【摘要】實(shí)體書業(yè)要想化解危機(jī)、突破困局，走一條長(zhǎng)效發(fā)展的“疫”外變革之路，就必須從自身處境出發(fā)，掃清障礙，并積極獲取外界援助尋求政府資助。文章以全球疫情背景下的瑞典實(shí)體書業(yè)為研究對(duì)象，從銷量下滑、跌幅特征、延期出版和培訓(xùn)停滯四個(gè)方面出發(fā)，介紹瑞典實(shí)體書業(yè)面臨的危機(jī)困境，并在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出調(diào)整常態(tài)化運(yùn)營(yíng)制度、發(fā)動(dòng)粉絲型顧客援助、打造IP直播簽售圖書和推行沉浸式數(shù)字書展等面向后疫情時(shí)代的創(chuàng)新提振策略，以及補(bǔ)助工時(shí)薪資、補(bǔ)償固定租金和補(bǔ)貼文化活動(dòng)三種可供實(shí)體書業(yè)申請(qǐng)的扶持政策。這種逆境中“自救”與“他救”相結(jié)合的卓有成效的破局之道，對(duì)我國(guó)圖書出版業(yè)在后疫情時(shí)代全面恢復(fù)常態(tài)有著重要借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】瑞典實(shí)體書業(yè) 后疫情時(shí)代 創(chuàng)新提振策略 “自救”與“他救”

【中圖分類號(hào)】G239 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）12-101-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.015

新冠肺炎疫情席卷全球以來，北歐國(guó)家瑞典在2020年3月9日出現(xiàn)首例本土確診病例。由于政體制度和憲法條款規(guī)定，瑞典公共衛(wèi)生局這類國(guó)家公共機(jī)構(gòu)獨(dú)立于政府而存在，政務(wù)機(jī)關(guān)不能獨(dú)自完成決策程序。[1]在法律框架設(shè)計(jì)和社會(huì)互信氛圍等綜合因素作用下，瑞典成為歐洲唯一一個(gè)政府第一時(shí)間宣布幼兒園、小學(xué)和初中不予關(guān)閉的國(guó)家。瑞典不僅是一個(gè)高稅收高福利國(guó)家且在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中雇員數(shù)量少于250人的中小企業(yè)占比99.9%。疫情在瑞典大范圍暴發(fā)后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到極大沖擊，當(dāng)下出于保全經(jīng)濟(jì)的考量，雖然瑞典政府已禁止50人以上的群體集會(huì)，卻未封禁公共場(chǎng)所的正常營(yíng)業(yè)。

在上述獨(dú)樹一幟的疫情防控政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)背景下，瑞典形成了一種疫情危機(jī)與后疫情復(fù)蘇深度交織的局面。瑞典實(shí)體書業(yè)在面臨困境時(shí)采取“自救”的應(yīng)對(duì)手段和呼吁“他救”的得助方式，均存有不同于其他國(guó)家地區(qū)的獨(dú)特風(fēng)格。作為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的頒發(fā)國(guó)，瑞典從政府到國(guó)民對(duì)文化投入都極為重視，有著濃厚的國(guó)民閱讀氛圍和良性的文化傳播機(jī)制。面對(duì)全球化疫情帶來的巨大沖擊，瑞典實(shí)體書業(yè)應(yīng)對(duì)策略中的創(chuàng)新導(dǎo)向和靈活理念，以及政府實(shí)施的持續(xù)性專項(xiàng)扶持政策，可為我國(guó)圖書出版業(yè)在后疫情時(shí)代全面恢復(fù)常態(tài)提供鏡鑒。[2]

一、瑞典實(shí)體書業(yè)的危機(jī)困境

瑞典實(shí)體書業(yè)的產(chǎn)銷鏈條中，圖書作者、出版社和實(shí)體書銷售點(diǎn)三方緊密捆綁，電子書和有聲書銷售完全獨(dú)立于實(shí)體書業(yè)經(jīng)銷渠道。瑞典的實(shí)體書銷售主要分為實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店和雜貨店零售三大渠道，這種劃分方式是北歐國(guó)家圖書銷售市場(chǎng)的共同特征。在瑞典，有40%的圖書通過實(shí)體書店出售。瑞典書店協(xié)會(huì)和瑞典出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年度全國(guó)圖書銷量報(bào)告顯示，實(shí)體書店銷售額在整個(gè)圖書銷售市場(chǎng)中占比27.6%，約為12.2億瑞典克朗。[3]此外，因北歐圖書銷售市場(chǎng)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)書店這一銷售渠道中售賣的仍然是實(shí)體書。[4]因此，在受到新冠肺炎疫情的持續(xù)影響后，瑞典實(shí)體書業(yè)遭遇的困境尤為顯著。

1. 實(shí)體書銷售歷史性下滑

在首例確診病例出現(xiàn)的當(dāng)周，瑞典書店協(xié)會(huì)和瑞典出版商協(xié)會(huì)聯(lián)合宣布，將在之后的每個(gè)周五定期發(fā)布新冠肺炎疫情防控期間全國(guó)圖書銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，推出有關(guān)實(shí)體書銷售量和銷售額的每周情況簡(jiǎn)報(bào)。系列周報(bào)數(shù)據(jù)顯示，疫情效應(yīng)在實(shí)體書業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)中留下了明顯的烙印，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)狀況尤其令人擔(dān)憂。由于受到疫情的持續(xù)影響，在短短五個(gè)月里，實(shí)體書店的圖書銷售額與2019年同期相比下降了28%，即減少了1.15億瑞典克朗。就數(shù)量而言，同比跌幅更大，與2019年同期相比，實(shí)體書店在2020年第11周至第32周的圖書銷售量減少了約120萬本，下降幅度高達(dá)31.6%（見圖1）。[5]

