張曉嫣

摘要：網(wǎng)生紀(jì)錄片充分契合了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾的需求，表現(xiàn)出與傳統(tǒng)紀(jì)錄片顯著不同的特點(diǎn)，如輕量態(tài)的主題設(shè)置、多元性的影像表現(xiàn)、網(wǎng)感化的文案創(chuàng)作、短平快的傳播節(jié)奏等。然而，網(wǎng)生紀(jì)錄片的傳播主要依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以流量為導(dǎo)向，一定程度上限制了其表達(dá)，容易導(dǎo)致類型失衡、符號(hào)堆砌和視聽受限等問題。未來，網(wǎng)生紀(jì)錄片要豐富主題類型，以技術(shù)與藝術(shù)雙驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)年輕受眾的引導(dǎo)，優(yōu)化資源整合，提高競(jìng)爭(zhēng)力，用全新的聲音講好中國故事。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)生紀(jì)錄片 移動(dòng)互聯(lián) 傳播策略

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，紀(jì)錄片生態(tài)發(fā)生了顯著變化。尤其是《舌尖上的中國》和《我在故宮修文物》在互聯(lián)網(wǎng)空間引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)討論使紀(jì)錄片從業(yè)者認(rèn)識(shí)到紀(jì)錄片的時(shí)代新契機(jī)已到來，紛紛將創(chuàng)作和資本的注意力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，催生了一大批“網(wǎng)生紀(jì)錄片”。區(qū)別于電視臺(tái)的傳統(tǒng)紀(jì)錄片，網(wǎng)生紀(jì)錄片主要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，具有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因，充分契合了新媒體受眾的需求和審美。近年來，網(wǎng)生紀(jì)錄片的生產(chǎn)越發(fā)成熟，品類和受眾也得到了進(jìn)一步拓展，如《人生第一次》、《歷史那些事》、《如果國寶會(huì)說話》等佳作不斷涌現(xiàn)。這些作品表現(xiàn)出明顯區(qū)別于傳統(tǒng)紀(jì)錄片的諸多特征，創(chuàng)造了紀(jì)錄片靈活多元的話語空間。審視網(wǎng)生紀(jì)錄片的特點(diǎn)與問題，有助于客觀評(píng)估其局限性和可能性，提高網(wǎng)生紀(jì)錄片的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，用年輕態(tài)的話語講好中國故事。

一、網(wǎng)生紀(jì)錄片的傳播特點(diǎn)

網(wǎng)生紀(jì)錄片的傳播包括內(nèi)容和方式兩個(gè)維度，即“傳播什么”和“怎么傳播”。筆者將從這兩個(gè)維度出發(fā)，從敘事主題、影像畫面、語言表達(dá)和傳播節(jié)奏四個(gè)角度來剖析網(wǎng)生紀(jì)錄片的傳播特點(diǎn)。

1.輕量態(tài)的主題設(shè)置。在敘事主題上，網(wǎng)生紀(jì)錄片大多選擇了大眾感興趣的題材，并且表現(xiàn)出垂直細(xì)分的趨向，主動(dòng)迎合不同群體的口味，比如，以美食為主題的《早餐中國》、《人生一串》、《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》，以旅游為主題的《一起去西藏》、《奇遇人生》，以科普為主題的《如果國寶會(huì)說話》、《水果傳》、《歷史那些事》?？梢园l(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的網(wǎng)生紀(jì)錄片主要聚焦在生活、文化相關(guān)的內(nèi)容，并且在這一領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)一步深耕細(xì)分，如美食類又分支出“火鍋”、“燒烤”的紀(jì)錄片。概言之，網(wǎng)生紀(jì)錄片普遍偏好輕松有趣的主題，內(nèi)容覆蓋面雖然小但生動(dòng)接地氣，觀影過程不累，此類型主題有利于滲透到現(xiàn)代人忙碌的生活中，尤其適合在網(wǎng)絡(luò)用戶中展開傳播。

2.多元性的影像表現(xiàn)。在影像畫面上，網(wǎng)生紀(jì)錄片積極開辟創(chuàng)作新思路，突破傳統(tǒng)套路，大量地引入融合技術(shù)，提高畫面的豐富度和表現(xiàn)力。例如，《如果國寶會(huì)說話》的主角是文物，因此對(duì)后期特效依賴度極高，節(jié)目運(yùn)用了大量的合成技術(shù)，讓敦煌飛天壁畫中的形象動(dòng)起來表現(xiàn)出古人的想象力，將器物置于仙鶴飛舞的實(shí)拍背景中營造空靈唯美的視覺效果，或是借助先進(jìn)的算法模擬和動(dòng)畫特效還原王羲之書寫《蘭亭序》的過程。再如，《故宮100》也引入了3D全景特效技術(shù)，讓觀眾有身臨其境游故宮的沉浸體驗(yàn)?？梢姡W(wǎng)生紀(jì)錄片的畫面表現(xiàn)是求“變”的，往往圍繞真實(shí)進(jìn)行“創(chuàng)造性”的鏡頭語言再處理，利用數(shù)字化融合技術(shù)創(chuàng)造異質(zhì)感、動(dòng)態(tài)感的審美體驗(yàn)，使得紀(jì)錄片能更好地抓住人的眼球。

