[美]戴維·S. 埃文斯 / 倫敦大學(xué)學(xué)院Jevons競(jìng)爭(zhēng)法與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院聯(lián)合執(zhí)行董事、倫敦大學(xué)學(xué)院訪問(wèn)教授（英國(guó)倫敦）；全球經(jīng)濟(jì)咨詢集團(tuán)主席（美國(guó)馬薩諸塞州波士頓市）

一、簡(jiǎn)介

大多數(shù)涉及縱向約束的案例和經(jīng)濟(jì)分析關(guān)注的是制造商和分銷商的現(xiàn)實(shí)世界。但是商業(yè)世界正迅速演變?yōu)橛芍饕蕾嚮ヂ?lián)網(wǎng)互通來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成的數(shù)字世界。在數(shù)字世界中進(jìn)行縱向約束分析將使用相同的原則，只是基于的事實(shí)不同。很大程度上也確實(shí)如此。但是數(shù)字化企業(yè)的某些特征與物質(zhì)世界不同，并且它們的這些特征在競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和法院審理的案件中會(huì)發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。

本文為研究這些企業(yè)特征及其對(duì)縱向約束分析的影響提供了指導(dǎo)。第一部分介紹了數(shù)字企業(yè)的新變化，這可能對(duì)縱向約束的反壟斷分析至關(guān)重要。第二部分提供了分析數(shù)字世界中縱向約束的一般性原則。第三部分考慮了因平臺(tái)準(zhǔn)入規(guī)則、排他性合同和最惠國(guó)待遇條款產(chǎn)生的縱向約束，以闡述這些一般性原則。第四部分為簡(jiǎn)要總結(jié)。

二、數(shù)字世界的新變化

這里我們定義的數(shù)字經(jīng)濟(jì)包括實(shí)質(zhì)上依賴互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)形態(tài)。產(chǎn)品可以是數(shù)字化交付的數(shù)字產(chǎn)品，如視頻（YouTube）或搜索結(jié)果（谷歌），也可以是通過(guò)數(shù)字形式發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買的實(shí)際交付的實(shí)物產(chǎn)品（亞馬遜）。它們可以是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)促成交易的實(shí)際交付和使用的服務(wù)（如經(jīng)營(yíng)網(wǎng)約車的優(yōu)步），也包括支持其他數(shù)字企業(yè)的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，如移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)（蘋(píng)果公司）。根據(jù)此定義，數(shù)字經(jīng)濟(jì)排除了那些并不主要依賴互聯(lián)網(wǎng)的重要數(shù)字產(chǎn)品，如支付卡網(wǎng)絡(luò)（維薩）。本文也未考慮為數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)，如固定和移動(dòng)寬帶提供商。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模很可能在整體經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更大的比重。在美國(guó)，人們?cè)谠诰€公司上花費(fèi)的時(shí)間幾乎占了人們?cè)诿襟w上花費(fèi)時(shí)間的一半，在線廣告占了廣告總支出中的39%，電子商務(wù)約占零售業(yè)總量的10%。2. 有關(guān)媒體上所花費(fèi)時(shí)間的數(shù)據(jù)來(lái)自尼爾森2019年的報(bào)告 ‘The Nielsen Total Audience Report Q1 2019’ 第4頁(yè)。廣告收入數(shù)據(jù)估值來(lái)自互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau）所著 ‘IAB internet advertising revenue report 2018 full year results’，2019年，第21-22頁(yè)。電子商務(wù)在零售總額中所占份額的數(shù)據(jù)來(lái)自圣路易斯聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行所著 ‘E-Commerce Retail Sales as a Percent of Total Sales’，https://fred.stlouisfed.org/series/ECOMPCTSA#0。對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的預(yù)期一定程度上推動(dòng)了數(shù)字企業(yè)的估值。截至2019年10月1日，在十家估值最高的上市公司中，有七家的利潤(rùn)大部分來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。3. 市值數(shù)據(jù)來(lái)自S&P Capital IQ。排名前10位的公司包括微軟、蘋(píng)果、亞馬遜、Alphabet（注：谷歌母公司）、伯克希爾·哈撒韋公司、臉書(shū)、阿里巴巴、騰訊、維薩和摩根大通。5G技術(shù)的部署極可能刺激線上商業(yè)加速增長(zhǎng)。5G技術(shù)將通過(guò)連接的設(shè)備覆蓋物質(zhì)世界，這些設(shè)備將以比當(dāng)前快得多的速度處理大量數(shù)據(jù)。

許多經(jīng)濟(jì)體量大的數(shù)字企業(yè)都經(jīng)營(yíng)中介業(yè)務(wù)。在大多數(shù)情況下，這些中介是促進(jìn)不同類型參與者之間有益互動(dòng)（通常是交換）的多邊平臺(tái)，這些參與者通常與其他參與者之間存在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在某些情況下，這些中介遵循傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，買家直接與中介交易而非與賣家交易。4. 關(guān)于對(duì)平臺(tái)與經(jīng)銷商之間差異的討論，參見(jiàn)《連接:多邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章和Hagiu, Andrei and Julian Wright (2015)‘Marketplace or Reseller,’ Management Science 61(1), pp. 184-203。簡(jiǎn)言之，購(gòu)物中心是平臺(tái)，而百貨商店是經(jīng)銷商。本文將“數(shù)字多邊平臺(tái)”簡(jiǎn)稱為“數(shù)字平臺(tái)”，將遵循經(jīng)銷商模式的數(shù)字中介稱為“數(shù)字經(jīng)銷商”。數(shù)字世界中縱向約束分析的主要新穎之處就在于這些數(shù)字中介。

(一)重要的數(shù)字企業(yè)通常是基于軟件的多邊平臺(tái)

那些最大的數(shù)字企業(yè)營(yíng)收的大部分來(lái)自運(yùn)營(yíng)多邊平臺(tái)。表1列出了全球最大的七家數(shù)字企業(yè)和為其帶來(lái)大部分收入的中介業(yè)務(wù)。5. 亞馬遜也同時(shí)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)數(shù)字平臺(tái)（亞馬遜集市）和一個(gè)數(shù)字零售商（亞馬遜）。買家可以在其網(wǎng)站和應(yīng)用程序上看到報(bào)價(jià)，有些賣家則同時(shí)參與了這兩種模式。每種商業(yè)模式約占其電子商務(wù)收入的一半。許多其他經(jīng)濟(jì)體量大的數(shù)字企業(yè)都在運(yùn)營(yíng)多邊平臺(tái)，如各種共享乘車服務(wù)。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資支持的初創(chuàng)企業(yè)而言，這仍是一種常見(jiàn)的模式。

數(shù)字平臺(tái)主要依靠軟件來(lái)提供匹配、搜索、發(fā)現(xiàn)、交易和溝通之類的核心服務(wù)。它們還依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)連接參與者并提供那些基于軟件的核心服務(wù)。數(shù)字平臺(tái)使用的軟件通常位于由“云服務(wù)提供商”維護(hù)的服務(wù)器群或?qū)Ｓ蟹?wù)器群。

間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常會(huì)推動(dòng)多邊平臺(tái)的發(fā)展。平臺(tái)一邊的參與者越多，平臺(tái)對(duì)其另一邊的參與者就更有價(jià)值。隨著每一邊參與者更多，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，從而增加平臺(tái)的吸引力，導(dǎo)致更多參與者加入。

表1 大型數(shù)字企業(yè)及其平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)減少了擴(kuò)大用戶群的物理限制，從而可以加強(qiáng)這些間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。結(jié)果是，數(shù)字平臺(tái)可以在局部證明一個(gè)概念，然后使用類似的軟件和流程將其擴(kuò)展到許多地方。與需要更多本地設(shè)施才能通過(guò)更廣闊的物理空間提供服務(wù)的實(shí)體企業(yè)相比，數(shù)字平臺(tái)可以更快地完成上述任務(wù)。數(shù)字平臺(tái)和經(jīng)銷商現(xiàn)在覆蓋了大部分經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

接下來(lái)我們著重討論數(shù)字平臺(tái)的特征，這些特征與分析涉及縱向約束的反壟斷問(wèn)題尤其相關(guān)。這些特征對(duì)數(shù)字平臺(tái)和實(shí)體平臺(tái)而言都是相同的，但是由于互聯(lián)網(wǎng)連接、軟件和相關(guān)信息技術(shù)而被放大。盡管細(xì)節(jié)有所不同，但數(shù)字經(jīng)銷商具有相似的特征，即使它們并不促進(jìn)各個(gè)參與者群體之間的直接互動(dòng)。

(二)平臺(tái)需達(dá)到臨界規(guī)模才能被激發(fā)并實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)

和實(shí)體平臺(tái)一樣，數(shù)字平臺(tái)也會(huì)經(jīng)常面臨相同的“蛋雞相生”問(wèn)題。如果它們不能接入足夠多合適的參與者，那它們就沒(méi)什么可提供的。這不同于銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)。切片面包制造商要開(kāi)始生產(chǎn)，需要工廠和原料來(lái)制作面包。為了啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)異性約會(huì)平臺(tái)必須有足夠多的男女用戶，才能為這兩個(gè)群體提供有趣的約會(huì)產(chǎn)品。