2. 少兒類實(shí)體書跌幅最大

實(shí)體書店圖書銷售額跌幅最大的三類圖書，分別為0至15歲少兒圖書（36.2%）、暢銷非虛構(gòu)類圖書（11.3%）和偵探懸疑類小說（6.5%）（見圖2）。作為每年頒發(fā)全球最大規(guī)模的兒童圖書獎(jiǎng)——阿斯特麗德·林格倫紀(jì)念獎(jiǎng)（ALMA，全稱為the Astrid Lindgren Memorial Award）的國(guó)家，瑞典的少兒圖書出版具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，瑞典文化部也圍繞少兒閱讀推廣出臺(tái)了大量相關(guān)政策。[6]但這種長(zhǎng)期依賴線下少兒閱讀推廣活動(dòng)，以此帶動(dòng)實(shí)體兒童讀物銷售的經(jīng)典促銷和推介方式，反而讓此次少兒圖書在疫情防控期間的銷售額成了重災(zāi)區(qū)。在0至15歲少兒圖書銷售統(tǒng)計(jì)中，最依賴紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)的0至3歲、3至6歲和青少年圖書的銷量與2019年同期相比，損失了14%以上。3至6歲年齡段的幼兒圖書成為同比下降幅度最大的圖書類別，占整個(gè)少兒圖書跌幅的近四成。

3. 大批實(shí)體書籍延期出版

疫情的持續(xù)給瑞典圖書出版業(yè)帶來了前所未有的壓力，瑞典圖書行業(yè)權(quán)威雜志《瑞典書店》（Svensk Bokhandel）開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，由于受疫情影響，絕大多數(shù)出版社都面臨實(shí)體書籍銷量下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在接受調(diào)查的出版社中，有1/3表示已推遲了原有的出版計(jì)劃，將本應(yīng)春季和夏季出版的圖書推遲至秋季出版。[7]眾多出版社不約而同地采取延期出版舉措，主要是出于對(duì)節(jié)慶特定時(shí)期實(shí)體書銷量下滑的擔(dān)憂。節(jié)慶期間親友互贈(zèng)圖書已成為一種北歐傳統(tǒng)文化習(xí)俗，而圣誕節(jié)又是一年中瑞典民眾歡慶的重要節(jié)日。因此，瑞典乃至整個(gè)北歐圖書市場(chǎng)中，實(shí)體書銷量最好的時(shí)間段為每年的12月，這期間實(shí)體書店的圖書銷售額能占到全年圖書總銷售額的20%。[8]因此，實(shí)體書籍延期至秋季出版，不僅是寄希望于疫情經(jīng)由幾個(gè)月的防控后態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)，圖書市場(chǎng)大概率會(huì)出現(xiàn)回暖，也是一種將大量?jī)?yōu)質(zhì)紙版圖書打造為節(jié)日贈(zèng)禮首選的促銷手段。

4. 實(shí)體書業(yè)培訓(xùn)被迫取消

疫情導(dǎo)致與實(shí)體書業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)停擺。瑞典的實(shí)體書業(yè)有著歷史悠久的同盟公會(huì)傳統(tǒng)，在行業(yè)共同體理念的指引下，常態(tài)化的協(xié)會(huì)自組織培訓(xùn)是促進(jìn)書業(yè)聯(lián)盟中的圖書出版從業(yè)者積極交流和提升技能的重要集體活動(dòng)?？偛课挥谌鸬涫锥妓沟赂鐮柲κ械睦矢够霭嫔绲氖紫瘓?zhí)行官蘇珊·漢密爾頓道出了從業(yè)者的普遍心聲，她指出，這場(chǎng)疫情對(duì)于實(shí)體書業(yè)來說，造成的最大負(fù)面效應(yīng)在于削弱了原本與出版社維持緊密合作的簽約作者們的創(chuàng)作熱忱，同時(shí)也導(dǎo)致大量行業(yè)內(nèi)部交流活動(dòng)的中斷。因?yàn)檫@一時(shí)期內(nèi)的所有線下的作者演講、書籍展會(huì)和新書推介會(huì)幾乎全部面臨取消，而這恰恰是瑞典絕大多數(shù)出版社的紙質(zhì)書籍促銷業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)。例如，疫情暴發(fā)后，由瑞典書店協(xié)會(huì)組織的一系列久負(fù)盛名的重磅年度培訓(xùn)計(jì)劃均中斷。瑞典書店協(xié)會(huì)下屬的瑞典書店學(xué)校原定在2020年舉辦四輪全國(guó)實(shí)體書店經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，因?yàn)橐咔楸┌l(fā)全部取消。此外，一并取消的還有為全國(guó)書店精英員工組織的赴德國(guó)柏林的培訓(xùn)深造。

總的來說，疫情導(dǎo)致的一系列連鎖反應(yīng)給瑞典實(shí)體書業(yè)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，圖書單月銷量下降速度顯著加快，各渠道銷售額呈急劇下滑趨勢(shì)，特定種類的圖書遭遇了前所未有的銷售跌幅。實(shí)體書籍的銷售量銳減，不僅影響實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者和雇員，還給圖書出版社和作者造成損失，這種惡性效應(yīng)危及了瑞典整個(gè)實(shí)體圖書行業(yè)的利益鏈。

