張家碩，焦海洋，王海默，張啟宇，劉偉玲，王承國

（中國農業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺 264670）

中國是世界葡萄酒的起源地之一[1]，釀造葡萄酒的歷史可追溯到幾千年前的新石器時期。中國葡萄酒產業(yè)始于漢朝，興于元朝、衰于民國、發(fā)展于新中國。改革開放后，中國葡萄酒市場迎來爆發(fā)式增長，葡萄酒作為口感、品味和健康營養(yǎng)兼具的飲料酒，受到越來越多消費者的青睞。近五年來，中國葡萄酒產量有所下降，但葡萄酒消費市場整體上平穩(wěn)增長，同時，中國葡萄酒市場正在經(jīng)歷消費升級[2]，消費者的消費訴求不斷變化，葡萄酒品牌效應顯現(xiàn)，葡萄酒品類也逐漸多樣化。

煙臺市位于膠東半島北部，自然條件優(yōu)越，是中國葡萄酒產業(yè)的發(fā)源地。經(jīng)過多年的發(fā)展，煙臺市葡萄酒產業(yè)形成了涵蓋種植、釀造、營銷等的完整產業(yè)鏈，聚集了張裕、威龍、長城、君頂?shù)葍?yōu)質企業(yè)和特色酒莊，在中國葡萄酒產業(yè)發(fā)展中起到示范和引領作用。

截至目前，相關學者在葡萄酒消費領域的研究取得了豐碩成果。徐紹榮等[3]從消費者認知、感知等角度研究了葡萄酒購買行為的影響因素；王亞賓等[4]研究了不同年齡的葡萄酒消費者的行為差異；李甲貴[5]分析了葡萄酒消費者的知識水平等；汪宏玲[6]研究了葡萄酒消費者的偏好；陶妍冰等[7]分析了葡萄酒包裝與消費者的關系。現(xiàn)有文獻中針對消費者滿意度的研究不夠充分，本文著重分析煙臺市消費者對葡萄酒的滿意度及影響因素，以期為煙臺市乃至中國葡萄酒產業(yè)提供有價值的、可持續(xù)的對策建議。

1 調查和分析方法

1.1 問卷設計

調查問卷的設計參考有關消費者滿意度[8-11]的研究方法，結合葡萄酒消費[12-16]的特點，共設計24個問題，分為人口統(tǒng)計學特征、消費者習慣、消費者感知[17]、產品特征、消費者認知、滿意度評價6個部分。其中，消費者認知、消費者感知、滿意度評價3個部分主要采用Likert 5點量表測定，最低為1分，最高為5分。

1.2 數(shù)據(jù)來源

2019年10月至2019年12月，在煙臺市的大型商超、繁華商業(yè)街和居民住宅區(qū)進行問卷調查。問卷的發(fā)放分為線上和線下兩種方式，累計發(fā)放問卷631份，回收631份，有效601份，有效率為95.2%。

1.3 研究方法

問卷數(shù)據(jù)由項目成員校驗、分類、整理后錄入計算機，運用SPSS 26.0軟件進行分析，分析方法主要為描述性統(tǒng)計和有序Logistic回歸分析[18-22]。

2 樣本描述性統(tǒng)計

2.1 樣本人口統(tǒng)計學特征

對601份調查問卷進行統(tǒng)計，得到樣本人口統(tǒng)計學特征，結果見表1。由表1可知，樣本具有以下特點：從性別來看，男女比例接近，男性占50.7%，女性占49.3%；從年齡來看，以中青年為主，20～59歲的被調查者占94.7%；從學歷來看，大專及本科的被調查者最多，占42.8%；從月收入來看，月收入為2 000～6 000元的被調查者較多，占57.9%。

表1 樣本人口統(tǒng)計學特征Table 1 Demographic characteristic of samples

2.2 消費者購買和飲用葡萄酒的消費習慣分析

調查結果顯示，煙臺市消費者飲用葡萄酒頻率為每天一次的占12.1%，每周一次的占23.5%，每月一次的占18.5%，每三個月一次的占9.5%，每半年一次的占10.8%，每年一次的占7.7%，少于每年一次的占17.9%。

消費者購買葡萄酒的渠道主要為專柜、商超、線上平臺，分別占30.8%、29.6%、22.5%，餐館占8.6%，娛樂場所占8.5%；選擇商超的消費者對葡萄酒的滿意度均值最高，為2.99，選擇餐館的消費者對葡萄酒的滿意度均值最低，為2.44，選擇專柜、線上平臺、娛樂場所的消費者對葡萄酒的滿意度均值分別為2.92、2.62、2.59。

