣的公眾人物也會(huì)兼職參與直播帶貨。這就導(dǎo)致帶貨主播的身份難以確定為專職帶貨還是兼職帶貨。在直播帶貨貨源的來源上又區(qū)分為廠家直接帶貨和主播廣告帶貨兩種模式。根據(jù)《民法典》和《電子商務(wù)法》可以得知主播身份在界定不明的情況下承擔(dān)責(zé)任是明顯不同的。

（二）營(yíng)銷受眾廣，擁有較強(qiáng)的即時(shí)參與性和互動(dòng)性。由于短視頻軟件的發(fā)展，上至花甲下至兒童都喜歡在抖音、快手等軟件上觀看小視頻和直播，這也導(dǎo)致同時(shí)在這些軟件上快速發(fā)展的直播帶貨行業(yè)擁有廣泛的受眾群體。與傳統(tǒng)電商銷售不同的是，直播帶貨這種深度融合互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)銷售模式具有很強(qiáng)的即時(shí)參與性和互動(dòng)性，這也是直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展的主要原因之一。由于直播具有即時(shí)性的特點(diǎn)，帶貨主播在直播的過程中會(huì)上架正在講解的產(chǎn)品，消費(fèi)者在觀看直播的過程中，可以要求主播試穿、查看面料、搭配咨詢等即時(shí)互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者可以第一時(shí)間獲得自己想要的信息，方便確認(rèn)自己是否需要購(gòu)買，在互動(dòng)的過程中滿足了自己的即時(shí)需求，獲得如同在商場(chǎng)挑選購(gòu)物的體驗(yàn)。而主播在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中可以隨時(shí)隨地回答消費(fèi)者的疑問，在解決消費(fèi)者疑問的同時(shí)可以增加與消費(fèi)者的粘度，以此通過自己的個(gè)人魅力或者獨(dú)特的帶貨方式來獲得忠實(shí)的回頭客，為帶貨直播事業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）營(yíng)銷范圍廣，“營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。相比于線下銷售和傳統(tǒng)的電商銷售服務(wù)，當(dāng)下帶貨直播的范圍可謂無邊無沿，如同線下銷售和傳統(tǒng)電商銷售服務(wù)，只要不是法律禁止的事物都可以上架進(jìn)行銷售。譬如，實(shí)體商品中的車、房、衣物、珠寶等以及虛擬物中的游戲軟件、學(xué)習(xí)課程服務(wù)等。但與傳統(tǒng)銷售相比而言，直播帶貨其實(shí)最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格相對(duì)低廉，原因在于相比傳統(tǒng)銷售來說直播帶貨能節(jié)省較大的人力成本和租房成本，因此在帶貨直播的銷售額中可以明顯看到其主要份額在于衣物、食品、日用品等需要高人工、高房租的行業(yè)，貴重商品雖在市場(chǎng)上占有一定的份額，但與前面提到的產(chǎn)品占到銷售額一半以上的量相比，其占比還是相對(duì)較低。商家在把握了消費(fèi)者以低價(jià)獲取更具性價(jià)比的貨品的心理時(shí)，通常能在短時(shí)間內(nèi)依靠所謂“低價(jià)、高性價(jià)比”成就較高的銷售額。目前，在直播行業(yè)，大部分主播都打著“低價(jià)高性價(jià)比”這樣的旗號(hào)互相競(jìng)爭(zhēng)，而少有人選擇做高質(zhì)量有特色的帶貨服務(wù)。長(zhǎng)此以往，主播商家之間的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)消費(fèi)顧客對(duì)直播帶貨行業(yè)的信任，也會(huì)造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良后果。

二、“直播帶貨”行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）“貨”“禍”分不清，虛假宣傳，假貨頻出。由于直播門開的降低，導(dǎo)致大眾只要登記相關(guān)的信息后都可以成為帶貨主播，這樣一來使得主播素質(zhì)高低不齊，有些專職主播為了利益，對(duì)貨品來源不辨別、不把控，讓低質(zhì)量次品和一些三無假貨流入直播帶貨市場(chǎng)。更有甚者，在直播期間夸大產(chǎn)品、虛構(gòu)產(chǎn)品功效，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳。根據(jù)2021年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告指出，在6月1日至6月20日共計(jì)20天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集“618”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息16，179，110條，日均信息量81萬余條。監(jiān)測(cè)期間，“消費(fèi)維權(quán)”信息呈曲線波動(dòng)走勢(shì)，6月1日和17日信息量超過100萬條，6月1日最多，為1，157，107條。監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“產(chǎn)品質(zhì)量”類負(fù)面信息89，984條，輿情峰值的出現(xiàn)主要聚焦在平臺(tái)帶貨主播售假這些話題上。根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的報(bào)告來看，直播帶貨售假行為絕不是個(gè)案，而是一種頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象。這樣的行為輕者消費(fèi)顧客的信任，阻礙直播行業(yè)的發(fā)展，重者會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的身體健康受到傷害。

