文、編 梁同正

做這樣的一個(gè)選題，想法來自于11月份深圳Wine to Asia國際酒展上參加的一個(gè)行業(yè)論壇。這一場名為《中國酒類消費(fèi)觀察與趨勢》的行業(yè)論壇，邀請了包括酒咔嚓創(chuàng)始人邵朝陽，上海商情消費(fèi)中心總監(jiān)韓姍月，京東大學(xué)葡萄酒學(xué)員負(fù)責(zé)人柳森，葡萄酒大師趙鳳儀及國際女性葡萄酒及烈酒業(yè)界大獎(jiǎng)創(chuàng)始人劉憬苓等消費(fèi)分析領(lǐng)域，葡萄酒教育領(lǐng)域及葡萄酒傳播領(lǐng)域的專家分享他們對葡萄酒行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀的見解。

論壇上有很多觀點(diǎn)的碰撞，有趣的是，某些層面上業(yè)外專家對葡萄酒消費(fèi)的看法，并不完全等同于業(yè)內(nèi)專家的認(rèn)知。而這樣的觀點(diǎn)分享和碰撞，對于葡萄酒行業(yè)的發(fā)展是十分有益的。2020年對于中國酒水市場的沖擊可謂嚴(yán)重，這一年里所暴露的行業(yè)問題，及消費(fèi)的新風(fēng)向也前所未有地明顯。在短短的一個(gè)多小時(shí)里，論壇上嘉賓拋出的觀點(diǎn)很多，遺憾無法一一列舉。在這里，就挑討論比較深入、關(guān)注度較高的議題展開說說吧。

消費(fèi)場景單一，在中國，葡萄酒都是怎么喝掉的？

在參加這場論壇之前，我在Wine to Asia的自由品鑒區(qū)里有跟相熟的一些酒商聊聊近況。其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管今年不少酒商的業(yè)務(wù)受疫情沖擊嚴(yán)重，但說不上慘淡。年底不少酒商的業(yè)務(wù)都在恢復(fù)，特別是團(tuán)購渠道的業(yè)務(wù)增長很快。他們分析的原因是，各行各業(yè)都趕在年底前盡可能地抓緊時(shí)間談業(yè)務(wù)，各類的交際應(yīng)酬對用酒的需求大幅增長。

這里暴露了一個(gè)挺嚴(yán)重的問題：中國的葡萄酒消費(fèi)場景其實(shí)是很單一的。在論壇上，酒咔嚓創(chuàng)始人邵朝陽老師提到，中國及國外的葡萄酒消費(fèi)場景可以分為兩種，社交和家庭。國內(nèi)的比例大概在9:1，葡萄酒的家庭消費(fèi)其實(shí)是很低的，更多是社交還有禮品市場為主導(dǎo)。但邵老師也提到，其實(shí)這樣的情況在今年是有變化的。今年的趨勢是在家里喝酒的人變多了，消費(fèi)者買酒就有了一個(gè)選項(xiàng)：獨(dú)自小酌，而且這一比例還不小。

有數(shù)據(jù)提到，90后、95后對酒類怎么喝，在哪里喝，和誰喝等都挺有講究的。這種趨勢其實(shí)是相當(dāng)好的，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)變理性了，他們了解自己的目標(biāo)和需求。但回歸到總體的葡萄酒消費(fèi)市場，這并不足以改變現(xiàn)狀。

韓姍月老師提到更為實(shí)際的一點(diǎn)是，其實(shí)消費(fèi)者并沒有行業(yè)人士想象的那么專業(yè)。在她過往的經(jīng)歷中，能在酒桌上講葡萄酒知識的人不過百分之二三。而在她眼中，中國人消費(fèi)葡萄酒的第一大場景就是應(yīng)酬。中國消費(fèi)者喝酒，包括生意上的喝酒、聚集性應(yīng)酬的喝酒才能真正把酒水喝掉。一直以來，中國消費(fèi)者是沒有葡萄酒飲用文化的。韓老師提到一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)是，早期紅酒加雪碧的喝法，外國人看不懂或者覺得可笑，但這事情的意義本身很重要。紅酒加雪碧的喝法是一塊敲門磚，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下把市場提升了起來，正是用這種方式教育了中國的普通消費(fèi)者去喝葡萄酒。事實(shí)上，在大多數(shù)的飲酒場合下，我們不愿意看到的“酒桌文化”卻是拉動(dòng)葡萄酒銷售的大頭。

