雷宏澤

（長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南·長沙 410004）

1 私域電商的屬性特征

所謂“私域電商”，是指擺脫了對電商平臺的流量依賴，以移動社交的方式直接與客戶溝通，在線上完成商品銷售的活動。私域電商具有社交屬性、IP屬性、角色屬性、服務(wù)屬性等明顯屬性特征。社交屬性類似于社交電商，社交電商的最大功能是能夠使客戶產(chǎn)生裂變，而私域電商的社交屬性主要依托微信等移動社交平臺來分享傳播，同時也能夠給產(chǎn)品帶來更強(qiáng)的用戶黏性。IP屬性是私域電商定位的選擇，能夠吸引一批忠實(shí)的粉絲，能夠幫助分享、傳播，可以加深商戶和用戶的信任感。角色屬性，在私域電商里，銷售者除了是銷售者之外還是消費(fèi)者和傳播者，幾個角色多位一體從中獲利。服務(wù)屬性體現(xiàn)在交易環(huán)節(jié)中，需要提供用戶問題咨詢，經(jīng)驗(yàn)分享等服務(wù)型內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生依賴性，從而提高購買率和復(fù)購率。

2 私域電商模式的優(yōu)勢

2.1 較高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率

私域電商的模式本身在商家與客戶之間就構(gòu)成了很強(qiáng)的關(guān)系鏈，這種關(guān)系鏈會帶來銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購的大幅提升，從而以更低的成本獲得更高的利潤。然而流量轉(zhuǎn)化一直都是困擾電商發(fā)展的難題，分析得出，淘寶、天貓等平臺的流量轉(zhuǎn)化率只有0.3%，而私域電商可以將轉(zhuǎn)化率提升到6%-10%，甚至更多。

2.2 商業(yè)運(yùn)作效率得到極大的提高

商家與客戶之間有些是已經(jīng)非常熟悉了的，比如說O2O模式的商家，很多的客戶都是在線下有過近距離的接觸，這類客戶如果移到私域電商的平臺上，勢必大大的降低了和客戶的溝通成本，也就是我們常說的獲客成本的降低。但是在傳統(tǒng)的電商運(yùn)作模式下，商家無法直接觸及用戶，只能通過市場反應(yīng)來了解用戶需求，無法對用戶需求做出及時響應(yīng)，但在私域電商的模式下，商家與用戶直接建立溝通渠道，能夠及時了解客戶的訴求和解決產(chǎn)品的痛點(diǎn)，并做出及時的反饋，整體運(yùn)營效率得到了大幅的提升。

2.3 具備穩(wěn)定的“客戶資產(chǎn)”

在私域環(huán)境下，商家將客戶匯聚為自己的私人“數(shù)據(jù)庫”，商家只有把客戶資源掌握在自己的手中，才能夠抵御外部的諸多不確定風(fēng)險。比如說2020年的特殊時期，有些商家一直注重添加新顧客的微信，經(jīng)過長時間的運(yùn)營，這個微信池越來越大，這就是商家掌握了穩(wěn)定的“客戶資源”。

3 私域電商的演變路徑

2011年微信興起，私域電商的發(fā)展經(jīng)歷了10來年，具體可將其劃分為三個階段。第一階段，微商時代的崛起。一些小微商家、個體經(jīng)營者，包括品牌的微信代理商，開始在微信朋友圈賣化妝品等等。微商的各級代理數(shù)量疊加，造就了一批富有的頂層賣家，但是，微商模式也暴露諸多弊端，代理之間串貨嚴(yán)重、囤貨、暴力刷屏、信任透支等等，從而促使底層代理不堪重負(fù)，微商面臨生死考驗(yàn)。第二階段，獨(dú)立搭建自我的生態(tài)系統(tǒng)。這些生態(tài)系統(tǒng)的搭建，主要體現(xiàn)在微店和微商城綜合交易平臺的搭建。在微店模式中，微店既可以充當(dāng)廠家的分銷平臺，也可以作為產(chǎn)品的代理，微店充當(dāng)著多元的樞紐者的角色。第三階段，私域成為兵家必爭之地。從2018年開始，商家開始對流量進(jìn)行全方位的布局，將公域和私域更好地打通與融合，這種打通與融合并不是說公域和私域是分開的，私域更多地承載著活動分享、參與互動、復(fù)購轉(zhuǎn)化等重要角色，公域更多地承載著消費(fèi)者初次購買引流到私域及大后臺支持的角色。對于中小私域商家而言，口碑就是無形的“品牌”。中小商家品牌支撐力不足，口碑是等同于私域客戶的重要資產(chǎn)。因此商家將運(yùn)營的重點(diǎn)都會放在口碑的打造上，力求建立區(qū)別與傳統(tǒng)微商的新角色。另外，商家通過與客戶的實(shí)時溝通，隨時響應(yīng)客戶的需求，使得產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等更加靈活，從而把庫存損失降到最低。

私域電商經(jīng)過不斷的演變，由原先微商粗放式增長，逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，運(yùn)營模式也越來越成熟。首先，運(yùn)營的主體越來越多元化，從個體商家到企業(yè)、品牌、創(chuàng)業(yè)者等，這些群體的加入讓私域電商釋放出了巨大的活力；其次，經(jīng)營商品的種類也將會越來越多，這樣從微商時期的護(hù)膚品、保健品等向全品類拓展，從而可以滿足消費(fèi)者多元化的需求，隨著監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，私域電商的運(yùn)營模式將會越來越規(guī)范。

4 私域電商的情感變現(xiàn)

4.1 信任感變現(xiàn)

