● 宋 亮

網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，情感召喚、情感動(dòng)員已然成為其驅(qū)動(dòng)信息生產(chǎn)、消費(fèi)的核心動(dòng)力。情感動(dòng)員策略提升了網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播力和感染力，但是也會(huì)蒙蔽網(wǎng)民的理性思考，給現(xiàn)實(shí)社會(huì)造成一定的負(fù)面影響。探析網(wǎng)絡(luò)社交媒體情感動(dòng)員的成因及其策略，有助于維護(hù)社會(huì)和諧、促進(jìn)新媒體健康理性的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體情感動(dòng)員的成因

（一）外因：新媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪催生情感動(dòng)員。英國(guó)傳播學(xué)教授詹姆斯·卡倫在《媒體與權(quán)力》一書(shū)中指出，每一個(gè)時(shí)代新型傳播方式的出現(xiàn)都會(huì)帶來(lái)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。[1]新媒體的出現(xiàn)不僅給人們帶來(lái)了一種新的傳播介質(zhì)，而且打破了傳統(tǒng)媒體獨(dú)攬?jiān)捳Z(yǔ)權(quán)的傳播格局，隨著傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)的下移、擴(kuò)散和分化，新媒體與傳統(tǒng)媒體、新媒體與新媒體之間的搶奪網(wǎng)民注意力的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在“眾聲喧嘩”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民個(gè)體的聲音勢(shì)單力薄，難以產(chǎn)生影響力，而借助情感造勢(shì)，無(wú)疑是最具低成本、高成效的方式之一。這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)社交媒體不只是網(wǎng)民個(gè)體發(fā)布信息的集散地，更是網(wǎng)民群體情感交互、碰撞、共鳴的場(chǎng)域。正如有學(xué)者指出的，“誰(shuí)能夠在網(wǎng)絡(luò)上制造出情感爆點(diǎn)來(lái)，誰(shuí)就基本掌握了某一時(shí)段的話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)”[2]。

（二）內(nèi)因：圈群傳播助推社交媒體情感動(dòng)員。圈群傳播是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的基石。圈群是指基于網(wǎng)絡(luò)傳播媒介聚合在一起，傳播信息、交流思想、表達(dá)情感及價(jià)值共享的用戶(hù)群體。這些圈群的形成有其獨(dú)特的規(guī)則或邏輯。在一個(gè)圈群組織內(nèi)部，由于存在著職業(yè)、地域、興趣或價(jià)值觀(guān)等方面的“一致性”，因而用戶(hù)能夠迅速生成“圈群”，并進(jìn)行高頻高效的信息傳播和交互，產(chǎn)生很強(qiáng)的聚合力。而在圈群組織外部，個(gè)體之間的“一致性”關(guān)聯(lián)，又使不同圈群之間形成交叉、嵌套。圈群之間這種多維度的關(guān)聯(lián)性，使圈群傳播很容易出現(xiàn)跨界擴(kuò)散，甚至?xí)尸F(xiàn)出裂變式爆炸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

人類(lèi)區(qū)別于動(dòng)物的一個(gè)顯著特征就是情感體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體圈群中的各個(gè)用戶(hù)正是基于情感交流、興趣圖譜、價(jià)值認(rèn)同，才聚合到一起。也正是依托在信息交互上的情感體驗(yàn)傳播，圈群化傳播的形式得以生成，用戶(hù)情感外顯、交互、擴(kuò)散得以實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體圈群這個(gè)體系中，圈群傳播的聚合性特征，使用戶(hù)愿意主動(dòng)分享情感體驗(yàn)或參與情感交互，并從中獲取歸屬感和滿(mǎn)足感；同時(shí)，用戶(hù)在分享情感體驗(yàn)和互動(dòng)交流過(guò)程中，不斷增強(qiáng)的滿(mǎn)足感和歸屬感又會(huì)被同一圈群的用戶(hù)關(guān)注、接受，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴。當(dāng)這一情感體驗(yàn)不斷外顯、擴(kuò)散時(shí)，單一個(gè)體的自我情緒會(huì)呈指數(shù)倍逐級(jí)放大，甚至?xí)木W(wǎng)絡(luò)圈群場(chǎng)域“溢出”到社會(huì)話(huà)語(yǔ)場(chǎng)域，呈現(xiàn)出裂變式特征，引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的情感動(dòng)員策略

