徐嘉憶 石國鑫 吳云霞 趙宇

本文為2021年度吉林省教育廳人文社科研究項目立項課題《“電商+直播”模式下吉林省農產品線上營銷的策略研究》（課題編號：JJKH20211379SK）的階段性成果

摘 要：在新零售時代，促進農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，確保中國農產品的暢銷，理應結合信息時代和市場經(jīng)濟特征，全面創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷策略，通過搭建完善的電商平臺確保產銷渠道的有效對接，大力加強國內農產品營銷信息化建設，設計完善的網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)，全面提高農產品網(wǎng)絡營銷質量。

關鍵詞：新零售時代;農產品;網(wǎng)絡營銷策略;創(chuàng)新

從2020年開始，國家政府為了解決各地農產品滯銷問題，輔助廣大農民建立了微信公眾號、小程序、抖音、快手等線上農產品銷售平臺，以此搭建農產品信息化對接橋梁，促進廣大農戶、農產品企業(yè)組織和消費者之間供求信息的互通性。據(jù)調查了解，截至2020年4月8日，由北京市農業(yè)農村局負責開發(fā)上線的本市農產品供求信息采集服務管理平臺幫助北京市農產品企業(yè)成功售出累計431.6萬公斤的蔬菜與草莓。該平臺為農產品生產者和供應者搭建了有效的溝通橋梁，同時有效提升了構建小型農戶扶貧工作質量，促進了農產品產銷和金融融通有效對接。本文將簡單介紹新零售時代農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢，并分層淺談如何創(chuàng)新農產品網(wǎng)絡銷售策略。

一、新零售時代農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢

在新零售時代，農產品網(wǎng)絡營銷也加入了電商行業(yè)，營銷活動以消費者的需求為發(fā)展導向，精細化特色明顯，消費者可以通過網(wǎng)絡購買各種物美價廉的蔬菜與水果，農民對網(wǎng)購的接受度較高。網(wǎng)上農產品市場容量超過了4萬億人民幣，農村消費電商也在萬億元級別。從移動購物來看，這種購物方式最主要的優(yōu)勢是便利，智能手機的發(fā)展為網(wǎng)上購買新鮮農產品提供了基礎。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機普及率的提高，網(wǎng)購交易額持續(xù)增長，越來越多的消費者會選擇在網(wǎng)上買菜、買水果。

與此同時，農產品網(wǎng)絡營銷活動中出現(xiàn)了社交電商。在電商發(fā)展初期，網(wǎng)站發(fā)展主要基于商品價格驅動，解決消費者價格敏感度問題?，F(xiàn)階段，消費者對品質生活的追求越來越高，對于農產品的營養(yǎng)質量和新鮮程度也提出了新要求，網(wǎng)紅、明星、各地市長、縣長、村委會干部紛紛參與了農產品推薦購物工作，成為農產品網(wǎng)銷重要的驅動力。

二、如何創(chuàng)新農產品網(wǎng)絡銷售策略

1.搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”農產品電商平臺

全面創(chuàng)新農產品網(wǎng)絡銷售策略，提升農產品銷售利潤，應充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術搭建農產品電商平臺，發(fā)揮直播和小視頻的作用。舉例而言，“淘寶直播”自從2016年3月試運營以來，觀看直播內容的用戶超過千萬，主播數(shù)量成千上萬，淘寶平臺每天直播場次近500場，其中超過一半的觀眾是90后，消費者們可以通過更直觀的方式看到各種新鮮的農產品，增加了下單的可能性，提高了轉化率。與此同時，隨著網(wǎng)絡的提速，電商移動平臺用戶活躍度逐年提高。內容同質化的圖片營銷已經(jīng)不適應網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢，消費者對網(wǎng)購的概念也在不斷演變升級，此時移動端小視頻的出現(xiàn)進一步激發(fā)了消費者的興趣。在短視頻中，商家會根據(jù)農產品的特征，通過視頻快速剪輯、鏡頭創(chuàng)意切換，直觀介紹農產品的特征與賣點，頗受消費者的好評。