（二）帶貨主播入行門檻低，身份雜，責(zé)任意識(shí)淡薄。隨著直播帶貨行業(yè)在2020年開始迅猛發(fā)展以后，直播帶貨的主播人數(shù)也迅猛攀升，有平常老百姓，有明星大咖，也有知名企業(yè)家知名主持人等。從分類來看，主要分為三類：第一類是入行早，靠直播特色成為頭部主播的人，例如“帶貨一哥”的李佳琦、“帶貨一姐”的薇婭等；第二類是具有一定知名度的公眾人物，比如錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、知名演員潘長(zhǎng)江、《小兵張嘎》中“嘎子”的扮演者謝孟偉等，這些具有知名度的公眾人物更能給消費(fèi)者帶來信任，往往可以“一戰(zhàn)成名”，創(chuàng)造高額的銷售記錄；第三類則是后起追隨熱點(diǎn)的普通帶貨主播，認(rèn)為直播帶貨行業(yè)入門門檻低，掙錢快，于是蜂擁涌入直播帶貨行業(yè)。而帶貨主播的主體恰是第三類主播，他們中部分人為了創(chuàng)造銷售額會(huì)作出知假賣假，夸大宣傳的行為，造成責(zé)任意識(shí)淡薄的思想相互傳播的局面。當(dāng)然這樣的思想在一二類主播中也會(huì)看到，比如深陷賣假酒風(fēng)波的“嘎子”謝孟偉，買假燕窩的快手網(wǎng)紅主播“辛巴”等。由于一二類主播的直播受眾廣，當(dāng)他們銷售的貨品出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者受害人群可能更廣，受傷更深。

（三）帶貨平臺(tái)缺乏專業(yè)的審核和監(jiān)管機(jī)制。當(dāng)前直播帶貨主播選擇的帶貨平臺(tái)主要分為兩類：第一類是作為后起業(yè)務(wù)的抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)，這些平臺(tái)原本的功能主要提供即時(shí)性?shī)蕵范桃曨l為主，在新添直播售貨的功能后，并沒有建立相應(yīng)的對(duì)其在平臺(tái)銷售商品的審核和監(jiān)管功能，也缺乏對(duì)主播的職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)和教育，這就導(dǎo)致主播銷售的商品真假難辨，可能會(huì)發(fā)生售假，虛假夸大商品來欺騙消費(fèi)者的事情，直播帶貨的真實(shí)性和安全性難以保障。第二類是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)在其原有的銷售功能上新增直播功能，譬如淘寶、京東、拼多多。第二類直播帶貨平臺(tái)，雖然對(duì)商品有一定的審核和監(jiān)管制度，但并沒有起到明顯作用，尤其是對(duì)于商品把控較為松散，以低價(jià)著稱的拼多多購(gòu)物平臺(tái)。

（四）“直播帶貨”監(jiān)管不明確不嚴(yán)格，消費(fèi)者維權(quán)困難。目前，直播帶貨的營(yíng)銷范圍較為廣泛，國(guó)家對(duì)于直播帶貨并沒有專門的立法，也沒有明確的執(zhí)法主體，目前根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)在直播帶貨行業(yè)可以適用的法律及相關(guān)管理主體匯總可以看出，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)可選擇較多，這就使得監(jiān)管管理職權(quán)過于分散，造成對(duì)于同一件違法事項(xiàng)有多部門管理的現(xiàn)象，不易于分清責(zé)任。且具有專門針對(duì)性的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》僅是行業(yè)自律規(guī)范，缺乏一定的法律威懾力，監(jiān)管部門也不能據(jù)此進(jìn)行執(zhí)法，這就造成直播帶貨管理上的難題和造成法律適用上的難題：在眾多的法律法規(guī)面前，并沒有明確的適用對(duì)象，并且由于法律條文的分散，每部法律所賦權(quán)的執(zhí)法部門也大不相同，從而造成了不同部門在責(zé)任上相互推諉和權(quán)力上的爭(zhēng)奪。當(dāng)消費(fèi)者在受到損害時(shí)，很難找到權(quán)威的渠道來進(jìn)行維權(quán)。

三、“直播帶貨”行業(yè)監(jiān)管規(guī)制完善建議

任何行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展都離不開有效的監(jiān)管制度的約束，直播帶貨行業(yè)亦是這樣。由于直播帶貨行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合的特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)的監(jiān)管模式難以有效達(dá)成監(jiān)管目的，為此需要形成新的治理格局創(chuàng)新監(jiān)管方式構(gòu)建“政府+平臺(tái)+職業(yè)群體”治理模式。總體來說，應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面去改善：

