柯麗紅 佟靜

摘?要：?借助ROSTCM6軟件提取大連官方投射和游客感知的旅游形象高頻詞，并通過(guò)建立分析類目，構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)來(lái)比較大連官方投射與游客感知的旅游形象。研究發(fā)現(xiàn)，大連旅游官方投射形象與游客感知的旅游景點(diǎn)有偏差，存在缺少對(duì)住宿和餐飲方面的宣傳等問(wèn)題。據(jù)此，提出加強(qiáng)海洋類景區(qū)宣傳，豐富游客體驗(yàn);深入了解大連本地住宿與餐飲設(shè)施，增加相關(guān)宣傳推薦;挖掘大連旅游產(chǎn)品潛力，力圖優(yōu)勢(shì)結(jié)合以及有效利用互聯(lián)網(wǎng)，增強(qiáng)新媒體營(yíng)銷四方面建議。

關(guān)鍵詞：?網(wǎng)絡(luò)文本分析?大連?投射形象?感知形象?

一、引言??

投射形象和感知形象是對(duì)旅游目的地形象概念的兩種理解[1]，其中投射形象從供給角度出發(fā)，表示旅游目的地自身意圖塑造的形象，具體表現(xiàn)為旅游官方網(wǎng)站、微信微博平臺(tái)以及旅游目的地宣傳廣告等相關(guān)內(nèi)容[2];感知形象從需求角度出發(fā)，表示旅游者對(duì)旅游目的地的主觀印象和評(píng)價(jià)。通過(guò)二者的比較有利于確定供應(yīng)方“期望”與游客“實(shí)際”感知之間的差距，從而確定旅游目的地自身存在的不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間也越來(lái)越多，各大旅游社區(qū)的評(píng)價(jià)、游記、攻略等信息成為游客選擇出行目的地的重要參考，在游客的旅游決策中發(fā)揮著極為重要的作用[3]。因此，本文利用網(wǎng)絡(luò)文本分析對(duì)大連的投射形象與感知形象進(jìn)行比較研究，根據(jù)比較的結(jié)果確定二者之間的差異，從而提出相關(guān)建議對(duì)策來(lái)促進(jìn)大連旅游形象的優(yōu)化。

二、研究設(shè)計(jì)??

（一）研究樣本??

大連地處遼東半島南端、黃渤海交界處，與山東半島隔海相望，素有“北方明珠”、“浪漫之都”之稱，是東北亞著名的濱海旅游度假勝地，一直以來(lái)都深受游客歡迎。投射形象數(shù)據(jù)資料來(lái)源于近兩年大連旅游官方微信公眾號(hào)：“大連文化和旅游局”發(fā)布的文章內(nèi)容，剔除無(wú)關(guān)信息后共獲得58篇研究文本，共121420字。游客感知研究的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于近3年攜程網(wǎng)與螞蜂窩旅游網(wǎng)中游客發(fā)布的游記，最終甄選出52篇與大連旅游相關(guān)的游記內(nèi)容，共161106字。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理??

整理好數(shù)據(jù)文本后，首先進(jìn)行符號(hào)刪除、合并同義詞等工作，例如：“景區(qū)”與“景點(diǎn)”，“開(kāi)心”與“快樂(lè)”等，并保存好txt.文件;然后在ROSTCM6軟件中建立相關(guān)過(guò)濾詞表來(lái)去除掉“這里”，“我們”等無(wú)關(guān)信息;最后開(kāi)始正式的數(shù)據(jù)分析。

三、大連投射形象與感知形象的比較分析??

（一）大連旅游形象高頻詞比較分析??

