陳靜怡

(福建商學(xué)院 工商管理學(xué)院,福州350012)

O2O(Online to Offline)作為鏈接線上平臺(tái)和線下實(shí)體的一種新型商業(yè)模式,將線上的信息流、資金流以及線下的物流和商流有機(jī)地融合,幫助實(shí)體觸網(wǎng)、電商下沉,并依托通訊技術(shù)、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型情境,逐步演化升級(jí)為開(kāi)放多元的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),為廣大利益相關(guān)者提供參與互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的契機(jī)。 而隨著這種跨組織、跨邊界的多元商業(yè)生態(tài)持續(xù)演化和互動(dòng)升級(jí),利益相關(guān)者彼此資源共享、能力互補(bǔ)、學(xué)習(xí)互動(dòng)、協(xié)同共創(chuàng),推動(dòng)了整體系統(tǒng)的迭代進(jìn)化、異質(zhì)創(chuàng)新和價(jià)值增生,成為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。 但就目前,對(duì)于O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究更多局限于概念界定、要素探究、戰(zhàn)略剖析、技術(shù)支持等淺層方面,鮮有學(xué)者從價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度對(duì)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)理開(kāi)展剖析,而事實(shí)上,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成的本質(zhì)目的就在于集結(jié)包括客戶在內(nèi)的更多利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)更大范疇的價(jià)值共創(chuàng)增值[1]。此外,對(duì)于特定行業(yè)領(lǐng)域O2O 商業(yè)生態(tài)的解構(gòu)分析也較少有學(xué)者涉獵。 故本研究嘗試以O(shè)2O 商業(yè)生態(tài)較為成熟的零售行業(yè)為切入,先對(duì)O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)的多元價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理開(kāi)展分析,并選取永輝超市所在的O2O 商業(yè)生態(tài)為實(shí)踐案例,進(jìn)一步闡析其實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的要件系統(tǒng)和演化過(guò)程,以期理順多維關(guān)系,打開(kāi)O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的暗箱,為廣大零售相關(guān)企業(yè)把握O2O商業(yè)生態(tài)發(fā)展機(jī)遇,促進(jìn)彼此演化共生、價(jià)值增值,提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、 理論梳理

(一) 多元價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)理論主要源于現(xiàn)代互動(dòng)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯,旨在強(qiáng)調(diào)價(jià)值是一種以客戶為主導(dǎo)的客企互動(dòng)產(chǎn)物,它通過(guò)將知識(shí)、技術(shù)等操作性資源和貨幣、物質(zhì)等對(duì)象性資源的共享整合和互動(dòng)演化,顛覆傳統(tǒng)單一的封閉生產(chǎn)模式,促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的模糊融合,在實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品、體驗(yàn)和關(guān)系價(jià)值增進(jìn)的同時(shí),擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)和聲譽(yù)收益。 Vargo 等[2]、Anderson 等[3]、Gummesson 等[4]分別指出客戶主導(dǎo)參與、價(jià)值主張契合、資源共享互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的主旨、前提和要件。 但就現(xiàn)實(shí)情況而言,單純依靠客企互動(dòng)是很難真正完成價(jià)值共創(chuàng)的,其離不開(kāi)其他利益相關(guān)者的資源支持、能力互補(bǔ)和互動(dòng)參與,如供應(yīng)商、平臺(tái)商、物流商、數(shù)據(jù)商甚至自媒體等。 尤其在“資訊為王”的當(dāng)今時(shí)代,價(jià)值共創(chuàng)早已衍生為整體生態(tài)系統(tǒng)的多元共享和互動(dòng)共創(chuàng),即多元價(jià)值共創(chuàng)。 但值得關(guān)注的是,不管是聚焦兩元關(guān)系還是多元關(guān)系,價(jià)值共創(chuàng)的核心都在于客企良性互動(dòng)、資源共享和能力共整,通過(guò)持續(xù)的協(xié)同演化來(lái)實(shí)現(xiàn)整體系統(tǒng)價(jià)值的共生共創(chuàng)[5]。 但就目前,涉及多元價(jià)值共創(chuàng)的研究還較為零散粗淺,典型的有Agrawal 等針對(duì)農(nóng)村健康保險(xiǎn)生態(tài)情境的六大利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)的分析[6]、Kazadi等對(duì)藥品行業(yè)多元主體價(jià)值創(chuàng)造能力的識(shí)別[7]、張培等從多主體視角剖析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從無(wú)價(jià)值共創(chuàng)到淺層共創(chuàng)再到深層共創(chuàng)的躍遷過(guò)程[8]以及張悅等探討了創(chuàng)意生態(tài)圈多主體資源交互契合的過(guò)程[9],而針對(duì)O2O 商業(yè)生態(tài)新情境開(kāi)展相應(yīng)解析、探索的更是不足,較難系統(tǒng)完整地揭示O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下多元主體共生共創(chuàng)共演的機(jī)理和內(nèi)涵。