2020年酒類消費(fèi)恢復(fù)，消費(fèi)者都在關(guān)注啥？

在應(yīng)酬式消費(fèi)的推動(dòng)下，酒類的消費(fèi)開始恢復(fù)。論壇上的幾位嘉賓也都感受到了餐飲、夜店等渠道開放后酒類消費(fèi)量的增多。而值得留意的是，那些有鋪墊電商，甚至是直接面對C端的品牌，在2020年迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，甚至是跑贏了一場。

邵老師給我們分享了來自酒咔嚓平臺(tái)上搜索量的情況。歷年來葡萄酒搜索量的高峰來自兩個(gè)時(shí)間段?春節(jié)和中秋。在酒咔嚓今年3月份的一份報(bào)告中提及，酒咔嚓平臺(tái)及百度平臺(tái)關(guān)于酒類的搜索量是有同期下跌的，下跌的幅度在15%-20%。這也說明了確實(shí)是場景的影響導(dǎo)致搜索關(guān)注度下降。但不要忘記最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，只有在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后酒類的消費(fèi)才會(huì)提高，口袋里有錢了消費(fèi)者才會(huì)有意愿去買更好的酒。

通過對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上葡萄酒搜索量的分析，可以幫助我們搞懂許多困擾葡萄酒銷售的問題，例如消費(fèi)者都在關(guān)心什么樣的酒？葡萄酒到底怎樣才能賣出去？很多情況下，葡萄酒專業(yè)人士與普通消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容是不一致的。如果拿酒咔嚓還有百度的搜索情況來看，有一個(gè)很有趣的情況是意大利葡萄酒在兩個(gè)平臺(tái)的搜索排序是不一樣的。酒咔嚓面對的大多數(shù)是C端，但有更多的行業(yè)和愛好者用戶，而百度的用戶群體則更為大眾化。像是在酒咔嚓平臺(tái)上，意大利酒的搜索量占到國家類別的第三位，而在百度上則掉到四五位了。這也很明顯地體現(xiàn)了專業(yè)市場和大眾市場的酒水分配和國家配比。

而在價(jià)格方面，200-500元的葡萄酒關(guān)注度是最大的，而到了1000元以上就開始下降了?？梢越馕龅膸讉€(gè)原因是，電商平臺(tái)上很多酒款客單價(jià)在100元左右。因?yàn)檫@樣的酒款嘗試的成本和門檻都是比較低的。另外一個(gè)原因是消費(fèi)者還是挺看重品牌的，在酒咔嚓平臺(tái)及百度平臺(tái)上，搜索量最大的還有搜索速度最高的，基本上都是名莊。在價(jià)格和品牌以外，特定產(chǎn)區(qū)，酒的類型，包括葡萄品種等的搜索量也都在起來。而回歸到最本質(zhì)的需求，其實(shí)可以從京東、天貓等平臺(tái)銷量最大的那些酒款評論一窺?好喝才是消費(fèi)者購買的原動(dòng)力。

Z時(shí)代消費(fèi)，什么樣的酒會(huì)是年輕人最愛？

在今年，或者說是近些年，年輕人，特別是95后乃至00后的Z時(shí)代消費(fèi)者受到了很多的關(guān)注。伴隨著社交媒體的發(fā)展，短平快的體驗(yàn)方式也延伸到了酒類消費(fèi)上。