2.加強農戶與電商平臺的有效合作

優(yōu)化農產品網(wǎng)絡營銷策略，應重視加強廣大農戶與電商平臺的合作，落實農業(yè)扶貧工作，引導農戶轉變傳統(tǒng)營銷模式，積極參與農作物網(wǎng)絡營銷活動。綠鑫生態(tài)茶業(yè)有限公司就建立了“多多農園扶貧興農工廠”，有大量的農戶加盟，公司通過與拼多多平臺合作開辟了網(wǎng)絡銷售渠道，平均年產值達到了兩千多萬人民幣。據(jù)統(tǒng)計，綠鑫生態(tài)茶業(yè)有限公司帶動了近300戶建檔立卡貧困戶加入農產品網(wǎng)絡營銷活動，各戶年均收入增加為2.1萬元。從2017年開始，抖音、快手等直播平臺發(fā)展迅速，通過與農產品銷售公司以及廣大農戶形成合作，建立了特色農產品銷售平臺，宣傳渠道得以進一步優(yōu)化，用戶量穩(wěn)定。農產品網(wǎng)絡直播短視頻大多15 秒左右，主要宣傳內容分為三類：第一類，農產品科普專題，主要介紹農產品的種類和營養(yǎng)價值。第二類，美食教程專題，主要是介紹農產品的食用方法，引導消費者如何烹調蔬菜更美味、更有營養(yǎng)，同時通過視頻教導廣大用戶自己做水果拼盤，加工果汁、果醬和果干等。第三類，農業(yè)教育專題，主要是介紹農產品種植栽培技術、病蟲害防治工藝和采摘過程。首先，直播平臺為廣大用戶提供鏈接跳轉第三方電商平臺讓消費者自由選購所喜歡的農產品。其次，農產品網(wǎng)絡營銷平臺通過加強與企業(yè)組織以及農戶的合作開展了農產品社區(qū)團購營銷活動，實現(xiàn)了農產品訂單化產銷模式。據(jù)調查了解在2020年有98%的微商對營銷模式進行創(chuàng)新，轉變?yōu)樯r社區(qū)團購。社區(qū)拼團通過運行完整定向的供應鏈，為各社區(qū)居民提供看在線拼單、拼團和送貨到社區(qū)自提點等營銷服務。這種農產品團購服務在很大程度上解決了生鮮類農產品的高損耗問題，滿足了廣大消費者的個性化訂單需求。據(jù)了解，在廣西地區(qū)，政府協(xié)同農產品銷售企業(yè)和電商平臺開展了以“獻愛心·助脫貧”為主題的農產品大營銷活動，沃柑社區(qū)的團購單次最高訂單量是100 t，為農產品種植戶創(chuàng)收了大約 84 萬元的利潤。社區(qū)團購有三大優(yōu)勢——注重品質、確保精準、供應準時，有效降低了營銷成本，提高了消費者的滿意度和農戶、電商平臺與農產品銷售企業(yè)的收入。

3.設計完善的營銷管理系統(tǒng)

創(chuàng)新農產品網(wǎng)上營銷策略，理應設計完善的農產品營銷管理系統(tǒng)，搭建綜合性營銷服務管理平臺。從整體結構來分析，完善農產品網(wǎng)上營銷管理系統(tǒng)，應做好以下六項基本工作。

第一，優(yōu)化系統(tǒng)業(yè)務功能。在綜合性營銷服務管理平臺中，農產品網(wǎng)上營銷系統(tǒng)業(yè)務功能主要包括業(yè)務管理、系統(tǒng)登錄與權限管理、客戶信息管理、質量服務管理、支付交易管理等。其中，業(yè)務管理主要是為用戶提供相應的服務，包括農產品信息查詢、農產品銷售、農產品體驗服務、退貨服務、信息生產、信息流通與信息溝通等服務。系統(tǒng)登錄與權限管理主要是為用戶提供信息登記和權限設置服務，通過合法驗證來確保系統(tǒng)安全。客戶信息管理主要是完成客戶信息登記工作，包括變更信息管理，同時會做好客戶信息安全保密工作。質量服務管理包括對農產品網(wǎng)上營銷業(yè)務質量的控制和提升客戶滿意度管理工作。支付交易管理主要是管理交易結算工作。

第二，設計完善的營銷宣傳管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要負責農產品銷售企業(yè)營銷服務產品以及營銷文化宣傳工作，樹立農產品銷售企業(yè)良好的市場形象，通過微信、公眾號留言、微博、互聯(lián)網(wǎng)等媒介宣傳農產品所在區(qū)域文化（例如周至獼猴桃、洛川蘋果等），做好品牌代言，不斷優(yōu)化營銷方針策略。