(二) O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是建立在線上線下資源共享聯(lián)動(dòng)基礎(chǔ)上,依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù),實(shí)時(shí)共享數(shù)據(jù)信息,精準(zhǔn)刻畫用戶畫像,有效推動(dòng)線上推廣引流和線下消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)回路的一種商業(yè)創(chuàng)新模式[10-11]。 在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,圍繞客戶為中心的線上線下乃至整體生態(tài)系統(tǒng)各種碎片化資訊共享融合,突破組織和邊界的桎梏[12],助力客戶訴求的多元收集和精準(zhǔn)引導(dǎo),推動(dòng)多元價(jià)值主張的有效契合,符合價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)前提；Eisenmann等[13]、Fréry 等[14]從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度剖析,指出O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)進(jìn)化的動(dòng)力在于多元參與主體圍繞客戶信息開(kāi)展共享、對(duì)話、反饋,契合了價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)軌跡和整合思路[2]；Kibbeling 等[15]、杜婉音[16]從技術(shù)整合視角指出,構(gòu)建大數(shù)據(jù)背景下以客戶為主導(dǎo)的多邊個(gè)性互動(dòng)生態(tài)情境有助于推動(dòng)整體O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)精準(zhǔn)采購(gòu)、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)服務(wù)的開(kāi)展,從側(cè)面印證了O2O 商業(yè)生態(tài)以客戶為中心的合作共生思路,這也和價(jià)值共創(chuàng)的客戶主導(dǎo)理念不謀而合。 故本研究認(rèn)為,O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)依托線上線下資源的串聯(lián)共享,將線上平臺(tái)的引流分析和線下實(shí)體的體驗(yàn)互動(dòng)有機(jī)融合,并向外衍生擴(kuò)展到整體系統(tǒng)的共享共融,能夠有效契合和交互客戶,實(shí)現(xiàn)以客戶為主導(dǎo)的資源共生共創(chuàng)共演,有效提升了整體系統(tǒng)的多元價(jià)值創(chuàng)造能力。

綜上可知,O2O 商業(yè)生態(tài)的演化共生系統(tǒng)能夠?yàn)槎嘣獌r(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)提供有力的外部保障,而多元價(jià)值共創(chuàng)思維則為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化升級(jí)指明方向。 那具體這兩者是如何相輔相成、互相促進(jìn)呢?尤其那些身處復(fù)雜動(dòng)態(tài)O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)者們是如何實(shí)現(xiàn)多元共生和價(jià)值共創(chuàng)? 其實(shí)現(xiàn)的要素系統(tǒng)和演化過(guò)程又是怎樣呢? 故本研究嘗試從融合性視角出發(fā),以零售行業(yè)為背景,通過(guò)對(duì)O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要素的解構(gòu)、互動(dòng)的探究和永輝超市實(shí)例的復(fù)盤來(lái)探析多元價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。

二、 O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)理探討

相較于傳統(tǒng)單線單鏈、以企業(yè)為主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造范式,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)更強(qiáng)調(diào)以多邊立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)來(lái)推動(dòng)面向客戶的多元價(jià)值共創(chuàng)和協(xié)同演化,其借助彼此信任、良性交互、資源共享、能力互補(bǔ)等來(lái)突破單鏈價(jià)值創(chuàng)造的桎梏,實(shí)現(xiàn)“1+1>2” 的價(jià)值共創(chuàng)增值[17-18]。 Pierce 探究并肯定了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部多元交互關(guān)系的價(jià)值性[19]；崔淼等指出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部不同參與主體間的互補(bǔ)融合能夠提升整體生態(tài)的集體價(jià)值[11]；張培等則驗(yàn)證了相較客企二元參與,多元利益主體的加入有助于拓寬客企雙方價(jià)值共創(chuàng)的范疇[8]。 此外,結(jié)合Moore 對(duì)商業(yè)生態(tài)核心、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和支持四大演化共生子系統(tǒng)的經(jīng)典分類[10],不同學(xué)者也開(kāi)展相應(yīng)針對(duì)性剖析,闡明商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的不同要素對(duì)于多元價(jià)值共創(chuàng)的意義所在:第一,包括客戶、企業(yè)及其他利益相關(guān)者在內(nèi)的核心系統(tǒng)參與主體通過(guò)積極對(duì)話、資源共享、能力互補(bǔ),持續(xù)演化共生,直接或間接地助力整體系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)增生[8]；第二,尤其是以客企為主導(dǎo)的核心系統(tǒng)內(nèi)部多層對(duì)話、多維整合和多元協(xié)調(diào)的深入開(kāi)展,能夠?yàn)閰⑴c各方帶來(lái)單獨(dú)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的互惠價(jià)值并激勵(lì)各參與主體持續(xù)合作共生[8]；第三,環(huán)境系統(tǒng)作為整體商業(yè)生態(tài)的運(yùn)行土壤,其有序的規(guī)則、友好的環(huán)境以及先進(jìn)的技術(shù)等能夠?yàn)槎嘣獌r(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)提供有力的外部保障[20]；第四,競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的壓力要素倒逼整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)演化創(chuàng)新,不斷突破升級(jí),有效提升價(jià)值共創(chuàng)的廣度和深度；此外,作為非直接參與共創(chuàng)的主體——支持系統(tǒng)則借助“能量傳遞和支持”,輔助和支撐核心系統(tǒng)完成價(jià)值創(chuàng)造的整體活動(dòng)[21]。 綜上可知,對(duì)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部解構(gòu)和關(guān)系梳理有助于闡析多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理,故本研究嘗試以此為切入,對(duì)O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)的多元價(jià)值共創(chuàng)開(kāi)展討論。

(一) O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)