臨界規(guī)模是指要使平臺(tái)提供足夠有價(jià)值的服務(wù)所需的平臺(tái)雙邊的最少人數(shù)，以使用戶駐留，吸引更多用戶，刺激成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利。6. 參見(jiàn)《連接:多邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第五章。20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就認(rèn)識(shí)到臨界規(guī)模對(duì)具有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)的重要性。7. Shapiro, Carl (1999) ‘Exclusivity in Network Industries’, George Mason Law Review 7(3), pp. 673-683.但這些文獻(xiàn)未考慮依賴于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的中介普遍存在，以及在現(xiàn)實(shí)世界中臨界規(guī)模障礙普遍存在的情況。數(shù)字平臺(tái)面對(duì)的臨界規(guī)模問(wèn)題與傳統(tǒng)平臺(tái)相同，只是解決該挑戰(zhàn)的具體情況不同。

在實(shí)踐中如何解決臨界規(guī)模問(wèn)題有些超出了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的傳統(tǒng)研究范疇，因?yàn)樗鼜母旧险f(shuō)是一種不平衡現(xiàn)象，其細(xì)節(jié)很大程度上取決于平臺(tái)的情況。通常關(guān)鍵的是早期使用者和預(yù)期管理。平臺(tái)需要讓早期使用者加入并盡力駐留在平臺(tái)上。如果參與者預(yù)計(jì)平臺(tái)最終將達(dá)到臨界規(guī)模并對(duì)其有價(jià)值，他們將投入使用該平臺(tái)。平臺(tái)可以采用各種策略來(lái)吸引更多的參與者加入并影響其期望。8. 微軟與占支配地位的索尼PlayStation游戲機(jī)競(jìng)爭(zhēng)而推出X-box視頻游戲機(jī)的努力顯示了預(yù)期管理的重要性，部分原因是維持游戲機(jī)價(jià)格低廉的承諾，以及微軟收購(gòu)了游戲發(fā)行商并自行制作游戲的縱向一體化。參見(jiàn)Evans, David and Richard Schmalen, (2007) Catalyst Code: The Strategies Behind the World’s Most Dynamic Companies, Harvard Business Review Press, at Chapter 6.

平臺(tái)可能會(huì)試圖吸引“主力租戶”（anchor tenant）（這是大型購(gòu)物中心使用的術(shù)語(yǔ)），以制造某類參與者的巨大需求。它們還可以嘗試使用補(bǔ)貼，通過(guò)限制流動(dòng)性使一種或兩種類型的參與者留在平臺(tái)上。或有合同提供了另一種可能的方法來(lái)解決“蛋雞相生”問(wèn)題。由于另一邊或同一邊的其他特定參與者加入平臺(tái)，這才觸發(fā)了雙邊的參與者簽訂合同以加入并使用平臺(tái)。對(duì)于一邊參與者向另一邊參與者提供特定產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)而言，該平臺(tái)可以自行提供這些產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說(shuō)，它可以垂直整合到平臺(tái)的一邊。

無(wú)法較快達(dá)到臨界規(guī)模的平臺(tái)通常會(huì)失敗。最初平臺(tái)吸引了預(yù)計(jì)平臺(tái)會(huì)變得有價(jià)值的早期使用者和其他支持者。其中部分人可能會(huì)因失望而放棄。平臺(tái)要達(dá)到臨界規(guī)模，吸引的人數(shù)需要超過(guò)流失人數(shù)。如果它的行動(dòng)不夠快，平臺(tái)流失人數(shù)將超過(guò)加入人數(shù)，而最終失敗。在實(shí)踐中，失敗很常見(jiàn)。如下所述，初創(chuàng)企業(yè)的脆弱性為在位企業(yè)提供了維持其地位的機(jī)會(huì)。

臨界規(guī)模不僅對(duì)初創(chuàng)企業(yè)很重要。平臺(tái)需要保持臨界規(guī)模才能維持生存。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用可以是相反的。如果一邊參與者離開(kāi)平臺(tái)，則對(duì)另一邊參與者來(lái)說(shuō)平臺(tái)價(jià)值就降低了。如果越來(lái)越多的參與者離開(kāi)平臺(tái)，就會(huì)導(dǎo)致死亡旋渦，平臺(tái)會(huì)下降到臨界規(guī)模之下。平臺(tái)可以采用一些商業(yè)手段來(lái)降低發(fā)生這種情況的風(fēng)險(xiǎn)。

(三)消費(fèi)者使用多個(gè)平臺(tái)并在它們之間轉(zhuǎn)換的能力至關(guān)重要

有時(shí)，參與者很容易使用幾個(gè)類似的平臺(tái)。他們可以根據(jù)哪個(gè)平臺(tái)上有更多相關(guān)參與者進(jìn)行互動(dòng)、哪個(gè)平臺(tái)提供更好的價(jià)格或出于其他競(jìng)爭(zhēng)性因素，而在這些平臺(tái)間轉(zhuǎn)換。這就是所謂的“多棲”。人們?cè)谥悄苁謾C(jī)上安裝多個(gè)有廣告支持的媒體應(yīng)用程序，然后可以在它們之間輕松切換。廣告商可以通過(guò)不同的媒體應(yīng)用程序吸引相同的人。

在其他情況下，固定成本、學(xué)習(xí)成本和其他成本會(huì)使得參與者使用多個(gè)平臺(tái)的效率低下，因此參與者會(huì)只使用一個(gè)平臺(tái)。這就是所謂的“單棲”。 即使原則上，人們可以在同一臺(tái)計(jì)算機(jī)上運(yùn)行多個(gè)操作系統(tǒng)，或者在臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦上使用不同的操作系統(tǒng)，但大多數(shù)人還是會(huì)在個(gè)人電腦上使用同一個(gè)操作系統(tǒng)。應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者只有通過(guò)寫(xiě)入該操作系統(tǒng)才能接觸到這些用戶。

當(dāng)一邊參與者單棲，平臺(tái)是能接觸這些參與者的唯一途徑。那么平臺(tái)就成為一個(gè)瓶頸，如果吸引了大量的單棲用戶，則瓶頸作用更加顯著。即便參與者需要單棲，他們可能仍然能轉(zhuǎn)換到另一個(gè)平臺(tái)，例如從Windows轉(zhuǎn)換到mac OS。因此，單棲在競(jìng)爭(zhēng)上的重要性取決于所覆蓋的參與者數(shù)量及其轉(zhuǎn)換能力。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)通常建設(shè)于其他平臺(tái)之上。9. 參見(jiàn)《連接:多邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第三章?；A(chǔ)平臺(tái)最容易受到單棲的影響，因?yàn)樗鼈兺ǔ＝⒃诖嬖诖罅哭D(zhuǎn)換成本的操作系統(tǒng)和硬件平臺(tái)的基礎(chǔ)上。依靠iOS操作系統(tǒng)和蘋(píng)果應(yīng)用商店的iPhone為優(yōu)步（Uber）這樣的應(yīng)用程序提供了基礎(chǔ)平臺(tái)。用戶可能可以在基于應(yīng)用程序的平臺(tái)上多棲，例如iPhone用戶的手機(jī)上可以安裝優(yōu)步和來(lái)福車（Lyft），應(yīng)用開(kāi)發(fā)者也可以為iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序。

當(dāng)用戶可以輕松地在應(yīng)用程序或網(wǎng)站之間轉(zhuǎn)換時(shí)，可能“競(jìng)爭(zhēng)僅是點(diǎn)擊一下”。當(dāng)然，選擇轉(zhuǎn)換替代品的能力只是多棲能力的一個(gè)方面，因此在實(shí)際情況中需要進(jìn)行更深入的考慮。

(四)受臨界規(guī)模和多棲因素影響的進(jìn)入的難易程度

進(jìn)入的機(jī)會(huì)和障礙會(huì)受到臨界規(guī)模和多棲因素的影響，就像在實(shí)體平臺(tái)上一樣。但是，在我們對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的縱向約束進(jìn)行分析時(shí)，由于平臺(tái)中介的重要性以及技術(shù)在促進(jìn)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和多棲可能性中的作用，這些因素值得考慮。

為了達(dá)到臨界規(guī)模、激發(fā)需求并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在新生市場(chǎng)，進(jìn)入者可能能夠挖掘大量獨(dú)立的參與者群體。與現(xiàn)有的公司一樣，新進(jìn)入者仍然面臨著挑戰(zhàn)，需說(shuō)服許多潛在用戶平臺(tái)服務(wù)具有價(jià)值。隨著市場(chǎng)成熟以及更多潛在用戶已經(jīng)選擇了平臺(tái)，新進(jìn)入者可能不得不說(shuō)服現(xiàn)有平臺(tái)上的參與者加入以達(dá)到臨界規(guī)模。

當(dāng)兩邊都可多棲時(shí)，市場(chǎng)進(jìn)入會(huì)更加容易。新進(jìn)入者可能能夠吸引其他平臺(tái)上的參與者來(lái)體驗(yàn)其平臺(tái)。同時(shí)，新進(jìn)入者可以完善其平臺(tái)并盡力達(dá)到臨界規(guī)?！，F(xiàn)有平臺(tái)上的參與者可能愿意這樣做，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本不高。即使存在一些轉(zhuǎn)換成本，他們也可以獲得一些信息來(lái)考慮這么做是否值得。

如果一邊或雙邊都存在單棲，則進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)更加困難。新進(jìn)入者必須說(shuō)服現(xiàn)有平臺(tái)上的參與者進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這在達(dá)到臨界規(guī)模之前很難，而且即使已經(jīng)達(dá)到臨界規(guī)模，考慮到現(xiàn)有平臺(tái)所具有的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，要說(shuō)服這些參與者進(jìn)行轉(zhuǎn)換也會(huì)很難。新進(jìn)入者還可以挖掘尚未進(jìn)行承諾的參與者，這在新興市場(chǎng)中尤其重要，在新興市場(chǎng)中，大多數(shù)潛在參與者尚未加入任何平臺(tái)；新進(jìn)入者也可以挖掘那些已退出的失敗平臺(tái)的參與者。