二、瑞典實(shí)體書業(yè)的破局之道

在危急情勢(shì)下，瑞典實(shí)體書業(yè)積極施行“自救”，采取調(diào)整常態(tài)化運(yùn)營(yíng)制度、發(fā)動(dòng)粉絲型顧客援助、打造IP直播簽售圖書、推行沉浸式數(shù)字書展等手段，通過靈活多變的彈性運(yùn)維方式提振實(shí)體圖書銷售。瑞典政府也嘗試通過各種“直接輸血”的補(bǔ)貼政策對(duì)圖書出版業(yè)進(jìn)行扶持，出臺(tái)的針對(duì)性措施均取得了良好成效。實(shí)體書業(yè)經(jīng)歷了2020年春季的艱難煎熬之后，許多書店在夏季的銷售超出了預(yù)期，甚至部分扭虧為盈，[9]并在2021年年初迎來了銷售的新轉(zhuǎn)機(jī)。

1. 書業(yè)“自救”：靈活多變彈性運(yùn)維改良

（1）調(diào)整常態(tài)化運(yùn)營(yíng)制度。瑞典實(shí)體書業(yè)在疫情中面臨的危機(jī)，往往直觀反映在專注實(shí)體書籍出版的出版社和專攻實(shí)體圖書銷售的線下書店能否維持常態(tài)化經(jīng)營(yíng)上。為保證日常經(jīng)營(yíng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，瑞典實(shí)體書業(yè)采用調(diào)整渠道人員分配、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間和遠(yuǎn)程居家辦公等特殊措施降低運(yùn)營(yíng)成本。不少大型連鎖書店集團(tuán)甚至直接申請(qǐng)延長(zhǎng)發(fā)票支付期限，以緩解現(xiàn)金流壓力。絕大多數(shù)出版社和實(shí)體書店將避免裁員作為調(diào)整的大前提，優(yōu)先選擇減少雇員的工作時(shí)長(zhǎng)，通過這一舉措維持經(jīng)營(yíng)。疫情防控期間近1/4的瑞典圖書出版社采取了縮短工時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。例如，歐泊出版社所有員工的單日工作時(shí)長(zhǎng)減少了20%，并在原有的雙休日基礎(chǔ)上增加周五為休息日?？苹脮暝诳s短營(yíng)業(yè)時(shí)間的同時(shí)，將員工從實(shí)體店面中調(diào)派到公司的電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)在線圖書銷售。巴扎爾出版社和諾斯泰特出版集團(tuán)為節(jié)約成本，在特殊時(shí)期實(shí)行全員居家辦公。另外，為保障充足的現(xiàn)金流，疫情在瑞典剛出現(xiàn)，實(shí)體書業(yè)市場(chǎng)份額占比遙遙領(lǐng)先的連鎖書店集團(tuán)——學(xué)院書店集團(tuán)就與發(fā)行商和供應(yīng)商積極溝通，協(xié)調(diào)將發(fā)票兌付期向后順延90天。學(xué)院書店集團(tuán)在瑞典全境開設(shè)了100多家實(shí)體書店，主要銷售實(shí)體圖書和書籍周邊商品，旗下的實(shí)體書店以定期組織“作家之夜”活動(dòng)而聞名。2018年，該集團(tuán)的銷售額約為18億瑞典克朗，員工人數(shù)為476名。學(xué)院書店集團(tuán)作為大型實(shí)體書店連鎖集團(tuán)的代表，在現(xiàn)金流緊張的情況下，主動(dòng)申請(qǐng)延長(zhǎng)發(fā)票兌付期的做法被多家實(shí)體連鎖書店效仿，例如，由阿爾巴·蘭根斯基基金會(huì)支持的蘭根斯基出版社通過與發(fā)行商及其客戶間的良好溝通，成功將發(fā)票信用時(shí)間延長(zhǎng)至120天。實(shí)體書店和圖書出版社通過向供應(yīng)鏈上其他同盟者尋求理解和支持的做法，不僅盤活了現(xiàn)金流，還有效緩解了資金緊張的局面。

（2）發(fā)動(dòng)粉絲型顧客援助。瑞典實(shí)體書業(yè)發(fā)展的獨(dú)特性之一在于多樣性的存在，除大型連鎖書店集團(tuán)之外，也有相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)小型獨(dú)立書店。實(shí)體書店作為書籍陳列館和讀者聚集地，長(zhǎng)久以來在社會(huì)生活中扮演著重要的文化傳播角色，它們?cè)趪?guó)民文化生活中起著舉足輕重的作用。瑞典的小型獨(dú)立書店多將目標(biāo)客戶鎖定為喜歡優(yōu)質(zhì)文學(xué)讀物的小眾群體，通過舉辦特色突出、風(fēng)格鮮明的讀書沙龍吸引顧客定期回訪書店，從而提升客戶忠誠(chéng)度、增強(qiáng)客戶黏性，建立扎根于本地的穩(wěn)定客戶群。很多這類小型書店已完全融入了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，擁有大量同類閱讀愛好的顧客粉絲，成為本地文化消費(fèi)場(chǎng)所不可或缺的存在。在全球疫情蔓延期間，上述小眾化面向的實(shí)體書店因獲得了粉絲型客戶群體的堅(jiān)定支持，反而經(jīng)受住了惡劣經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的重?fù)?，頑強(qiáng)地生存下來。例如，位于瑞典第四大城市烏普薩拉市的一家專營(yíng)英文圖書的實(shí)體書店——英語(yǔ)書店，主要售賣英文原版暢銷書和由斯堪的納維亞作家翻譯的英文書籍。英語(yǔ)書店曾在2018年的倫敦書展上被評(píng)為“全球最佳書店”，早在2014年，英語(yǔ)書店的營(yíng)業(yè)總額就已超過700萬瑞典克朗。疫情期間，這家實(shí)體書店在社交平臺(tái)上積極與顧客開展互動(dòng)，多次發(fā)布訊息呼吁顧客粉絲們?cè)鷷?，幫忙保障書店的正常運(yùn)營(yíng)。由于英語(yǔ)書店常年深耕顧客關(guān)系管理，與顧客建構(gòu)了良好的情感紐帶，求助信息發(fā)出后，書店在Facebook上擁有的約14 000名關(guān)注者發(fā)揮了強(qiáng)大支持力。忠實(shí)的粉絲型顧客們紛紛組建書店支援小隊(duì)，自行排班組成協(xié)助書店?duì)I運(yùn)的志愿者，為無法入店購(gòu)書的顧客提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)。互動(dòng)觸發(fā)的強(qiáng)大感召力和顧客黏性，使英語(yǔ)書店的圖書銷售額不降反升，與2019年同期相比增長(zhǎng)了26%，線上讀書俱樂部的會(huì)員數(shù)量也增加了一倍之多。[10]無獨(dú)有偶，瑞典第二大城市哥德堡市的洛爾口袋等幾家優(yōu)質(zhì)小型獨(dú)立書店與住在附近的顧客也有類似的援助互動(dòng)，由粉絲型顧客幫助店家為在疫情防控期間不能或者不想外出的老年購(gòu)書群體提供無償配送。[11]2021年3月發(fā)布的《2020年度瑞典普通書店?duì)I業(yè)額簡(jiǎn)報(bào)》顯示，扎根中小城市面向社區(qū)的小型書店在遭受疫情重創(chuàng)時(shí)，反而圖書銷售良好，成交量較2019年增長(zhǎng)了4.5%。[12]盡管上述舉措是特殊狀況下實(shí)體書店不得已而為之的一種應(yīng)急性質(zhì)的運(yùn)維模式，但事實(shí)證明，這種由書店發(fā)出求助、顧客應(yīng)援的共同協(xié)助方式，能行之有效地幫助小型獨(dú)立書店在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行、實(shí)體書銷量低迷期渡過難關(guān)。