3.網(wǎng)感化的文案創(chuàng)作。在語言表達(dá)上，網(wǎng)生紀(jì)錄片越來越口語化，打破了傳統(tǒng)紀(jì)錄片正統(tǒng)、沉重、刻板的話語腔調(diào)，大量地融入網(wǎng)絡(luò)語言，表達(dá)方式更加貼近觀眾，受到廣大觀眾的喜愛與歡迎。例如，《人生一串》中用“出場(chǎng)自帶BGM的男人”來形容燒烤師傅阿龍，這句形容出自動(dòng)漫圈流行語，用在此處體現(xiàn)了阿龍老成穩(wěn)重的氣質(zhì)和獨(dú)特的“江湖地位”。再如，《如果國寶會(huì)說話》中用現(xiàn)代人流行的減肥來類比大唐“以豐韻為美”的審美哲學(xué)——“一千年后的胖妹如我，看到那時(shí)的你，真實(shí)羨慕、嫉妒、愛”?？梢钥闯觯餍性捳Z的融合重構(gòu)了網(wǎng)生紀(jì)錄片的話語體系，使之更容易被大眾接受，制造出話題引子，成功“出圈”，為彈幕、評(píng)論互動(dòng)留出了交流的切口，建立了和觀眾之間的“對(duì)話感”。

4.短平快的傳播節(jié)奏。在傳播節(jié)奏上，網(wǎng)生紀(jì)錄片充分適應(yīng)了新媒體傳播渠道，表現(xiàn)出“短平快”的特征，迎合了流媒體用戶快節(jié)奏、高效率的信息消費(fèi)習(xí)慣。一是“短”，即時(shí)長(zhǎng)短，網(wǎng)生紀(jì)錄片往往控制在5～30分鐘，便于在移動(dòng)流媒體傳播，滿足受眾碎片化的觀看需求，例如，《我們以音樂為生》在短視頻平臺(tái)快手播出，時(shí)長(zhǎng)僅6分鐘，展現(xiàn)了音樂人與眾不同的生活狀態(tài)；二是“平”，即紀(jì)錄對(duì)象的精悍和平實(shí)，網(wǎng)生紀(jì)錄片的內(nèi)容往往極其精煉聚焦，例如，《早餐中國》，一集僅僅介紹一種特色早餐，角度細(xì)微且平實(shí)；三是“快”，即節(jié)奏快，網(wǎng)生紀(jì)錄片的信息量輸出非常密集，以《水果傳2》為例，35分鐘內(nèi)不僅要講清楚水果的自然特性，還要闡釋水果與人類社會(huì)的磨合和衍變，切換層次極快。

二、網(wǎng)生紀(jì)錄片傳播中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)為網(wǎng)生紀(jì)錄片打開了廣闊的市場(chǎng)空間。然而，新框架在提供新思路的同時(shí)，也造成一定的話語局限。流量導(dǎo)向下的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，一定程度上限制了網(wǎng)生紀(jì)錄片的表達(dá)，引發(fā)了諸多問題。

1.流量左右創(chuàng)作，主題類型失衡。目前，網(wǎng)生紀(jì)錄片的主題相對(duì)單薄，嚴(yán)重受流量左右。自《舌尖上的中國》引爆紀(jì)錄片熱潮后，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量美食類紀(jì)錄片，如騰訊視頻的“風(fēng)味系列”——《風(fēng)味人間》、《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》等，便是對(duì)“舌尖”系列受眾的涉足。自嗶哩嗶哩視頻講述燒烤文化的《人生一串》引發(fā)熱門話題，騰訊視頻緊隨其后推出同類型自制紀(jì)錄片《宵夜江湖》，愛奇藝則出品了講述火鍋文化的《天下一鍋》。從這波市場(chǎng)熱潮可以窺得，網(wǎng)生紀(jì)錄片主要在互聯(lián)網(wǎng)傳播，對(duì)資本和流量的引導(dǎo)作用更為敏感，存在趨利創(chuàng)作的問題。這提高了網(wǎng)生紀(jì)錄片類型的同質(zhì)性，容易引發(fā)受眾審美疲勞。與此同時(shí)，資本涌入同一賽道，提高了同類紀(jì)錄片的競(jìng)爭(zhēng)難度，不利于紀(jì)錄片生態(tài)的長(zhǎng)效發(fā)展。