正如下面討論的那樣，縱向約束可以用來(lái)將自然傾向于多棲的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閱螚瑥亩剐逻M(jìn)入者更難獲得臨界規(guī)模，而規(guī)模較小的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難維持其臨界規(guī)模。

(五)平臺(tái)須阻止參與者的不良行為

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)著社區(qū)，在社區(qū)中參與者進(jìn)行互動(dòng)，并且就像在任何社區(qū)中一樣，參與者可能對(duì)他人行為惡劣。10. Boudreau, Kevin and Andrei Hagiu (2009) ‘Platform Rules: Multi-Sided Platforms As Regulators,’ in Platforms, Markets and Innovation, Gawer, ed., Edward Elgar Publishing Inc; Evans, David (2012) ‘Governing Bad Behavior by Users of Multi-Sided Platforms,’ Berkeley Technology Law Journal 27(2), pp. 1201-1250.參與者可以做出欺騙、欺詐、霸凌、發(fā)表仇恨言論、發(fā)布色情內(nèi)容或其他令人反感的內(nèi)容、違反合同等等行為，這樣就對(duì)同一邊或其他邊的參與者施加了負(fù)外部性，從而降低了平臺(tái)對(duì)其成員的價(jià)值。這些不法行為可能會(huì)限制平臺(tái)上的活動(dòng)數(shù)量、參與者加入該平臺(tái)的興趣以及參與者愿意為參與該平臺(tái)所支付的金額。平臺(tái)受利潤(rùn)驅(qū)使要阻止這些不法行為。

平臺(tái)對(duì)社區(qū)運(yùn)行類似政府的治理機(jī)制。平臺(tái)制定禁止或要求某些行為的平臺(tái)規(guī)則。它們通過(guò)軟件和員工的監(jiān)測(cè)手段來(lái)追查違規(guī)行為。平臺(tái)對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行處罰，并采取篩選方法將不良行為者拒之門(mén)外。這些治理機(jī)制是平臺(tái)的獨(dú)特特征。傳統(tǒng)企業(yè)很少有這樣復(fù)雜的系統(tǒng)。平臺(tái)之所以需要它們，是因?yàn)閰⑴c者之間的不斷互動(dòng)可能產(chǎn)生外部性。

治理機(jī)制對(duì)于數(shù)字平臺(tái)而言尤其常見(jiàn)且復(fù)雜。11. 美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)的《通信規(guī)范法》第230條，鼓勵(lì)平臺(tái)使用這些系統(tǒng)。第230條實(shí)質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)阻止參與者或者他們提供的內(nèi)容進(jìn)行免責(zé)，只要平臺(tái)這樣做是出于善意地運(yùn)用其規(guī)則。更多討論參見(jiàn)Evans, David (2019) ‘Deterring Bad Behavior on Digital Platforms,’ available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3455384.約會(huì)網(wǎng)站eHarmony禁止17項(xiàng)活動(dòng)，包括發(fā)送令人討厭的信息或提供誤導(dǎo)性信息。亞馬遜集市（Amazon Marketplace）上有賣家行為守則，其中包括禁止試圖損害其他賣家或?qū)οM(fèi)者評(píng)價(jià)造成不當(dāng)影響等多種行為。谷歌的搜索引擎禁止網(wǎng)站實(shí)施不公平地影響排名或?qū)嵸|(zhì)上操縱其算法的行為。

與政府相比，包括數(shù)字平臺(tái)在內(nèi)的平臺(tái)在懲罰社區(qū)不良行為方面有更多的有限選擇。 它們通常通過(guò)將參與者逐出平臺(tái)來(lái)執(zhí)行規(guī)則。禁令可以是永久性的也可以是臨時(shí)性的。舉例來(lái)說(shuō)，谷歌通過(guò)在一段時(shí)間內(nèi)強(qiáng)制降低網(wǎng)站的搜索排名來(lái)懲罰那些不當(dāng)操縱系統(tǒng)的網(wǎng)站。亞馬遜永久禁止從事欺詐行為的賣家。禁令可以是針對(duì)全部的也可以是部分的。數(shù)字平臺(tái)可能會(huì)決定禁止參與者的某些內(nèi)容或應(yīng)用，而非其全部?jī)?nèi)容或應(yīng)用。臉書(shū)可能會(huì)刪除參與者已發(fā)布的某些內(nèi)容，但允許該人繼續(xù)使用社交網(wǎng)絡(luò)。

由于有指控稱平臺(tái)過(guò)于寬松，從而允許過(guò)多的不良行為，或因限制太嚴(yán)而阻礙了言論自由，因此對(duì)這些治理機(jī)制目前存在爭(zhēng)議。這些投訴大多數(shù)都在反壟斷法范疇之外。12. Evans, David (2019) ‘Deterring Bad Behavior on Digital Platforms,’ available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3455384.核心反壟斷問(wèn)題涉及以下情況：平臺(tái)也在自身平臺(tái)的一邊從事自營(yíng)業(yè)務(wù)，并且平臺(tái)被指責(zé)利用其治理機(jī)制來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本或排除同一邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(六)平臺(tái)使用算法來(lái)確定用戶看到的內(nèi)容

為了促進(jìn)參與者之間的互動(dòng)，平臺(tái)提供了搜索和發(fā)現(xiàn)工具以找到可能的合作伙伴，并提供了向可能的合作伙伴展示自己的定位方法。13. Varian, Hal (2019) ‘Artificial Intelligence, Economics, and Industrial Organization,’ in The Economics of Artificial Intelligence: An Agenda, A. Agrawal, J. Gans and A. Golfarb, eds., University of Chicago Press.平臺(tái)也可以根據(jù)預(yù)測(cè)參與者對(duì)潛在交易方的價(jià)值來(lái)自動(dòng)地展示聯(lián)系。數(shù)字平臺(tái)比其他平臺(tái)更多地使用基于軟件的技術(shù)來(lái)實(shí)施這些功能。這些技術(shù)涉及使用數(shù)據(jù)的算法以及用于從該數(shù)據(jù)中進(jìn)行學(xué)習(xí)的統(tǒng)計(jì)方法，以便做出預(yù)測(cè)性的決策。數(shù)字平臺(tái)還依賴許多其他技術(shù)。它們?yōu)橛脩艉彤a(chǎn)品提供評(píng)論，為參與者提供顯示信息的工具，并提供有針對(duì)性的廣告。

例如，谷歌使用算法來(lái)確定用戶查詢后在搜索結(jié)果頁(yè)面上展示哪些廣告（如有）。該算法可預(yù)測(cè)進(jìn)行該查詢的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該廣告相關(guān)且對(duì)其有用然后點(diǎn)擊該廣告的可能性。通過(guò)展示更多相關(guān)廣告，谷歌增加了其從展示的搜索引擎結(jié)果頁(yè)面中獲利的可能性；使廣告與消費(fèi)者更加相關(guān)，可以增加消費(fèi)者進(jìn)行更多搜索的可能性。

(七)數(shù)字平臺(tái)與實(shí)體平臺(tái)的不同之處主要在于技術(shù)

數(shù)字平臺(tái)就像實(shí)體平臺(tái)一樣，存在達(dá)到臨界規(guī)模的問(wèn)題。單棲的程度是所有平臺(tái)都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題。平臺(tái)治理機(jī)制也很常見(jiàn)。平臺(tái)都幫助參與者進(jìn)行搜索和發(fā)現(xiàn)，并且許多平臺(tái)試圖預(yù)測(cè)參與者的需求。

但是，互聯(lián)網(wǎng)、軟件、數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的結(jié)合大大降低了啟動(dòng)和擴(kuò)展平臺(tái)的成本，擴(kuò)展了匹配參與者和促進(jìn)交換的能力，并提高了收集和部署數(shù)據(jù)的能力。這種結(jié)合還產(chǎn)生了許多新特征，如發(fā)布反饋。

當(dāng)然，數(shù)字平臺(tái)本身是高度多樣化的。與以往一樣，要進(jìn)行反壟斷分析，就需要對(duì)訴狀相關(guān)的環(huán)境和牽連的企業(yè)進(jìn)行深入的事實(shí)分析。

三、數(shù)字平臺(tái)縱向約束的經(jīng)濟(jì)分析

關(guān)于縱向約束有大量的經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)，歷史上也有很多案例。其中大部分是關(guān)于物質(zhì)世界的。在許多情況下，文獻(xiàn)和先例可直接適用于數(shù)字世界。制造商與數(shù)字中介訂立轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議，和其與實(shí)際分銷商訂立轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議之間沒(méi)有明顯的區(qū)別。區(qū)別可能只在于細(xì)節(jié)。

但是，在某些情況下，數(shù)字技術(shù)上的差異十分重要。例如，實(shí)體零售商使用數(shù)據(jù)來(lái)決定如何擺放其自有產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。但是，算法的復(fù)雜性和強(qiáng)大功能以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在虛擬現(xiàn)實(shí)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同擺放的能力，可能使數(shù)字零售與實(shí)體零售大不相同。

但是，數(shù)字世界與物質(zhì)世界之間的最大區(qū)別在于中介和多邊平臺(tái)的角色。如果考慮到建立大型數(shù)字分銷平臺(tái)的機(jī)會(huì)，那么涉及制造商對(duì)分銷商施加縱向約束的案例可能不如涉及分銷商對(duì)參與者施加縱向約束的案例那么重要。