（3）打造IP直播簽售圖書。長(zhǎng)期以來，瑞典書業(yè)中電子書和有聲書的銷售渠道與實(shí)體書經(jīng)銷渠道涇渭分明，兩者有著截然不同的經(jīng)營(yíng)和銷售理念。但疫情倒逼瑞典實(shí)體書業(yè)求新求變，外部大環(huán)境的改變成為實(shí)體書業(yè)經(jīng)營(yíng)者拓寬實(shí)體書銷售渠道、創(chuàng)新銷售模式的轉(zhuǎn)型契機(jī)。伴隨著越來越多的實(shí)體書業(yè)數(shù)字活動(dòng)的開展，瑞典一些知名傳統(tǒng)出版社開始嘗試采用IP打造的理念，通過熱門作者直播帶貨的形式，面向潛在購(gòu)書者推銷實(shí)體書籍。出版社充分利用自帶IP屬性的作者與讀者間無障礙在線交流，多次借由這類線上互動(dòng)成功開展社內(nèi)新書的推介活動(dòng)。部分更具先鋒實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的實(shí)體圖書出版社甚至在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上打造了混合銷售的試驗(yàn)區(qū)——在直播推介的同時(shí)試水?dāng)?shù)字形式的實(shí)體書預(yù)讀服務(wù)體驗(yàn)，這類大膽嘗試進(jìn)一步增強(qiáng)了公眾對(duì)于實(shí)體新書的購(gòu)買意愿。例如，諾斯泰特出版集團(tuán)是一家由佩爾·阿道夫·諾斯泰特于1823年創(chuàng)立的瑞典最古老的出版社，也是現(xiàn)今瑞典規(guī)模最大的出版社，該集團(tuán)2019年的圖書銷售總額高達(dá)4.63億瑞典克朗。諾斯泰特出版集團(tuán)首次嘗試采用現(xiàn)場(chǎng)直播的方式展示2020年秋季的重點(diǎn)推介新書，并把原計(jì)劃2020年秋季出版的實(shí)體紙質(zhì)版新書于2020年夏季以數(shù)字形式先期推出，從而做到對(duì)旗下出版新書的多次售賣。這次里程碑式的現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)選址為瑞典首都斯德哥爾摩市中心的騎士島上的17世紀(jì)建造的諾斯泰特大廈，該地點(diǎn)的選擇具有雙重歷史意涵——既是瑞典國(guó)家的歷史源起地，又是諾斯泰特出版集團(tuán)的誕生地。[13]在這次直播推介中，12位與該出版集團(tuán)簽約的專屬作者參加了新書簽售會(huì)，F(xiàn)acebook、Youtube和諾斯泰特出版集團(tuán)的官方網(wǎng)站三個(gè)平臺(tái)同步直播了這項(xiàng)活動(dòng)。集團(tuán)出版總監(jiān)帕特里克·哈德紐斯認(rèn)為，這種現(xiàn)場(chǎng)直播展示活動(dòng)是一項(xiàng)史無前例的創(chuàng)舉，熱門IP直播簽售行為是出版社與作者共同完成書籍推介的絕妙組合。[14]這種將出版社人氣高漲的知名簽約作家轉(zhuǎn)化為直播帶貨主播的做法，有效地將KOL理念運(yùn)用到了實(shí)體書業(yè)的創(chuàng)新銷售中，利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的號(hào)召力和影響力，極大地扭轉(zhuǎn)了因特殊社會(huì)環(huán)境疏離而導(dǎo)致的對(duì)實(shí)體書消費(fèi)熱情的衰減。由于上述有力舉措，2020年度財(cái)報(bào)顯示，諾斯泰特出版集團(tuán)的利潤(rùn)從2019年的約2 300萬瑞典克朗增加到2020年的4 400萬瑞典克朗，因?yàn)镮P直播等創(chuàng)新數(shù)字活動(dòng)的實(shí)施，該集團(tuán)實(shí)體書的銷量特別是后備貨單的銷量在2020年年底實(shí)現(xiàn)了急劇增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)9.5%，收入創(chuàng)歷史紀(jì)錄。[15]

