李小娟

摘 要：城市公交廣告資源的商業(yè)價(jià)值已在實(shí)踐中得到充分的肯定和印證，并日益成為反哺城市公共交通建設(shè)和低票價(jià)運(yùn)營(yíng)虧損的重要力量。本文在分析城市公交廣告資源特征的基礎(chǔ)上，分析新形勢(shì)下公交廣告面臨的市場(chǎng)困難和挑戰(zhàn)，并研究和提出應(yīng)對(duì)策略以提高資源開(kāi)發(fā)效益。

關(guān)鍵詞：城市公交;廣告資源;廣告特征;開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng);應(yīng)對(duì)措施

前 言：城市公交廣告資源，是指借助于不同的載體，以城市公交內(nèi)的人流為目標(biāo)受眾的廣告集合。城市公交廣告以其所處的獨(dú)特環(huán)境及載體，存在區(qū)別于其他類(lèi)型廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其商業(yè)價(jià)值已在實(shí)踐中得到充分的肯定和印證，并日益成為反哺城市公共交通建設(shè)和低票價(jià)運(yùn)營(yíng)虧損的重要力量。公交廣告企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理水平在某種程度上反映了公交廣告企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的平衡程度，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理水平高，企業(yè)在保證經(jīng)濟(jì)利益的情況下為市民提供的公交服務(wù)水平就越高，社會(huì)效益就越大，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景就越廣闊。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定發(fā)展，城市居民出行出行方式出現(xiàn)多樣化及各種新媒體平臺(tái)不斷呈現(xiàn)，公交廣告企業(yè)既面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)，如何提高公交廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平、減少企業(yè)虧損、節(jié)約財(cái)政補(bǔ)貼來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)需求已成為公交廣告企業(yè)的重要目標(biāo)和任務(wù)。

1 城市公交廣告特征分析

1.1 量大及相對(duì)穩(wěn)定的客流量

城市公交作為最重要的公共交通方式之一，每天承受巨大客流量，是城市居民日常出行、工作、購(gòu)物和生活的重要交通工具。龐大的客流為公交廣告帶來(lái)巨大的且相對(duì)穩(wěn)定的廣告受眾。國(guó)內(nèi)人口規(guī)模大的城市公交公交日均客運(yùn)量可達(dá)幾百萬(wàn)人次，小城市公交日均客運(yùn)量亦基本上能達(dá)到幾十萬(wàn)人次。通常，乘客進(jìn)入公交車(chē)站、進(jìn)入公交車(chē)廂乘車(chē)，在有限的空間及環(huán)境中被動(dòng)接受廣告信息，包括平面的和多媒體的信息等等。而且公交廣告的內(nèi)容不會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，反復(fù)閱讀或是入耳的可能性很大，容易加深印象，其廣告效果遠(yuǎn)超其它媒體。

1.2 明晰的目標(biāo)受眾及豐富的載體

城市公交每天輸送南來(lái)北往數(shù)以萬(wàn)計(jì)的乘客，而且乘坐客流結(jié)構(gòu)基本固定，是有明確目標(biāo)定位廣告的理想選擇。另外，公交廣告有豐富的載體形式，例如車(chē)身廣告、車(chē)廂內(nèi)（展板、座椅、扶手）廣告、車(chē)內(nèi)多媒體電視廣告、公交語(yǔ)音報(bào)站廣告、車(chē)站候車(chē)棚廣告、站名冠名廣告、車(chē)站電子顯示牌廣告等等，可根據(jù)不同情況及宣傳要求，設(shè)置新奇獨(dú)特的廣告作品，增強(qiáng)廣告的投放效果。

2 公交廣告面臨的市場(chǎng)困難和挑戰(zhàn)