關(guān)于單邊企業(yè)的縱向約束的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)為多邊企業(yè)提供了思路，但不能假設(shè)模型和結(jié)果必定不經(jīng)修改即可適用。現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)也是如此。這一問(wèn)題在數(shù)字世界中更加重要，因?yàn)樵跀?shù)字世界中存在更多平臺(tái)，這些平臺(tái)由互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)提供支持，更可能出現(xiàn)這種問(wèn)題。

本章介紹有關(guān)數(shù)字平臺(tái)縱向約束的一些主要考量因素。類似的因素至少在某種程度上也適用于數(shù)字經(jīng)銷商。我們對(duì)這些因素的研究還處于初期階段，隨著我們對(duì)案件的了解越來(lái)越深入，這方面的研究將會(huì)更加深入細(xì)致。

(一)訴訟可能涉及橫向或縱向封鎖

數(shù)字平臺(tái)與其他平臺(tái)進(jìn)行橫向競(jìng)爭(zhēng)，以吸引兩種類型的參與者加入并使用平臺(tái)。蘋(píng)果的iPhone平臺(tái)和谷歌的安卓平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶，首先從購(gòu)買智能手機(jī)開(kāi)始，然后是開(kāi)發(fā)者編寫(xiě)應(yīng)用。占支配地位的平臺(tái)可能被訴施加限制平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的縱向約束。以智能手機(jī)為例，原告可能會(huì)認(rèn)為限制用戶和開(kāi)發(fā)者的互操作性和可移植性的做法是反競(jìng)爭(zhēng)的縱向約束。

數(shù)字平臺(tái)所有者也可以與一些參與者競(jìng)爭(zhēng)。例如，谷歌在其搜索引擎結(jié)果頁(yè)面上提供服務(wù)，如谷歌購(gòu)物（Google Shopping），與其他參與谷歌索引和排名服務(wù)的比價(jià)購(gòu)物平臺(tái)提供的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。歐盟委員會(huì)聲稱谷歌實(shí)施了導(dǎo)致這類網(wǎng)站處于不利地位的各種操作。

對(duì)于某些電子商務(wù)企業(yè)，還有另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面。企業(yè)可能會(huì)運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)上集市和一個(gè)在線商店，網(wǎng)上集市是連接買賣雙方的雙邊平臺(tái)，而在線商店則采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，二者都依賴于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、算法以及其他創(chuàng)新。此外，電子商務(wù)企業(yè)可能會(huì)提供自有品牌產(chǎn)品同在它的線上商店和集市上的賣家競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜和沃爾瑪都是如此，它們分別運(yùn)營(yíng)著美國(guó)最大的和第三大電子商務(wù)平臺(tái)。14. eMarketer, ‘Digital Investments Pay Off for Walmart in Ecommerce Race,’ ，https://www.emarketer.com/content/digitalinvestments-pay-off -for-walmart-in-ecommerce-race，F(xiàn)ebruary 14, 2019.

(二)反壟斷訴訟中的常見(jiàn)問(wèn)題包括封鎖競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)和能力

數(shù)字企業(yè)的縱向約束提出了和實(shí)體企業(yè)相同的基本分析問(wèn)題。企業(yè)是否有能力和動(dòng)機(jī)采取封鎖競(jìng)爭(zhēng)的行為？要解決數(shù)字平臺(tái)所面對(duì)的這個(gè)問(wèn)題會(huì)引發(fā)與現(xiàn)實(shí)平臺(tái)相同的問(wèn)題。但是，分析必須考慮相關(guān)事實(shí)，其中一些事實(shí)可能是數(shù)字世界所特有的。市場(chǎng)定義并非本文的主題，它應(yīng)該有助于了解數(shù)字企業(yè)是否具有通過(guò)縱向行為來(lái)封鎖競(jìng)爭(zhēng)的能力和動(dòng)機(jī)。15. 雙邊平臺(tái)的文獻(xiàn)表明，利潤(rùn)以及通過(guò)更高價(jià)格增加利潤(rùn)的能力是在平臺(tái)層面確定的，視雙邊依存性和平衡雙邊之間價(jià)格的需要而定。根據(jù)管轄權(quán)和調(diào)查的平臺(tái)類型，法院可能更愿意在平臺(tái)或平臺(tái)一邊的層面上來(lái)定義市場(chǎng)。在美國(guó)，最高法院裁定，在涉及縱向約束的案件中（該規(guī)則禁止接受美國(guó)運(yùn)通卡的商戶推介使用運(yùn)通卡的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用其他競(jìng)爭(zhēng)的信用卡網(wǎng)絡(luò)），如果間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是微乎其微（美國(guó)運(yùn)通信用卡網(wǎng)絡(luò)），應(yīng)在平臺(tái)層面上界定市場(chǎng)。參見(jiàn)Ohio v.

數(shù)字平臺(tái)是否可以通過(guò)縱向約束來(lái)封鎖競(jìng)爭(zhēng)通常取決于它是否可以限制接觸平臺(tái)一邊或雙邊的大量參與者。如果該平臺(tái)相對(duì)于所服務(wù)的整體市場(chǎng)而言規(guī)模較小，或者該市場(chǎng)尚處于新生階段，并且雙邊的大多數(shù)潛在參與者都尚未加入平臺(tái)，通常來(lái)說(shuō)，這時(shí)數(shù)字平臺(tái)無(wú)法限制接觸平臺(tái)一邊或雙邊的大量參與者，因此存在很多進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。16. 數(shù)字平臺(tái)服務(wù)于各種客戶。相關(guān)的反壟斷市場(chǎng)以及分析的重點(diǎn)視情況而定可能是平臺(tái)的部分而非整體。為了簡(jiǎn)化討論，本文通常統(tǒng)稱為平臺(tái)。共享乘車平臺(tái)上可能有一小部分已加入過(guò)其他平臺(tái)的司機(jī)和乘客，或者平臺(tái)可能處于發(fā)展階段，存在大量未被發(fā)掘的司機(jī)和乘客。

平臺(tái)限制接入的能力將取決于參與者多棲的程度，如果他們單棲，則取決于他們轉(zhuǎn)換到另一個(gè)平臺(tái)的難易程度。但并不局限于這些因素，可能還有包括技術(shù)因素在內(nèi)的其他影響平臺(tái)阻止接入的因素。例如，共享乘車平臺(tái)可以向司機(jī)強(qiáng)加排他性規(guī)定，但可能難以監(jiān)控和確American Express Co., 138 S.Ct. 2274 (2018) 。保合規(guī)。

數(shù)字平臺(tái)是否具有封鎖的動(dòng)機(jī)需要權(quán)衡封鎖帶來(lái)的利益，包括如果沒(méi)有縱向行為就不可能獲得的成功和利潤(rùn)的可能性，以及相對(duì)的成本，包括約束行為之后放棄的來(lái)自參與者的收益。對(duì)這些問(wèn)題的分析需要考慮平臺(tái)雙邊的特性，包括雙邊之間的反饋。例如，如果縱向行為導(dǎo)致一邊參與者的流失，可能會(huì)降低平臺(tái)對(duì)另一邊的價(jià)值，因此增加行為的成本。就能力而言，評(píng)估是否具有動(dòng)機(jī)通常需要對(duì)事實(shí)進(jìn)行深入調(diào)查，并且不同平臺(tái)和不同行為之間的情況不同。

數(shù)字平臺(tái)的某些特征可以增強(qiáng)其封鎖競(jìng)爭(zhēng)的能力和動(dòng)機(jī)，因此有必要就具體案件進(jìn)行仔細(xì)審查。由于互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)推動(dòng)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，數(shù)字平臺(tái)可能會(huì)捕獲很大一部分潛在參與者。平臺(tái)不一定是先行者，而只是早早達(dá)到臨界規(guī)模并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的早期行動(dòng)者。數(shù)字平臺(tái)至少可以部分控制接觸雙邊參與者。因此，它可以利用其中的關(guān)系來(lái)封鎖現(xiàn)有的或新的平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

如果間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得小型平臺(tái)不可能對(duì)占支配地位的現(xiàn)有平臺(tái)形成挑戰(zhàn)，則無(wú)需采取反競(jìng)爭(zhēng)策略。但是，像所有企業(yè)一樣，面對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)時(shí)，平臺(tái)可以通過(guò)自身差異化來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。它們可以試圖通過(guò)迎合每一邊特定類型用戶的不同品味（橫向差異）來(lái)吸引用戶，或者側(cè)重于特定程度的質(zhì)量和價(jià)格（縱向差異）。通過(guò)這些方式，平臺(tái)可以創(chuàng)造價(jià)值，減輕其規(guī)模較小的不利影響。此外，當(dāng)消費(fèi)者可以多棲或在多個(gè)數(shù)字平臺(tái)間輕松轉(zhuǎn)換時(shí)，領(lǐng)先平臺(tái)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就不一定能持久。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從領(lǐng)先的平臺(tái)截取用戶。正如間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能加速領(lǐng)先平臺(tái)的增長(zhǎng)一樣，它們也可以加速其衰落。

因此領(lǐng)先平臺(tái)不能僅僅依靠其規(guī)模來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。盡管它具有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但它仍可能有動(dòng)機(jī)去封鎖平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要達(dá)到臨界規(guī)模以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，這可能使得領(lǐng)先平臺(tái)有能力基于這些動(dòng)機(jī)行事，封鎖實(shí)際的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。領(lǐng)先平臺(tái)可以采取策略阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一邊或雙邊獲得足夠多的參與者。這可能包括保護(hù)領(lǐng)先平臺(tái)避免由于用戶多棲和轉(zhuǎn)換能力而變得脆弱。它可以采用縱向約束的標(biāo)準(zhǔn)行為來(lái)行事。