（4）推行沉浸式數(shù)字書展。數(shù)字化代表的技術(shù)創(chuàng)新、思維創(chuàng)新和流程創(chuàng)新，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)突破發(fā)展瓶頸的重要手段之一，同時(shí)也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代圖書出版業(yè)革新質(zhì)變的重要驅(qū)動(dòng)力。以協(xié)助書籍購(gòu)買者和圖書經(jīng)銷商間暢通無阻的交流采購(gòu)為前提，瑞典實(shí)體書業(yè)聯(lián)盟嘗試采用遠(yuǎn)程再現(xiàn)的方式，搭建全數(shù)字化的大規(guī)模圖書策展平臺(tái)，并結(jié)合實(shí)體書銷售特質(zhì)推出具有前瞻性的數(shù)字展會(huì)活動(dòng)。瑞典現(xiàn)今規(guī)模最大的國(guó)際圖書博覽會(huì)——哥德堡書展，自1985年創(chuàng)辦以來第一次無法以實(shí)地形式順利布展。經(jīng)由多方合力協(xié)調(diào)，2020年度的哥德堡書展以全數(shù)字化的展覽形態(tài)呈現(xiàn)在公眾面前，布展理念為向廣大書迷和書商提供高質(zhì)量沉浸式的數(shù)字流媒體參展體驗(yàn)。整個(gè)展覽分為兩個(gè)主題模塊：數(shù)字教育中心（2020年9月24日至25日）和數(shù)字文學(xué)節(jié)（2020年9月26日至27日）。[16]這個(gè)北歐地區(qū)2020年規(guī)模最大的文化盛會(huì)改變了一貫的收費(fèi)售票模式——將原有的攤位費(fèi)、門票和小型研討會(huì)的付費(fèi)入場(chǎng)券一并取消，取而代之的是數(shù)字平臺(tái)的全面啟用和面向全球書友的免費(fèi)開放。在四天的時(shí)間（2020年9月24日至27日）中，由著名演講者主持的140個(gè)數(shù)字流媒體頻道在主辦方搭建的Play Book Fair聚合平臺(tái)上開放直播，共有大約440位圖書作者、研究人員、新聞工作者和業(yè)內(nèi)專家參與了數(shù)字演播室的直播活動(dòng)。由于有多家知名的媒體機(jī)構(gòu)加入了策展協(xié)作推廣計(jì)劃，這些機(jī)構(gòu)自帶的媒體資源也進(jìn)一步增強(qiáng)了數(shù)字書展的影響力。[17]在書展舉辦期間，公眾使用智能手機(jī)、平板電腦或計(jì)算機(jī)PC端，登錄主辦方提供的官方網(wǎng)站沉浸式地參與展會(huì)。主辦方將三十五年來持續(xù)完成的一項(xiàng)常態(tài)化工作——實(shí)體布展，變成了一個(gè)聚合型的全數(shù)字化流媒體平臺(tái)。策展的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將瑞典國(guó)際圖書博覽會(huì)原有的官方網(wǎng)站作為改造藍(lán)本，在其基礎(chǔ)上擴(kuò)展了渠道接口，將架構(gòu)升級(jí)為完全適用于流媒體內(nèi)容展示的全數(shù)字化策展支持端口。所有關(guān)于實(shí)體圖書的展覽活動(dòng)都在流媒體平臺(tái)的播放頻道上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，并向觀眾免費(fèi)提供閱覽服務(wù)，配合多家媒體機(jī)構(gòu)的全方位、立體化的整合宣傳，這一創(chuàng)新舉措無疑將增強(qiáng)瑞典國(guó)際圖書博覽會(huì)哥德堡書展對(duì)新目標(biāo)人群的影響力。哥德堡書展的項(xiàng)目經(jīng)理奧斯卡·?？怂固亓_姆表示，2020年度的國(guó)際圖書博覽會(huì)已成為瑞典實(shí)體書業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺，至此之后，未來的每一屆書展都將會(huì)是一場(chǎng)實(shí)地和在線的混合數(shù)字展演。

2. 政府“他救”：持續(xù)加大政策扶持力度

盡管瑞典政府疫情防控的總方針是降低感染傳播的速度，但政府當(dāng)局也同時(shí)強(qiáng)調(diào)相關(guān)工作部署必須與其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和總體公共衛(wèi)生環(huán)境的影響相平衡。簡(jiǎn)言之，瑞典政府擔(dān)憂疫情觸發(fā)的失業(yè)潮或?qū)⒈纫咔楸旧砀锌赡芡{社會(huì)穩(wěn)定。在上述思路的指引下，瑞典政府持續(xù)加大了救助扶持力度，采取了多項(xiàng)靈活性補(bǔ)貼措施，旨在減輕疫情暴發(fā)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成的長(zhǎng)久沖擊。

據(jù)瑞典公共就業(yè)服務(wù)局（AF）的統(tǒng)計(jì)，在疫情暴發(fā)初期，瑞典全國(guó)失業(yè)人數(shù)超過8.2萬人，已達(dá)2008年至2009年金融危機(jī)肆虐期間的水平，2021年長(zhǎng)期失業(yè)人數(shù)將超過20萬，失業(yè)率約為8.5%左右。[18]為應(yīng)對(duì)疫情給社會(huì)整體發(fā)展和文化生活相關(guān)的行業(yè)帶來的沉重打擊，緩解經(jīng)濟(jì)總體下行帶來的負(fù)面影響，瑞典政府頒布了一系列直接資助政策以實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇目標(biāo)，其中多項(xiàng)條款惠及實(shí)體書業(yè)。

