牛號兵 陳魯云 魏振葛 李竹芳

【摘要】新能源汽車作為政府首倡的21世紀(jì)環(huán)保節(jié)能交通工具，相較于傳統(tǒng)汽車而言，對環(huán)境保護(hù)具有一定意義。如何依據(jù)現(xiàn)代營銷策略對新能源汽車進(jìn)行銷售，開拓市場，成為眾多企業(yè)及相關(guān)部門首要考慮的問題。為此，本文就目前我國中小城市新能源汽車的營銷策略進(jìn)行分析，找出新能源汽車營銷存在的問題，并提出具體對策，僅供參考。

【關(guān)鍵詞】中小城市;新能源汽車;營銷現(xiàn)狀;營銷策略;策略分析;

1 我國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

我國新能源汽車的發(fā)展始于21世紀(jì)，并在21世紀(jì)初被列入我國重點(diǎn)科技課題中，作為科技研發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目。2015年，由于政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)“新能源汽車”的推廣工作、李克強(qiáng)總理在兩會中提及“清潔能源汽車”概念等，新能源汽車以一種全新的姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者眼中，受到社會的普遍關(guān)注。政府作為新能源汽車的首要倡導(dǎo)者，從科學(xué)、全方位、多領(lǐng)域地了解到新能源汽車的發(fā)展?jié)摿Σπ履茉雌嚨陌l(fā)展表示支持與鼓勵(lì)。

同時(shí)，由于當(dāng)下汽車行業(yè)重點(diǎn)研究新能源汽車的發(fā)展，相較產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟的傳統(tǒng)汽車，新能源汽車以環(huán)保、節(jié)能、使用新能源等優(yōu)點(diǎn)備受制造商、消費(fèi)者和國家的關(guān)注。新能源發(fā)展至今，在我國已有超過200多家汽車企業(yè)著力制造與銷售新能源汽車，并在我國各大、中、小城市中銷售。由于當(dāng)前能源問題突出、能源儲備量存在無法持續(xù)使用等，我國為應(yīng)對系列能源問題及可持續(xù)性發(fā)展的需求，開展了一系列除節(jié)能、儲能等方式外的開源方式。近年我國新能源汽車產(chǎn)量持續(xù)增長，2019年新能源汽車產(chǎn)量達(dá)127萬輛;盡管2020年受新冠疫情的影響，我國新能源汽車產(chǎn)量僅91萬輛，但總體趨勢是不斷上升的。

2 我國發(fā)達(dá)地區(qū)新能源汽車營銷現(xiàn)狀

新能源汽車的營銷現(xiàn)狀主要依靠科技創(chuàng)新能力、該地區(qū)的消費(fèi)水平、該地區(qū)的政策以及該地區(qū)的市場營銷現(xiàn)狀等因素。

2019年，全國各省份新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)表示，廣東作為國內(nèi)首屈一指的發(fā)達(dá)省份，新能源汽車產(chǎn)量領(lǐng)先，黑吉遼三地產(chǎn)量落后;在新一線的前十名城市中，東部地區(qū)6個(gè)省份占據(jù)前排，中部地區(qū)又比西部地區(qū)領(lǐng)先。得益于科技創(chuàng)新能力，東部沿海地區(qū)發(fā)展?jié)摿ψ畲?，中西部地區(qū)次之。依據(jù)2017—2020年全國各地區(qū)在新能源汽車行業(yè)方面的銷售數(shù)據(jù)看，受科技創(chuàng)新、消費(fèi)水平、乘坐公交車的習(xí)慣等因素的影響，西部地區(qū)最落后，中部地區(qū)次之，北上廣深市場需求方面排名全國前列，新能源汽車銷售數(shù)據(jù)持續(xù)創(chuàng)新高。

3 存在的問題及原因分析

3.1 產(chǎn)品策略

制定新能源汽車產(chǎn)品營銷策略，首先要明確公司的產(chǎn)品需求。產(chǎn)品策略層面，比亞迪、特斯拉、北汽汽車等品牌始終貫徹自主研發(fā)的理念。為加大加速新產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)了多種研發(fā)策略，以便研發(fā)汽車的造型、車輛配置、車輛系統(tǒng)等，使新車更符合消費(fèi)者的預(yù)期。

同時(shí)，由于汽車行業(yè)的消費(fèi)者受到性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、家庭等因素的影響，消費(fèi)者的生活價(jià)值觀不盡相同，因此體現(xiàn)到購車選擇時(shí)就會存在非常大的差異。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，多個(gè)公司還會針對不同消費(fèi)者群體的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)能力，制定相應(yīng)的目標(biāo)客戶車型配置，包括低端平價(jià)的技術(shù)型，入門級別的舒適型，標(biāo)準(zhǔn)配置的豪華型，高端裝備的尊享、尊貴型等供消費(fèi)者選擇。