在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下,零售行業(yè)的多元參與主體彼此交互對(duì)話、協(xié)調(diào)資源、匹配能力,形成共生共創(chuàng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu),推動(dòng)整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值增值。 其中,零售企業(yè)作為核心主體,以線上、線下雙向資源的打通為基礎(chǔ),縱橫聯(lián)合,跨界擴(kuò)張,持續(xù)推動(dòng)可追蹤、可衡量、可判斷、可預(yù)測(cè)和可延續(xù)的價(jià)值主張傳遞,并以全渠道無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)為依托,以采購(gòu)、物流、支付和信息平臺(tái)為支撐,吸引、匹配和鎖定大量合適客戶群體,實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的資源能力對(duì)接、價(jià)值理念碰撞和互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)展；而客戶則借助線上線下多渠道多元化信息的接觸體驗(yàn),持續(xù)選擇、匹配、試錯(cuò)、反饋和進(jìn)化,找尋合適的價(jià)值主張?zhí)峁┗锇?并參與到各類契合的研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)物流、生產(chǎn)行銷等互動(dòng)環(huán)節(jié),在擴(kuò)大個(gè)人實(shí)用、享樂(lè)和社會(huì)價(jià)值的同時(shí),推動(dòng)多元主體互惠價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。此外,這種以客戶為主體的多元互動(dòng)、共生共創(chuàng)關(guān)系的建立和維系將受到交易次數(shù)、不確定性以及專用性資產(chǎn)投入的影響,對(duì)系統(tǒng)中其他利益相關(guān)主體如平臺(tái)商、供應(yīng)商、物流商等,也提出了相應(yīng)的信任、分享和交互的要求；而宏觀環(huán)境的日新月異、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇、技術(shù)力量的更新壯大、法律契約的規(guī)范限制以及政策制度的支撐扶持也倒逼O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)創(chuàng)新、不斷演化,實(shí)現(xiàn)更大程度的價(jià)值創(chuàng)造。 故本研究沿用Moore 對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的經(jīng)典解讀[10],將推動(dòng)O2O 商業(yè)生態(tài)背景下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的體系歸納為核心、支持、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境四大部分,如表1 所示。

表1 O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)

具體來(lái)看,核心系統(tǒng)作為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ),它包括客戶、零售企業(yè)、線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、物流商、供應(yīng)商、支付商等參與主體,其彼此間的對(duì)話交互、共生共演,直接或間接助力多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn),其中,客戶以個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)經(jīng)歷和時(shí)間精力,零售相關(guān)企業(yè)以線上線下渠道、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和信息平臺(tái)的建設(shè)為專用投入,有效鎖定彼此信任,緊密協(xié)通多元合作,推動(dòng)價(jià)值主張的精準(zhǔn)提煉和價(jià)值創(chuàng)造的合作開(kāi)展；環(huán)境系統(tǒng)作為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的運(yùn)行土壤,它包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)等要素,一方面,它借助技術(shù)輸入、政策支持、規(guī)章設(shè)定等手段,為整體商業(yè)生態(tài)價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供運(yùn)行基礎(chǔ)和底層支持,另一方面,它又通過(guò)“環(huán)境適應(yīng)”選擇機(jī)制,倒逼傳統(tǒng)實(shí)體零售“上線”,網(wǎng)絡(luò)零售“下線”,改變傳統(tǒng)零售行業(yè)單線單鏈的封閉合作模式,促使線上線下各供應(yīng)鏈合作商模糊邊界、融合共生和價(jià)值共創(chuàng)；競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)作為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的外在壓力,它特指爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)、同一客戶群體的零售行業(yè)其他O2O 商業(yè)生態(tài),尤其隨著競(jìng)合觀念的深入和外圍環(huán)境的復(fù)雜,零售企業(yè)間單槍匹馬的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)為不同商業(yè)生態(tài)和價(jià)值拓?fù)渚W(wǎng)的抗衡,圍繞客戶開(kāi)展的O2O 商業(yè)生態(tài)位斗爭(zhēng)成為常態(tài),持續(xù)驅(qū)動(dòng)著整體商業(yè)生態(tài)的不斷變革創(chuàng)新和多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)；此外,多元價(jià)值共創(chuàng)的構(gòu)建和演化也離不開(kāi)資金、政策、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)等方面的支撐和服務(wù),故銀行、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、運(yùn)營(yíng)商等被視為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的支持系統(tǒng)。

(二) O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

現(xiàn)代服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為,價(jià)值是一種互動(dòng)產(chǎn)物,企業(yè)必須通過(guò)多維情境的創(chuàng)設(shè),與客戶的積極對(duì)話、良性互動(dòng)來(lái)推動(dòng)各類資源的整合匹配,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的互惠增生。 而多元價(jià)值共創(chuàng)理論則進(jìn)一步指出現(xiàn)實(shí)中的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)就是以客企互動(dòng)為核心、多方互動(dòng)為支撐的一種合作維系(共生)、資源整合(共演)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)(共創(chuàng))的多元參與、漸進(jìn)演化過(guò)程。 在我國(guó),零售行業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社交媒體、智慧工具等的不斷發(fā)展和應(yīng)用,正經(jīng)歷著從線上線下并存的多渠道鏈?zhǔn)竭\(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)向線上線下乃至利益相關(guān)群體融合協(xié)調(diào)的全渠道網(wǎng)狀O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。 所謂全渠道網(wǎng)狀O2O 商業(yè)生態(tài),旨在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式對(duì)話企業(yè)、體驗(yàn)購(gòu)買所需產(chǎn)品和服務(wù),快速推動(dòng)多元價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 這種跨界全場(chǎng)景式的多元互動(dòng)、價(jià)值共生模式,對(duì)O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)提出了更高的協(xié)同共生、演化共進(jìn)要求:一方面,作為價(jià)值主張倡導(dǎo)者零售企業(yè)通過(guò)持續(xù)整合自身乃至產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)相關(guān)參與主體的資源不斷完善自身能力,并借助線上線下客企交互平臺(tái)和個(gè)性體驗(yàn)場(chǎng)景的搭建對(duì)外宣揚(yáng)價(jià)值主張,吸引和鎖定價(jià)值觀念契合的客戶參與共創(chuàng)；另一方面,作為價(jià)值創(chuàng)造者的客戶借助個(gè)人有價(jià)資源的習(xí)得整合和個(gè)性價(jià)值主張的傳遞反饋,不斷提升自我參與價(jià)值共創(chuàng)的能力和機(jī)會(huì),并通過(guò)識(shí)別、甄選、匹配和試錯(cuò),尋找價(jià)值主張契合、資源能力互補(bǔ)的多元合作伙伴,促成多方合作共生、資源共享、整合共演,在異質(zhì)性交互過(guò)程中最大程度實(shí)現(xiàn)各自價(jià)值的增生擴(kuò)容。 此外,作為價(jià)值助推者的其他利益相關(guān)者,如數(shù)據(jù)商、供應(yīng)商、物流商等也應(yīng)積極參與其中,通過(guò)各種資源的輸送和整合,更好地彌補(bǔ)客企雙方資源、能力的不足,有效推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。 基于此,本研究認(rèn)為在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)得益于不同價(jià)值參與主體持續(xù)多元的異質(zhì)交互,并在交互過(guò)程中推動(dòng)多方理念共識(shí)、資源共享、能力共演和價(jià)值共創(chuàng),具體實(shí)現(xiàn)過(guò)程如圖1 所示。