前兩年出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象級的酒類消費(fèi)潮流，野格（J?germeister）。其實(shí)野格進(jìn)入中國的時(shí)間不短，但是在近些年社交媒體如抖音、小紅書等平臺(tái)上裂變式的傳播，讓野格成為了許多年輕人追求快體驗(yàn)的選擇。事實(shí)上，能夠快速獲得微醺愉悅感的烈酒在年輕消費(fèi)者群體中關(guān)注度相對要高得多?這里面甚至還包括了我們認(rèn)為年輕人會(huì)覺得“老氣”的白酒，而且消費(fèi)量還不低。洋酒及葡萄酒在年輕群體中的普及還有很長的路要走。

“快體驗(yàn)”是邵老師提到的一個(gè)概念，在年輕消費(fèi)者的群體上尤為明顯。年輕一代消費(fèi)者身上“及時(shí)行樂”的態(tài)度更明顯?等待一瓶酒數(shù)小時(shí)醒酒后才能喝是很難被年輕人接受的，相反能夠立馬帶來快樂享受的果酒、甜酒在年輕消費(fèi)群體間十分盛行。很多人會(huì)給這些Z時(shí)代的消費(fèi)者貼上“懶”“宅”等標(biāo)簽?但我認(rèn)為這是不對的，年輕一代更愿意為“方便”“快捷”買單，這是一代人的生活方式所決定的。

弄懂年輕一代的口味不是件容易的事，某些觀念在我們看來奇怪卻在他們當(dāng)中覺得理所當(dāng)然。例如“養(yǎng)生朋克”?喝酒泡枸杞這樣的觀念在年輕人當(dāng)中并不僅僅是個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗?這可能是真的會(huì)有年輕人愿意去嘗試。另外，跨界的結(jié)合在年輕一代的消費(fèi)里也是不可忽略的潮流，如奈雪等奶茶品牌，也都嘗試過推出含低度酒精的奶茶飲品，這些新奇好玩的嘗試，在帶動(dòng)著年輕一代去認(rèn)識酒類。想要抓住年輕人的口味，對時(shí)下潮流的把握是需要下功夫的地方。

女性消費(fèi)勢力崛起

另一個(gè)很明顯興起的消費(fèi)勢力是女性消費(fèi)者。女性消費(fèi)者的購酒分析其實(shí)在我們過往幾年的專題中或多或少都有體現(xiàn)，當(dāng)然，女性在酒類方面的購買力在今天是越來越強(qiáng)了。

在討論女性酒類消費(fèi)的增長，我們常常會(huì)直接對標(biāo)日本女性的酒類消費(fèi)，因?yàn)閮蓢呐韵M(fèi)有著不少相似的地方。日本女性的酒類消費(fèi)力是很高的，她們的現(xiàn)狀也許就是中國酒類市場未來的樣子。在日本女性的酒類消費(fèi)占到50%，而中國的女性酒類消費(fèi)僅僅為30%左右，還有十分巨大的提升空間。

這背后的邏輯包括了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面。韓老師提到的一句話十分有道理，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，決定了女性酒類消費(fèi)的基礎(chǔ)；獨(dú)立的生活理念，擴(kuò)大了女性消費(fèi)者的酒類消費(fèi)；市場趨勢推動(dòng)了女性酒類消費(fèi)的方向；寬容的多元風(fēng)俗，改變了女性飲酒的習(xí)俗氛圍。

聽完這一場論壇，讓我思考很多的是，中國的酒類消費(fèi)者真的更加細(xì)分化、多元化了。時(shí)代的劇變造就了酒類消費(fèi)者觀念的快速變化。對酒類新的理解，新的喜好迭代的速度真的很快，乃至于以往專業(yè)人士所依賴的專業(yè)知識，也無法適應(yīng)這個(gè)市場的進(jìn)步速度。在這篇文章里是無法給出一個(gè)結(jié)論性的描述，向讀者們描述中國酒類市場會(huì)是什么樣，或?qū)?huì)是什么樣。因?yàn)橐磺薪杂凶儯磺薪杂锌赡堋?/p>