張琰

摘 要：2021年6月以來，全國乃至世界各大主流媒體、網(wǎng)絡(luò)，以及各類新媒體平臺關(guān)于云南大象北游的報道已然成為踐行習(xí)近平總書記關(guān)于“四全媒體”建設(shè)的新嘗試，也是新時代我國國際傳播能力建設(shè)的新經(jīng)典。在這一事件報道中，傳統(tǒng)媒體與新媒體比翼齊飛，各類媒體各領(lǐng)風(fēng)騷，及時跟進、全程參與、全息解讀、有效發(fā)聲，獲得了國內(nèi)外受眾的普遍認(rèn)可，該系列報道也因此被大家戲稱為“年度最佳國家形象宣傳片”。

關(guān)鍵詞：國際傳播;“四全媒體”;云南大象北游;創(chuàng)新傳播

中圖分類號：G206 ?文獻標(biāo)識碼：A ??文章編號：1672-8122（2021）12-0025-05

2021年5月31日下午，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時強調(diào)“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。早在2019年1月25日，習(xí)近平總書記就提出了四全媒體的概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。習(xí)近平總書記的殷殷寄語，既是對新時代媒體發(fā)展新態(tài)勢的精辟概括，對媒體融合發(fā)展方向的精準(zhǔn)定位，也是對新時期我國國際傳播能力建設(shè)的新期望，更是對媒體從業(yè)者的新要求。

2020年3月，被稱之為“短鼻家族”的16頭野生亞洲象從西雙版納州走出保護區(qū)一直北上，一年后的2021年6月3日，隨著象群進入昆明，全國各大媒體、網(wǎng)絡(luò)、短視頻平臺都在關(guān)注它們的動態(tài)。截至2021年6月12日，象群進入500多公里外的昆明玉溪，兩個月后又重返保護區(qū);在此次報道中，媒體踐行四全媒體建設(shè)主旨，及時跟進、全程參與、全息解讀、有效發(fā)聲，報道大象北游途中政府部門一路監(jiān)控、投食，百姓配合工作安全撤離，未出現(xiàn)嚴(yán)重的“人象沖突”，獲得了國內(nèi)外受眾的認(rèn)可，被戲稱為“年度最佳國家宣傳片”。

一、全程媒體傳播真實可信的海量信息

全程媒體是指由于信息傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代升級，使媒體實現(xiàn)“零時差”的同步記錄、傳輸，新聞報道、信息傳播，實現(xiàn)了信息或事件的全程記錄。此次報道大象北游的過程中，多家媒體都做到了全程跟蹤、各節(jié)點播報。大象一路走下來，各地的自然景觀、人口分布、地形、地貌、氣候條件、水資源狀況、農(nóng)作物種植情況、政府的應(yīng)急措施、老百姓的態(tài)度等真實、大量地呈現(xiàn)在受眾眼前。因此，云南省普普通通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村舍情景都在此次報道中一覽無余，中國民眾的善良、樂觀也感染著更多的人。從側(cè)面來講，這一切展示了中國農(nóng)村當(dāng)下的生產(chǎn)、生活情況，農(nóng)民的精神風(fēng)貌，于我們國人來講不足為奇，可對外媒來說，一切抹黑、造謠、中傷、腹黑的言論不攻自破。甚至有日本觀眾驚呼：“這（云南）是中國落后省份？羨慕！”法國《巴黎競賽畫報》網(wǎng)站刊登圖文報道，展現(xiàn)了象群幕天席地、臥倒休息的如畫場景，并贊嘆道：“大象們在旅途中打盹的場景是‘中國美麗的一幕’”[1]。6月3日，象群進入昆明地界，有關(guān)大象的話題再一次成為熱搜，據(jù)百度指數(shù)顯示的數(shù)據(jù)，當(dāng)天咨訊指數(shù)最高峰值為1 360多萬條（如圖1所示）。