圖1 O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

1. 客企互動(dòng)

零售企業(yè)通過(guò)線上平臺(tái)向客戶展示豐富多元的商品信息和優(yōu)惠活動(dòng),吸引客戶眼球,并推動(dòng)客戶完成線上平臺(tái)的注冊(cè)和登陸,實(shí)現(xiàn)個(gè)人心理授權(quán),允許企業(yè)收集相關(guān)信息；而客戶則通過(guò)線上平臺(tái)的搜索比價(jià)系統(tǒng)、智能留言服務(wù)系統(tǒng)等,深入了解感興趣零售產(chǎn)品的相關(guān)資訊；此時(shí),零售企業(yè)通過(guò)聯(lián)合數(shù)據(jù)服務(wù)商,追蹤客戶的網(wǎng)絡(luò)軌跡,并開(kāi)展相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘和分析,了解客戶在價(jià)格、質(zhì)量、品牌等方面的訴求,較為科學(xué)精準(zhǔn)地描繪客戶動(dòng)線和需求動(dòng)向,繼而提出恰如其分的價(jià)值主張,有效吸引客戶參與對(duì)話互動(dòng)；而客戶在互動(dòng)過(guò)程中,則借助線上社群的留言、討論、發(fā)帖和分享等方式,向零售企業(yè)展示有關(guān)商品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、使用、服務(wù)等方面的經(jīng)歷和體驗(yàn),幫助零售企業(yè)協(xié)同產(chǎn)品生產(chǎn)商、供應(yīng)商等供應(yīng)鏈價(jià)值網(wǎng)成員有效開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)等領(lǐng)域的優(yōu)化,甚至有些先進(jìn)客戶,如社群中的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或技術(shù)能手等,還可以憑借自身知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等操作性資源直接參與到生產(chǎn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)中。 此時(shí),一方面零售企業(yè)依賴線上平臺(tái)的交互場(chǎng)景構(gòu)建和社群氛圍營(yíng)造來(lái)獲得客戶認(rèn)同、生成用戶粘性,在滿足客戶娛樂(lè)和社會(huì)價(jià)值同時(shí),實(shí)現(xiàn)客戶信任重購(gòu)和口碑宣傳；另一方面零售企業(yè)通過(guò)線下多元體驗(yàn)增設(shè)、個(gè)性溫馨售后開(kāi)展以及便捷快速物流支撐等,拓寬線上線下聯(lián)動(dòng)范疇,在實(shí)現(xiàn)客戶實(shí)用和體驗(yàn)價(jià)值同時(shí),進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)等,從而鎖定客戶忠誠(chéng)。 故在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)通過(guò)線上線下平臺(tái)的聯(lián)動(dòng),有效追蹤客戶訴求,并適時(shí)推出契合客戶的價(jià)值主張和消費(fèi)情境,輔之以物流、支付和服務(wù)的支撐,能夠有效助推客企良性互動(dòng)、資源共整和價(jià)值共生。

2. 客客互動(dòng)

消費(fèi)心理學(xué)研究表明,客戶的購(gòu)買行為不僅受到產(chǎn)品本身特性的影響,還會(huì)受到他人觀點(diǎn)的左右。 故現(xiàn)實(shí)中,為了有效鎖定客戶流量,在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)往往會(huì)選擇一方面在線上搭建客戶間互動(dòng)的社群平臺(tái),鼓勵(lì)客戶在平臺(tái)上發(fā)帖分享、評(píng)論互動(dòng),以期吸引更多線上流量,增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)曝光；而另一方面在線下組織豐富多元的客戶活動(dòng),在持續(xù)增強(qiáng)客戶現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的同時(shí),鎖定客企共生關(guān)系。 事實(shí)上,客戶在這樣的O2O 線上線下互動(dòng)生態(tài)中,通過(guò)觀念分享、多元互動(dòng)、情感共鳴等,有效推動(dòng)自我認(rèn)知和身份建構(gòu),一方面積極調(diào)整客企互動(dòng)行為,不斷強(qiáng)化自我確定和實(shí)用價(jià)值；另一方面積極塑造個(gè)人社群形象,不斷滿足自我成就、自信、歸屬等享樂(lè)價(jià)值。 此外,良性的互動(dòng)交流和和諧的社群關(guān)系也有利于推動(dòng)客戶滿足感、勝任感和成就感的實(shí)現(xiàn),在交互過(guò)程中增進(jìn)多方關(guān)系,推動(dòng)客戶社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 故在O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)通過(guò)線上線下交互平臺(tái)的搭建,有效促進(jìn)客客互動(dòng)的開(kāi)展,在推動(dòng)客戶實(shí)用、享樂(lè)和社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí),有效洞悉客戶價(jià)值動(dòng)向,整合客客互動(dòng)資源,在鎖定客戶對(duì)零售企業(yè)社群情感依戀的同時(shí),推動(dòng)零售企業(yè)自身乃至整體價(jià)值供應(yīng)網(wǎng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、營(yíng)銷、服務(wù)等活動(dòng)的優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共生。