利用ROSTCM6軟件的分詞、詞頻分析等功能提取了大連投射形象文本與游客感知形象文本中前50位的高頻詞匯（見(jiàn)表1）。綜合分析前50位高頻詞，可獲得對(duì)大連旅游形象的初步了解。

1.“公園”與“廣場(chǎng)”是投射形象與感知形象文本中的共有高頻詞?！肮珗@”和“廣場(chǎng)”二詞在大連投射文本與游客感知文本中的頻數(shù)均較高。大連官方公眾號(hào)發(fā)布了大量關(guān)于大連公園和廣場(chǎng)的文章，向大眾展示并推薦了大連城市中幾十個(gè)大大小小、多姿多彩的廣場(chǎng)和公園：中山廣場(chǎng)、人民廣場(chǎng)、友好廣場(chǎng)、港灣廣場(chǎng)以及金石灘海洋公園，七賢嶺森林公園，富國(guó)公園，老虎灘海洋公園等。這些廣場(chǎng)和公園也在游客游記中得到體現(xiàn)，例如星海廣場(chǎng)不僅是幾乎大連的標(biāo)志性景點(diǎn)還是大連游客的必到之處;金石灘海洋公園和老虎灘海洋公園也受到游客關(guān)注，成為大連旅游的熱門景點(diǎn)。

2.“文化”和“鄉(xiāng)村”二詞僅存在于官方投射文本中，游客感知文本中并未體現(xiàn)。從官方投射文本來(lái)看，“文化”和“鄉(xiāng)村”二詞居于高位但在游客感知文本中并未體現(xiàn)。大連旅游官方公眾號(hào)表示，大連文化和旅游局高度重視文化旅游和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其宣傳工作主要可分為以下三個(gè)方面：首先，為多方位展示城市形象，講好大連故事，傳播大連聲音，切實(shí)發(fā)揮文化軟實(shí)力影響力，市文化和旅游局高度重視非遺保護(hù)和傳承工作，積極幫助非遺項(xiàng)目開(kāi)拓市場(chǎng)、增加影響，努力為非遺代表性傳承人產(chǎn)、學(xué)、研搭建平臺(tái)、提供支持。其次，大連推出文化藝術(shù)類旅游目的地，例如大連城市美術(shù)館、山上學(xué)堂、逅庫(kù)文化創(chuàng)意園等，力圖打造出大連文化新名片。最后，大連旅游中的“文化”還輻射在多個(gè)景區(qū)之中，深入挖掘每個(gè)景區(qū)中的文化內(nèi)涵，例如大連老虎灘漁人碼頭是集觀光、娛樂(lè)、文化、餐飲、購(gòu)物、度假等多功能為一體的綜合性特色主題商業(yè)區(qū)。此外，近年來(lái)，大連市充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢(shì)，把綠水青山、碧海藍(lán)天等資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，因地制宜進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，助力鄉(xiāng)村振興。例如，甘井子區(qū)在現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游“山”“水”生態(tài)資源基礎(chǔ)上，形成山林泉復(fù)合的綠色生態(tài)旅游IP。旅順口區(qū)則走品牌化道路，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與新型農(nóng)業(yè)完美結(jié)合，走出“生態(tài)+農(nóng)業(yè)+旅游”的新路子。但在游客感知文本中，并沒(méi)有關(guān)于“文化”和“鄉(xiāng)村”的相關(guān)詞匯，沒(méi)有體現(xiàn)出游客對(duì)大連文化旅游和鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注，大連官方投射與游客實(shí)際感知存在差異。