此外，以微博、微信、今日頭條、抖音等為代表的新興傳播平臺，對熱點事件進行討論時，擴散能力非常強，許多熱點事件的傳播以“千萬”甚至“億”為單位，無論是傳播數(shù)量還是傳播范圍、傳播頻率，均超過傳統(tǒng)媒體。在抖音平臺搜索#大象#，得到23.1億次播放量;搜索#云南15頭大象一路向北遷徙#，得到1.3億次播放量;搜索#云南野象#，得到5 288.1萬次播放量。6月3日起，大象新聞（河南廣播電視臺主辦的省級新聞綜合客戶端平臺）在抖音平臺開啟#大象新聞帶你看大象#話題，短短十幾天，播放量達1 736.2萬次;河南廣電大象MCN也借#大象天團出道#的話題達到播放量12.4億。生活幫（山東廣播電視臺電視生活頻道官方抖音號）6月11號開始奔赴云南全程直播，短短4天時間共播出15集，#云南追象#合集已達3 942.8萬播放量;搜索#外媒稱贊云南北遷象群#，得到26.1萬次播放量?！斑@種近程、中程和遠程輿論演化的拼圖，給人一種看‘實時連續(xù)劇’的感受，吃瓜群眾常常沉浸于一種參與式的過程跟蹤的媒體觸達狀態(tài)”[2]。截至6月12日，部分媒體、網(wǎng)絡(luò)、平臺的報道數(shù)據(jù)如下。

二、全息媒體傳播立體化的沉浸式信息

全息媒體意味著移動互聯(lián)網(wǎng)時代所有信息形成、傳播、存儲等均表現(xiàn)為數(shù)據(jù)流動。此次報道實現(xiàn)了視頻、音頻、圖片、文字等新聞產(chǎn)品多次生成，營造了立體化、沉浸式的傳播效果。例如，遷徙地圖、事件脈絡(luò)、大象在鏡頭下的行為，在網(wǎng)絡(luò)上有較高的關(guān)注率和點擊率。村民偶遇大象一部手機就可以成為信息的發(fā)布者和議題的發(fā)起者，完成出鏡、采訪、剪輯、發(fā)布等復(fù)雜的信息采集任務(wù)，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)快速傳播并產(chǎn)生影響。大象在高速散步、樹蔭下歇個腳，或者去水坑泡個澡、滾泥坑、去村民家吃面條、喝頓酒，就能輕易上熱搜。大家紛紛為大象的憨態(tài)可掬傾倒，伴隨大象的足跡，更多人感知到的是一個可愛可信、生動立體的中國。正是通過原創(chuàng)內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端的共融互通，極大地增強了大象遷徙報道的生產(chǎn)效率和傳播效率。6月13日，CGTN在抖音平臺發(fā)布云南野象旅行團“客串”演播室的視頻（如圖2所示），用虛擬技術(shù)詳細(xì)介紹了大象的基本情況，主持人與大象的最萌體重差也直觀強調(diào)了它作為全世界最危險的動物之一的地位是不容置疑的，強烈的視覺沖擊使人們加深了對大象的認(rèn)識和了解。

三、全員媒體真正實現(xiàn)“人人都有麥克風(fēng)”

全員媒體是指由于手機等智能終端的普及應(yīng)用，信息傳播門檻大大降低，參與主體顯著增加，任何人通過這些新興傳播平臺都能發(fā)表意見、表達看法、傳播信息、交流互動，實現(xiàn)了話語權(quán)“均等化”。網(wǎng)絡(luò)傳播從“我說你聽”的一對多傳播，變成了“人人都有麥克風(fēng)”的多對多傳播。以今日頭條、百度百家號為代表的聚合類平臺;以微博、微信為代表的社交媒體;以快手、抖音為代表的短視頻平臺;以知乎為代表的問答社區(qū);以喜馬拉雅、蜻蜓為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺;以Soul、吱呀為代表的語音社交，都在刷新公眾對新媒體的認(rèn)識。人們不在滿足于點贊或評論，更在意的是“我要發(fā)聲”。因此，過去一元主導(dǎo)、強力引導(dǎo)的宣傳輿論場正在變成多元共治、柔性制衡的公眾輿論廣場，單向傳播轉(zhuǎn)化為多向互動、同頻共振。云南網(wǎng)還特別策劃推出了“假如大象也上網(wǎng)”的特別報道，以大象為第一人稱，全篇自詡“我是你們的偶‘象’”，通過大象的視角分享一路走來的所見所聞，十分風(fēng)趣幽默，也讓受眾換一個角度來解讀此次事件。

