（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122）

在移動(dòng)媒體時(shí)代的背景下，近年來(lái)短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，快手、抖音、秒拍、西瓜視頻等短視頻類(lèi)應(yīng)用形成了非常龐大的市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的流量倒入[1]。以抖音2020 年1 月公布的《2019 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》為例，截止2020 年1 月5 日，其日活躍用戶數(shù)突破4 億。隨后Quest Mobile 發(fā)布的《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》中顯示，受疫情影響人們大量的生活?yuàn)蕵?lè)等需求轉(zhuǎn)移至線上，致使2020 年3 月抖音月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)14.7%達(dá)5.18 億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)72.5%達(dá)1709 分鐘。長(zhǎng)時(shí)間、高頻率、大群體的使用讓短視頻平臺(tái)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，逐漸在人們的認(rèn)知行為方式、消費(fèi)與商業(yè)模式等方面產(chǎn)生了系列影響，服裝產(chǎn)業(yè)便是其一[2]。我國(guó)學(xué)者在基于短視頻平臺(tái)的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中也取得了一定的成果。有針對(duì)短視頻用戶付費(fèi)意愿的研究[3-4]，有針對(duì)短視頻平臺(tái)的服裝品牌推廣策略研究[5]，有關(guān)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)據(jù)應(yīng)用的研究[6]，有服裝企業(yè)配合新媒體銷(xiāo)售的柔性供應(yīng)鏈研究[7]，本文在以往學(xué)者對(duì)短視頻平臺(tái)中服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的基礎(chǔ)之上，分析現(xiàn)階段服裝企業(yè)在短視頻平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，構(gòu)建完整的優(yōu)化策略，旨在為服裝企業(yè)提供可行性參考，推動(dòng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 短視頻平臺(tái)中服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻平臺(tái)有著較低的進(jìn)入門(mén)檻與較高的社會(huì)屬性，再加之其成本低廉、傳播效率高、針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)效果好[8]、用戶基數(shù)大等特點(diǎn)成為了許多品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)布局地。同時(shí)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，短視頻營(yíng)銷(xiāo)更能準(zhǔn)確的掌握用戶動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)分析用戶需求從而將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的應(yīng)用以提高其營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.1 發(fā)展概況

得益于平臺(tái)的發(fā)展與技術(shù)的加持，近幾年短視頻帶貨銷(xiāo)售額保持著較高的增長(zhǎng)率。2019 年上半年，中國(guó)短視頻服裝品類(lèi)電商轉(zhuǎn)化率達(dá)到了46%[9]。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，短視頻帶貨的低投入高回報(bào)讓各類(lèi)服裝品牌爭(zhēng)相進(jìn)入。2020 年4 月抖音發(fā)布的《抖音企業(yè)號(hào)-服裝行業(yè)白皮書(shū)》顯示2019 年4 月至2020 年4 月抖音服裝企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)了5.36 倍，投稿量增長(zhǎng)了5.18 倍。一年時(shí)間短視頻平臺(tái)中的服裝企業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)，與服裝相關(guān)的短視頻也迅速攀升，為服裝行業(yè)帶來(lái)了新的活力。

根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前開(kāi)設(shè)服裝類(lèi)賬號(hào)最多的地方分別是廣東、江蘇、浙江，與服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群相吻合。這其中有64%的服裝企業(yè)號(hào)通過(guò)直播活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售與品牌的宣傳。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，不少企業(yè)都通過(guò)短視頻平臺(tái)打破了自身發(fā)展的局限與困境，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的突破性發(fā)展。

1.2 服裝企業(yè)號(hào)排行榜

目前抖音平臺(tái)中的服裝企業(yè)整體活躍度高，發(fā)展空間大，人均登陸天數(shù)、投稿數(shù)、參加挑戰(zhàn)數(shù)等多項(xiàng)指標(biāo)高于抖音大盤(pán)。不少服裝企業(yè)借助風(fēng)口完成了粉絲的積累與內(nèi)容的推廣，表1、2 為抖音服裝企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)與活躍度排行榜。

