江蘇大學(xué)京江學(xué)院 黃渟鈺，馬燕，楊宇

“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，在筆者看來，是一種新興經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展歷程，其可以被通俗地理解為線上工作、線上教育、線上購物等一系列人們依靠互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的行為活動(dòng)的日常生活趨勢(shì)。而如今，“宅經(jīng)濟(jì)”已然成為我國乃至世界其他多數(shù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)以及重要組成部分之一，是我們現(xiàn)代生活的一部分。在特殊時(shí)期的風(fēng)口下，“宅經(jīng)濟(jì)”飛速發(fā)展，越來越多的人主動(dòng)或被動(dòng)地讓自己的供需通過互聯(lián)網(wǎng)得到實(shí)現(xiàn)。這種現(xiàn)象，使得各行各業(yè)綻放出各種針對(duì)電商以網(wǎng)絡(luò)為依托的特點(diǎn)提出的新需求，一定程度上迫使傳統(tǒng)的電商行業(yè)改變了運(yùn)營策略。

由于新冠疫情暴發(fā)的影響，線下經(jīng)濟(jì)仿佛摁下了一個(gè)暫停鍵，與之相應(yīng)的是線上經(jīng)濟(jì)吹起了一股強(qiáng)風(fēng)。在風(fēng)口下，“電商+直播”這一新興模式有著無法阻擋的勢(shì)頭。面對(duì)線上經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中日益增長的商品需求，“電商+直播”這一模式逐漸被越來越多的電商平臺(tái)追捧與應(yīng)用。

一、“直播+電商”模式發(fā)展現(xiàn)狀

2020年“直播帶貨”成為許多品牌面對(duì)疫情沖擊增長業(yè)績的有力渠道，“直播+電商”這一模式憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以及疫情的影響，市場(chǎng)規(guī)模突破萬億?！叭f物可直播、人人能帶貨”的發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。高成長性、產(chǎn)業(yè)化與多元化成為“直播+電商”模式發(fā)展的最顯著的三種特性。電商市場(chǎng)參與者以淘寶、快手、抖音為代表，其中，2019年淘寶直播GMV約達(dá)到2500億元?？焓謱?shí)現(xiàn)GMV約1500億，抖音GMV約達(dá)到400億。

“直播+電商”指的是以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。電商直播以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三要素，產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者包括品牌商、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、主播、C端用戶等。近年來，直播電商行業(yè)迅速爆發(fā)，離不開產(chǎn)業(yè)鏈上參與者的共同驅(qū)動(dòng)。但“直播+電商”模式高速發(fā)展，也引發(fā)我們對(duì)這種新型模式的思考—如這個(gè)模式是否有利于電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、業(yè)務(wù)流程與組織結(jié)構(gòu)的匹配程度、模式存在的根本矛盾問題、未來這種模式可應(yīng)用的范圍等。本文旨在對(duì)宅經(jīng)濟(jì)背景下“直播+電商”這一現(xiàn)象進(jìn)行淺析，并對(duì)其發(fā)展策略進(jìn)行探索研究。

二、“直播+電商”模式發(fā)展策略顯要特征

（一）“直播+電商”模式帶來購物體驗(yàn)的優(yōu)化

與傳統(tǒng)電商平面圖片展示這種單向化的營銷輸出相比，“直播+電商”能夠提供生動(dòng)實(shí)時(shí)、富有媒體特色的商品展示，同時(shí)，用戶還擁有更豐富、直接、實(shí)時(shí)的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)在線上購物也能雙向互動(dòng)營銷。

融入了社交屬性的“直播+電商”模式使得電商也能擁有和線下購物相差無幾的實(shí)時(shí)交互渠道，直播的存在能夠讓消費(fèi)者感知到商家的切身服務(wù)。消費(fèi)者和主播可以有一個(gè)很好的實(shí)時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，用戶訴求可以較快地得到相應(yīng)，賣家也能夠通過直播更快地得知用戶的反饋，即由主播就消費(fèi)者的疑問來進(jìn)行詳細(xì)解答，另外也能在消費(fèi)者眼前試用產(chǎn)品，大大提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而帶動(dòng)起消費(fèi)。通過更緊密的互動(dòng)可以與用戶建立起難得的、更為長久的“信任感”，進(jìn)而降低消費(fèi)者的信任成本，更好地輸出產(chǎn)品與品牌，真正實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