3. 企企互動(dòng)

雖然服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出,企業(yè)無(wú)法單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值,客企互動(dòng)才是價(jià)值締造的關(guān)鍵,但同一供應(yīng)網(wǎng)企業(yè)間的互動(dòng)在價(jià)值創(chuàng)造中的作用也是無(wú)法被忽視的。這些企業(yè)通過(guò)各類產(chǎn)供銷信息資訊的共享和有關(guān)資源的整合,能夠更精準(zhǔn)地把控整體供應(yīng)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思路和運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏,推動(dòng)精準(zhǔn)采購(gòu)、精準(zhǔn)設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)生產(chǎn)的開(kāi)展。 而在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)作為直接面對(duì)客戶、參與互動(dòng)的主體,在企業(yè)互動(dòng)中扮演著核心角色,一方面,它借助自身的品牌、規(guī)模、渠道等優(yōu)勢(shì)吸引眾多生產(chǎn)商和供應(yīng)商等,并結(jié)合積累的客戶價(jià)值主張和嚴(yán)苛的品質(zhì)控制系統(tǒng)開(kāi)展篩選互動(dòng),選擇合適的供應(yīng)網(wǎng)合作伙伴；另一方面,它又通過(guò)客企互動(dòng)收集傳遞客戶價(jià)值主張和產(chǎn)品反饋信息等,讓供應(yīng)網(wǎng)的其他伙伴能夠更精準(zhǔn)地了解和預(yù)測(cè)客戶需求,促進(jìn)整體供應(yīng)網(wǎng)拉式轉(zhuǎn)變,提高整體柔性,降低系統(tǒng)庫(kù)存。 故在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,零售企業(yè)借助線上線下渠道的搭建、客戶信息資源的獲取以及自身品牌規(guī)模的成長(zhǎng),吸引供應(yīng)網(wǎng)其他企業(yè)的加盟,并通過(guò)價(jià)值主張的契合度和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性等條件設(shè)置,選擇合適的供應(yīng)網(wǎng)伙伴,開(kāi)展資源整合和多元互動(dòng),促進(jìn)整體供應(yīng)網(wǎng)企業(yè)的柔性轉(zhuǎn)變和精準(zhǔn)供應(yīng),實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)。

4. 數(shù)據(jù)交互

在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,不管是客企、客客亦或企企互動(dòng)的順利開(kāi)展都離不開(kāi)各類數(shù)據(jù)信息資源的共享交互,尤其是圍繞線上線下平臺(tái)產(chǎn)生的各類客戶碎片化信息的交互整合。 具體上看,零售企業(yè)作為O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)端,通過(guò)協(xié)同數(shù)據(jù)商、運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商等搭構(gòu)線上線下互通互聯(lián)的信息化交互平臺(tái),一方面通過(guò)多元資訊的展示和交互窗口的設(shè)計(jì),吸引客戶瀏覽駐足和價(jià)值表達(dá),收獲和積累客戶的資料信息、行動(dòng)軌跡、搜索內(nèi)容、評(píng)價(jià)資訊、位置信息等海量多維的異質(zhì)數(shù)據(jù),再借由大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù),對(duì)客戶的這些碎片化數(shù)據(jù)開(kāi)展降維、聚類、交叉、共性和個(gè)性等針對(duì)性分析,推動(dòng)多元數(shù)據(jù)的共享共融、客戶訴求的全面了解和用戶畫像的精準(zhǔn)描繪,進(jìn)而更精準(zhǔn)地傳遞價(jià)值主張、優(yōu)化交互觸點(diǎn),更大限度吸引客戶參與互動(dòng),完成客企數(shù)據(jù)的交互；另一方面,零售企業(yè)作為鏈接O2O 供應(yīng)網(wǎng)的核心,經(jīng)由跨界數(shù)據(jù)平臺(tái)分享和傳遞客戶數(shù)據(jù),促進(jìn)生產(chǎn)、供給、物流等多元數(shù)據(jù)面向客戶的交互融合,逆向推動(dòng)整體零售供應(yīng)網(wǎng)面向客戶的價(jià)值創(chuàng)新和發(fā)展,完成企企數(shù)據(jù)的交互；而客戶作為價(jià)值創(chuàng)造的主體,則通過(guò)以線上線下交互平臺(tái)為主的生態(tài)系統(tǒng),了解資訊信息、表達(dá)價(jià)值主張、分享體驗(yàn)反饋、發(fā)展社群關(guān)系,在實(shí)現(xiàn)客企數(shù)據(jù)交互的同時(shí),留下客客互動(dòng)的數(shù)據(jù)印記。 故在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,各類新興技術(shù)的應(yīng)用,有效地推動(dòng)以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的多元數(shù)據(jù)的共通共享、共融共整,為整體商業(yè)生態(tài)面向客戶的價(jià)值創(chuàng)新提供演化動(dòng)力。

