本刊編譯 張芷盈

2020 年的新冠肺炎疫情，就好像一個(gè)超級(jí)催化劑，催生了新需求、新市場(chǎng)、新商機(jī)。其中，教育玩具就是其中一個(gè)明顯的例子。

疫情期間，為了不讓孩子停課期間落后于人，在家學(xué)習(xí)就成為常態(tài)。但是，很多家長(zhǎng)都缺少科學(xué)輔導(dǎo)孩子的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。此時(shí)，就給教育玩具公司提供了一個(gè)新增值服務(wù)的空間。而這個(gè)轉(zhuǎn)變，正在緩慢地改變著玩具業(yè)的格局。

產(chǎn)品研發(fā) 提升教育價(jià)值

在很長(zhǎng)一段時(shí)期以來，玩具的教育功能只是局限在學(xué)術(shù)界討論和研究，普羅大眾，尤其是普通家長(zhǎng)，對(duì)這方面并不了解。而疫情則為家長(zhǎng)提供了一次從教育角度重新了解玩具價(jià)值的機(jī)會(huì)，玩具企業(yè)也乘勝追擊，從最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)下手，提升產(chǎn)品的教育價(jià)值。常見的有以下三種類型：

1.經(jīng)典產(chǎn)品融入學(xué)術(shù)元素。比如英國(guó)的Rex London 就在拼圖這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的架構(gòu)上進(jìn)行融合，推出了元素周期表拼圖。讓孩子在拼圖過程中，潛移默化地了解、學(xué)習(xí)元素周期表。

2.根據(jù)教育理論研發(fā)。有些玩具公司也會(huì)根據(jù)蒙臺(tái)梭利、華德福教育（Waldorf，一種以人性化自然教育為理念的教育方法）等，一些在教育機(jī)構(gòu)中人氣很高的教育法來研發(fā)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是玩具也是教具。這類產(chǎn)品有法國(guó)Jano的Essentiel Fractions 和意大利Chicco 的Le Forme delle Vocali Edu4You 套裝。

3.根據(jù)學(xué)習(xí)規(guī)律研發(fā)。這種類別的代表性產(chǎn)品有西班牙Miniland 開發(fā)的一套R(shí)ocket 10游戲套裝。它根據(jù)“實(shí)踐出真知”的學(xué)習(xí)規(guī)律開發(fā)，強(qiáng)調(diào)親手操作零件來引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)基礎(chǔ)數(shù)學(xué)概念。

產(chǎn)品宣傳 突出教育核心

通過對(duì)傳播和營(yíng)銷活動(dòng)策略分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，教育玩具公司會(huì)著重突出產(chǎn)品的教育性。最常見的手段就是給產(chǎn)品起個(gè)帶有明顯學(xué)術(shù)色彩的名字，比如用“學(xué)院”“學(xué)?！薄敖逃钡茸盅?。或者在包裝宣傳語中突出產(chǎn)品的教育功能。

德國(guó)木制玩具品牌Haba 就做了一個(gè)相當(dāng)成功的示范。它創(chuàng)建了一個(gè)全新的教育產(chǎn)品線，將其命名為“Haba Education”，就有教育之意。在包裝上，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝，使用“愛、玩、學(xué)”這樣簡(jiǎn)單、朗朗上口的宣傳口號(hào)，提升識(shí)別度。

Rex London 推出的元素周期表拼圖

Haba 全新教育產(chǎn)品線“Haba Education”的主頁，左側(cè)的產(chǎn)品分類以技能培養(yǎng)需求分類，充分突出教育特色

此外，流媒體的快速發(fā)展，也有助于宣傳玩具的教育價(jià)值。比如，玩具公司在視頻平臺(tái)YouTube 上推出如何使用玩具進(jìn)行教育的視頻，強(qiáng)化產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者心中與教育相關(guān)的形象。

客戶服務(wù) 增加內(nèi)容比重

疫情期間，由于各種線下活動(dòng)暫停，商家和消費(fèi)者的常規(guī)聯(lián)系與互動(dòng)被切斷，迫使海外玩企必須另辟途徑接觸消費(fèi)者。除了產(chǎn)品本身外，娛樂內(nèi)容服務(wù)就成為了新趨勢(shì)之一。