（二）“直播+電商”模式下營銷主體多樣化

傳統(tǒng)營銷手段不過是廣告、海報(bào)等模式，對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)出現(xiàn)長久的審美疲勞。以往銷售主體是電商品牌本身的銷售人員及其相關(guān)代言人，消費(fèi)者通常是通過咨詢線上客服來進(jìn)行購買服務(wù)，可見以往的電商營銷主體比較單一?！爸辈?電商”模式的出現(xiàn)使得網(wǎng)紅、明星以及其他領(lǐng)域的名人開始紛紛涌入電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，營銷的主體趨向多樣化。這些自帶粉絲的流量大戶能很好地帶動(dòng)直播間的購物氛圍，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”與“名人效應(yīng)”的加成下，這些主體可以有效地迅速為電商帶來大量的人氣，推動(dòng)商品的售出，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

除去自帶流量的營銷主體外，不少電商也會(huì)選擇帥哥美女作為帶貨主播進(jìn)行營銷。這些帶貨主播們通常都擁有出眾的外表，在帶貨過程中甚至?xí)ㄟ^和觀眾進(jìn)行有趣的互動(dòng)來引起眾人的觀看欲望。所以即使是沒有消費(fèi)欲望的觀眾，可能也會(huì)點(diǎn)開直播間，把觀看主播帶貨當(dāng)成一種娛樂消遣的方式。一旦遇到了合適的商品，這些潛在的觀眾就會(huì)因?yàn)閹ж浿鞑サ目捎^賞性和娛樂性產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)、進(jìn)行消費(fèi)行為。

（三）“直播+電商”模式促進(jìn)扶貧助農(nóng)新發(fā)展

“直播+電商”模式不僅具備了傳統(tǒng)電商跨越時(shí)間與空間界限這一優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還擁有著與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，給予了長期在線下展銷的農(nóng)產(chǎn)品等扶貧項(xiàng)目線上展銷的機(jī)會(huì)，拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由于疫情的沖擊，復(fù)工復(fù)產(chǎn)延遲，線下展銷的項(xiàng)目開展進(jìn)度緩慢甚至停滯，各地產(chǎn)品特別是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)生滯銷?！爸辈?電商”的模式聯(lián)動(dòng)扶貧助農(nóng)窗口后，不僅實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)資源跨時(shí)空共享，以千里之外的市場(chǎng)需求解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，穩(wěn)定了相關(guān)從業(yè)者的收入實(shí)現(xiàn)扶貧，還拓展了銷售與營銷渠道，實(shí)現(xiàn)了“授人以魚不如授人以漁”的精準(zhǔn)扶貧策略。輔以政府的政策幫助，如今“直播+電商”的模式中，不少電商紛紛助力扶貧項(xiàng)目的開展。不僅僅是淘寶、京東等電商平臺(tái)，央視等主流媒體也投身“直播+電商”模式的領(lǐng)域中，并積極致力于開展公益扶貧助農(nóng)的直播帶貨活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“直播+電商”模式與扶貧助農(nóng)的深情擁抱。

三、“直播+電商”模式發(fā)展存在的問題

國內(nèi)“直播+電商”模式是一種順應(yīng)時(shí)代潮流而產(chǎn)生的創(chuàng)新機(jī)制，其蓬勃發(fā)展快速膨脹帶來優(yōu)勢(shì)的背后也有著不少問題浮出水面，仍待解決。

大量資本與銷售主體涌入使得“直播+電商”模式造就了巨大的空白營銷渠道，市場(chǎng)情況極為混亂，難以監(jiān)管。極低的準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致不良電商入圍直播的領(lǐng)域后，吃到“電商+直播”模式降低消費(fèi)者購物過程信用成本的紅利，在直播過程中有著虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等不良行為。對(duì)于消費(fèi)者而言，這是消費(fèi)權(quán)益的損失。不少消費(fèi)者都曾遇到貨不對(duì)板，或買到假貨、過期貨與次品等經(jīng)歷，對(duì)“直播+電商”模式失去信任。并且，由于平臺(tái)的監(jiān)管不當(dāng)，消費(fèi)者投訴渠道少，違規(guī)現(xiàn)象難以遏制，維護(hù)權(quán)益更加困難。