（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了出行方式的多樣化，公交客流呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，年均下降幅度在8%以上。尤其是受2020年席卷全球的新冠肺炎疫情持續(xù)影響，國(guó)家號(hào)召群眾減少乘坐公共交通工具出行，公交行業(yè)遭受歷史重創(chuàng)， 我們交通廣告是依賴(lài)的出行人流派生價(jià)值，人流減少，廣告價(jià)值必然大打折扣，整個(gè)戶(hù)外廣告媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境十分惡劣。（2）隨著中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)、媒體服務(wù)品質(zhì)等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，內(nèi)容強(qiáng)制、單一路徑的傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，終端體驗(yàn)、雙向傳播的新時(shí)代逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。而且抖音、網(wǎng)紅、直播、搜索等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來(lái)越明顯，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額更小，市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展愈發(fā)艱難。（3）本地市場(chǎng)飽和，大部分城市公交廣告行業(yè)的支柱型客戶(hù)—房地產(chǎn)行業(yè)已過(guò)鼎盛發(fā)展時(shí)期，不少的經(jīng)濟(jì)實(shí)體事實(shí)瀕臨破產(chǎn)。近年來(lái)各地房地產(chǎn)廣告投放量銳減，給公交廣告創(chuàng)收造成沉重打擊。（4）三四線(xiàn)城市的公交廣告企業(yè)時(shí)常面臨有業(yè)務(wù)，但是人才和服務(wù)跟不上的尷尬問(wèn)題。而且國(guó)民經(jīng)濟(jì)正在做高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整，作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表廣告市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)發(fā)展都有太多不可預(yù)見(jiàn)、不確定因素。（5）公交廣告所服務(wù)的品牌普遍回款慢，由于回款等問(wèn)題導(dǎo)致的訴訟帶來(lái)客戶(hù)關(guān)系惡化、強(qiáng)化風(fēng)控和催款進(jìn)度讓業(yè)務(wù)拓展進(jìn)一步提高門(mén)檻，門(mén)檻越高、業(yè)務(wù)會(huì)相對(duì)越少。由此帶來(lái)的存量客戶(hù)回款和業(yè)務(wù)增量困難進(jìn)一步加劇，一度讓業(yè)務(wù)拓展進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。

3 公交廣告市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施

（1）優(yōu)化廣告人才隊(duì)伍，盤(pán)點(diǎn)、盤(pán)活公交系列廣告資源資產(chǎn)，對(duì)資源資產(chǎn)實(shí)行管理經(jīng)營(yíng)并重，兩手同抓，使其在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)配置最優(yōu)、開(kāi)發(fā)更好，確保廣告資產(chǎn)不被閑置浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)資源資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)。公交廣告具有做大做強(qiáng)反哺主業(yè)的良好潛質(zhì)，是值得培育打造公交事業(yè)的明星業(yè)務(wù)。（2）整合開(kāi)發(fā)公交系列廣告資源資產(chǎn)，提高資產(chǎn)收益率實(shí)現(xiàn)公交系列廣告資產(chǎn)收益增值。資源資產(chǎn)整合才能實(shí)現(xiàn)打造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的綜合實(shí)體平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新的賦能。對(duì)廣告資產(chǎn)而言，只有對(duì)各類(lèi)媒體資源進(jìn)行整合，才能打造強(qiáng)勢(shì)的融媒體平臺(tái)。如公交站點(diǎn)冠名資源和企業(yè)包車(chē)業(yè)務(wù)、公交微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體的廣告資源整合開(kāi)發(fā)、物業(yè)資產(chǎn)和廣告資產(chǎn)的業(yè)態(tài)整合利用、公交甲方地位的采購(gòu)業(yè)務(wù)和企業(yè)乙方地位的各類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)整合等等。（3）維護(hù)客戶(hù)關(guān)系與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并重。在老客戶(hù)優(yōu)惠、新客戶(hù)體驗(yàn)上做好文章，做有效的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)及廣告預(yù)算的增量突破。努力開(kāi)發(fā)潛在用戶(hù)和高端用戶(hù)，通過(guò)提高廣告創(chuàng)意、畫(huà)面質(zhì)量以及策劃水平，來(lái)擴(kuò)大高端客戶(hù)規(guī)模。通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)現(xiàn)有的客戶(hù)的全方位持續(xù)分析和篩選，挖掘重點(diǎn)客戶(hù)，增加為其服務(wù)的能力，優(yōu)化服務(wù)，從而提高高端客戶(hù)廣告投放比重，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（4）學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化品牌建設(shè)。廣告講究造勢(shì)、借勢(shì)、順勢(shì)，蹭熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)公交廣告可可抱團(tuán)取暖，通過(guò)加入行業(yè)組織、參加行業(yè)會(huì)議等方式，學(xué)習(xí)一線(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。例如學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)公交廣告國(guó)有模式下運(yùn)行成功經(jīng)營(yíng)良好，甚至成長(zhǎng)為媒體集團(tuán)公司的杭州公交廣告發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)口碑、知名度和品牌建設(shè)，針對(duì)自身媒體的特點(diǎn)，選擇行業(yè)、性質(zhì)、形象匹配合適有潛力的品牌，提高公交廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)升級(jí)提格高質(zhì)量的發(fā)展。（5）實(shí)施差異化戰(zhàn)略，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。公共交通出行率較高，公交運(yùn)營(yíng)線(xiàn)路特有的網(wǎng)絡(luò)格局涵蓋了城市的各個(gè)角落，相應(yīng)的產(chǎn)生了廣告媒體覆蓋的最佳范圍，為車(chē)身媒體客戶(hù)的服務(wù)提供了有選擇的廣泛空間。公交廣告企業(yè)應(yīng)該立足于自身媒體的特點(diǎn)，研發(fā)新的廣告形式，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，有針對(duì)性的提供廣告設(shè)計(jì)、宣傳策劃等服務(wù)，使服務(wù)內(nèi)容不僅局限于公交媒體廣告發(fā)布本身，而是致力于一整套的宣傳解決方案，從而帶來(lái)獨(dú)特的客戶(hù)體驗(yàn)。