（1）補(bǔ)助工時(shí)薪資。由于疫情的暴發(fā)，實(shí)體書業(yè)經(jīng)營(yíng)受到了沉重打擊。疫情暴發(fā)初期，政府緊急出臺(tái)了一項(xiàng)面向企業(yè)的財(cái)政支持計(jì)劃，所涉總費(fèi)用約為950億瑞典克朗。[19]該計(jì)劃施行的目的是將企業(yè)裁員降至最低，從而控制失業(yè)人群數(shù)量的不斷攀升。計(jì)劃的目的在于幫助企業(yè)在疫情防控期間的“休眠期”維持原有雇員數(shù)量，由政府承擔(dān)一部分工時(shí)薪酬。因疫情沖擊遭受嚴(yán)重財(cái)務(wù)問題困擾的實(shí)體書業(yè)經(jīng)營(yíng)者，可向瑞典政府申請(qǐng)這類工時(shí)薪資補(bǔ)助，這樣一來，受疫情影響的實(shí)體書業(yè)經(jīng)營(yíng)者得以最大限度地保留雇員，從而能夠在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)迅速重新啟動(dòng)常態(tài)化工作。

這項(xiàng)補(bǔ)貼政策的實(shí)施，使得政府在介入企業(yè)經(jīng)營(yíng)并向雇主提供財(cái)務(wù)支持的同時(shí)，減少雇員原有的工作時(shí)長(zhǎng)，雇員實(shí)際上享受了一定程度上的帶薪休假，而企業(yè)也可用更為低廉的成本開展運(yùn)營(yíng)。在縮短工作時(shí)長(zhǎng)期間，無論是專營(yíng)實(shí)體圖書出版的出版社還是實(shí)體書店的員工都可以保留大部分薪資，而出版社和書店這類企業(yè)主身份的經(jīng)營(yíng)者又可減少人力開銷。由瑞典經(jīng)濟(jì)與區(qū)域增長(zhǎng)局批準(zhǔn)的這項(xiàng)支持政策，從業(yè)時(shí)間超過三個(gè)月的實(shí)體書業(yè)雇員都可以享受。2020年5月27日，瑞典議會(huì)還投票贊成了政府關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)該支持政策的提議，以便在第一波瑞典疫情全面擴(kuò)散的3個(gè)月內(nèi)，將受資助行業(yè)的雇員的工作時(shí)長(zhǎng)減少80%。截至2020年12月31日，平均每月有55萬瑞典企業(yè)雇員（其中包含實(shí)體書業(yè)的從業(yè)者）在未到崗的情況下領(lǐng)取最高90%的正常薪酬。

（2）補(bǔ)償固定租金。瑞典政府直接為實(shí)體書業(yè)經(jīng)營(yíng)提供財(cái)政支持的另一項(xiàng)重要舉措為，在政府額外修訂的新增財(cái)政預(yù)算中撥款50億瑞典克朗，對(duì)受疫情沖擊最為嚴(yán)重的行業(yè)的固定租金成本提供臨時(shí)折扣補(bǔ)助，實(shí)體書業(yè)在上述補(bǔ)助的覆蓋范疇內(nèi)，也是此次財(cái)政支持的重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象。在疫情暴發(fā)的一個(gè)月后，瑞典政府向歐盟委員會(huì)申請(qǐng)通過了一項(xiàng)國(guó)家援助計(jì)劃，該計(jì)劃主要目的是對(duì)受影響最大的行業(yè)需繳納的固定租金實(shí)行補(bǔ)貼，用于定向資助給符合條件的租戶減免了租金的業(yè)主。根據(jù)這項(xiàng)特殊補(bǔ)償政策，業(yè)主為從事實(shí)體書業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的租戶減少固定租金，然后業(yè)主再向政府申請(qǐng)?jiān)?，以補(bǔ)償部分之前少收取的租金。政府給予補(bǔ)償?shù)慕痤~上限為減少的固定租金收益的50%，或者最高為原始固定租金的25%。瑞典貿(mào)易和工業(yè)部長(zhǎng)易卜拉欣·拜蘭指出，這是瑞典政府為幫助企業(yè)維持正常經(jīng)營(yíng)而采取的重要援助舉措之一，在脆弱行業(yè)受到重創(chuàng)的情勢(shì)下減租政策的實(shí)施能使經(jīng)營(yíng)陷入困境的企業(yè)直接受益。瑞典財(cái)政住房部部長(zhǎng)珀·博倫德提及，瑞典為應(yīng)對(duì)危機(jī)而制定的這項(xiàng)臨時(shí)援助計(jì)劃，能達(dá)到承租的企業(yè)主租戶和出租場(chǎng)所的業(yè)主雙雙受益的最佳效果。瑞典圖書經(jīng)銷協(xié)會(huì)主席瑪麗亞·漢弗里索爾指出，這類直接為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供財(cái)務(wù)支持的扶持計(jì)劃，使實(shí)體書業(yè)在艱難的疫情防控期間能夠繼續(xù)開展閱讀推廣和文化交流活動(dòng)，是復(fù)蘇實(shí)體書業(yè)最有效的資助手段。