消費者飲用葡萄酒的場景主要為宴請聚會，占36.6%，情侶約會占24.1%，送禮收藏占7.8%，自飲占20.5%，其他場景（葡萄酒展會、旅游等）占11.0%，煙臺市葡萄酒市場以自用型消費為主，宴請聚會是最常見的飲用場景。

2.3 消費者對葡萄酒感官特性、品牌和質量的評價

對葡萄酒感官評價進行描述性統(tǒng)計，結果見表2。由表2可知，葡萄酒感官評價的均值為2.85，表明煙臺市消費者對葡萄酒的口感、色澤和香氣等感官特性的評價處于基本滿意水平。其中，非常不滿意和不滿意的占38.6%，基本滿意的占33.8%，滿意和非常滿意的占27.6%。

表2 葡萄酒感官評價描述性統(tǒng)計Table 2 Descriptive statistics of wine sensory evaluation

調查結果顯示，煙臺市消費者對葡萄酒的偏好具有以下特點：顏色方面，喜歡寶石紅、粉紅、淡黃的消費者分別占40.1%、28.9%、31.0%；香氣方面，大多數(shù)消費者表示很難分辨不同葡萄酒香氣；甜度方面，喜歡干型、半干型、半甜型、甜型的分別占26.0%、28.6%、26.6%、18.8%；酸味方面，喜歡風味顯著、略酸的占27.6%，喜歡清新、微酸的占45.6%，一點酸味也不接受的占26.8%；澀感方面，喜歡結構感強、略澀的占52.4%，喜歡口感柔和、順滑甜美的占24.3%，一點澀味也不能接受的占23.3%；狀態(tài)方面，更喜歡靜態(tài)酒的占48.4%，更喜歡起泡酒的占25.0%，表示對此不清楚的占26.6%；酒種方面，喜歡紅葡萄酒的占56.6%，喜歡白葡萄酒的占53.1%，喜歡冰酒的占38.4%，喜歡加香、加烈酒的占23.1%，喜歡起泡酒的38.8%，喜歡其他的占6.8%。

對葡萄酒品牌形象進行描述性統(tǒng)計，結果見表3。由表3可知，葡萄酒品牌形象的均值為2.91，表明煙臺市消費者對葡萄酒品牌的評價處于基本滿意水平。其中，非常不滿意和不滿意的占35.8%，基本滿意的占34.0%，滿意和非常滿意的占30.2%。

表3 葡萄酒品牌形象描述性統(tǒng)計Table 3 Descriptive statistics of wine brand image

調查結果顯示，37.4%的消費者偏好外國品牌的葡萄酒，26.8%偏好中國品牌的葡萄酒，35.8%認為兩者均可。對于中國品牌，51.6%的消費者認可張裕，48.1%認可長城，41.6%認可威龍，35.8%認可王朝，24.6%認可通化，15.0%認可香格里拉，5.5%認可云南紅，10.3%認可其他品牌。

對消費者感知質量進行描述性統(tǒng)計，結果見表4。由表4可知，消費者感知質量的均值為2.79，表明煙臺市消費者對葡萄酒質量的評價處于基本滿意水平。其中，非常不滿意和不滿意的占39.3%，基本滿意的占35.9%，滿意的和非常滿意的占24.8%。

表4 消費者感知質量描述性統(tǒng)計Table 4 Descriptive statistics of consumer perceived quality

2.4 消費者在葡萄酒產地、價位和包裝方面的偏好分析

調查結果顯示，葡萄酒產地方面，選擇法國，意大利等舊世界國家的煙臺市消費者占28.3%，選擇美國、澳大利亞等新世界國家的占23.6%，選擇中國的占48.1%。

葡萄酒價位方面，選擇50元及以下的消費者占19.6%，選擇50～100元的占28.5%，選擇100～200元的占28.8%，選擇200～500元的占14.0%，選擇500元以上的占9.1%，多數(shù)煙臺市消費者選擇200元及以下的中低檔葡萄酒，少數(shù)消費者選擇200元以上的高檔葡萄酒。

葡萄酒的包裝方面，選擇木盒的消費者占50.9%，選擇皮盒的占23.8%，選擇紙盒的占25.3%。消費者選擇木盒、紙盒、皮盒時的滿意度均值分別為2.93、2.82和2.51，選擇木盒和紙盒的消費者對葡萄酒的滿意度較高，選擇皮盒的消費者對葡萄酒的滿意度較低。