三、 O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下永輝超市多元價(jià)值共創(chuàng)案例分析

(一) 永輝超市介紹

永輝超市最早起步于福建省福州市,是我國(guó)首家主打生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代零售商超流通企業(yè),截止2019年底,永輝超市線下業(yè)務(wù)已進(jìn)入24 個(gè)省市,擁有超市業(yè)態(tài)門店911 家、MINI 門店529 家；此外,永輝線上業(yè)務(wù)也已同步對(duì)接24 個(gè)省市,累計(jì)為永輝客戶提供了5 158 萬(wàn)次在線服務(wù)。 另?yè)?jù)2019 年財(cái)報(bào)顯示,永輝超市線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額35.1 億元,同比增長(zhǎng)108%。 值得注意的是,2020 年初新冠疫情的突發(fā)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣轉(zhuǎn)變,大幅催生線上業(yè)務(wù),而永輝超市憑借全觸點(diǎn)、數(shù)字化、立體化的O2O 布局,大幅推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),僅第一季度銷售收入就同比增長(zhǎng)32%,營(yíng)收高達(dá)293 億元。 從根植于傳統(tǒng)線下零售業(yè)務(wù)到打造O2O 商業(yè)生態(tài)網(wǎng),永輝超市一直努力協(xié)同各類合作伙伴致力于多元價(jià)值共創(chuàng)。 其具體發(fā)展歷程如表2所示。

表2 永輝超市發(fā)展歷程

(二) 永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)狀

1. 自有O2O 價(jià)值生態(tài)網(wǎng)

為了有效改善傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)體驗(yàn)感有限、流量度不足、便捷性不高等問(wèn)題,永輝超市自2014 年推出“永輝微店APP”以來(lái),就開(kāi)始著手布局O2O 戰(zhàn)略,先后成立永輝云超、永輝云創(chuàng)、永輝云商和永輝云金四大板塊,旨在從供應(yīng)鏈、線上平臺(tái)、線下實(shí)體、金融服務(wù)等方面助力永輝超市O2O 價(jià)值生態(tài)網(wǎng)的建構(gòu)和整合,具體價(jià)值網(wǎng)情況如圖2 所示。

其中,永輝云超主要牽頭線下超市實(shí)體業(yè)務(wù),目前擁有紅、綠、精標(biāo)等不同線下業(yè)態(tài)共六種,涵蓋了低、中、高端不同消費(fèi)群體,整體品牌縱向延伸完整且定位精準(zhǔn),彼此間競(jìng)爭(zhēng)合作、互補(bǔ)支撐,有效提升了永輝在零售市場(chǎng)不同細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,其不同業(yè)態(tài)的具體情況如表3 所示。

圖2 永輝超市自有O2O 價(jià)值生態(tài)網(wǎng)

表3 永輝超市線下實(shí)體不同業(yè)態(tài)情況概述

而永輝云創(chuàng)則主要負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)拓展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售布局,先后創(chuàng)設(shè)有永輝生活A(yù)PP、永輝到家和永輝買菜三個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái),后又與京東到家合作鋪設(shè)第三方電商平臺(tái),借助京東的人氣流量和物流眾包服務(wù),迅速搶占市場(chǎng)。 此外,永輝云商還針對(duì)生鮮蔬果供應(yīng)端成立彩食鮮APP,專門為餐飲、酒店、企事業(yè)單位和自家線上下平臺(tái)提供新鮮可靠的食材,彰顯了永輝超市對(duì)線上平臺(tái)的精耕細(xì)作,具體情況如表4 所示。

表4 永輝超市線上平臺(tái)情況概述

良好的銷售服務(wù)離不開(kāi)供應(yīng)端的共生共演、協(xié)同整合。 為了更有效地聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商,開(kāi)展產(chǎn)供銷價(jià)值網(wǎng)的共生融合,永輝超市還成立了永輝云商,專注于供應(yīng)鏈協(xié)同整合和物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,自創(chuàng)“彩食鮮”生鮮供應(yīng)鏈和生鮮倉(cāng)儲(chǔ)物流中心,與上蔬合作打通生鮮供應(yīng)網(wǎng)；攜手貴州茅臺(tái)、新希望等知名企業(yè),拓寬國(guó)內(nèi)直供渠道；聯(lián)合美國(guó)達(dá)曼、韓國(guó)CJ 等企業(yè),完善海外供應(yīng)鏈；此外戰(zhàn)略合作伙伴騰訊的引入,成功助推永輝云數(shù)據(jù)中心的建設(shè),有效實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享沉淀以及客戶畫像的精準(zhǔn)繪制。 此外,永輝云金作為永輝超市布局供應(yīng)鏈金融的重要一步,旨在通過(guò)授信、投資、支付、保理等金融模塊業(yè)務(wù)的開(kāi)展,為廣大中小供應(yīng)商提供資金支持和資源優(yōu)化,協(xié)同永輝超市實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)網(wǎng)面向客戶的價(jià)值共創(chuàng)共演。

2. 整體O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

在永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,除了自創(chuàng)的O2O 價(jià)值生態(tài)網(wǎng)外,還包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、數(shù)據(jù)商、物流商等參與主體構(gòu)成的核心系統(tǒng),由政治、經(jīng)濟(jì)、文化等外在條件構(gòu)成的外部系統(tǒng),由其他線上線下零售主體構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)以及由政府、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)構(gòu)成的支持系統(tǒng)。 不同子系統(tǒng)之間亦或協(xié)同互補(bǔ)、亦或相互促進(jìn)、亦或彼此競(jìng)爭(zhēng),推動(dòng)整體O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷協(xié)同演化和價(jià)值實(shí)現(xiàn),具體交互情況如圖3 所示。