四、 全效媒體成就國際傳播新經(jīng)典

多種媒體載體、技術(shù)的豐富應(yīng)用，能給受眾更廣泛的體驗認(rèn)識和釋放更強大的傳播效能。一是文字、圖片、聲音、圖像等信息交叉綜合，更豐富、更立體、效果更全面;二是用移動化、分眾化、碎片化的方式融合傳播，使人們感受更直觀、更鮮明、效率更快捷;三是用功能區(qū)分、集成、創(chuàng)新，使信息、社交、政務(wù)、商務(wù)等服務(wù)功能融為一體，使內(nèi)容形式更符合需要、方法手段更適應(yīng)需求、媒體受眾效益更滿足期待;四是因為受眾不同程度的參與、互動、聯(lián)動，使媒體傳播效果較過去更全面、更有體驗感、更有獲得感。借助象群北游全程、全息、全員的媒體報道取得了國內(nèi)外一致好評，明顯效果如下。

（一）中國保護野生動物的成效有目共睹

經(jīng)過20年的保護，云南的野生大象原來只有170頭，現(xiàn)在已經(jīng)達到300頭?！度A盛頓郵報》稱，“整個中國已被由15頭亞洲象構(gòu)成的家庭‘驚呆了’，它們在該國漫游了300英里”。報道認(rèn)為，經(jīng)過20年的保護，西雙版納和鄰近地區(qū)的野生大象數(shù)量幾乎翻了一番，這無疑是中國大象保護取得的成績。TBS為此還推出了節(jié)目特輯，請日本權(quán)威動物專家對亞洲象習(xí)性、中國應(yīng)對方法進行解讀。言語間，屢屢對中國工作人員的專業(yè)性予以肯定。日本朝日電視臺記者在昆明街頭發(fā)現(xiàn)了“大象綠植”，像發(fā)現(xiàn)了什么秘密一般，對著鏡頭說，“如此特色的造型意味著當(dāng)?shù)嘏c大象間長久以來的緣分”（如圖3所示）。

“英國《經(jīng)濟學(xué)人》報道稱，近年來，中國一直在加強野生動物保護力度。2021年2月，中國公布新版《國家重點保護野生動物名錄》，列入近1 000種野生動物，受到全球動物保護人士的好評。在亞洲象保護方面，中國已建立11個各級自然保護區(qū)，總面積超過4 000平方公里，亞洲象種群在中國的生存環(huán)境得以改善”[3]。有專家評論說，這將使中國在環(huán)境議題上逐漸成為全球領(lǐng)跑者。BBC轉(zhuǎn)載微博網(wǎng)友的留言：“大象估計是想去昆明參加聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會。它們?nèi)サ糜悬c早”。

（二）中國人民熱情好客善良樂觀

從西雙版納到昆明，大象已經(jīng)走了500公里，加上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，實際距離更遠。500公里有多遠，日本人感嘆，這是從東京到大阪的距離，但在中國，還沒有出云南省。美國觀眾也沒有想到昆明比休斯敦大3倍，原來中國除了北上廣，還有昆明這樣的大都市，人口近700萬，海拔1 900米，四季如春，仿佛大象特意在為昆明做廣告、為生活在中國的野生動物們代言。云南網(wǎng)輿情中心借助象群遷徙路線不失時機地推薦了云南旅游——心之“象”往，彩云之南！先后介紹了西雙版納、普洱、玉溪、紅河、昆明（如圖4所示）。不少網(wǎng)友跟帖，云南這么美，一定去看看。

景美象美人更美。日本富士電視臺現(xiàn)場報道時看到中國警察先敬禮后詢問，微笑地打招呼：“你們是來看大象的吧？”（如圖5所示）。鏡頭里的中國村民，大家都很淡定，不害怕，更興奮，都相信政府會采取有效措施，云南大叔比劃：“（象群離這）只有3千米！”（如圖6所示）;云南阿姨不因象群吃了莊稼而生氣，反而笑著說：“大象也餓了，它又不是故意的！”（如圖7所示）大家回答的有趣又很有愛心，讓日本主持人感慨：“新一代的中國人確實不一樣”。

