本刊編譯 黃子婧

回顧2020 年，如果要用一個(gè)詞來(lái)概括的話，就是“驚”“喜”交織：“驚”的是突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，它就好像推倒了多米諾骨牌一樣，引起一系列連鎖反應(yīng)，給全球玩具業(yè)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)；“喜”的是從已有的2020 年前3 季度市場(chǎng)數(shù)據(jù)（尤其是全球主要玩具銷售市場(chǎng)歐美國(guó)家的數(shù)據(jù)）來(lái)看，去年的玩具業(yè)迸發(fā)出前所未有的活力，不僅獲得了增長(zhǎng)，且增幅之大，更是近年罕見。

雖然2020 年社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)紛繁復(fù)雜，但可以從生產(chǎn)物流、市場(chǎng)渠道、產(chǎn)品銷售這三大板塊切入，較為全面地呈現(xiàn)海外玩具業(yè)在疫情影響下的概貌。

2020 年海外玩具業(yè)總體形勢(shì)變化

生產(chǎn)物流

疫情對(duì)生產(chǎn)物流板塊的影響，按時(shí)間可分為兩個(gè)階段。

第一階段：訂單向海外轉(zhuǎn)移。中國(guó)最先爆發(fā)疫情，因此一度全面停產(chǎn)，引起海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)的擔(dān)憂。幸運(yùn)的是，第一季度的產(chǎn)品需求相對(duì)較少，而且在2019 年下半年，大部分玩具商都提前囤貨以避開特朗普政府加征關(guān)稅，這些庫(kù)存有效地緩解了短暫的缺貨壓力。

不確定風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步促使海外公司考慮加快將訂單轉(zhuǎn)移。沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜等眾多歐美大型玩具零售商開始將目光轉(zhuǎn)向本土玩具制造商。將玩具生產(chǎn)撤出中國(guó)的呼聲再起，印度甚至放話，要取而代之。

第二階段：訂單重回中國(guó)，但物流不暢，無(wú)法到達(dá)終端。萬(wàn)萬(wàn)沒想到，疫情于3 月開始在全球蔓延，海外工廠產(chǎn)能急劇下降，而疫情在中國(guó)逐漸受到控制，加上消費(fèi)者娛樂支出增長(zhǎng)和庫(kù)存急需補(bǔ)充的共同作用，促使訂單重回中國(guó)，同時(shí)也造成了年末前所未有的貨運(yùn)量激增。美國(guó)加州卡車運(yùn)輸協(xié)會(huì)和美國(guó)港口卡車運(yùn)輸協(xié)會(huì)表示，僅洛杉磯港和長(zhǎng)灘港就有超過(guò)1 萬(wàn)個(gè)集裝箱滯留在碼頭，貨物運(yùn)輸“接近完全癱瘓”。歐洲的情況也類似，希臘玩具零售商Jumbo 表示，今年有6000 個(gè)貨柜被滯留在全球各大港口無(wú)法取貨。

市場(chǎng)渠道

因?yàn)榉酪咝枰?，今年的市?chǎng)渠道關(guān)鍵詞只有一個(gè)——線上。展會(huì)、零售、營(yíng)銷、授權(quán)方面分別有如下變化。

展會(huì)：3 月后線下無(wú)奈取消線上活躍

2020 年初，全球三大展會(huì)紐倫堡玩具展、紐約玩具展、香港玩具展雖然順利舉行，但人氣不可避免地受到疫情的影響而下滑。3 月后舉辦的展會(huì)因?yàn)槿肆髅芗脑颍娂娧悠?，最后不得不取消或改為線上舉行。比如拉斯維加斯授權(quán)展、達(dá)拉斯玩具前瞻、E3 游戲展、英國(guó)獨(dú)立玩具及禮品展、英國(guó)游戲博覽會(huì)、日本玩具展、日本圣誕玩具展、日本授權(quán)展等等。為了加強(qiáng)在疫情期間業(yè)界的聯(lián)系，美國(guó)玩具協(xié)會(huì)還推出全新的云展會(huì)“Toy Fair Everywhere”，在下半年分三期舉行。