3.2 價(jià)格不具備競爭優(yōu)勢

從價(jià)格策略上看，產(chǎn)品必須要符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，以“欲拒還迎”的姿態(tài)系統(tǒng)地制定價(jià)格。對于生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段尚未成熟的部分新能源汽車，價(jià)格方面并不比傳統(tǒng)汽車低，價(jià)格導(dǎo)向的策略并不適用，因此，應(yīng)當(dāng)考慮汽車的造價(jià)成本與消費(fèi)者的消費(fèi)心理，取兩者之間的平衡點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。在定價(jià)新能源汽車時(shí)，應(yīng)考慮汽車是否占據(jù)了大量的市場份額，如若不是，那么市場份額與利潤之間該如何權(quán)衡則成為制造商要考慮的問題。一旦價(jià)格過高，消費(fèi)者無法接受、市場無法占據(jù)上方;價(jià)格過低，消費(fèi)者將會產(chǎn)生不信任的心理，認(rèn)為該汽車的質(zhì)量、等級無法達(dá)標(biāo)。

4 我國中小城市新能源汽車營銷策略的優(yōu)化建議

4.1 產(chǎn)品策略

（1）設(shè)計(jì)需求導(dǎo)向型產(chǎn)品。企業(yè)的發(fā)展有其生存之道，但以消費(fèi)者為需求導(dǎo)向的企業(yè)才能夠在市場中占據(jù)上風(fēng)。對于新能源汽車而言，傳統(tǒng)汽車作為汽車市場的第一個(gè)嘗試者，由于部分汽車并沒有滿足消費(fèi)者的汽車外觀良好觀感的需求，導(dǎo)致部分汽車盡管擁有先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)和優(yōu)秀的引擎等，銷售數(shù)據(jù)仍然比外形良好的汽車低。汽車的生產(chǎn)制作不應(yīng)該僅僅考慮汽車的舒適度、汽車所具備的先進(jìn)科技與技術(shù)，還應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)前消費(fèi)者對汽車外形的需求。在生產(chǎn)與設(shè)計(jì)新型新能源汽車的過程中，需要更深入的研究市場，全面了解中國消費(fèi)者對汽車的偏好，以設(shè)計(jì)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品，用以滿足市場需求、各種群體對汽車的需求。

（2）基于產(chǎn)品組合策略增加車型。車型的多樣化有利于覆蓋各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從汽車車型多元化的角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力、市場的實(shí)際消費(fèi)需求，適當(dāng)研發(fā)新型車型。

第一，增加小型車或緊湊型車。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010—2015年，中國女性汽車消費(fèi)者數(shù)量快速增長，從原有的125萬女性汽車消費(fèi)者增長至200萬女性汽車消費(fèi)者，女車主的數(shù)據(jù)從市場車主數(shù)據(jù)的17%增加到29%，女性已成為當(dāng)前的汽車消費(fèi)主力之一。部分女性由于體形、興趣愛好以及消費(fèi)習(xí)慣，偏好小型新能源汽車。然而，原有的傳統(tǒng)汽車車身較大，無法滿足女性的消費(fèi)需求，因此，可以適當(dāng)依據(jù)女性消費(fèi)需求生產(chǎn)極具性別差異的汽車，既滿足女性消費(fèi)者對車型、車身的需求，也滿足科技感、舒適度方面的需求。

4.2 價(jià)格策略

汽車的價(jià)格是以汽車的生產(chǎn)制造成本為定價(jià)基礎(chǔ)的，除去生產(chǎn)營銷成本外，還可以依據(jù)消費(fèi)者的心理預(yù)期進(jìn)行定價(jià)，杜絕盲目定價(jià)的壞風(fēng)氣，也能有效引導(dǎo)市場形成適合的定價(jià)機(jī)制，從而為企業(yè)獲取高額利潤。

6 結(jié)語

技術(shù)創(chuàng)新給經(jīng)濟(jì)的許多領(lǐng)域帶來了創(chuàng)新。同時(shí)，打破了重要產(chǎn)業(yè)的秩序，影響了產(chǎn)業(yè)巨頭的走勢。對于企業(yè)來說，利用新興產(chǎn)品獲取盈利，并依據(jù)有效的營銷策略來引導(dǎo)用戶的消費(fèi)，能夠有效促進(jìn)企業(yè)獲得長期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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