3.官方投射文本包含多種旅游資源，而游客感知文本中僅體現(xiàn)海洋類旅游資源。從大連官方投射文本中可以看到“溫泉”“森林”“海洋”等多種旅游資源，但在游客感知文本中僅包含大量關(guān)于“海洋”的高頻詞：“海邊”“海洋”“沙灘”“海灣”等。通過(guò)分析游客游記發(fā)現(xiàn)幾乎每一條都與大海有關(guān)，不少游客表示，大海是大連的靈魂，是大連的標(biāo)志，也是吸引游客前來(lái)的主要原因，幾公里長(zhǎng)的沙灘環(huán)抱著大海，金沙，碧海，藍(lán)天構(gòu)成了大連夏季最令人憧憬的美麗風(fēng)景。除了一些熱門海洋景區(qū)，大連長(zhǎng)?？h的長(zhǎng)山島和廣鹿島雖然熱度不佳且知名度較低但受到了游客的大量好評(píng)，有游客表示：“這是今年我在旅行途中發(fā)現(xiàn)的最大驚喜，一個(gè)兼具了自然風(fēng)光和旅游設(shè)施的寶藏之地，也想在這里感謝一下長(zhǎng)?？h為我們這些喜歡大海的人保護(hù)和建設(shè)了這樣一個(gè)海洋天堂?！倍筮B公眾號(hào)不僅發(fā)布海洋類景區(qū)的相關(guān)內(nèi)容，也重視溫泉、森林類景區(qū)的宣傳。例如，大連莊河、普蘭店等地區(qū)溫泉資源豐富，被譽(yù)為“渤海第一泉”的將軍石溫泉酒店、被稱為“遼南第一泉”的安波溫泉、龍門溫泉旅游度假區(qū)等都是大連官方力薦的溫泉旅游景區(qū);天門山國(guó)家森林公園、駱駝山海濱森林公園、雞冠山森林景區(qū)、金龍寺國(guó)家森林公園等森林景區(qū)植被覆蓋率高，自然風(fēng)光優(yōu)美，同樣是大連旅游宣傳推薦的重點(diǎn)。由此可見(jiàn)，游客感知的旅游資源并沒(méi)有大連官方投射的那么豐富多樣，只關(guān)注到了海洋類旅游景區(qū)。

（二）大連旅游形象的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)比較分析??

為進(jìn)一步分析高頻詞之間的關(guān)系，研究利用軟件繪制出高頻詞間的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（見(jiàn)圖1和圖2）。如圖1所示，“大連”“休閑”“文化”“旅游”等高頻詞匯位于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的中心位置，且周圍連線較多，與其他高頻詞關(guān)系密切，說(shuō)明大連官方重視旅游的休閑功能以及文化旅游的發(fā)展，但各詞之間的距離較遠(yuǎn)，整體相對(duì)分散，說(shuō)明大連官方微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容分布較廣，重復(fù)性低;圖2中各詞之間較為集中，幾乎所以高頻詞都圍繞中心詞“大連”展開(kāi)，其中最內(nèi)圈包括“景點(diǎn)”“濱海路”“大?！薄按蜍嚒薄坝慰汀薄皶r(shí)間”等，反應(yīng)出游客在旅游過(guò)程中最為關(guān)注的旅游景點(diǎn)和選擇的出行方式。

（三）大連投射形象與感知形象構(gòu)建類目比較分析??

為進(jìn)一步分析比較大連官方投射形象與游客感知形象的差異，研究將兩組高頻詞匯進(jìn)行分類歸納，共劃分為3個(gè)主類目和10個(gè)次類目（見(jiàn)表2），可以初步判斷大連官方宣傳的重點(diǎn)以及游客在大連的旅游過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注的景點(diǎn)和活動(dòng)。

1.雙方旅游吸引物占比最大，游客對(duì)旅游景點(diǎn)感知比官方投射更高。在旅游形象構(gòu)成的三個(gè)主類目的高頻詞匯中，旅游吸引物相關(guān)的高頻詞匯均占有較大比重，說(shuō)明游客對(duì)旅游吸引物的感知強(qiáng)烈，大連官方也比較重視旅游吸引物的宣傳，兩者一致。但是游客對(duì)旅游景點(diǎn)的感知（32%）明顯高于官方投射（22%）的比例。究其原因，官方宣傳的景點(diǎn)數(shù)量多，范圍廣，各景點(diǎn)頻次分布較均，因此高頻次的景點(diǎn)相對(duì)較少;而游客實(shí)際旅游則以少數(shù)熱門景點(diǎn)為主，例如老虎灘，金石灘，濱海路等，因此景點(diǎn)相對(duì)集中且頻次較高。

2.雙方對(duì)旅游設(shè)施重視程度較低。在旅游設(shè)施類目中，官方投射與游客感知的比例都比較低，說(shuō)明兩者對(duì)旅游設(shè)施的重視程度較低，而且其中大連官方對(duì)旅游住宿和餐飲美食的宣傳比例接近為0。