排行榜上的服裝企業(yè)多為線上品牌，借助其線上粉絲的積累與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，快速的擴(kuò)張與發(fā)展，在內(nèi)容領(lǐng)域的影響力甚至超過(guò)了許多知名服裝品牌。除了其自身的優(yōu)勢(shì)外，緊緊抓住平臺(tái)特征與平臺(tái)發(fā)展相融合也是其獲得成功的重要因素。抖音平臺(tái)在許多重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或活動(dòng)節(jié)日都會(huì)推出各類(lèi)標(biāo)簽話題，服裝品牌賬號(hào)可結(jié)合自身特點(diǎn)參與活動(dòng)，從而獲取站內(nèi)流量增益。在去年11.11 發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的活動(dòng)中，商品分享視頻日活躍度用戶超5000 萬(wàn)，其中服裝類(lèi)流量占比最大，許多服裝品牌都在本次活動(dòng)中獲取了可觀的流量，完成了一定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

2 短視頻驅(qū)動(dòng)下的服裝品牌優(yōu)化策略

服裝品牌利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，在形象設(shè)計(jì)、物料制作、廣告位選定等業(yè)務(wù)流程中都將支付較高的成本。新媒體的發(fā)展為服裝企業(yè)提供了新的契機(jī)，低廉的成本，方便快捷的操作與無(wú)邊界的影響力為服裝企業(yè)帶來(lái)更多的可能性。在這一階段，是否能夠制定出合適有效的營(yíng)銷(xiāo)策略成為服裝企業(yè)在新媒體時(shí)代的關(guān)鍵之舉。

2.1 定位優(yōu)化

明確定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠讓服裝企業(yè)在短視頻平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)少走許多彎路。服裝品牌金大班的日常在抖音中的營(yíng)銷(xiāo)有著清晰的客戶定位，針對(duì)喜愛(ài)韓式潮服的用戶結(jié)合精準(zhǔn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)制作了一系列主題內(nèi)容。將健身、上學(xué)、通勤等日常生活需要的服裝搭配方案一一展示，在目標(biāo)客戶群體中取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)目標(biāo)群體，與目標(biāo)群體建立聯(lián)系，挖掘自身產(chǎn)品與用戶更深層次的聯(lián)系。給用戶提供定制感與歸屬感，充分了解目標(biāo)客戶的穿著場(chǎng)景，將創(chuàng)作的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容去利益化，打造更符合實(shí)際使用場(chǎng)景的情景與簡(jiǎn)明易懂的語(yǔ)言描述。明確產(chǎn)品的定位，明確產(chǎn)品的穿搭場(chǎng)景，明確產(chǎn)品的穿搭用途能夠更好的為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)提供精準(zhǔn)的內(nèi)容制作方向。

2.2 內(nèi)容優(yōu)化

短視頻平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作賬號(hào)有著較高的產(chǎn)出指標(biāo)，內(nèi)容的設(shè)計(jì)與制作既要考慮到數(shù)量也要考慮到質(zhì)量，這就要求服裝企業(yè)設(shè)置專門(mén)的人力物力來(lái)保障視頻內(nèi)容的產(chǎn)出。以羅拉密碼在抖音平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)方案為例，其通過(guò)打造IP 形象，塑造個(gè)性十足、霸氣側(cè)漏店鋪老板的人設(shè)形象，向消費(fèi)者輸出品牌調(diào)性與產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合了更多元素的劇情內(nèi)容，通過(guò)多元化方式展示產(chǎn)品的特點(diǎn)與細(xì)節(jié)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。此外，高質(zhì)量的剪輯與清晰、精良的畫(huà)面效果給其吸引了大批忠實(shí)粉絲，為服裝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展賦能蓄力。

表1 服裝行業(yè)粉絲數(shù)TOP10

表2 抖音服裝行業(yè)活躍度TOP10

在完整的短視頻營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，服裝企業(yè)在內(nèi)容方面的投入通常占比較高。為了獲取最好的投放效果，要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容規(guī)劃與制作流程。結(jié)合已有定位與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及時(shí)更新發(fā)布。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下逐步提升產(chǎn)出效率，制定長(zhǎng)期建設(shè)計(jì)劃，為爆款的打造積累經(jīng)驗(yàn)與素材。

2.3 互動(dòng)優(yōu)化

與消費(fèi)者的良好互動(dòng)不僅能夠獲取上升的熱度值，更能提升消費(fèi)者口碑，促進(jìn)再次下單。以洪葉羊絨為例，該服裝企業(yè)號(hào)始終保持著與粉絲的高頻互動(dòng)，每條內(nèi)容的幾百乃至上千份評(píng)論，都會(huì)進(jìn)行逐一回復(fù)，極大程度的為消費(fèi)者提供了專屬的服務(wù)感受，增強(qiáng)粘性與好感度。除了及時(shí)反饋外，培養(yǎng)消費(fèi)群體的互動(dòng)慣性也是非常關(guān)鍵的，部分服裝企業(yè)通過(guò)定時(shí)直播、定時(shí)活動(dòng)，以慣性互動(dòng)拉升品牌忠誠(chéng)度。