（一）悲情式敘事誘發(fā)情感共鳴。網(wǎng)絡(luò)社交媒體作品的情感動(dòng)員生成與文本中的召喚結(jié)構(gòu)有著至為緊密的關(guān)系，具體來(lái)看，就是采用悲情式敘事操作模式，即在話(huà)語(yǔ)敘事中將自己或新聞事件主角定位成受害者、弱勢(shì)群體，運(yùn)用悲情講述方式，讓讀者沉浸于悲情體驗(yàn)之中，進(jìn)而誘發(fā)情感共鳴。例如2020 年8 月29 日，網(wǎng)友@加油吧Vicky 在社交媒體上爆料自己被前男友強(qiáng)奸。據(jù)其自述：遭前男友強(qiáng)奸后，被強(qiáng)行確立戀愛(ài)關(guān)系，并用裸照長(zhǎng)期脅迫、多次強(qiáng)奸她，導(dǎo)致其懷孕流產(chǎn)。文中關(guān)于遭強(qiáng)奸后“太丟人了，我不是處女了，我已經(jīng)臟了”的心理描述及流產(chǎn)后夢(mèng)境的敘述，“買(mǎi)了兩天熱搜花了一百多萬(wàn)，不然無(wú)法發(fā)聲”的控訴，為其經(jīng)歷注入了強(qiáng)烈的悲憤情感，進(jìn)而形成敘事張力，引發(fā)讀者情感共鳴，事件也迅速上升至關(guān)注女性弱勢(shì)地位、同情弱者的道德高地。該控訴長(zhǎng)文一度轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)44 萬(wàn)，“人渣”“強(qiáng)奸犯”等話(huà)語(yǔ)充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)事人雖多次發(fā)文欲澄清事實(shí)，但面對(duì)群情激憤的網(wǎng)友，反而引來(lái)更多的人身攻擊。

悲情式敘事本質(zhì)上是一種示弱心理的體現(xiàn)，2010 年《新京報(bào)》曾進(jìn)行過(guò)一次社會(huì)調(diào)查，80%以上的參與調(diào)查者都將自己界定為弱勢(shì)群體[3]，這就意味著在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在著一個(gè)數(shù)量龐大的“想象的弱勢(shì)共同體”，而給自己或新聞主角貼上“受害人”“弱勢(shì)群體”的標(biāo)簽，可能會(huì)獲得最大化的情感支持，這恰恰是社交媒體作品情感動(dòng)員生成的邏輯出發(fā)點(diǎn)。

（二）道德話(huà)語(yǔ)喚起情感義憤。道德是人類(lèi)長(zhǎng)期社會(huì)經(jīng)驗(yàn)積累和風(fēng)俗習(xí)慣形成的行為準(zhǔn)則和規(guī)范，對(duì)事物作出善惡好壞評(píng)判是道德評(píng)價(jià)最為典型的外在表現(xiàn)形式，這讓道德與情感之間產(chǎn)生了密切關(guān)聯(lián)，并使“道德情感”的出現(xiàn)成為可能。本質(zhì)上，道德情感是人們依據(jù)道德規(guī)范對(duì)某些社會(huì)現(xiàn)象表現(xiàn)出的喜怒哀樂(lè)等情緒反應(yīng)。由于道德情感是建立在道德認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而人們的道德認(rèn)知主要來(lái)源于生活經(jīng)驗(yàn)，因而這就決定了道德情感評(píng)價(jià)門(mén)檻較低，幾乎每個(gè)人都可以根據(jù)自己掌握的道德規(guī)范對(duì)某一社會(huì)現(xiàn)象作出或贊賞、或憎惡、或義憤、或憐憫的情緒反應(yīng)。這讓道德情感評(píng)價(jià)在一定程度上滿(mǎn)足了公眾道德認(rèn)同感的追求，同時(shí)也為社交媒體提供了廣譜性的話(huà)題，相對(duì)應(yīng)的，用戶(hù)之間的交互頻率也得到提升。表面上看，用戶(hù)之間的道德情感評(píng)價(jià)是獨(dú)立、自發(fā)的，實(shí)際上這些情感卻有著內(nèi)在的形成邏輯——道德語(yǔ)法。人的社會(huì)屬性決定其具有“求善性”需要，而站在道德高地進(jìn)行評(píng)判則是獲取道德正義感最有效的方式之一，因而道德上的正義對(duì)追求高尚的網(wǎng)民具有天然的吸引力，這不僅使人們對(duì)道德評(píng)判有了認(rèn)知共識(shí)性的可能，而且也讓網(wǎng)絡(luò)事件中道德情感表達(dá)成為最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，比如面對(duì)霸凌現(xiàn)象時(shí)，公眾會(huì)表現(xiàn)出基本一致的認(rèn)知和反應(yīng)，即同情弱者、譴責(zé)霸凌者，如果有人不加入這場(chǎng)道德情感評(píng)判中，就有處于“道德洼地”，被族群孤立之虞。