（一）加強(qiáng)對(duì)貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督。由于直播帶貨行業(yè)的低門檻、低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)，致使源頭廠家也蜂擁而至，讓供應(yīng)鏈縮短，降低了銷售成本。這就讓一些不法個(gè)人和商家看到了可乘之機(jī)，趁機(jī)出售價(jià)廉低質(zhì)的“三無”產(chǎn)品，更有甚者以假充真，用假貨冒充名牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)從三個(gè)層次加強(qiáng)對(duì)貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督：第一，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)行業(yè)自律性，通過相應(yīng)的行業(yè)組織和入門職業(yè)培訓(xùn)，以及增大直播帶貨的違法成本讓帶貨主播自行檢查和監(jiān)督貨品，控制對(duì)于貨品質(zhì)量的選擇和把控。第二，應(yīng)當(dāng)增加平臺(tái)抽檢制度，直播平臺(tái)不僅要承擔(dān)登記信息和提供售后渠道的功能更要增加對(duì)主播帶貨貨品的抽樣檢查和監(jiān)督制度，承擔(dān)對(duì)摻雜次貨、假貨、冒牌貨的商家和主播進(jìn)行直播限制和對(duì)消費(fèi)者的提示義務(wù)。第三，對(duì)直播集中地區(qū)的政府職權(quán)部門也要增加相應(yīng)的檢查和監(jiān)督義務(wù)，但同時(shí)要保障政府在檢查監(jiān)督的同時(shí)做到權(quán)不濫用，增加主播和商家對(duì)政府部門復(fù)議和投訴機(jī)制。

（二）加強(qiáng)對(duì)主播職業(yè)的規(guī)范，明確主播責(zé)任。一是需要通過專業(yè)的崗前培訓(xùn)教育，幫助主播樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，切忌唯利是圖、唯利益至上，做有職業(yè)操守，嚴(yán)格要求的主播，杜絕虛假宣傳，杜絕知假售假，知次售次的情況；二是需要平臺(tái)加大對(duì)主播的職業(yè)培訓(xùn)力度，全方位地為主播提供專業(yè)的訓(xùn)練，使主播可以不斷地提升自己，向“頭部主播”轉(zhuǎn)變，平臺(tái)為普通帶貨主播提供職業(yè)晉升渠道，促進(jìn)主播的可持續(xù)發(fā)展；三是明確界定主播的身份分類，從而確定不同類主播所負(fù)責(zé)任，譬如職業(yè)主播重在廣告宣傳，那么應(yīng)該用《廣告法》《民法典》來確定其承擔(dān)無限責(zé)任還是有限責(zé)任等。只有加強(qiáng)主播職業(yè)規(guī)范和職業(yè)素質(zhì)，明確主播責(zé)任，才能確保主播不想賣假賣次、不敢賣假賣次，從源頭杜絕直播“毒瘤”產(chǎn)生。

（三）明確建立平臺(tái)審核監(jiān)管制度，明確平臺(tái)相關(guān)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也需負(fù)監(jiān)管責(zé)任，應(yīng)利用技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)幫助直播帶貨行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。第一，平臺(tái)應(yīng)創(chuàng)新監(jiān)督管理技術(shù)，善用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù)，智能篩選出違規(guī)現(xiàn)象，設(shè)置人工巡查，對(duì)違法違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行核實(shí)，根據(jù)嚴(yán)重程度設(shè)置不同懲罰并重點(diǎn)監(jiān)管。第二，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)盡到提示消費(fèi)者義務(wù)，確保消費(fèi)者冷靜消費(fèi)，同時(shí)為消費(fèi)者設(shè)置投訴舉報(bào)渠道，幫助消費(fèi)者依法維權(quán)。第三，平臺(tái)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者投訴和舉報(bào)，暫停和中止與涉嫌虛假銷售主播的合作關(guān)系，只有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做到嚴(yán)格管理，主播才不敢違法違規(guī)。第四，設(shè)置行業(yè)“黑名單”并與其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)信息共享，既有助于提高直播行業(yè)整體素養(yǎng)，又降低了監(jiān)管成本，對(duì)行業(yè)未來發(fā)展大有裨益。

（四）落實(shí)相關(guān)立法，明確執(zhí)法主體責(zé)任。目前，我國(guó)尚未針對(duì)“直播帶貨”出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)定，只是在《廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)中有所涉及。雖然這些法律法規(guī)都涉及直播帶貨，但由于其屬于新興事物，立法中指向性不足，規(guī)制體系尚未完善，消費(fèi)者如遭遇假貨、次貨侵害時(shí)，無法向具體的機(jī)構(gòu)尋求幫助，也無法尋求具體合適的法律來維護(hù)自身權(quán)益。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過國(guó)家職能部門帶頭進(jìn)行指向性立法，專門針對(duì)“直播帶貨”出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，這樣才能確保消費(fèi)者有法可依，有救濟(jì)可尋，才能為直播帶貨這一行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。