德國(guó)玩偶公司Zapf Creation 透露，疫情期間收到越來越多家長(zhǎng)咨詢，如何讓孩子玩得更投入、更有價(jià)值。比較突出的需求有：提供更詳細(xì)具體的游戲方案，或者提供教育專家的指導(dǎo)意見，讓孩子在家也能邊玩邊學(xué)。為了滿足這個(gè)需求，公司特地組織了“來問專家”活動(dòng)，以專家在線答疑的形式，幫助家長(zhǎng)在家如何科學(xué)、合理地陪孩子學(xué)習(xí)、玩耍兩不誤。此外，公司還在自家撫育娃娃品牌Baby Annabell的網(wǎng)站上，邀請(qǐng)教育博士、更新育兒博客，展示如何利用撫育娃娃幫助孩子學(xué)習(xí)培養(yǎng)照顧他人的技巧和能力，這對(duì)孩子日后的社交和情感發(fā)展都極為重要。

這并不是孤例。美泰、孩之寶、偉易達(dá)、睿思等等各國(guó)各類型的玩具公司都在自家網(wǎng)站開辟了欄目，更新娛樂資源。其實(shí)，這是內(nèi)容營(yíng)銷的一種。但是要注意的是，內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)要把營(yíng)銷的目的巧妙地隱藏在令觀眾有所獲的主題之下，否則，很容易落入傳統(tǒng)廣告的俗套，令消費(fèi)者反感。

終極大招 提供課程計(jì)劃

玩具公司搶灘教育機(jī)會(huì)的終極大招，就是把玩具包裝成學(xué)習(xí)工具。在線教育社區(qū)The Genius of Play 的專家Amanda Gummer 博士就支招：玩具公司可以開發(fā)課程計(jì)劃，隨玩具一起附贈(zèng)。這些課程計(jì)劃會(huì)給家長(zhǎng)和老師帶來家庭教育活動(dòng)靈感，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的教育附加值。設(shè)計(jì)課程耗時(shí)耗力，普通家長(zhǎng)顯然無法獨(dú)立完成。如果玩具零售商和廠商在賣產(chǎn)品的同時(shí)，把利用產(chǎn)品的課程計(jì)劃一并附上，就可以快速贏得消費(fèi)者和客戶的信任和忠誠(chéng)度。如果課程經(jīng)過課堂認(rèn)證，就更能增加課程的可信度。教師的真實(shí)反饋有助于完善課程設(shè)計(jì)。同樣，測(cè)試課程的老師也可以為市場(chǎng)營(yíng)銷做推薦。

作為營(yíng)銷的手段，課程計(jì)劃內(nèi)容可以加到包裝內(nèi)，或者放到廠商或零售商的網(wǎng)站上，帶動(dòng)線上流量。如果課程計(jì)劃足夠完善，甚至可以單獨(dú)出售，創(chuàng)造效益。斯平瑪斯特旗下的兒童軟件Sago Mini 在疫情期間專為3～5 歲的學(xué)齡前兒童特辟全新學(xué)習(xí)軟件Sago Mini School。課程內(nèi)容涵蓋語文、數(shù)學(xué)、科學(xué)等。課程活動(dòng)超過50 項(xiàng)，聯(lián)合教育專家開發(fā)，以兒童好奇心為出發(fā)點(diǎn)展開。用戶付費(fèi)后，不僅可以獲得課程更新，還配套了一個(gè)家長(zhǎng)APP 程序，讓父母可以跟蹤孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度，甚至可以看到孩子學(xué)習(xí)時(shí)的實(shí)時(shí)畫面。

零售商課程計(jì)劃小貼士

1.為家長(zhǎng)和學(xué)校提供一條龍課程計(jì)劃

2.將可打印的課程計(jì)劃作為玩具配套服務(wù)的一部分

3.將課程計(jì)劃放到網(wǎng)站上供消費(fèi)者下載，提升網(wǎng)站流量，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售

美泰游戲資源平臺(tái)Play Room 提供可下載的填色材料

斯平瑪斯特旗下的學(xué)齡前教育平臺(tái)Sago Mini School

廠家課程計(jì)劃小貼士

1.在玩具研發(fā)之初，就要考慮將課程元素融入其中

2.圍繞現(xiàn)有的課程計(jì)劃研發(fā)產(chǎn)品

3.和相關(guān)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作、研發(fā)

結(jié)語

內(nèi)容制作、課程開發(fā)都需要很大的投入，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。玩具公司可以在能力范圍內(nèi)尋找創(chuàng)新方法去適應(yīng)這個(gè)新趨勢(shì)。