（6）開(kāi)發(fā)新的廣告媒體項(xiàng)目，走多元化發(fā)展道路。公交廣告企業(yè)現(xiàn)有的媒體包括公交車(chē)身、車(chē)內(nèi)廣告、候車(chē)廳等，這些媒體在傳播上都是單向的，但是隨著中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容強(qiáng)制、單一路徑的傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，終端體驗(yàn)、雙向傳播的新時(shí)代逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。因此開(kāi)發(fā)新的媒體資源勢(shì)在必行。公交廣告企業(yè)要積極研發(fā)新型的媒介，搭建新型公交媒體平臺(tái)，幫助企業(yè)廣告業(yè)務(wù)板塊進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)多渠道實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)髅桨鍓K，尤其是公交媒體經(jīng)營(yíng)服務(wù)的多元化和個(gè)性化，提高受眾人群的影響力。公交廣告企業(yè)在今后應(yīng)積極調(diào)研分析國(guó)內(nèi)其他城市的媒體市場(chǎng)，有重點(diǎn)的加強(qiáng)與其他地區(qū)大、中、小媒體代理公司的經(jīng)營(yíng)合作，快速實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷(xiāo)售，發(fā)展自己的區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。（7）加大應(yīng)收回款的催收力度。公交廣告企業(yè)應(yīng)實(shí)時(shí)對(duì)應(yīng)收款進(jìn)行排查梳理，對(duì)欠款客戶(hù)按照欠款時(shí)間、回款能力、公司規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)等進(jìn)行綜合考察，按照壞賬概率進(jìn)行分級(jí)，例如綠色代表欠款時(shí)間短、回款能力強(qiáng)、回款意愿明確的客戶(hù);黃色代表因各類(lèi)原因欠款時(shí)間較長(zhǎng)、回款較為拖沓，但有回款意愿的客戶(hù);紅色代表欠款時(shí)間長(zhǎng)、壞賬風(fēng)險(xiǎn)高的客戶(hù)等等，根據(jù)不同級(jí)別采取相應(yīng)有效催款措施，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，以確保賬款應(yīng)收盡收。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)公交廣告而言是一把挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的雙刃劍，因循守舊、墨守成規(guī)只能加速?gòu)V告資源流失、業(yè)務(wù)萎縮。只有在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中不斷分析原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，勇于創(chuàng)新才能進(jìn)一步用好資源、打造口碑，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍、內(nèi)容、平臺(tái)的擴(kuò)大，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)公交廣告升級(jí)提格高質(zhì)量的發(fā)展。

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