數(shù)字平臺(tái)可以使用其算法，使平臺(tái)一邊的參與者接觸到另一邊的參與者。例如，平臺(tái)可以根據(jù)參與者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，來(lái)確定一邊參與者對(duì)另一邊交易方的可接觸程度。它可以以此作為談判的一部分，使參與者與其簽訂包含縱向約束的協(xié)議。為了掩蓋這一策略，它還可以減少拒絕達(dá)成縱向約束協(xié)議的參與者的展示而非直接拒絕他們加入平臺(tái)。如果數(shù)字平臺(tái)提供的服務(wù)與平臺(tái)上的參與者產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，那么平臺(tái)可以使用算法來(lái)減少該參與者對(duì)平臺(tái)另一邊用戶的展示與接觸。17. 這是谷歌購(gòu)物案中的主要指控。參見(jiàn)European Commission, Case AT.39740, Brussels, June 27, 2017, C(2017) 4444 f inal,available at http://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases/dec_docs/39740/39740_14996_3.pdf.這樣做可能會(huì)掩蓋其排他性策略，使其比單純拒絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入平臺(tái)更加難以確認(rèn)。

數(shù)字平臺(tái)可以將其治理機(jī)制納入縱向約束策略中。考慮平臺(tái)也與參與者競(jìng)爭(zhēng)的情形，平臺(tái)可以使用其治理機(jī)制排除該參與者，或收取該參與者不必要的費(fèi)用。這些行為可能不如直接拒絕進(jìn)入市場(chǎng)那么透明。如果參與者不同意旨在封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的縱向約束，平臺(tái)也可以更嚴(yán)格地執(zhí)行治理機(jī)制。

(三)數(shù)字平臺(tái)的縱向行為可能會(huì)增加平臺(tái)對(duì)參與者的價(jià)值，因此是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的

僅僅是數(shù)字平臺(tái)可能會(huì)使用縱向約束來(lái)?yè)p害競(jìng)爭(zhēng)的可能性并不意味著它一定會(huì)這樣做。一般就縱向約束而言，平臺(tái)可能會(huì)施加縱向約束以提高效率，例如處理委托代理或搭便車問(wèn)題。從某種意義上說(shuō)，縱向約束可以封鎖競(jìng)爭(zhēng)，即每當(dāng)企業(yè)提供更好的產(chǎn)品或更有效地提供更好的產(chǎn)品時(shí)，可以確保獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。與所有縱向約束案例一樣，此時(shí)的挑戰(zhàn)是如何將縱向約束促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和反競(jìng)爭(zhēng)的作用區(qū)分開(kāi)來(lái)。

例如，數(shù)字平臺(tái)受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)算法，以提高每一邊參與者可以從與另一邊參與者的互動(dòng)中獲得的價(jià)值。這通常意味著要么使參與者參與最合適的匹配，要么提供使參與者能夠評(píng)估其可能價(jià)值的信息。這樣做時(shí)，算法必然會(huì)降低可能不太受歡迎的參與者的等級(jí)。這可能導(dǎo)致某些參與者實(shí)際上沒(méi)有被展示給其他參與者。例如，大多數(shù)人不會(huì)看搜索引擎結(jié)果首頁(yè)之外的內(nèi)容，并且更傾向于接觸首頁(yè)靠前位置上的隨機(jī)搜索結(jié)果和付費(fèi)廣告。

再舉一個(gè)例子，正如我們?cè)谇拔乃吹降模瑪?shù)字平臺(tái)受利潤(rùn)驅(qū)使來(lái)開(kāi)展治理機(jī)制，以清除可能使平臺(tái)降級(jí)的不良行為。這樣，平臺(tái)更受參與者歡迎。而更受歡迎的平臺(tái)可能會(huì)產(chǎn)生更多的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而增加平臺(tái)對(duì)所有參與者的價(jià)值。一些參與者可能會(huì)抱怨這些規(guī)則，因?yàn)樗鼈儠?huì)干擾其商業(yè)模式，尤其是如果它們被逐出平臺(tái)時(shí)。

當(dāng)然，與反競(jìng)爭(zhēng)影響一樣，要評(píng)估行為是否會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)效率，通常需要針對(duì)具體情況進(jìn)行深入的事實(shí)分析。當(dāng)從事該行為的企業(yè)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，必須權(quán)衡任何有利于競(jìng)爭(zhēng)的利益與反競(jìng)爭(zhēng)的成本。

(四)要對(duì)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行雙邊分析，以評(píng)估縱向約束是否會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)

雙邊平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)表明，對(duì)反競(jìng)爭(zhēng)行為的分析應(yīng)解釋平臺(tái)服務(wù)于相互依賴的用戶群體所引起的各種問(wèn)題。數(shù)字平臺(tái)提出了與實(shí)體平臺(tái)相同的問(wèn)題，包括相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)勢(shì)力和反競(jìng)爭(zhēng)影響的評(píng)估。18. 近來(lái)，高等法院已經(jīng)考慮將雙邊分析應(yīng)用到案件上。美國(guó)（美國(guó)運(yùn)通案）、歐盟（Cartes Bancaires銀行卡案）和中國(guó)（騰訊案）的高等法院裁決都強(qiáng)調(diào)了考慮雙邊互動(dòng)的重要性，至少在其處理的案件中是如此。參見(jiàn)Ohio v. American Express Co., 138 S.Ct. 2274 (2018); Groupement des Cartes Bancaires (CB) v Commission, C-67/13 P, EU:C:2014:2204; 奇虎360訴騰訊案，中華人民共和國(guó)最高人民法院（2013）民三終字第4號(hào)民事判決書(shū)（2014年10月）。關(guān)于美國(guó)運(yùn)通案的詳細(xì)討論，參見(jiàn)Evans, David and Richard Schmalensee, Antitrust Analysis of Platform Markets: Why the Supreme Court Got It Right in American Express (Boston: CPI, 2019).

雙邊平臺(tái)文獻(xiàn)的一個(gè)重要見(jiàn)解是，在一邊造成損害的行為可能會(huì)使另一邊受益，從而不會(huì)造成整體福利的下降。這與平臺(tái)實(shí)施行為以增加平臺(tái)價(jià)值而非封鎖競(jìng)爭(zhēng)的情況是一致的。行為的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)也可能來(lái)自雙邊之間的相互依存，如果單獨(dú)查看每一邊則可能無(wú)法檢測(cè)到這一點(diǎn)。例如，一個(gè)平臺(tái)可能能夠強(qiáng)行實(shí)施排他性合同，這一行為低于法院用來(lái)評(píng)估反競(jìng)爭(zhēng)封鎖的通用門(mén)檻，但通過(guò)對(duì)平臺(tái)雙邊施加這種排他性合同，新進(jìn)入者就很難達(dá)到臨界規(guī)模。

四、排他性合同、治理機(jī)制和最惠國(guó)待遇（MFN）

本章我們考慮了涉及縱向約束的三種案例類型，并通過(guò)近來(lái)案例的公開(kāi)信息對(duì)其進(jìn)行說(shuō)明。第一部分分析了占支配地位的平臺(tái)使用排他性合同來(lái)?yè)p害與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。這里我們強(qiáng)調(diào)了數(shù)字平臺(tái)特有的兩個(gè)方面：使用排他性合同來(lái)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠獲得或維持臨界規(guī)模或間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的益處；以及算法在確保某些參與者的忠誠(chéng)度（單棲）方面的作用。在中國(guó)阿里巴巴在天貓上對(duì)賣家使用排他性合同就是一個(gè)例子。

第二部分檢查了占支配地位的平臺(tái)對(duì)治理機(jī)制的使用。我們考慮了平臺(tái)使用虛假規(guī)則來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，或排除在一邊與該平臺(tái)自身服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的參與者。蘋(píng)果涉嫌利用其應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者規(guī)則對(duì)與Apple Music競(jìng)爭(zhēng)的Spotify施加限制。

第三部分考慮了數(shù)字平臺(tái)使用最惠國(guó)待遇的情況。這部分著重于數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的常見(jiàn)情形，即它們向賣家收取傭金，并且可能就價(jià)格和傭金分別有最惠國(guó)待遇條款。英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格比較平臺(tái)使用價(jià)格最惠國(guó)待遇條款的調(diào)查就是一個(gè)典型示例。

在本章中，我們假設(shè)實(shí)施行為的數(shù)字平臺(tái)在相關(guān)的反壟斷市場(chǎng)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力。當(dāng)然，在實(shí)踐中，該分析需要評(píng)估相關(guān)的反壟斷市場(chǎng)（考慮平臺(tái)雙邊），并確定平臺(tái)在該市場(chǎng)中是否具有強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力（或占支配地位）。

(一)排他性合同和中國(guó)的“貓狗大戰(zhàn)”

占支配地位的平臺(tái)會(huì)要求一邊或雙邊的部分參與者簽訂一段時(shí)間的排他性合同。這些合同將阻止這些參與者在此期間多棲。在實(shí)踐中，當(dāng)參與者在無(wú)約束時(shí)不會(huì)出于自己的利益而選擇單棲，這點(diǎn)很重要。合同還可能阻止這些參與者在此期間轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)。此類合同的目標(biāo)可以是平臺(tái)兩邊所有的參與者，也可以是一邊所有的參與者，或是只針對(duì)一邊的大型參與者（主力租戶）。排他性也可能影響一類參與者或?yàn)檫@些參與者服務(wù)的平臺(tái)，這可能構(gòu)成相關(guān)的反壟斷市場(chǎng)。