3.大連官方對(duì)旅游環(huán)境的重視程度明顯高于游客感知。在旅游環(huán)境類目中，大連官方投射比例明顯高于游客感知，尤其體現(xiàn)在地方氛圍和地方管理兩個(gè)維度上。一方面說(shuō)明大連官方宣傳的城市氛圍與游客實(shí)際感知到的氛圍有一定差距;另一方面也體現(xiàn)出大連官方重視城市景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展部分的宣傳工作，但實(shí)際并未引起游客關(guān)注。

四、研究結(jié)論及建議??

（一）研究結(jié)論??

1.大連旅游形象不均衡。研究將旅游形象劃分為旅游吸引物，旅游設(shè)施及旅游環(huán)境三大主題，但是在市場(chǎng)投射形象和旅游者實(shí)際感知中，旅游吸引物所占的比重明顯高于另外兩大主題;其次，雖然大連官方投射和旅游者對(duì)旅游環(huán)境的感知均較低，但市場(chǎng)投放形象中忽略了對(duì)旅游配套設(shè)施的宣傳，尤其表現(xiàn)在酒店和餐飲方面。因此從整體上來(lái)看，大連的旅游形象不均衡。

2.大連旅游官方投射形象與游客感知的旅游景點(diǎn)存在差異。從高頻詞分析特征來(lái)看，官方以文化旅游和鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)景點(diǎn)為宣傳重點(diǎn)，而游客則更多表達(dá)了對(duì)大海的熱愛(ài)，大連旅游官方投射與游客感知的旅游景點(diǎn)之間存在偏差。

3.大連旅游官方缺少對(duì)大連住宿和餐飲方面的宣傳。從高頻詞分析類目來(lái)看，雖然在旅游設(shè)施類目中游客感知與官方投射一致，但官方缺少對(duì)大連住宿和餐飲方面的宣傳。在旅游環(huán)境方面，官方投射高于游客感知，游客更注重對(duì)旅游資源和旅游活動(dòng)體驗(yàn)性的關(guān)注，而官方投射更注重大連旅游發(fā)展理念和景區(qū)管理。

（二）建議??

通過(guò)對(duì)大連旅游官方投射形象與游客感知形象比較分析發(fā)現(xiàn)兩者存在差異，在旅游發(fā)展過(guò)程中，旅游相關(guān)部門只有通過(guò)正確的方式將官方投射的形象成功傳遞給旅游者，使旅游者形成有效感知，[4]大連塑造的旅游形象才能達(dá)到理想結(jié)果，因此研究提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議：

1.加強(qiáng)海洋類景區(qū)宣傳，豐富游客體驗(yàn)。通過(guò)上述分析，我們了解到大連大海深受游客喜愛(ài)，并成為與大連旅游的主要吸引物之一，但在實(shí)際宣傳中，海洋類景區(qū)并沒(méi)有得到充分重視，而且當(dāng)前主要以單個(gè)景區(qū)的介紹性文章為主，缺乏整合性的信息輸出。因此，研究建議將所有海洋類景區(qū)進(jìn)行梳理和分類，然后按照位置，景色，交通路線等方面差異分別撰寫文章進(jìn)行宣傳，尤其在節(jié)假日等旅游高峰期的時(shí)候要推出這類文章供游客參考。例如，濱海路東起海之韻十八盤，西至星海廣場(chǎng)，沿線貫穿了大大小小二十多處景點(diǎn)，如棒棰島、老虎灘、燕窩嶺、跨海大橋等，這些景點(diǎn)之間位置接近，交通便利，而且?guī)缀趺恳惶幘包c(diǎn)都能讓游客感受到大連的山海景色，充分滿足了游客在海邊享受陽(yáng)光、擁抱大海、漫步沙灘的渴望。除了這些熱門景點(diǎn)，大連長(zhǎng)海縣雖位置稍偏遠(yuǎn)，但景色優(yōu)美，去過(guò)的游客都贊嘆不已，因此也應(yīng)增加對(duì)長(zhǎng)?？h各景點(diǎn)的宣傳推廣。