其中,核心系統(tǒng)作為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,主要依托永輝超市圍繞顧客架構(gòu)的O2O 價(jià)值網(wǎng),并不斷向外輻射衍生,協(xié)同價(jià)值觀契合的物流商、供應(yīng)商、數(shù)據(jù)商等參與主體開(kāi)展資源共享、能力互補(bǔ),推動(dòng)合作共生、融合共演,在核心系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡中促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造；而外部的宏觀環(huán)境,尤其國(guó)家政策的扶持、電子商務(wù)的興起、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展等,推動(dòng)以永輝超市為主的核心系統(tǒng)不斷協(xié)同客戶開(kāi)展創(chuàng)新演化,一方面,攜手騰訊布局云數(shù)據(jù)中心,助力客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)分析,有效了解用戶訴求；另一方面,借助定制平臺(tái)授予客戶主導(dǎo)權(quán),圍繞客戶訴求開(kāi)展供應(yīng)網(wǎng)前端個(gè)性化定制,如彩食蔬半成品定制；此外,以大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、盒馬鮮生為主的傳統(tǒng)、電商亦或新零售競(jìng)爭(zhēng)主體的圍追堵截倒逼永輝超市持續(xù)發(fā)力,尤其在生鮮供應(yīng)網(wǎng)的重塑提速和降損保鮮上。 而地方政府、金融機(jī)構(gòu)以及零售行業(yè)協(xié)會(huì)在政策、資金和協(xié)調(diào)方面的支持,幫助永輝超市能夠快速完成線上線下立體化、智慧化和金融化布局,其中,永輝云金就被批準(zhǔn)參與組建福建華通銀行,助力永輝超市所在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的授信融資和支付結(jié)算業(yè)務(wù)。

圖3 永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

(三) O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下永輝超市多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)

在所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)演化過(guò)程中,永輝超市通過(guò)以客戶為中心的多層次、多范疇的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新和多元價(jià)值共創(chuàng)。 具體表現(xiàn)為:第一,線上線下資源的互動(dòng)共享,永輝超市為了有效融通線上線下渠道,通過(guò)投入專用性資產(chǎn),開(kāi)展實(shí)名注冊(cè)、數(shù)據(jù)遷移、資源共享等,將線上線下會(huì)員身份、消費(fèi)積分、具體訂單、支付情況等信息關(guān)聯(lián)整合,開(kāi)展相應(yīng)客戶偏好、活躍度、忠誠(chéng)度、價(jià)值貢獻(xiàn)和流失率等數(shù)據(jù)的分析,有效助力企業(yè)全面預(yù)測(cè)客戶行為軌跡,完成客戶畫像精準(zhǔn)繪制,從而為客戶打上個(gè)性化、數(shù)據(jù)化標(biāo)簽。 此外,永輝線上線下“同貨、同價(jià)、同優(yōu)惠、同支付”系統(tǒng)的啟用,也促進(jìn)了線上線下客流的遷移、共享和增容,一方面,傳統(tǒng)實(shí)體存量客流助力網(wǎng)絡(luò)流量衍生,另一方面,線上平臺(tái)信息展示、便捷搜索、直播互動(dòng)(2020 年3 月上線)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶變現(xiàn)和購(gòu)買鎖定,故線上線下資源互動(dòng)共享是永輝超市所處O2O商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的主要基石；第二,與客戶的互動(dòng)共生,從早期線下會(huì)員制度、賣場(chǎng)推廣、銷售服務(wù)、DM 發(fā)放等簡(jiǎn)單客企交互,到中期線上資訊隨心瀏覽、海量推廣、及時(shí)交互、虛實(shí)交融以及場(chǎng)景體驗(yàn),永輝超市與客戶的互動(dòng)逐步深化,而后期隨著云數(shù)據(jù)中心的成立,永輝超市將逐步實(shí)現(xiàn)客戶大數(shù)據(jù)標(biāo)簽與精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的對(duì)接,促進(jìn)多維度客戶定位與多場(chǎng)景用戶體驗(yàn)的有效契合,完成精準(zhǔn)推廣、分群促銷、沉默激活、高價(jià)值關(guān)懷以及客戶定制、設(shè)計(jì)參與等深度交互活動(dòng),從淺層單一點(diǎn)狀交互到深層多元網(wǎng)狀客戶互動(dòng),客戶操作性資源與永輝超市對(duì)象性資源持續(xù)融合演化,推動(dòng)永輝產(chǎn)品服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化迭代和客戶消費(fèi)體驗(yàn)的增值延伸,故客企良性互動(dòng)、資源互補(bǔ)是永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的核心路徑；第三,與供應(yīng)商的互動(dòng)融合,永輝超市結(jié)合理念、價(jià)值觀的契合度,資源、能力的互補(bǔ)性以及質(zhì)量、效率、損耗的達(dá)成率等篩選標(biāo)準(zhǔn),在開(kāi)放多元的商業(yè)環(huán)境中尋找和開(kāi)拓戰(zhàn)略伙伴,并提出“供應(yīng)價(jià)值網(wǎng)”內(nèi)部合作人制度,從資金、制度、品控、管理等方面提供支持保障,推動(dòng)多方資源共享,多種合作并行,多元能力整合,并持續(xù)共生演化,建立起深度信任,一方面推動(dòng)永輝超市“多品類、足供給、高性價(jià)”產(chǎn)品供應(yīng)的實(shí)現(xiàn),另一方面滿足合作伙伴“高支持、低損耗、快回款”的價(jià)值要求,故協(xié)同供應(yīng)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展資源整合、能力互補(bǔ)是永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的必要前提；第四,與物流商的互惠合作,除了搭建自有物流平臺(tái),永輝超市還聯(lián)合達(dá)達(dá)、京東到家等第三方物流,有效地緩釋自身物流壓力,結(jié)合時(shí)效性和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等專業(yè)培訓(xùn),推動(dòng)自有物流和第三方物流相互滲透、有效融合,實(shí)現(xiàn)彼此在資源交互過(guò)程中的互利共贏,故與物流商的資源融合、協(xié)作共生是永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的重要保障；此外,與數(shù)據(jù)商、服務(wù)商等的良性互動(dòng)、積極合作,有效保障了永輝超市線上線下資源的共享聯(lián)動(dòng)以及與客戶、供應(yīng)商、物流商等的積極對(duì)話,故與數(shù)據(jù)商、服務(wù)商等的良性互動(dòng)是永輝超市所處O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值共創(chuàng)的有力助推。