第三，設計質量服務管理系統(tǒng)。設計該系統(tǒng)時，不僅需要納入農產品營銷業(yè)務管理、客戶信息管理、支付交易管理等模塊，而且應設置服務質量咨詢管理部門，該部門服務內容包括農產品網(wǎng)絡營銷文化服務、產品外包裝設計、營銷安全教育、服務體驗、實效性服務和營銷動態(tài)需求信息服務等。

第四，優(yōu)化支付交易服務管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)由應收應付管理、支付交易管理、戶對賬管理、日記賬管理等模塊共同組成。不同用戶支付的交易資金不盡相同，因此要發(fā)揮戶對賬的作用，確保用戶對賬信息的準確性。

第五，設置接口管理分支系統(tǒng)。接口屬于營銷管理設備之間的數(shù)據(jù)傳輸交換以及互相作用處理器，對于接口管理模塊，應促進所有物理接口和邏輯接口的有效對接，優(yōu)化接口管理分支系統(tǒng)兼容性，實現(xiàn)數(shù)據(jù)有效轉化與高效傳輸。一般來講，物理接口由配置建立，細分為環(huán)回接口、以太網(wǎng)子接口、虛擬模板接口、VLAN接口和NULL接口，各接口各有作用。

第六，加強權限管理子系統(tǒng)安全設計工作。該系統(tǒng)作用是負責貸款營銷信息安全存儲，限制不同角色的權限，禁止非法訪問。在設計權限管理子系統(tǒng)的過程中，應做好角色控制管理工作，限制不同角色的職責與權限，確保系統(tǒng)安全與信息安全，做好各功能組織、客戶、員工崗位和菜單功能數(shù)據(jù)安全維護管理工作。

4.構建和諧的客戶關系

提升農產品網(wǎng)絡營銷利潤，優(yōu)化營銷策略，做好客戶關系管理工作至關重要。電商平臺、農產品企業(yè)、廣大農戶與消費者之間應加強溝通，通過客戶信息分析提供優(yōu)質農產品營銷服務，不斷提高客戶的滿意度。

首先，電商平臺和農產品銷售企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)技術做好客戶信息分析工作，結合分析結果了解客戶的喜好，根據(jù)不同客戶的需求提供相應的服務，這樣有助于維護穩(wěn)固的客戶資源。調節(jié)和管理客戶關系的過程中，企業(yè)組織應借助大數(shù)據(jù)技術和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術，構建網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)管理平臺，對客戶信息進行及時收集、整理與分析，在避免客戶隱私泄露的前提下實現(xiàn)信息資源共享。一般情況下，互聯(lián)網(wǎng)用戶信息是企業(yè)客戶關系管控軟件設計的數(shù)據(jù)來源，企業(yè)會參照這些信息，結合本組織的運營需求做好信息內容的更新工作，對最新客戶信息進行深度解析，根據(jù)信息分析結果制定更完善的營銷策略，同時針對不同客戶群體提供區(qū)別性營銷服務，這樣有助于維護企業(yè)客戶資源的穩(wěn)定性，科學調控客戶關系，實現(xiàn)客戶關系的精準化管理。企業(yè)組織應借助大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡平臺加強本組織與客戶的互動，方便客戶瀏覽服務產品信息、價格信息。企業(yè)組織也可以批量留存客戶信息，了解客戶的購買信息和對產品服務的反饋，根據(jù)客戶的反饋與評估進一步優(yōu)化營銷服務方案。為了提升客戶信息管理效果，企業(yè)應重視優(yōu)化信息搜集軟件系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)平臺存儲和分析海量數(shù)據(jù)，深度挖掘客戶信息，充分確?？蛻羧旱姆€(wěn)定性和有序性，保證企業(yè)利潤能持續(xù)增長。要注意優(yōu)化客戶資源，不斷開發(fā)新客戶。在市場經(jīng)濟背景下，做好客戶關系管理工作，不僅要維持已有的客戶，而且要做好若干潛在客戶資源的開發(fā)工作。需要注意的是，在大數(shù)據(jù)時代，調節(jié)客戶關系、做好客戶資源開發(fā)管理工作，必須深度分析客戶信息，結合分析結果對不同客戶群體實施精準定位，同時對不同客戶群體實施同步化管理，這就要加固客戶數(shù)據(jù)根基，充分利用大數(shù)據(jù)挖掘技術對客戶信息和潛藏的客戶資源進行深度挖掘，以便于準確定位客戶的需求以及所對應的群體。在客戶關系調節(jié)過程中，需要運用數(shù)據(jù)挖掘技術在制定農產品銷售企業(yè)網(wǎng)絡營銷決策和客戶關系管控方案的過程中認真解讀客戶信息，堅持以客戶為中心，這樣方能對客戶資源進行分類存儲、獲取與掌控，根據(jù)客戶信息分析結果預測本企業(yè)的營銷盈利能力。