2.深入了解大連本地住宿與餐飲設(shè)施，增加相關(guān)宣傳推薦。旅游配套設(shè)施也是影響游客體驗(yàn)的主要因素，不少游客在游記中提到酒店的和餐廳美食的選擇，但在大連官方公眾號(hào)中關(guān)于這部分的內(nèi)容可謂是少之又少。因此，官方應(yīng)以各景點(diǎn)為中心，深入了解周圍的酒店和餐廳情況，根據(jù)不同地理位置，價(jià)格，口味等分類向游客推送，供其參考。例如大多數(shù)大連游客想要入住海景房，就可以專門做一期海景酒店的公眾號(hào)文章;或者很多游客考慮價(jià)格和舒適度等因素，則推薦一些性價(jià)比高的酒店。在飲食方面，多數(shù)大連游客表示對(duì)海鮮感興趣，官方既推薦一些品質(zhì)好，好評(píng)度高的海鮮餐廳供游客選擇，也可以推薦一些大連小吃街，讓游客能夠品嘗炒燜子、烤魷魚(yú)、海鮮燒烤、熏肉大餅、烤生蠔、辣炒蜆子、鍋貼等豐富多樣大連特色小吃。

3.挖掘大連旅游產(chǎn)品潛力，力圖優(yōu)勢(shì)結(jié)合。大連旅游產(chǎn)品豐富多樣，但游客感知略顯單一，大連擁有森林，海洋，溫泉等多種旅游資源，但大多數(shù)游客卻只對(duì)大海感興趣。針對(duì)此類情況，大連官方可以制作一些精品旅游線路，將熱門旅游景點(diǎn)與那些小眾但優(yōu)質(zhì)的景點(diǎn)包含在內(nèi)，做到優(yōu)勢(shì)結(jié)合，從而拓展游客對(duì)大連的認(rèn)知，豐富游客的旅游體驗(yàn)。

4.有效利用互聯(lián)網(wǎng)，增強(qiáng)新媒體營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博熱搜，今日頭條，抖音熱門等網(wǎng)絡(luò)信息在潛移默化的影響著人們的選擇。當(dāng)前大多數(shù)城市和景區(qū)也在利用新媒體進(jìn)行宣傳，例如制作發(fā)布一條優(yōu)質(zhì)的旅游視頻內(nèi)容可以獲得上萬(wàn)的播放量和點(diǎn)贊數(shù)，但這一點(diǎn)并沒(méi)有引起大連旅游官方部門的重視。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大連官方微信公眾號(hào)是其主要宣傳平臺(tái);大連官方微博賬號(hào)粉絲量少，且大多數(shù)微博都無(wú)人問(wèn)津;大連抖音賬號(hào)目前只有不到一萬(wàn)粉絲，作品只有34個(gè)，與其他宣傳大連的優(yōu)質(zhì)旅游宣傳賬號(hào)相差甚遠(yuǎn)。但是這些平臺(tái)都擁有上億的用戶量，如果利用好的話效果一定事半功倍。因此，大連官方應(yīng)該重視新媒體的宣傳工作，借鑒西安，重慶等成熟案例[5]，深入挖掘受眾偏好，安排專人負(fù)責(zé)，學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇，編輯以及視頻的剪輯，配樂(lè)等技巧，發(fā)布能引發(fā)關(guān)注的文字和內(nèi)容，并從評(píng)論中獲取網(wǎng)友對(duì)大連的認(rèn)知，從而減少與游客感知的差異，助力大連旅游形象的提升。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙振斌，黨嬌.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究[J].人文地理，2011（1）.

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[4]林龍飛，吳柳柳.基于網(wǎng)絡(luò)文本的韶山旅游投射形象與感知形象對(duì)比研究[J].懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，37（10）.

[5]曾榮，許雨春.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的桂林旅游感知形象與投射形象對(duì)比研究[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，41（03）.

（柯麗紅、佟靜，遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）