占支配地位的平臺(tái)可能堅(jiān)持要求參與者如要在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，則須簽訂這些合同。它可以提供對(duì)應(yīng)不同忠誠(chéng)度的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，以達(dá)到與排他性相同的結(jié)果。占支配地位的平臺(tái)可以使用其算法對(duì)不同意簽訂正式排他性合同的參與者施加懲罰。它可以減少一邊的非忠誠(chéng)參與者與另一邊參與者接觸的程度，或者為忠誠(chéng)的參與者提供更大程度的展示和營(yíng)銷支持。

評(píng)估這些排他性條款是否可能損害競(jìng)爭(zhēng)的主要考慮因素通常包括：該條款在相關(guān)反壟斷市場(chǎng)中明確的或事實(shí)上的涵蓋范圍、這些條款的期限以及還有多少市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以競(jìng)爭(zhēng)的。但是，在分析中需要考慮這些平臺(tái)的雙邊特征。特別是，分析應(yīng)考慮多大程度上這種排他性條款可以阻止：達(dá)到臨界規(guī)模的新進(jìn)入者；失去臨界規(guī)模從而無(wú)法生存的較小的現(xiàn)有企業(yè)；獲得可能推動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的較小的現(xiàn)有企業(yè)。19.從單邊來(lái)看無(wú)害的行為在雙邊情形下可能會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)榕R界規(guī)模在確保激發(fā)需求方面起著作用。進(jìn)一步的問(wèn)題是，被迫單棲的參與者可以轉(zhuǎn)換平臺(tái)的程度。

排他性協(xié)議也可以促進(jìn)效率。傳統(tǒng)的解釋包括阻止搭便車，防止有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)信息流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及協(xié)調(diào)平臺(tái)和參與者的激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)互惠互利等。數(shù)字平臺(tái)還可能引發(fā)一些具體問(wèn)題，這些問(wèn)題可以解釋相關(guān)行為是有利于競(jìng)爭(zhēng)的。排他性可以幫助平臺(tái)獲得和維持臨界規(guī)模，從而為平臺(tái)參與者提供價(jià)值。讓一邊的主要參與者同意簽訂排他性合同也可以幫助說(shuō)服另一邊的參與者加入?？赡苓€有其他原因，使得某些參與者獲得的優(yōu)先待遇（以換取其忠誠(chéng)度）可能會(huì)增加間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或減少平臺(tái)的負(fù)外部性。需要評(píng)估這些效率解釋是否適用及其收益的大?。ㄈ缬校?/p>

中國(guó)的“貓狗大戰(zhàn)”說(shuō)明了排他性合同的潛在反競(jìng)爭(zhēng)性作用。20. Fox News, “At war with Alibaba: Top brands f ight China e-commerce giant,” https://www.foxnews.com/world/at-war-withalibaba-top-brands-f ight-china-e-commerce-giant,April 22, 2018.阿里巴巴運(yùn)營(yíng)著天貓，其標(biāo)識(shí)是一只貓。天貓是買賣雙方交易消費(fèi)品的B2C市場(chǎng)。它與京東競(jìng)爭(zhēng)，后者的標(biāo)識(shí)是一只狗。京東的運(yùn)營(yíng)模式既包括經(jīng)銷商自營(yíng)模式，也包括賣家直接銷售商品的集市模式。天貓是中國(guó)領(lǐng)先的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，其規(guī)模是京東的兩倍：截至2017年，天貓?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的份額為57%，京東的份額為28%。其他的是幾個(gè)較小的電子商務(wù)網(wǎng)站。在2017年上半年，天貓?jiān)谥袊?guó)網(wǎng)上零售服裝品類市場(chǎng)中約占80%的份額，而京東約為8%。21. 易觀：《2017年第二季度中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》， https://www.analysys.cn/article/analysis/detail/1000869。

天貓采取了一項(xiàng)名為“二選一”的政策，要求賣家在天貓和其他平臺(tái)之間進(jìn)行選擇。天貓承認(rèn)其已經(jīng)獲得了越來(lái)越多的排他性合同，但為這一政策進(jìn)行辯護(hù)：“像許多電子商務(wù)平臺(tái)一樣，我們擁有排他的合作伙伴關(guān)系……由于天貓為商家?guī)?lái)有吸引力的服務(wù)和價(jià)值，商家決定選擇這種約定?！?2. Fox News, ‘At war with Alibaba: Top brands f ight China e-commerce giant,’https://www.foxnews.com/world/at-war-withalibaba-top-brands-f ight-china-e-commerce-giant, April 22, 2018.它沒(méi)有解釋排他性伙伴關(guān)系和有吸引力的服務(wù)之間的關(guān)系，也沒(méi)有解釋是否提供了額外的服務(wù)來(lái)交換這種排他性。

天貓顯然未將簽署排他性合同作為在其平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的條件。相反，根據(jù)媒體報(bào)道的眾多商家采訪以及對(duì)天貓的訴訟，天貓對(duì)拒絕達(dá)成排他性交易的賣家進(jìn)行報(bào)復(fù)，降低其關(guān)注度和銷量。美國(guó)的五個(gè)大型消費(fèi)品牌聲稱，其天貓店面的訪問(wèn)量急劇下降。有文章指出，“高管們說(shuō)，他們拒絕了阿里巴巴之后，其品牌的標(biāo)語(yǔ)從天貓展示欄的顯眼位置消失，產(chǎn)品也不再出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列?！?3

2017年6月，許多服裝商戶抱怨天貓要求他們退出包括京東、唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在內(nèi)的其他電子商務(wù)平臺(tái)。一些商戶稱，如果他們遵守了天貓的要求，將會(huì)損失其30%的銷售額。但是如果他們拒絕退出其他平臺(tái)，他們?cè)谔熵埳系匿N售量將受到更大損失。24. 《618二選一掀波瀾：被天貓“獨(dú)家合作”網(wǎng)店面臨巨額損失》，https://tech.qq.com/a/20170712/020103.htm，最后訪問(wèn)日期：2017年7月12日。中國(guó)著名服裝品牌森馬于2017年9月關(guān)閉了其在京東的旗艦店，盡管森馬在這一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。25. 謝蕓子：《森馬電商拖累整體增速？或因關(guān)閉京東渠道所致》，http://www.sohu.com/a/202831895_115280，最后訪問(wèn)日期：2017年11月7日。京東聲稱，截至2018年初，有100多個(gè)中國(guó)品牌在2017年退出了京東平臺(tái)。

銷售家電產(chǎn)品的格蘭仕稱，在2019年“6.18”促銷節(jié)期間，天貓通過(guò)操縱算法結(jié)果對(duì)其六家核心天貓店鋪進(jìn)行打擊，報(bào)復(fù)其拒絕按照天貓要求從競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)拼多多退出。格蘭仕稱，天貓將其店鋪排除在搜索結(jié)果之外，并且在買家依賴的排名中也未展示格蘭仕。26. 錢(qián)麗娜、石丹：《格蘭仕戰(zhàn)天貓 <電商法>緣何管不住“二選一”》，https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/1678512213/6 40c105500100gwvw?from=tech&subch=internet，最后訪問(wèn)日期：2019年6月20日。因此，格蘭仕稱其店鋪銷售額與前一年相比下降了

40%-90%。27. 楊倩：《格蘭仕懟天貓》，http://www.iceo.com.cn/com2013/2019/0621/306237.shtml，最后訪問(wèn)日期：2019年6月20日。

天貓為確保排他性所采取的行動(dòng)促使與之競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)中介對(duì)其提起了反壟斷訴訟。京東與拼多多及唯品會(huì)合作，已在北京市高級(jí)人民法院起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位。作為平臺(tái)參與者的格蘭仕也已在廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位。28. 《格蘭仕就“二選一”狀告天貓，已獲法院受理》，https://tech.163.com/19/1105/12/ET7GGLF0000999LD.html，最后訪問(wèn)日期：2019年11月5日。這些案件很有趣，因?yàn)樗鼈兩婕暗绞澜缟献畲蟮碾娮由虅?wù)企業(yè)之一——阿里巴巴，并且根據(jù)訴狀，案件涉及使用算法來(lái)確保明確的或事實(shí)上的排他性。

盡管排他性合同存在有利于競(jìng)爭(zhēng)的解釋，但當(dāng)占支配地位的數(shù)字平臺(tái)使用此類合同時(shí)，會(huì)存在一些競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。考慮在相關(guān)反壟斷市場(chǎng)中占支配地位的平臺(tái)擁有大多數(shù)買家，如果賣家拒絕達(dá)成排他性合同，賣家可能會(huì)失去與大多數(shù)客戶的聯(lián)系。隨著越來(lái)越多的賣家簽訂排他性合同，買家將傾向于更多地使用占支配地位的平臺(tái)。隨著較小的平臺(tái)失去賣家，它也將失去買家，這將使其對(duì)賣家的吸引力進(jìn)一步降低。這可能會(huì)進(jìn)一步鞏固占支配地位的平臺(tái)的地位。較小的平臺(tái)可能仍然能夠生存，但其增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)能力受到限制。尚未達(dá)到臨界規(guī)模的平臺(tái)和尚未獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)則可能無(wú)法生存，考慮到這一點(diǎn)企業(yè)家和投資者可能決定不再進(jìn)入市場(chǎng)。29. 針對(duì)平臺(tái)的各類成功的反競(jìng)爭(zhēng)的排他行為可能會(huì)損害整個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，例如，消費(fèi)者偏愛(ài)允許他們?cè)L問(wèn)多個(gè)類別的平臺(tái)，從而損害不受排他性影響的類別中的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，排他性是否足以引起這些影響是一個(gè)實(shí)證問(wèn)題。