其次，要借助網(wǎng)絡做好客戶的滿意度調查問卷工作，根據(jù)問卷結果制定更完善的營銷方案，定期統(tǒng)計和分析客戶對農產品網(wǎng)銷評價信息，為不同客戶群體提供相應的農產品營銷服務。另外，要注意分析農產品銷售企業(yè)營銷環(huán)境，結合環(huán)境特征做好客戶關系管理工作，實施精準定位。一般情況下，企業(yè)所處營銷環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術環(huán)境。準確定位營銷目標市場，理應從這層環(huán)境來分析企業(yè)的處境，以便于制定更合理的營銷戰(zhàn)略與方案。企業(yè)在制定營銷目標和正式進入市場前，必須認真研讀相關法律文獻與制度條文，如果法律和制度發(fā)生了變化，就要根據(jù)實際變化調整企業(yè)營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略。在分析經(jīng)濟環(huán)境的過程中，企業(yè)應注意對GDP、市場利率、客戶群體的經(jīng)濟實力、通貨膨脹、失業(yè)率等關鍵經(jīng)濟評估指標予以分析，充分考慮客戶的承受能力與偏好。社會環(huán)境一般是指企業(yè)所在區(qū)域的價值觀念、文化意識、風俗習慣、生活特色與行為方式。對于客戶關系管理工作來說，社會環(huán)境對客戶的消費習慣與消費意識具有重要影響，因此，制定營銷策略時必須分析社會環(huán)境，為客戶提供物美價廉的產品。技術環(huán)境特指影響企業(yè)產品與服務生產、發(fā)明的關鍵技術，在市場經(jīng)濟背景下，技術的創(chuàng)新與升級通常會改變行業(yè)的競爭格局，為了保持市場競爭優(yōu)勢，企業(yè)會不斷創(chuàng)新和提高技術。信息時代改變了廣大消費者的消費行為，使消費群體更加多樣化，企業(yè)的目標市場也更加具體化，營銷產品與技術含量在不斷提高，營銷方式應從單一化轉變?yōu)槎嘣?。消費者會依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺在任何時間與空間購買需要的產品與服務，在線上進行消費，并獲取線下體驗服務。某農產品銷售企業(yè)通過消費者信息分析發(fā)現(xiàn)不同年齡階段的消費者均會體驗線上服務，不像以前以年輕群體為主，該企業(yè)結合消費信息分析結果為消費者推薦了相關優(yōu)質服務，向廣大消費者介紹冬瓜、西紅柿、土豆等蔬菜和草莓、蘋果、香蕉、冬棗、葡萄、荔枝等水果的營養(yǎng)以及各種口感良好的食用方法，提醒消費者不可過多食用，以免影響身體健康，同時也推薦果蔬汁、葡萄干、杏仁、果脯等各種加工食品，為消費者贈送適量的加工食品，以此滿足消費者的多樣化需求，有效提高了消費者的滿意度和農產品網(wǎng)絡營銷利潤。

三、結束語

綜上所述，全面創(chuàng)新農產品網(wǎng)絡銷售策略，提升農產品銷售利潤，應充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術搭建農產品電商平臺，發(fā)揮直播和小視頻的作用，加強農戶與電商平臺的合作，健全農產品網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，構建和諧的客戶關系。

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作者簡介：通訊作者：徐嘉憶（1993.05- ），女，漢族，吉林長春人，碩士研究生，長春財經(jīng)學院教師，助教，研究方向：數(shù)字金融;石國鑫（1986.08- ），女，漢族，吉林長春人，碩士研究生，長春財經(jīng)學院教師，講師，研究方向：數(shù)字金融、金融風險;吳云霞（1990- ），山西朔州人，經(jīng)濟學博士，中北大學經(jīng)濟與管理學院講師，研究方向：世界經(jīng)濟、國際貿易;趙宇（1982.06- ），女，漢族，吉林長春人，碩士研究生，長春財經(jīng)學院，教師，副教授，研究方向：數(shù)字金融