此外，“直播+電商”模式營銷主體多樣化的同時(shí)，也造成了主體責(zé)任混亂的現(xiàn)象產(chǎn)生。不少電商所銷售的產(chǎn)品是正常的、合法的，但直播營銷時(shí)主體的不同，有可能造成產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)品本身不一致的情況；或者是電商產(chǎn)品本身存在問題，但直播的營銷主體在不知情的情況下為其進(jìn)行帶貨營銷。當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受損時(shí)，由于直播代言人與電商賣家的主體責(zé)任混亂，消費(fèi)者在維權(quán)過程中經(jīng)常會(huì)因此迷?；靵y，權(quán)益受損的問題通常被營銷主體們“踢皮球”。這種主體互相推諉現(xiàn)象的產(chǎn)生，極容易導(dǎo)致維權(quán)困難或維權(quán)失敗。

四、“直播+電商”模式規(guī)范策略

在宅經(jīng)濟(jì)背景下，“直播+電商”模式處于風(fēng)口，規(guī)范行業(yè)現(xiàn)狀的呼吁聲也越來越大。筆者通過對(duì)“直播+電商”模式發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行淺析，認(rèn)為其發(fā)展策略主要也應(yīng)依托于政府、電商平臺(tái)與直播代言人三方而制定。

（一）有關(guān)部門應(yīng)落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》

4月23日，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》的發(fā)布為“直播+電商”模式提供了有效的法律依據(jù)，明確地將直播帶貨的各大主體納入監(jiān)管范圍。有關(guān)部門應(yīng)“趁熱打鐵”落實(shí)新辦法，對(duì)違反《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》的主體絕不姑息，倒逼行業(yè)主體與機(jī)構(gòu)平臺(tái)進(jìn)行自我規(guī)范，促進(jìn)“直播+電商”模式健康綠色發(fā)展。

（二）電商平臺(tái)與機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)規(guī)范自身內(nèi)部環(huán)境

“直播+電商”模式中，電商平臺(tái)與機(jī)構(gòu)作為主要主體之一，應(yīng)發(fā)揮主體作用，響應(yīng)相關(guān)法律法規(guī)要求的同時(shí)，應(yīng)更加注重維護(hù)消費(fèi)者購物體驗(yàn)與消費(fèi)權(quán)益。低成本帶來的是違規(guī)的低風(fēng)險(xiǎn)，適當(dāng)抬高直播帶貨準(zhǔn)入門檻可以使商家直播帶貨成本增加，從而更加注重相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，以求長遠(yuǎn)發(fā)展。并且，在出現(xiàn)相關(guān)問題時(shí)，平臺(tái)應(yīng)為消費(fèi)者提供維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的途徑與渠道，例如假貨舉報(bào)渠道等。

（三）直播代言人應(yīng)實(shí)事求是地進(jìn)行直播帶貨

“直播+電商”模式最重要的莫過于直播帶貨銷售環(huán)節(jié)，直播代言人作為其中重要的主體，理應(yīng)杜絕產(chǎn)品虛假宣傳，實(shí)事求是地進(jìn)行直播帶貨。直播代言人首先應(yīng)拒絕假貨次貨，主動(dòng)不為其代言直播，從源頭上解決相關(guān)問題。其次，對(duì)于要直播帶貨的產(chǎn)品，直播代言人應(yīng)自身先充分了解產(chǎn)品情況，再不夸大事實(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷。最后，若因直播帶貨而產(chǎn)生消費(fèi)者權(quán)益受損的情況，直播代言人應(yīng)主動(dòng)并及時(shí)地承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，拒絕與其他主體互相推諉，避免責(zé)任混亂，影響自身信用。

五、結(jié)語

在宅經(jīng)濟(jì)背景下，線上購物已經(jīng)成為常態(tài)，“直播+電商”這一新興模式給線上市場(chǎng)帶來了無限商機(jī)與可能，該模式火熱發(fā)展的同時(shí)，模式主體們也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)相關(guān)問題，并積極解決問題。綜上所述，以消費(fèi)者為導(dǎo)向中心，“直播+電商”模式主體們共同努力，逐步規(guī)范行業(yè)環(huán)境，才能促使“直播+電商”模式的健康發(fā)展。