不過(guò)，線上展會(huì)的體驗(yàn)始終不如線下，這從另一方面，凸顯了線下展會(huì)的重要性。

零售：小微實(shí)體店自救電商銷售激增

自疫情在海外爆發(fā)以來(lái)，歐美多國(guó)先后采取松緊程度不一的封城措施，玩具屬于非生活必需品，玩具專賣店被強(qiáng)制關(guān)門停業(yè)。哪怕幸運(yùn)逃過(guò)停業(yè)命運(yùn)，但一方面需要加強(qiáng)防疫措施，成本大幅攀升，另一方面因?yàn)榈昝嫣?，接待能力大受影響，店?nèi)促銷活動(dòng)更無(wú)從談起。小微玩具專賣店只能通過(guò)線上接單，免費(fèi)提供近距離送貨服務(wù)來(lái)維持，但缺乏像亞馬遜那樣強(qiáng)大的下單、配送部門，因此運(yùn)營(yíng)起來(lái)相當(dāng)吃力。此外，銀行在疫情時(shí)期，更傾向于將信貸額度向大型商家傾斜，小微玩具專賣店面臨資金周轉(zhuǎn)問題。

針對(duì)上述困境，小微玩具專賣店選擇抱團(tuán)取暖。英國(guó)就有過(guò)百家小微玩具專賣店加入了一個(gè)專為當(dāng)?shù)匦∥?shí)體店而設(shè)的線上平臺(tái)，利用平臺(tái)提供的線上服務(wù)，積極自救。

另一方面，電商需求大幅增長(zhǎng)，亞馬遜無(wú)疑是最大贏家。單單在亞馬遜會(huì)員日那天，美國(guó)玩具銷售同比增長(zhǎng)54%。英國(guó)方面，上半年的玩具在線銷售額同比增長(zhǎng)78%。在臨近圣誕的“黑色星期五”，eBay 的玩具銷售同比激增58%。玩具的線上銷售激增，引起了兩個(gè)變化：一個(gè)是電商銷售玩具的安全問題突出引起社會(huì)媒體關(guān)注，一個(gè)是玩具平均消費(fèi)支出提升。加拿大的線上玩具消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2020 年的平均價(jià)格同比上漲16%，主要是因?yàn)閼敉夂屯囃婢哌@類單價(jià)較高的產(chǎn)品熱銷所致。同時(shí)，消費(fèi)者為了確保自己達(dá)到免費(fèi)送貨的門檻，支出總額也提高了。年末的送禮高峰，更是進(jìn)一步推高了玩具消費(fèi)金額。

由美國(guó)玩具協(xié)會(huì)主辦的線上玩具周“Toy Fair Everywhere”主頁(yè)

集中了英國(guó)線下小微玩具實(shí)體店的線上虛擬購(gòu)物平臺(tái)Down Your High Street 主頁(yè)

斯平瑪斯特與TikTok 網(wǎng)紅姐妹花推出的聯(lián)名DIY 類玩具

營(yíng)銷：移動(dòng)社交平臺(tái)助力玩具業(yè)

同樣因?yàn)榉酪咝枰行W(xué)停課，孩子之間的社交活動(dòng)減少，以往銷售強(qiáng)勁的可收集類玩具銷售額罕見地下跌了。因?yàn)檫@類產(chǎn)品依靠口碑效應(yīng)、攀比交換，同時(shí)也依賴實(shí)體店的沖動(dòng)型消費(fèi)。

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)NPD 集團(tuán)的玩具分析師Juli Lennett 指出，雖然線下社交時(shí)間少了，但是線上娛樂、社交的時(shí)間卻增加了，所以線上媒體成為孩子間主要的信息傳播媒介。根據(jù)該公司的消費(fèi)追蹤調(diào)查，“網(wǎng)紅推薦”在受訪者提及的玩具消費(fèi)理由中，位居第四。而人氣增長(zhǎng)最快的，無(wú)疑是抖音海外版TikTok。它在2020 年超越了臉書（Facebook），成為下載量最多的手機(jī)APP。它最突出的特點(diǎn)就是，用戶中有70%是Z 世代（在1995—2009 年間出生、受互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦深刻影響的年輕一代），涵蓋了兒童和即將步入生育年齡的群體，也是玩具消費(fèi)的重要目標(biāo)人群。有分析指出，這個(gè)群體的消費(fèi)力高達(dá)1430 億美元。正是看中這個(gè)群體的潛力，玩具公司紛紛搶灘TikTok，萬(wàn)代、美泰、ZURU、Rubik’s、IMC Toys 等等都在TikTok 平臺(tái)上與網(wǎng)紅合作，通過(guò)視頻挑戰(zhàn)賽等形式，推廣產(chǎn)品、獲取人氣。更有甚者，與TikTok 網(wǎng)紅推出聯(lián)名授權(quán)產(chǎn)品。