2.5 消費者對葡萄酒的認知情況

對消費者認知水平進行描述性統(tǒng)計，結果見表5。由表5可知，消費者認知水平的均值為2.58，表明煙臺市消費者對葡萄酒的認知處于基本了解水平。其中，非常不了解的占18.9%，不了解的占33.4%，基本了解的占27.6%，了解的占11.3%，非常了解的占8.8%。

表5 消費者認知水平描述統(tǒng)計Table 5 Descriptive statistics of consumer cognition level

2.6 消費者對葡萄酒的滿意度情況

對消費者滿意度進行描述性統(tǒng)計，結果見表6。由表6可知，消費者滿意度均值為2.81，表明煙臺市消費者對葡萄酒的滿意度處于基本滿意水平。其中，非常不滿意的占14.1%，不滿意的占25.2%，基本滿意的占34.9%，滿意的占17.1%，非常滿意的占8.7%。

表6 消費者滿意度描述性統(tǒng)計Table 6 Descriptive statistics of consumer satisfaction

3 消費者滿意度影響因素的有序Logistic回歸分析

3.1 變量選取與賦值

將消費者滿意度作為因變量，根據(jù)變量之間的相關性進行初步篩選，從人口統(tǒng)計學特征、消費者習慣、消費者感知、產品特征、消費者認知5個維度選取12個自變量。選取變量的具體設定見表7。

表7 Logistic回歸分析變量描述Table 7 Description of variables in Logistic regression analysis

3.2 回歸結果與分析

平行線檢驗結果顯示卡方值為70.543，P值為0.240＞0.05，表明樣本適合采用有序Logistic回歸模型進行分析。擬合檢驗結果顯示卡方值為181.930，P值＜0.01，表明回歸模型擬合效果較好。

對樣本進行有序Logistic回歸分析，并對回歸結果進行處理，省略其中對照組的部分，結果見表8。由表8可知，性別、購買渠道、飲用場景、感官評價、品牌形象、感知質量、包裝對消費者滿意度產生顯著的影響（P＜0.05），年齡、月收入、飲用頻率、價位、認知水平對消費者滿意度的影響不顯著（P＞0.05）。

表8 消費者滿意度影響因素的有序Logistic回歸結果Table 8 Ordinal Logistic regression results of influencing factors of consumer satisfaction

消費者滿意度的顯著性影響因素分析如下：

（1）性別（回歸系數(shù)β=-0.294，優(yōu)勢比（odds ratio，OR）值=0.745，Wald值=3.752，P＜0.1）對消費者滿意度產生顯著的影響，在其他變量不變的情況下，男性消費者具有更高滿意度的可能性為女性消費者的74.5%，女性消費者對葡萄酒的滿意度比男性高。

（2）購買渠道為商超（回歸系數(shù)β=0.508，優(yōu)勢比OR值=1.663，Wald值=2.920，P＜0.1）對消費者滿意度產生顯著的正向影響，在其他變量不變的情況下，消費者從商超購買葡萄酒時獲得更高滿意度的可能性為從娛樂場所購買時的166.3%。其原因可能是商超向消費者傳遞了葡萄酒質量有保障的信號，而娛樂場所的葡萄酒通常是溢價銷售的，消費者在娛樂場所購買同樣質量的葡萄酒的成本更高。

（3）飲用場景為送禮收藏（回歸系數(shù)β=-0.644，優(yōu)勢比OR值=0.525，Wald值=4.607，P＜0.05）對消費者滿意度產生顯著的負向影響，在其他變量不變的情況下，消費者將葡萄酒用于送禮收藏時獲得更高滿意度的可能性是用于宴請聚會時的52.5%。其原因可能是中國葡萄酒市場是以自用型消費為主，相對于送禮收藏，宴請聚會更符合當代消費者的消費觀念和消費習慣。

（4）感官評價（回歸系數(shù)β=0.608，優(yōu)勢比OR值=1.837，Wald值=75.078，P＜0.01）對消費者滿意度產生顯著的正向影響，在其他變量不變的情況下，感官評價每提高一個等級，滿意度提高一個等級的可能性將增加83.7%。葡萄酒必須具有良好的感官特性，才能滿足消費者的核心需求、提高消費者滿意度。