成功的反競(jìng)爭(zhēng)策略可能會(huì)損害買賣雙方。首先，雙方都失去了在多個(gè)平臺(tái)上多棲的機(jī)會(huì)——如果沒(méi)有排他性合同他們本可以選擇多棲。多棲加劇了非價(jià)格維度的競(jìng)爭(zhēng)，如服務(wù)和發(fā)現(xiàn)機(jī)制。排他性協(xié)議也會(huì)提高價(jià)格。通過(guò)限制競(jìng)爭(zhēng)，占支配地位的平臺(tái)可以增加向賣家收取的在其平臺(tái)上銷售的傭金。這些賣家可能以更高的價(jià)格將部分或全部增加的傭金轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。在不同司法轄區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和法院可能要求提供證據(jù)證明這些影響已經(jīng)發(fā)生，或者僅僅存在可能產(chǎn)生的重大風(fēng)險(xiǎn)。

(二)治理機(jī)制與音樂(lè)大戰(zhàn)

先前的示例涉及可能使用排他性合同損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。治理體系為在其中一邊也提供服務(wù)的平臺(tái)提供了一種方法，使得依靠該平臺(tái)向另一邊用戶提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到損害。參與者為遵守這些規(guī)則需要消耗資源。平臺(tái)可以采取提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本的策略，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本相應(yīng)提高，如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更嚴(yán)格地應(yīng)用規(guī)則，或歧視性地要求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行成本高昂的修改。平臺(tái)可能已經(jīng)制定規(guī)則，使其能夠阻止參與者加入平臺(tái)或?qū)⑴c者踢出平臺(tái)。因此，它可以簡(jiǎn)單地拒絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接入其平臺(tái)。當(dāng)然，該平臺(tái)可以在不引用其規(guī)則的情況下簡(jiǎn)單地拒絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接入，但是它可以使用虛假的治理來(lái)掩蓋其動(dòng)機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不知道或無(wú)法證明該平臺(tái)歧視性地運(yùn)用了規(guī)則而致其受損。

這些案例提出了一些常見(jiàn)的問(wèn)題，涉及使用縱向約束來(lái)?yè)p害上游或下游的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)得益于公司的參與，這些公司增加了平臺(tái)的價(jià)值，包括提高間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并可能提供收入來(lái)源。因此，平臺(tái)必須權(quán)衡在平臺(tái)一邊損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)而增加的利潤(rùn)與平臺(tái)失去的利潤(rùn)。這種計(jì)算取決于各種因素，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶將在多大程度上轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，而非轉(zhuǎn)向該平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。

在某些情況下，可以確定平臺(tái)有損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，該平臺(tái)是至關(guān)重要的，平臺(tái)為其提供了龐大的客戶群，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能缺少繞過(guò)平臺(tái)的其他可行選擇。特定類別可能會(huì)構(gòu)成一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，并且摧毀該類別中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使平臺(tái)獲得壟斷利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)足以抵銷其因這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的損失。

但是，除了關(guān)于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縱向約束可促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)解釋之外，該平臺(tái)可能只是簡(jiǎn)單地應(yīng)用其治理規(guī)則來(lái)減少負(fù)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性。在嚴(yán)重違反規(guī)則的情況下，這是顯而易見(jiàn)的。即使該平臺(tái)有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)來(lái)傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果它驅(qū)逐從事欺詐或協(xié)調(diào)性交易的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那也是無(wú)可挑剔的。困難的情形是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否違反規(guī)則、違法行為的嚴(yán)重性有多大以及這一治理規(guī)則的應(yīng)用是否確實(shí)中立存在更大的判斷空間。

這就把我們帶入了音樂(lè)大戰(zhàn)領(lǐng)域。自2008年以來(lái)，蘋(píng)果公司為iPhone提供了iOS操作系統(tǒng)的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)平臺(tái)。開(kāi)發(fā)者可以使用該平臺(tái)（包括各種工具）來(lái)編寫(xiě)利用手機(jī)操作系統(tǒng)和硬件功能的應(yīng)用程序。蘋(píng)果還為這些應(yīng)用程序提供了獨(dú)家發(fā)行工具。開(kāi)發(fā)者可以在蘋(píng)果商店中提供其應(yīng)用程序，iPhone用戶可以從那里下載應(yīng)用程序。開(kāi)發(fā)者沒(méi)有其他可行的方法來(lái)將應(yīng)用程序分發(fā)給iPhone用戶或讓用戶獲得iPhone上可用的應(yīng)用程序。開(kāi)發(fā)者也為安卓操作系統(tǒng)編寫(xiě)應(yīng)用程序，但是除非iPhone用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)，否則這些開(kāi)發(fā)者無(wú)法接觸到iPhone用戶。

蘋(píng)果公司為開(kāi)發(fā)者提供了約12,000字的詳盡的指南，列出了他們必須做和不能做的事情。有一個(gè)對(duì)應(yīng)用程序的接受、修改以在蘋(píng)果商店進(jìn)行分發(fā)的審核程序，該程序基于這些指南條款和蘋(píng)果公司對(duì)應(yīng)用程序質(zhì)量的判斷。對(duì)于在蘋(píng)果商店中分發(fā)的應(yīng)用程序，還有一組規(guī)則。蘋(píng)果公司可以因這些應(yīng)用程序違反規(guī)則而將其從蘋(píng)果商店中刪除，并將開(kāi)發(fā)者驅(qū)逐出“蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者計(jì)劃”（Apple Developer Program）。毫無(wú)爭(zhēng)議的是，蘋(píng)果公司的規(guī)則為iPhone創(chuàng)建了一個(gè)高質(zhì)量的應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)。

但這并不意味著蘋(píng)果不會(huì)濫用這些規(guī)則。Spotify稱蘋(píng)果濫用其規(guī)則。自從21世紀(jì)初蘋(píng)果推出iPod和iTunes商店以來(lái)，它就成為可下載音樂(lè)的領(lǐng)先提供商。在21世紀(jì)前十年，許多人從收聽(tīng)CD改為下載。當(dāng)蘋(píng)果在2007年推出iPhone時(shí)，它強(qiáng)調(diào)該設(shè)備結(jié)合了iPod、電話和計(jì)算機(jī)的功能，在主屏幕上包括一個(gè)iPod應(yīng)用程序。

然而在接下來(lái)的十年中，諸如Pandora、Spotify、Deezer等音樂(lè)流媒體進(jìn)入市場(chǎng)。音樂(lè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向流媒體，下載量急劇下降。意識(shí)到這點(diǎn)后，蘋(píng)果于2015年推出了Apple Music，這是Spotify高級(jí)服務(wù)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋(píng)果在iPhone主屏幕上包含了Apple Music，并將其大力推廣給iPhone用戶。

2019年3月，Spotify向歐盟委員會(huì)提出申訴。30. Spotify, ‘Consumers and Innovators Win on a Level Playing Field,’ https://newsroom.spotify.com/2019-03-13/consumersand-innovators-win-on-a-level-playing-f ield/,March 13, 2019.以下討論基于Spotify對(duì)此案的公開(kāi)聲明，特別是與蘋(píng)果的蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者規(guī)則的適用相關(guān)的聲明。Spotify表示，蘋(píng)果公司“在蘋(píng)果商店中引入了規(guī)則，目的是限制選擇并扼殺創(chuàng)新，其代價(jià)是犧牲了用戶體驗(yàn)，本質(zhì)上既充當(dāng)球員又是裁判，故意使其他應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者處于劣勢(shì)?！?1. Spotify, ‘Consumers and Innovators Win on a Level Playing Field,’ https://newsroom.spotify.com/2019-03-13/consumersand-innovators-win-on-a-level-playing-f ield/,March 13, 2019.Spotify聲稱蘋(píng)果公司“經(jīng)常決定以不利于我們這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式來(lái)解釋（重新解釋）其規(guī)則?！?2. Time to Play Fair, ‘A Timeline: How we got here,’ https://www.timetoplayfair.com/timeline/.33.在蘋(píng)果推出Apple Music之后，問(wèn)題變得更加嚴(yán)重：“既然蘋(píng)果擁有Apple Music，則對(duì)Spotify應(yīng)用程序的拒絕開(kāi)始變得越來(lái)越普遍，它們甚至威脅要把我們從蘋(píng)果商店中刪除。這些拒絕行為似乎與我們的促銷活動(dòng)季相吻合。”33Time to Play Fair, ‘A Timeline: How we got here,’ https://www.timetoplayfair.com/timeline/.Spotify表示，這些規(guī)則對(duì)蘋(píng)果的適用方式有所不同，它聲稱蘋(píng)果會(huì)發(fā)送與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被禁止的相同類型的促銷推送通知。