授權(quán)：院線停業(yè)流媒體崛起

同樣損失慘重的，還有各大院線。影院關(guān)門，大片全面撤檔，很多依靠電影上映帶動(dòng)的產(chǎn)品銷售也不如意。最明顯的就是電影衍生的角色可動(dòng)玩偶玩具，根據(jù)NPD 集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，可動(dòng)玩偶玩具在美國(guó)前三季度跌幅最大，同比下跌6%。受此影響，玩具商對(duì)授權(quán)品牌的選擇更為謹(jǐn)慎，傾向于粉絲基礎(chǔ)好、影響力大的經(jīng)典IP（品牌形象），比如“超級(jí)馬里奧”和“哈利波特”，還有就是“冰雪奇緣2”“星球大戰(zhàn)”，后兩者都是2019 年年末上映的電影IP，影響余波尚在。

此時(shí)，流媒體平臺(tái)就瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)崛起了。迪士尼旗下的流媒體平臺(tái)Disney+正式上線才一年時(shí)間，會(huì)員數(shù)就突破了6000 萬(wàn)，按以往的情況，需要7、8 年，可見流媒體在2020年疫情期間增長(zhǎng)之快。為了彌補(bǔ)電影撤檔帶來(lái)的損失，好萊塢巨頭開始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。NBC 環(huán)球打頭陣，其出品的《魔發(fā)精靈2》成為第一部“網(wǎng)絡(luò)首發(fā)”的好萊塢影片，剛上線便創(chuàng)造了流媒體電影中首日、首周末播放量之最。此外，流媒體新劇《女王的棋局》收視火爆，帶動(dòng)國(guó)際象棋這個(gè)最為古老的游戲品種再次熱銷。該劇上線10 天后，國(guó)際象棋的搜索量在eBay 就激增了驚人的273%。NPD 集團(tuán)數(shù)據(jù)則顯示，國(guó)際象棋套裝的銷量?jī)H在美國(guó)就增長(zhǎng)了87%。這不禁令人遐想，流媒體日后能否取代院線，成為授權(quán)玩具的第一大推動(dòng)力？

流媒體劇集《女王的棋局》帶動(dòng)棋類游戲銷售大幅增長(zhǎng)

產(chǎn)品銷售

那么，產(chǎn)品銷售情況如何呢？防疫隔離不但沒有降低玩具消費(fèi)，反而因?yàn)榫蛹見蕵反碳ち送婢叩男枨蟆Ｍ婢咪N售呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并一直持續(xù)到第三季度。

2020 年前三季度，歐洲整體玩具銷售增長(zhǎng)3%，而英國(guó)的增幅是歐洲的兩倍。截至11 月第一周，英國(guó)玩具銷售受積木、游戲和娃娃這三大類帶動(dòng)，同比大漲8%。相較而言，北歐因?yàn)殡娚贪l(fā)展較為成熟，銷售表現(xiàn)良好；南歐的意大利、西班牙，乃至法國(guó)都因?yàn)閷?shí)體渠道受疫情打擊嚴(yán)重，而銷售不佳。

而全球最大的玩具市場(chǎng)美國(guó)，受聯(lián)邦政府的刺激經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助、戶外娛樂暫停等原因帶動(dòng)，前三季度同比大漲19.1%，增幅幾乎前所未見，抵消了拉美、西歐等電商不發(fā)達(dá)地區(qū)的下跌。

從11 個(gè)大類來(lái)看，共有9 個(gè)品類獲得增長(zhǎng)，其中8 類的增幅達(dá)到兩位數(shù)。增幅排名前三的大類分別是游戲和拼圖（+42%）、戶外運(yùn)動(dòng)玩具（+31%）和拼插積木（+30%）。這三類幾乎全年熱度不減，下半年，隨著學(xué)校網(wǎng)課成為主流，教育類、娃娃類后來(lái)居上。其中，芭比娃娃大賣，甚至獲得了20 年來(lái)最佳的銷售成績(jī)。銷售下跌的品類唯有可動(dòng)玩偶和毛絨，跌幅分別為6%和5%。

小 結(jié)

無(wú)論世道如何艱難，人們對(duì)快樂的追求永遠(yuǎn)不會(huì)變。為人們帶來(lái)快樂，正是玩具的價(jià)值所在。期盼新的一年，玩具業(yè)界能以更強(qiáng)的韌性面對(duì)未知的挑戰(zhàn)！