四、 結(jié)語(yǔ)與展望

(一) 研究結(jié)論

本研究從O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化視角出發(fā),以O(shè)2O 商業(yè)生態(tài)較為成熟的零售行業(yè)作為研究對(duì)象,將商業(yè)生態(tài)的構(gòu)成體系和多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程開(kāi)展融合性分析,揭示了O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)理,具備以下理論價(jià)值:第一,打開(kāi)O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與多元價(jià)值共創(chuàng)之間的黑箱,指出圍繞客戶主體開(kāi)展多元共享、協(xié)同演化的O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯、強(qiáng)調(diào)客戶參與的多元價(jià)值共創(chuàng)模式相互契合、彼此助推,一方面多元價(jià)值共創(chuàng)理論彌補(bǔ)了O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理,另一方面O2O 商業(yè)生態(tài)為多元價(jià)值創(chuàng)造孕育了有效環(huán)境；第二,系統(tǒng)分析了O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理,指出以客企為主的核心系統(tǒng)、以技術(shù)為主的環(huán)境系統(tǒng)、以政府為主的支持系統(tǒng)以及周圍生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)共同構(gòu)成了O2O 商業(yè)生態(tài)背景下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)體系,而核心系統(tǒng)中的客企、客客、企企互動(dòng)有效推動(dòng)整體O2O 商業(yè)生態(tài)資源整合、能力互補(bǔ)、演化共生,是多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)路徑,數(shù)據(jù)交互則作為多元良性互動(dòng)的基礎(chǔ),為多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)提供演化動(dòng)力；第三,永輝超市的實(shí)證案例則進(jìn)一步對(duì)O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下零售行業(yè)多元價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理開(kāi)展現(xiàn)實(shí)說(shuō)明和剖析,強(qiáng)調(diào)核心企業(yè)在多元價(jià)值共創(chuàng)中的重要作用:一方面,參與他方互動(dòng),助力價(jià)值創(chuàng)造；另一方面,參與客企互動(dòng)、直接創(chuàng)造價(jià)值。

(二) 實(shí)踐啟示

對(duì)于廣大零售企業(yè)而言,要想能夠更好地抓住O2O 商業(yè)生態(tài)帶來(lái)的商流、資金流、信息流、物流和體驗(yàn)流的新契機(jī),就必須重視O2O 價(jià)值生態(tài)網(wǎng)的打造,一方面,通過(guò)合作或自創(chuàng)更多對(duì)接客戶的平臺(tái)來(lái)全面捕抓客戶訴求,借助智能化、數(shù)據(jù)化工具加以分析預(yù)測(cè),以價(jià)值契合的宣傳予以推廣,有效引導(dǎo)客戶參與多元互動(dòng)和資源整合,并且在客企互動(dòng)過(guò)程中,應(yīng)重視發(fā)揮支持、環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的助推作用；另一方面,加大供應(yīng)網(wǎng)價(jià)值生態(tài)的融合,通過(guò)合作者的選擇、規(guī)則的制定、支持的開(kāi)展等,促進(jìn)更多價(jià)值觀契合、資源互通、能力互補(bǔ)的參與者加入到互動(dòng)中,并持續(xù)演化共生,有效助力客企良性互動(dòng)、價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于O2O 商業(yè)生態(tài)核心系統(tǒng)的其他參與者而言,首先,應(yīng)該樹(shù)立全局觀念,明確客戶的價(jià)值創(chuàng)造性,理解多元價(jià)值共創(chuàng)的邏輯；其次,應(yīng)該強(qiáng)化彼此信任,明確多元協(xié)同的重要性,加快資源能力的共享共演腳步；最后,應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí),不斷提升自我的價(jià)值觀和戰(zhàn)略運(yùn)行能力,加快融入O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)程。

(三) 未來(lái)展望

O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為企業(yè)演化升級(jí)和價(jià)值創(chuàng)造的重要渠道,越來(lái)越多的企業(yè)渴望加入其中,而永輝超市作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的龍頭之一,在O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)背景下,結(jié)合自身特色形成特定的價(jià)值共創(chuàng)模式,雖然能夠?yàn)閺V大零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O 商業(yè)生態(tài)背景下的價(jià)值共創(chuàng)提供一定指導(dǎo),但不同企業(yè)有著不同的資源、能力以及互動(dòng)演化模式,在未來(lái)的研究中可以嘗試建立起一個(gè)完整普適的模型,結(jié)合詳實(shí)可靠的數(shù)據(jù)開(kāi)展實(shí)證分析,以期能夠深入剖析O2O 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下影響多元價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的具體指標(biāo)以及相應(yīng)演化過(guò)程。