服裝企業(yè)通過(guò)文字與消費(fèi)者建立聯(lián)系，再由直播增強(qiáng)粘性，同時(shí)可以增加線上與線下的聯(lián)動(dòng)，將服務(wù)與售后相結(jié)合，打造完整的優(yōu)化閉環(huán)。

2.4 轉(zhuǎn)化率優(yōu)化

前期良好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與精美的視覺(jué)制作，最終都將落實(shí)在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率上。下單轉(zhuǎn)化是完整營(yíng)銷(xiāo)還節(jié)中最關(guān)鍵的一步，決定了服裝企業(yè)在整個(gè)流程中的收獲情況。短視頻平臺(tái)為企業(yè)號(hào)提供了多樣化的轉(zhuǎn)化工具，客戶推廣的dou+、直接銷(xiāo)售的商品櫥窗、流量轉(zhuǎn)移的跳轉(zhuǎn)鏈接、實(shí)時(shí)講解的直播等。以常熟王孟杰服裝商行為例，該賬號(hào)利用企業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)化工具，商品櫥窗與抖音小店直接靠掛鏈接，配合每日的高質(zhì)量直播，讓消費(fèi)者在觀看過(guò)程中無(wú)縫跳轉(zhuǎn)商品支付頁(yè)面，從而極大的提高了轉(zhuǎn)化率。除了線上的直接轉(zhuǎn)化，也有部分服裝企業(yè)聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店，共同完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。通過(guò)門(mén)店定位，活動(dòng)宣傳，帶動(dòng)線上粉絲到線下店鋪完成實(shí)際轉(zhuǎn)化。多種多樣的頁(yè)面工具與豐富的聯(lián)動(dòng)模式有效的推動(dòng)了服裝企業(yè)在短視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。服裝企業(yè)要在最后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)明確業(yè)績(jī)目標(biāo)，發(fā)動(dòng)多渠道多方式的轉(zhuǎn)化方式，引導(dǎo)客戶下單購(gòu)買(mǎi)，從而獲取良好的收益效果。

3 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

3.1 機(jī)遇

隨著短視頻平臺(tái)的高速發(fā)展，受眾群體的擴(kuò)大與下沉為服裝行業(yè)提供了更加海量的客戶群體。數(shù)據(jù)與技術(shù)的加持讓運(yùn)營(yíng)方能夠直觀清晰的了解客戶畫(huà)像與運(yùn)營(yíng)效果，即時(shí)掌控訪問(wèn)數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。平臺(tái)的工具更加豐富實(shí)用，簡(jiǎn)易的操作讓中小企業(yè)無(wú)需聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員，使得運(yùn)營(yíng)成本更加低廉。加之短視頻平臺(tái)給予的品牌扶持與保護(hù)措施都為服裝企業(yè)在該階段的發(fā)展提供了很大助力。

3.2 挑戰(zhàn)

伴隨著各種規(guī)模、各種類(lèi)型服裝企業(yè)的入駐，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸增加。大型知名服裝企業(yè)與中小型服裝企業(yè)往往采用不同的推廣方式。規(guī)模較大、基金較為充裕的服裝企業(yè)在短視頻平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)多以橫屏廣告片為主，以宣傳企業(yè)文化，塑造品牌形象為主要目的。但往往內(nèi)容不夠貼近用戶，容易拉大用戶與品牌之間的距離感。中小型企業(yè)在短視頻平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)常以變裝、日常短片、產(chǎn)品展示為主題進(jìn)行內(nèi)容制作，以推廣產(chǎn)品，快速變現(xiàn)為主要目的。但由于中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與人力物力的不足，容易出現(xiàn)賬號(hào)定位模糊，內(nèi)容制作混亂、產(chǎn)品展示不到位的問(wèn)題。如何找到最適合企業(yè)自身的優(yōu)化方式與營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)管理層需要慎重抉擇的問(wèn)題。

4 總結(jié)

全民消費(fèi)方式的變革加速了服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)與零售方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì)不斷的變革與拓寬，服裝品牌需要在其中準(zhǔn)確的分辨自身定位，找到合適的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)良好的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化方式，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃與實(shí)踐，從而在新媒體時(shí)代的短視頻領(lǐng)域占據(jù)一番市場(chǎng)份額。