信任是私域電商情感變現(xiàn)的基礎(chǔ)，交易很大部分都是建立在基礎(chǔ)的信任之上的。從商業(yè)方面來說，顧客對商家的信任，可以體現(xiàn)在商家在產(chǎn)品銷售的專業(yè)性，也可以體現(xiàn)在商家較高的綜合素質(zhì)和較好的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，更有可能是與顧客的興趣相投等等方面，商家利用消費(fèi)者對自己的信任向其銷售高質(zhì)量的商品，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的利益。同時，這種高質(zhì)量的產(chǎn)品也會進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對商家的信任，逐步形成一個良性的變現(xiàn)循環(huán)。這也是我們一直提倡的O2O的商業(yè)模式的優(yōu)勢，線下必須重體驗(yàn)，客戶好的體驗(yàn)才能有良好的信任，這是前提更是基礎(chǔ)。另外售后服務(wù)的好壞也對信任有大的影響力，商家在賣產(chǎn)品的同時，一定要意識到產(chǎn)品和服務(wù)處于同等的重要位置，這也是我們常聽到的“實(shí)體店賣什么—實(shí)體店賣體驗(yàn)”，線下良好的體驗(yàn)才能為線上的持續(xù)出單提供強(qiáng)有力的保證。

4.2 悅己型變現(xiàn)

悅己型的客戶更多的是關(guān)注自身的需求，有較高生活質(zhì)量要求的這一部分人群。主要表現(xiàn)為“為偷懶買單”，“為興趣買單”等。在私域電商中，懶最直觀體現(xiàn)在“人”找“貨”的過程里，商家與客戶在私域環(huán)境里實(shí)現(xiàn)從問詢到買單的全過程，交易鏈也大大的縮短，客戶因?yàn)槭r省力而感到愉悅，商家實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

4.3 認(rèn)同感變現(xiàn)

認(rèn)同感的變現(xiàn)一般表現(xiàn)兩種情況，可能產(chǎn)生于購買前，消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)同而購買，也可能產(chǎn)生購買后，因?yàn)楫a(chǎn)品好而產(chǎn)生認(rèn)同感。那么購買前的認(rèn)同變現(xiàn)就是消費(fèi)者對商家的認(rèn)同而產(chǎn)生購買，這一點(diǎn)和我們前面講到的信任有一定聯(lián)系。購買后的認(rèn)同指的是用戶基于商家賦予產(chǎn)品或服務(wù)的某種價值，對商家產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而做出購買行為，從而完成變現(xiàn)。

4.4 陪伴式變現(xiàn)

私域是以“人”為核心的一個商業(yè)領(lǐng)域，其天然帶有一定的社交性和私密性，這就決定了滿足人的情感需求是成交的重要基礎(chǔ)。那么陪伴式的變現(xiàn)就是商家利用消費(fèi)者渴望陪伴，渴望消除孤獨(dú)的情感需求，向客戶推薦一些產(chǎn)品，引導(dǎo)購買的一種變現(xiàn)模式。陪伴可以是線下的現(xiàn)場陪伴，也可以是線上的陪伴，比如說直播就是典型的線上陪伴，這種以人為本，從調(diào)動人的情感，到激發(fā)購買欲，再到顧客最后成交購買，形成了商業(yè)的閉環(huán)和流量的良性循環(huán)。

5 私域電商應(yīng)該警惕什么

私域電商可以幫助商家擺脫流量困局，降低運(yùn)營成本，但私域電商的運(yùn)營并非毫無門檻。商家在運(yùn)營私域電商的過程中必須警惕一些陷阱，例如平臺封號、工具匱乏無法開展精細(xì)化運(yùn)營、私域流量維護(hù)成本持續(xù)攀升、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等等問題。

私域流量更多的是搭載在微信平臺上，微信自帶的社交特性聚集了大量的灰黑產(chǎn)業(yè)交易，商家個人的賬號存在隨時被封號的風(fēng)險，私有化客戶資產(chǎn)并不穩(wěn)定。如2019年，騰訊110服務(wù)用戶量已突破1億，累積受理用戶舉報3236萬。另外，當(dāng)下私域流量缺乏成熟的運(yùn)營工具，給用戶的精細(xì)化運(yùn)營帶來了一系列困難，比如說客戶批量化管理困難，客戶數(shù)量越來越多，但目前沒有出現(xiàn)合規(guī)且滿足運(yùn)營需要的工具，一旦批量化操作，很容易面臨被封號的風(fēng)險。還有客戶的狀態(tài)難以實(shí)時把握，除了商家與客戶實(shí)時溝通外，目前還沒有技術(shù)能夠自動識別客戶狀態(tài)的變化。

私域規(guī)模擴(kuò)張，維護(hù)成本提高。商家的私域流量池聚積到一定程度，商家需要大批的手機(jī)設(shè)備和微信個人號。特別對于品牌方來說，客戶基數(shù)巨大，若要做私域流量運(yùn)營，所需投入會更多。企業(yè)除了增加設(shè)備數(shù)之外，甚至需要將私域的個人化運(yùn)營升級為組織化運(yùn)營，成立專門的私域部門，配備專職人員，從而維護(hù)的成本大幅提升。還有在朋友圈同質(zhì)化，引起消費(fèi)者的視覺疲勞，而對于深耕朋友圈的商家而言，要想在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，可以通過尋求外部合作和形式創(chuàng)新等方式來實(shí)現(xiàn)。

6 結(jié)束語

總而言之，私域電商運(yùn)營是一個比較復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及意識、產(chǎn)品、客服、理念、策略、用戶管理等等內(nèi)容，需要商家不斷的去探索，并在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而建立一套屬于自己的私域運(yùn)營模式。