蘋(píng)果公司對(duì)所有付費(fèi)應(yīng)用程序以及購(gòu)買的通過(guò)其蘋(píng)果商店分發(fā)的應(yīng)用程序內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容收取傭金。Spotify的一些投訴涉及其為避免蘋(píng)果對(duì)其高級(jí)服務(wù)收取傭金而采取的行為。34. 通過(guò)讓用戶在蘋(píng)果商店之外（如在網(wǎng)站上）進(jìn)行訂閱，然后使用其憑據(jù)在iPhone上使用該應(yīng)用程序，數(shù)字應(yīng)用程序可以避免支付傭金。例如，亞馬遜無(wú)法讓其應(yīng)用程序用戶購(gòu)買必須支付傭金的數(shù)字內(nèi)容，如電子書(shū)或視頻，但使其應(yīng)用程序用戶可以購(gòu)買不必支付傭金的實(shí)物商品。蘋(píng)果方面則指責(zé)Spotify搭便車：“在使用蘋(píng)果商店數(shù)年并極大地發(fā)展了其業(yè)務(wù)之后，Spotify尋求獲得蘋(píng)果商店生態(tài)系統(tǒng)的所有利益……而無(wú)需對(duì)該生態(tài)系統(tǒng)做出任何貢獻(xiàn)?！?5. Apple, ‘Addressing Spotify’s claims,’ https://www.apple.com/newsroom/2019/03/addressing-spotifys-claims/,March 14, 2019.但是，這些觀點(diǎn)是雙向的。Spotify已從向iPhone用戶分發(fā)免費(fèi)應(yīng)用程序中受益，其并未就該應(yīng)用程序支付傭金。但是，Spotify和其他應(yīng)用程序也通過(guò)鼓勵(lì)用戶購(gòu)買和使用iPhone，為iPhone生態(tài)系統(tǒng)和蘋(píng)果公司的利潤(rùn)做出了貢獻(xiàn)。除了搭便車的觀點(diǎn)外，蘋(píng)果公司否認(rèn)它阻止用戶訪問(wèn)Spotify應(yīng)用程序及程序更新。

2019年 底，在Spotify面 世11年 之 后，Spotify在全球擁有1億訂閱用戶，而Apple Music在面世4年后擁有6000萬(wàn)訂閱用戶。36. Digital Trends, ‘Apple Music vs. Spotify: Which service is the streaming king?’ https://www.digitaltrends.com/music/applemusic-vs-spotify/,November 11, 2019.在美國(guó)，蘋(píng)果公司的付費(fèi)用戶數(shù)量領(lǐng)先于Spotify。二者都在與使用不同模式的流媒體音樂(lè)提供商爭(zhēng)奪聽(tīng)眾。該案例特別有趣，因?yàn)樵絹?lái)越多的人使用智能手機(jī)來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，并且這一音樂(lè)聆聽(tīng)之戰(zhàn)是其中的一個(gè)重要大類。

一個(gè)損害競(jìng)爭(zhēng)的成功策略可能會(huì)損害選擇較少并支付較高訂閱費(fèi)的消費(fèi)者，以及可能會(huì)面對(duì)具有更大議價(jià)能力的中介的唱片公司。對(duì)治理機(jī)制的中立應(yīng)用進(jìn)行干預(yù)，以提高平臺(tái)的質(zhì)量和價(jià)值，這也可能損害消費(fèi)者和唱片公司。一般而言，允許反競(jìng)爭(zhēng)地使用治理機(jī)制或禁止促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的治理機(jī)制都可能對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)造成重大損害，前者以治理機(jī)制為武器來(lái)?yè)p害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而后者通過(guò)削弱治理機(jī)制的能力來(lái)阻止平臺(tái)參與者的不良行為。

(三)最惠國(guó)待遇和比價(jià)網(wǎng)站

關(guān)于合同中的最惠國(guó)待遇（MFN）條款的文獻(xiàn)和判例有很多。由于數(shù)字平臺(tái)和分銷商廣泛使用傭金模式，因此出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題。數(shù)字中介按銷售價(jià)格的一定比率收取傭金（傭金率乘以銷售價(jià)格的部分），然后將剩余部分支付給賣家。傭金率是通過(guò)中介分銷的價(jià)格。

數(shù)字中介與賣家之間的合同可以約定傭金率和賣家向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)格。該合同還可能就傭金率要求最惠國(guó)待遇，以確保中介拿到最高的經(jīng)銷費(fèi)用和最低的產(chǎn)品價(jià)格，不被競(jìng)爭(zhēng)的中介削弱。通常，這不一定會(huì)引起什么問(wèn)題。

但是，當(dāng)合同是與占支配地位的中介就某一類別簽訂的話，可能出現(xiàn)問(wèn)題。問(wèn)題來(lái)自當(dāng)最惠國(guó)待遇條款分別適用于價(jià)格和傭金率時(shí)。假設(shè)較小的中介為賣家提供了較低的傭金率，以交換更低的價(jià)格，由此為賣家提供了更高的銷售凈利潤(rùn)。較小的中介以此確保其與占支配地位的中介相比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它的利潤(rùn)更低，但銷售額更高。賣家和較小的中介都認(rèn)為這筆交易是有利可圖的。

但是，考慮到最惠國(guó)待遇條款，占支配地位的中介可以要求較低的產(chǎn)品價(jià)格，而不必同意收取較低的傭金。與通常的最惠國(guó)待遇條款不同，該中介與賣家之間并不平等，而是確保該中介獲得了一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，由此得到了“MFN+”的待遇。這種最惠國(guó)待遇可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中介以及提出要約的賣家?guī)?lái)麻煩。賣家向較大的平臺(tái)提供較低的價(jià)格，但未獲得較低的傭金率作為回報(bào)，更導(dǎo)致與較小的中介達(dá)成交易的財(cái)務(wù)罰款。同時(shí)，由于占支配地位的中介提供的價(jià)格與較小中介的價(jià)格一致并確保了較高的利潤(rùn)率，因此較小的中介失去了它所尋求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上占支配地位的中介在行使最惠國(guó)待遇條款時(shí)的利潤(rùn)率確實(shí)比以前低，因?yàn)樗嵢×讼嗤膫蚪鹇?，但?duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格卻更低。

但是，占支配地位的中介提供的最惠國(guó)待遇條款可能會(huì)阻止較小的中介向賣家提出要約或阻止賣家同意接受要約?！癕FN+”可能會(huì)阻止較小的中介提出要約，因?yàn)樗罱K可能會(huì)獲得較小的傭金率，但由于無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而無(wú)法獲得額外的銷售。這也可能會(huì)阻止賣家接受要約，因?yàn)樗赡懿坏貌幌蛘贾涞匚坏闹薪樘峁┑蛢r(jià)而損失大量收入。當(dāng)然，這些不提供低價(jià)交易的動(dòng)機(jī)的程度則取決于案件事實(shí)，包括占支配地位中介的規(guī)模。

英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（CMA）遇到了這樣一種情況。37. Competition and Markets Authority, ‘Private Motor Insurance Market Investigation,’ March 2015.比價(jià)網(wǎng)站提供了一個(gè)線上保險(xiǎn)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上汽車保險(xiǎn)公司可以出售汽車保險(xiǎn)，車主可以購(gòu)買汽車保險(xiǎn)。55%至65%的新保單都是通過(guò)這些網(wǎng)站出售的。保險(xiǎn)公司設(shè)定保險(xiǎn)費(fèi)，比價(jià)網(wǎng)站就保險(xiǎn)費(fèi)收取傭金。大型比價(jià)網(wǎng)站與保險(xiǎn)公司簽訂的合同中包含價(jià)格最惠國(guó)待遇條款，但沒(méi)有傭金率最惠國(guó)待遇條款。

CMA發(fā)現(xiàn)有證據(jù)表明某些保險(xiǎn)比價(jià)網(wǎng)站無(wú)法使保險(xiǎn)公司同意降低價(jià)格以換取較低的傭金，并且由于無(wú)法采用低傭金/低價(jià)格策略，阻止了其他新比價(jià)網(wǎng)站的進(jìn)入。CMA還發(fā)現(xiàn)，最惠國(guó)待遇條款減少了傭金競(jìng)爭(zhēng)以及提供有價(jià)值功能（如欺詐檢測(cè)）的動(dòng)機(jī)，以換取較低的保費(fèi)。最終，消費(fèi)者因?yàn)樽罨輫?guó)待遇條款而受損，因?yàn)樗麄儧](méi)有從更低的保險(xiǎn)價(jià)格中受益。當(dāng)然，這些結(jié)論是在對(duì)事實(shí)進(jìn)行徹底調(diào)查之后得出來(lái)的。

五、結(jié)論

數(shù)字世界的縱向約束對(duì)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管部門(mén)以及私人訴訟的原告和被告來(lái)說(shuō)都是很活躍的一個(gè)領(lǐng)域。這是由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，作為中介的數(shù)字平臺(tái)和經(jīng)銷商的數(shù)量激增，部分中介也以賣家的身份參與進(jìn)來(lái)，而大型中介逐漸進(jìn)入越來(lái)越多的領(lǐng)域。由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)融合，這種增長(zhǎng)可能在未來(lái)會(huì)加速，并且5G技術(shù)的廣泛部署也將進(jìn)一步推動(dòng)這種增長(zhǎng)。

分析縱向約束并非易事。在數(shù)字世界中，這不會(huì)更加容易，可以說(shuō)其實(shí)更為復(fù)雜。鑒于使用了算法和治理機(jī)制，數(shù)字世界中的反競(jìng)爭(zhēng)行為比物質(zhì)世界中的更不透明，更難以證明。但與此同時(shí)，法院和競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也不想干擾許多令人信服的效率來(lái)源。如上文提到的治理機(jī)制，假陽(yáng)性和假陰性的成本都可能很高。

在數(shù)字世界中，除了通常所說(shuō)的反競(jìng)爭(zhēng)行為要求在相關(guān)的反壟斷市場(chǎng)中具有相當(dāng)大的市場(chǎng)勢(shì)力之外，其他假設(shè)似乎不那么強(qiáng)有力。要確定縱向行為是反競(jìng)爭(zhēng)的、無(wú)害的還是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的，需要基于事實(shí)進(jìn)行分析，并且要有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，尤其是對(duì)多邊平臺(tái)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)分析?？紤]到可能存在較大的對(duì)稱的誤判成本，進(jìn)行有條理的經(jīng)濟(jì)和實(shí)證分析的好處是顯而易見(jiàn)的。