（三）視覺(jué)圖像激發(fā)情感體驗(yàn)。美國(guó)傳媒學(xué)者多麗絲·格雷伯指出：“曾經(jīng)我們一度推崇的借助文字符號(hào)傳遞的抽象意義，已經(jīng)開(kāi)始讓位于建立在圖像傳播基礎(chǔ)上的現(xiàn)實(shí)與感受?！盵4]相對(duì)于語(yǔ)言文字的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)效果而言，視覺(jué)圖像能夠以一種簡(jiǎn)單而逼真的方式，悄無(wú)聲息地在受眾大腦中制造出某種極具勸服力量的“修辭意象”。“意象”是由物象和寓意兩部分構(gòu)成的，其中“物象是信息意義的載體，是形成意象的客觀(guān)事實(shí)；寓意是物象在一定語(yǔ)言文化環(huán)境中的引申意義”[5]。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，引導(dǎo)用戶(hù)將物象和意象有機(jī)結(jié)合在一起，往往是來(lái)自信息發(fā)布者的啟發(fā)性認(rèn)知。例如2020 年10 月初，一段“四川內(nèi)江經(jīng)開(kāi)區(qū)管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)怒斥群眾：你們就是烏合之眾！”的視頻迅速?zèng)_上微博熱榜。視頻中，管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)情緒失控，揮舞文件怒斥群眾為“你們就是烏合之眾”，這句話(huà)被重復(fù)了兩遍，并且以反差較強(qiáng)的黃色和黑色文字醒目地標(biāo)識(shí)在視頻中，最終使管委會(huì)干部怒斥群眾“烏合之眾”這一物象被賦予“耍官威”的意象。其實(shí)網(wǎng)上流傳的這個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)非常短，只有9 秒，因而很難還原當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)到底發(fā)生了什么，以及當(dāng)事人在什么樣的語(yǔ)境下說(shuō)出這樣的話(huà)，這個(gè)視頻是否存在斷章取義的可能性，也有待考究。然而由于視頻中預(yù)設(shè)的“耍官威”負(fù)面意象已然與受眾的價(jià)值觀(guān)建立鏈接，觀(guān)看者在這種預(yù)設(shè)立場(chǎng)暗示下，自然會(huì)形成憤怒、憎惡等情緒。視覺(jué)圖像在激發(fā)情感體驗(yàn)方面具有語(yǔ)言文字不可比擬的話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，它最大限度地縮短了社交媒體用戶(hù)的情緒反射弧線(xiàn)，幾乎是一瞬間將網(wǎng)民的情緒聚集起來(lái)，使得網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的速率和效力陡然提升。

（四）標(biāo)簽化命名促成情感定勢(shì)?！皹?biāo)簽化”是指人們將某個(gè)特定的事件或人物定型為一類(lèi)事件或人物的認(rèn)知現(xiàn)象。[6]本質(zhì)上看，標(biāo)簽化是一種情感和認(rèn)知上的階層偏見(jiàn)，它飽含著情感的好惡與褒貶。標(biāo)簽化思維可以讓我們的認(rèn)知簡(jiǎn)單化、固定化，一定程度上節(jié)省了時(shí)間和精力，但是它帶來(lái)的弊端也是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)闃?biāo)簽化思維很容易讓人先入為主，甚至產(chǎn)生“刻板印象”，從而影響人們對(duì)事實(shí)真相或事物本性全面的認(rèn)知。比如在日常生活中，女性被貼上“女司機(jī)”的標(biāo)簽后，其應(yīng)變、判斷能力不足的缺陷被放大，“馬路殺手”形象近乎成為定式。這種思維定式下，公眾的情感也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，只要交通事故中涉及女司機(jī)，其必然是肇事者，各種譴責(zé)、嘲諷和社會(huì)心理形成了呼應(yīng)。例如重慶公交墜江事件中，小轎車(chē)女司機(jī)成為“全民公敵”，各大微博、新媒體及網(wǎng)友紛紛譴責(zé)，謾罵之聲鋪天蓋地，甚至還得出“因女司機(jī)逆行，大巴車(chē)避讓不及導(dǎo)致墜江”的事故原因鑒定，所幸后來(lái)官方發(fā)布的事故調(diào)查報(bào)告還原了事發(fā)經(jīng)過(guò)，女司機(jī)冤情得以昭雪。

情感動(dòng)員中的情緒雖然多種多樣，但是憤怒、悲傷、嘲諷等負(fù)向情緒更容易在網(wǎng)絡(luò)群體中快速傳導(dǎo)和渲染。近年來(lái)，故意嘲弄、放大女司機(jī)低級(jí)錯(cuò)誤的短視頻、小推文隨處可見(jiàn)，女司機(jī)“低能弱智”“馬路殺手”的群像已經(jīng)成為“約定俗成”的話(huà)語(yǔ)框架，這種污名化貼標(biāo)簽方式已成為網(wǎng)絡(luò)社交媒體鼓動(dòng)社會(huì)負(fù)面情緒，進(jìn)行群體動(dòng)員的重要手段和策略。