（3）補(bǔ)貼文化活動(dòng)。2021年瑞典政府承諾增撥13億瑞典克朗用于新一輪的疫情恢復(fù)資助，并再投入30億瑞典克朗為計(jì)劃在2021年7月至12月間舉行的文化活動(dòng)提供支持。[20]這種定向撥付的文化支持政策，既可以補(bǔ)償疫情給文化產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失，又能有效地幫助實(shí)體書業(yè)重燃復(fù)蘇引擎。即使在疫情防控期間，補(bǔ)貼資金也將持續(xù)地促進(jìn)文化內(nèi)容的高水平產(chǎn)出。早在疫情初期，瑞典文化委員會(huì)就從政府的系列財(cái)政支持計(jì)劃中獲取了3.7億瑞典克朗的文化行業(yè)專項(xiàng)撥款，用于資助因疫情而取消和推遲的文化活動(dòng)組織者（其中包含出版社和實(shí)體書店），與該活動(dòng)合作或?qū)⒓釉摶顒?dòng)的相關(guān)人士（其中包含圖書作者）也可以申請(qǐng)。該支持計(jì)劃的資助對(duì)象為2020年5月31日之前舉行的文化活動(dòng)，符合條件的被資助者最多可獲得收入損失的75%的資金補(bǔ)償，或最高100萬瑞典克朗的額外費(fèi)用補(bǔ)貼，或最高可達(dá)1 000萬瑞典克朗的資金支持。2020年6月中旬，瑞典文化委員會(huì)已向符合條件的申請(qǐng)者總計(jì)撥付了2.68億瑞典克朗的資金補(bǔ)貼。截至2020年年底，瑞典政府已為文化行業(yè)提供25億瑞典克朗的疫情危機(jī)資助，并于該年底預(yù)留了10億瑞典克朗，用于重啟全國(guó)的文化活動(dòng)。[21]

這一面向文化活動(dòng)的專項(xiàng)撥款實(shí)質(zhì)上惠及了大批實(shí)體圖書出版社，其原因在于：第一，瑞典文化部將實(shí)體書業(yè)歸入文化行業(yè)的大門類中，并標(biāo)注為受疫情影響較大的行業(yè)，是重點(diǎn)資助對(duì)象之一;第二，在瑞典，作家演講、閱讀推廣活動(dòng)和讀書俱樂部沙龍多依托圖書出版社牽頭執(zhí)行，專營(yíng)實(shí)體書籍出版的出版社在推介旗下圖書的同時(shí)，也是各類文化活動(dòng)的積極組織者。瑞典文化委員會(huì)分發(fā)首批疫情危機(jī)專項(xiàng)撥款時(shí)，成立于2017年年出版約40種新書的蒙迪艾爾出版社是該批次獲得最高撥款額度的資助對(duì)象，單筆獲得了812 200瑞典克朗的資金支持。蒙迪艾爾出版社的首席執(zhí)行官西蒙·布勞斯表示，出版社為6項(xiàng)取消的文化活動(dòng)申請(qǐng)了超過120萬瑞典克朗的費(fèi)用補(bǔ)貼，不僅包含因活動(dòng)取消導(dǎo)致的圖書銷量損失預(yù)估，還測(cè)算了因境外作者專訪活動(dòng)取消后而影響的后續(xù)書籍銷售金額。例如，美國(guó)暢銷書作家羅南·法羅因疫情無法如期抵達(dá)瑞典配合蒙迪艾爾出版社完成新書《抓住并殺死》（F?nga och d?da）的瑞典文譯著的發(fā)行推介活動(dòng)，同時(shí)一并取消的還有由蒙迪艾爾出版社出面，在瑞典最大的傳媒集團(tuán)MTG預(yù)定的為期兩天的15場(chǎng)專題訪談。由于這一文化活動(dòng)的取消，蒙迪艾爾出版社預(yù)計(jì)會(huì)直接損失3 000本新書的預(yù)售，后續(xù)有可能間接影響到至少1萬本圖書的銷售。

總體而言，瑞典政府歷來有出臺(tái)大量文化政策保護(hù)本國(guó)文化的獨(dú)特性和多樣性的傳統(tǒng)，2020年至2021年間，已采取和擬提議的財(cái)務(wù)專項(xiàng)計(jì)劃總額超過了4 000億瑞典克朗。[22]在2021年度春季發(fā)布的扶持專案中，瑞典政府將實(shí)體書業(yè)劃歸需重點(diǎn)扶持的行業(yè)門類，圖書作者、出版商和實(shí)體書銷售點(diǎn)都可向當(dāng)局申請(qǐng)多重資助。在多管齊下的政策資助下，瑞典實(shí)體書業(yè)銷售目前總體趨于平穩(wěn)，止損卓有成效，復(fù)蘇形勢(shì)向好。

結(jié)語(yǔ)

在全球疫情的沖擊下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的生存考驗(yàn)，嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)也延續(xù)到了后疫情時(shí)代。[23]特殊時(shí)期下，瑞典實(shí)體書業(yè)借助靈活多變的彈性運(yùn)維改良，成功地將危機(jī)轉(zhuǎn)化為行業(yè)發(fā)展和變革的契機(jī)。瑞典政府也通過頒布各類專項(xiàng)扶持政策有針對(duì)性地對(duì)實(shí)體書業(yè)開展救市和救急。盡管部分措施的實(shí)行受制于社會(huì)制度結(jié)構(gòu)和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但這一時(shí)期瑞典實(shí)體書業(yè)探索出的“自救”與“他救”相結(jié)合的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，對(duì)緩解營(yíng)收下滑、激勵(lì)行業(yè)復(fù)蘇起到了顯著成效。瑞典實(shí)體書業(yè)的創(chuàng)新提振策略不僅為后疫情時(shí)代我國(guó)圖書出版業(yè)提供了可資鏡鑒的藍(lán)本，[24]也為我國(guó)實(shí)體書業(yè)的優(yōu)化發(fā)展提供了探索性思路。

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[4] 徐迪. 丹麥微型出版社的運(yùn)營(yíng)特色與實(shí)踐創(chuàng)新策略[J]. 出版科學(xué)，2021（1）：88-96.