（三）中國實力彰顯負(fù)責(zé)任大國新形象

除了表達對大象的喜愛，很多人也很關(guān)心大象一路走來造成的各種損失，好在大部分都由政府和保險公司理賠?！白?月16日以來，在40余天的時間里，象群共肇事412起，直接破壞農(nóng)作物達842畝，初步估計直接經(jīng)濟損失近680萬元”[4]。而在印度，“根據(jù)阿薩姆當(dāng)?shù)乇Ｓ龍F體阿瀾亞克（Aaranyak）在2017年12月的統(tǒng)計，有40只大象在過去100天內(nèi)因人為干擾而死于非命”[5]。云南當(dāng)?shù)卣恢痹谂Ρ苊獯笙髷_民、影響當(dāng)?shù)厝罕姷恼Ｉa(chǎn)生活秩序，所以沿途一路跟蹤、一路保護。這次云南在引導(dǎo)象群過程中展露出的“龐大陣容”與“豪華科技”，也讓外媒印象深刻。例如，在預(yù)警機制上，省市縣鄉(xiāng)村五級協(xié)同，努力預(yù)判、預(yù)警，有效防止象群向城市及壩區(qū)等人員密集區(qū)移動，避免人員傷亡。對此，有日媒驚嘆：“為監(jiān)控大象，中國竟出動一支由360人、76輛汽車和9架無人機組成的工作隊，且無人機還配備了可供夜間觀察的紅外設(shè)備”。一個邊陲省份，能在動物保護上投入這般人力、物力、財力，足見其國家的綜合實力不容小覷。

（四）外媒稱贊譜寫國際傳播新華章

“自2021年6月初以來，總臺記者已經(jīng)有100多人次在國際主流電視臺出鏡連線，介紹此次云南大象出游”[6]。不管是美國的美聯(lián)社、CNN，還是英國的BBC、衛(wèi)報（如圖8所示），還是中東的半島電視臺，日本的每日新聞、NHK，都在追著看中國大象的劇情?！爸醒霃V播電視總臺發(fā)布的有關(guān)大象的報道，被BBC、CNN、FOX、法國24臺、德國之聲、意大利廣播電視公司、加拿大廣播公司、日本NHK等75個國家和地區(qū)的803家電視臺/頻道以及網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺采用;G7國家的媒體數(shù)量占比達73%，G20國家的媒體數(shù)量占比達81%”[6]?！半m然全球傳播的主要資源仍然集中于政治界、經(jīng)濟界、文化界、傳播界、知識界中的當(dāng)前或未來的精英和領(lǐng)導(dǎo)者，但新媒體力量正為公共資源優(yōu)化以及政治生態(tài)的改變提供新的可能性”[7]。

這些報道色調(diào)鮮艷明快，主角生動可愛，原生態(tài)的中國，美輪美奐。據(jù)說，美國NBC主持人在報道大象的新聞時，忍不住都笑出了聲。6月9日，總臺西班牙語記者還應(yīng)邀連線了拉美區(qū)域的大媒體“南方電視臺”，和遠在地球另一邊的小伙伴們重點介紹了中國愿和各方共商生態(tài)保護大計，打造“人與自然生命共同體”的美麗愿景（如圖9所示）。

“大象北游”報道之所以倍受世界范圍關(guān)注，是因為不論國籍和人種，人類的情感是相通的，對美麗自然的向往，對野生動物的尊重，對新鮮事物的好奇，最打動我們的還是背后的人類命運共同體的發(fā)展共識。因此，我們也期待今后有更多保護和尊重自然、尋求人與自然的和諧共處的新聞報道以踐行習(xí)近平總書記關(guān)于“四全媒體”建設(shè)的方式在國內(nèi)外廣泛傳播并深入人心。

參考文獻：

[1] 伴隨大象的腳步，世界感知可愛的中國[EB/OL].新華社，2021-06-11.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702261067754542173&wfr=spider&f or=pc.

[2] 沈陽.“四全”媒體的新內(nèi)涵與技術(shù)新要求[J].青年記者，2019（7）.

[3] 北上的云南大象，在國外圈了粉[EB/OL].人民日報海外網(wǎng)，2021-06-10.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702184726297868943&wfr=spider&f or=pc.

[4] 一路向北，15頭野象造成經(jīng)濟損失近680萬，專家：需采取多種方式防止象群北遷[EB/OL].央視財經(jīng)，2021-05-28.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1701013195393082771&wfr=spider&for=pc.

[5] 森林資源銳減 印度阿薩姆邦人象沖突激化[EB/OL].國際環(huán)保在線.https：//www.huanbao-world.com/a/zixun/2018/1214/68467.html，2018-12-14.

[6] CMG觀察丨總臺拍大象，全球來圍觀，我的可愛，world萌！[EB/OL].人民網(wǎng)人民科技官方帳號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=170236000 7503303272&wfr=spider&for=pc，2021-06-12.

[7] 邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2015：65.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]