（5）品牌形象（回歸系數(shù)β=0.430，優(yōu)勢比OR值=1.538，Wald值=38.541，P＜0.01）對消費者滿意度產生顯著的正向影響，在其他變量不變的情況下，品牌形象評價提高一個等級時，滿意度提高一個等級的可能性將增加53.8%。優(yōu)秀的葡萄酒品牌形象可以降低市場信息不對稱的程度，給消費者帶來精神與心理上的信任，使消費者得到更高層次、更高限度的滿足。

（6）感知質量（回歸系數(shù)β=0.211，優(yōu)勢比OR值=1.236，Wald值=10.093，P＜0.01）對消費者滿意度產生顯著的正向影響，在其他變量不變的情況下，感知質量提高一個等級時，滿意度提高一個等級的可能性增加23.6%。高水平的感官質量能夠激發(fā)消費者的購買欲望，提高消費者滿意度。

（7）包裝為皮盒包裝（回歸系數(shù)β=-0.419，優(yōu)勢比OR值=0.658，Wald值=3.679，P＜0.1）對消費者滿意度產生顯著的負向影響，在其他變量不變的情況下，消費者選擇皮盒時獲得更高滿意度的可能性是選擇紙盒時的65.8%。其原因可能是紙盒在質量、環(huán)保、方便等方面都有優(yōu)勢，紙盒包裝的葡萄酒具有較高的性價比。

回歸結果顯示，年齡、月收入、飲用頻率、價位、認知水平均沒有通過0.1水平上的顯著性檢驗，對消費者滿意度的影響不顯著。

4 建議

4.1 推進標準化體系建設，加強質量管理和市場監(jiān)管

相關行業(yè)協(xié)會應推動葡萄酒感官評價體系和葡萄酒質量分級標準的建立，為消費者判斷葡萄酒質量優(yōu)劣提供解決方案，使消費者從按價格等級購買葡萄酒向按質量等級購買葡萄酒轉變，激勵生產企業(yè)改進產品質量和生產工藝，促進優(yōu)質產品替代劣質產品；生產企業(yè)應對生產流程、產品和服務進行全方位的質量管理，不斷改善質量工作。政府部門要加強對葡萄酒市場的監(jiān)管，嚴厲打擊侵權、假冒等違法行為，維護公平的市場秩序和安全的消費環(huán)境。

4.2 制定有效的營銷方案，不斷改善市場營銷組合

生產企業(yè)應樹立以消費者為中心的觀念，分析不同發(fā)展時期消費者的需求共同特點和個性特征，并據(jù)此進行葡萄酒的開發(fā)與設計，以提高產品的適應性，將有限的資源投入到消費者最看重的地方；生產企業(yè)應改善葡萄酒的分銷渠道，對批發(fā)商和零售商進行有效評估和管理；生產企業(yè)應充分利用公共關系、廣告、網(wǎng)絡營銷等促銷組合要素，制訂積極有效的促銷計劃；生產企業(yè)應設計科學合理的葡萄酒包裝。

4.3 加強品牌建設和維護，重視文化宣傳和推廣

企業(yè)應明確自身在葡萄酒市場中的定位，塑造差異化的品牌形象，通過互聯(lián)網(wǎng)等加大宣傳推廣力度，不斷提升品牌的知名度，生產更高質量的葡萄酒，維護和提升品牌的美譽度，爭取消費者的認同和品牌忠誠；政府部門和生產企業(yè)應借助網(wǎng)絡傳播葡萄酒文化、普及葡萄酒知識，通過開辦葡萄酒展會、博覽會等活動，營造有利于推廣葡萄酒的消費氛圍。

5 結論

煙臺市消費者對葡萄酒的滿意度處于基本滿意水平，滿意度均值為2.81；消費者對葡萄酒感官特性、品牌和質量的評價均處于基本滿意水平；消費者對葡萄酒的認知處于基本了解水平。

女性消費者對葡萄酒的滿意度比男性高；專柜、商超和線上平臺為主要購買渠道，消費者選擇商超和專賣店時滿意度較高，選擇娛樂場所、線上平臺和餐館時滿意度較低；消費者選擇木盒和紙盒時滿意度較高，選擇皮盒時滿意度較低；葡萄酒市場以自用型消費為主，宴請聚會是最常見的飲用場景，消費者選擇宴請聚會時滿意度較高，選擇送禮收藏時滿意度較低。

購買渠道、感官評價、品牌形象、感知質量對消費者滿意度產生顯著的正向影響，其中，感官評價是最重要的影響因素；性別、飲用場景、包裝對消費者滿意度產生顯著的負向影響；年齡、月收入、飲用頻率、價位、認知水平對消費者滿意度的影響不顯著。