[5] Matilda K?llén. Knapp nedg?ng f?r totala bokf?rs?ljningen[EB/OL].[2020-08-21].https：//www.svb.se/nyheter/knapp-nedgang-totala-bokforsaljningen.

[6] 董倩，宮麗穎. 瑞典青少年兒童閱讀推廣探究[J]. 出版參考，2014（31）：20-22.

[7] Kristian L?nner. Stor enk?t med f?rlagen-s? p?verkar corona verksamheten[EB/OL].[2020-04-30].https：//www.svb.se/nyheter/stor-enkat-med-forlagen-sa-paverkar-corona-verksamheten.

[8] Kalle Laxg?rd. Mest effektiva skulle vara ett ekonomiskt direktst?d[EB/OL].[2020-08-21].https：//www.svb.se/nyheter/mest-effektiva-skulle-vara-ett-ekonomiskt-direktstod.

[9] Matilda K?llén. Bokhandlarnas sommarf?rs?ljning ?ver f?rv?ntan[EB/OL].[2020-08-19].https：//www.svb.se/nyheter/bokhandlarnas-sommarforsaljning-over-forvantan.

[10] Matilda K?llén. "Folk ville verkligen sluta upp kring bokhandeln p? h?rnet"[EB/OL].[2020-09-09].https：//www.svb.se/nyheter/folk-ville-verkligen-sluta-upp-kring-bokhandeln-pa-hornet.

[11] Kristian L?nner. Vi tar b?ckerna under armen och g?r hem till folk[EB/OL].[2020-03-17].https：//www.svb.se/nyheter/vi-tar-bockerna-under-armen-och-gar-hem-till-folk.

[12] Kalle Laxg?rd. Bra ?r f?r m?nga mindre butiker[EB/OL]. [2021-03-15]. https：//www.svb.se/nyheter/bra-ar-manga-mindre-butiker.

[13] Vi presenterar h?stens utgivning-live fr?n Norstedtshuset！[EB/OL].[2020-08-19]. http：//www.norstedts.se/nyheter/195800-vi-presenterar-hostens-utgivning---live-fran-norstedtshuset-.

[14] Anna Von Friesen. Norstedts presenterar h?stens b?cker genom lives?ndning[EB/OL].[2020-08-19].https：//www.boktugg.se/2020/08/19/norstedts-presenterar-hostens-bocker-genom-livesandning/.

[15] MatildaK?llén. Kraftig resultat?kning f?r Norstedts[EB/OL].[2021-02-25].https：//www.svb.se/nyheter/kraftig-resultatokning-norstedts.

[16] S?lve Dahlgren. Bokm?ssan i G?teborg 2020 blir digital-delas i tv? delar[EB/OL].[2020-05-28].https：//www.boktugg.se/2020/05/28/bokmassan-i-goteborg-2020-blir-digital/.

[17] Bokm?ssan 2020 blir en fullsp?ckad bokfest i digitalt format[EB/OL].[2020-08-25].https：//bokmassan.se/2020/08/bokmassan-2020-blir-en-fullspackad-bokfest-digitalt-format/.

[18] Arbetsf?rmedlingen. F?rskjutning i l?ngtidsarbetsl?sheten

[EB/OL].[2021-04-13].https：//arbetsformedlingen.se/om-oss/press/pressmeddelanden？id=7FE3A2F81BC24D19.

[19] Korttidspermittering[EB/OL].[2020-03-16].https：//www.regeringen.se/artiklar/2020/03/om-forslaget-korttidspermittering/.

[20] TT/ Litteratur[EB/OL].[2021-04-01]. https：//www.svb.se/nyheter/nytt-stod-till-installda-evenemang.

[21] Kulturens delar av budgeten[EB/OL].[2020-09-09]. https：//www.regeringen.se/pressmeddelanden/2020/09/kulturens-delar-av-budgeten/.

[22] Finansdepartementet. Ekonomiska ?tg?rder med anledning av pandemin 2020—2021[EB/OL].[2021-04-15]. https：//www.regeringen.se/artiklar/2021/04/ekonomiska-atgarder-med-anledning-av-pandemin-20202021/.

[23] 陳雅賽. 后疫情時(shí)代日本出版業(yè)的變化趨勢(shì)與啟示[J]. 編輯之友，2021（3）：106-112.

[24] 于殿利. 后疫情時(shí)代的出版[J]. 出版發(fā)行研究，2020（6）：34-40.

Crisis， Dilemma and Breakthrough in the Swedish Physical Book Industry in the Post-Pandemic Era

XU Di（Journalism and Information Communication School， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan 430074， China）

Abstract： Only by formulating countermeasures based on its own situation could the physical book industry resolve the crisis and make break through to deal with dilemma during the pandemic prevention and control period， and make a long-term development goal on the road of change as well. In addition to innovation， the physical book industry should also actively seek outside assistance and government funding. The article takes the Swedish physical book industry in the context of the pandemic as the research subject， and introduces the crisis and dilemma faced by the Swedish physical book industry from four aspects： declining sales， the characteristics of the industry on the decline， delayed publication and stagnant training. Based on the above exploration， this article summarizes innovative boosting strategies for the post-pandemic era as follows： adjusting the regular operation system， mobilizing fan-based customer assistance， creating IP authors' live book sales and implementing immersive digital book exhibitions， as well as three support policies that can be applied by the physical book industry， such as subsidizing working-hours salaries， compensating fixed rents and subsidizing cultural activities. The above-mentioned solutions effectively combining "self-help" and "other-rescue" in the face of adversity constitutes important way forward for the book publishing industry in China to return to normalcy in the post-pandemic era.

Keywords： Swedish physical book industry; post-pandemic era; innovative boosting strategy; "self-help" and "other-rescue"