文│邵魯文

2020 年“雙十一”，直播帶貨的促銷方式愈發(fā)流行。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播帶貨如火如荼的背后，有些存在觀看人數(shù)吹牛、銷售數(shù)據(jù)“注水”問(wèn)題，被蒙騙的商家不少最終賠錢，同時(shí)一些只認(rèn)錢不看品質(zhì)的“無(wú)底線”帶貨也直接坑害了不少消費(fèi)者，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘。

直播帶貨數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重

山東臨沂電商從業(yè)者孫玲玲，在某電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)一家銷售糖果類產(chǎn)品的店鋪，2020 年10 月開(kāi)始嘗試電商直播。一個(gè)月里，孫玲玲找了多位帶貨主播，這些主播粉絲數(shù)量都超過(guò)百萬(wàn)，但幾乎每場(chǎng)帶貨都以賠錢收?qǐng)??！坝械闹鞑ソ榻B了產(chǎn)品很久，最終只賣出去一千多塊錢。更離譜的一次是，商品已經(jīng)下架，但銷售數(shù)據(jù)還在攀升，說(shuō)明數(shù)據(jù)是假的。”孫玲玲說(shuō)，有主播甚至告訴她，“數(shù)據(jù)造假是直播帶貨的‘潛規(guī)則’。”

“以往‘雙十一’，整個(gè)天貓平臺(tái)的銷售額才兩千多億元，現(xiàn)在一個(gè)帶貨主播幾場(chǎng)直播下來(lái)就動(dòng)輒幾十億元，里面‘水分’太大了。”山東臨谷電商科技創(chuàng)新孵化園副總經(jīng)理李軍華告訴記者，以服裝銷售為例，百萬(wàn)粉絲的主播，帶貨一場(chǎng)能賣出2 萬(wàn)單左右，刨除物流、人工等成本，收益并沒(méi)有太大增長(zhǎng)。

此外，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。

直播“業(yè)績(jī)”是怎么吹大的

直播帶貨的收費(fèi)主要以坑位費(fèi)（即指定主播帶貨商品需要支付的費(fèi)用）和傭金兩部分構(gòu)成，具體金額和比例，則由帶貨主播的影響力決定。但圍繞“影響力”這一指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。

首先在觀看人數(shù)上，可“操作”的空間很大。記者在多個(gè)二手交易平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，某短視頻平臺(tái)花80 元，可以在直播中刷上百的觀看數(shù)據(jù)；某電商平臺(tái)的直播，150 元能買到1 萬(wàn)的觀看數(shù)據(jù)。此外，在一些QQ 群和微信群中，還有專門組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)入直播間觀看幾分鐘，就能拿到酬勞。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，虛假流量只能欺騙觀眾，造假成本相對(duì)較低。對(duì)于商家而言，帶貨的主播同樣有“套路”可用。電商從業(yè)人員王方圓告訴記者，在直播帶貨的銷量統(tǒng)計(jì)上貓膩很多。例如，一張手機(jī)貼膜，事先提高標(biāo)價(jià)，標(biāo)為100 元，帶貨時(shí)5 元賣出，賣出2 萬(wàn)張，再找人刷單8 萬(wàn)張，對(duì)外宣稱銷量10 萬(wàn)張。然后按照100 元來(lái)算銷售額，如此一來(lái)業(yè)績(jī)輕松過(guò)千萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士表示，造假成本低、監(jiān)管有缺位，是產(chǎn)業(yè)鏈形成的主要原因。記者在詢問(wèn)幾家從事刷瀏覽量的機(jī)構(gòu)時(shí)，對(duì)方表示不論是刷瀏覽量還是刷單，基本不會(huì)被查處。一方面是商家、刷流量機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)，分屬不同地域，地方市場(chǎng)監(jiān)管等部門跨地域管理和執(zhí)法存在難度；另一方面，高流量、高銷量能給電商平臺(tái)帶來(lái)熱度和人氣，部分平臺(tái)“樂(lè)見(jiàn)其成”，作為直接監(jiān)管者，疏于對(duì)這類行為的管理。

亟需給數(shù)據(jù)“擠水分”

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.09億。此外，2020年上半年，國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000 萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過(guò)40 萬(wàn)。專家認(rèn)為，直播電商行業(yè)規(guī)模仍未飽和，發(fā)展空間較大，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

監(jiān)管部門認(rèn)為，通過(guò)組織虛假交易、虛假流量刷單等方式，幫助經(jīng)營(yíng)者提升直播間粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)、觀看人數(shù)等，違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條的規(guī)定情形，屬于幫助虛假宣傳行為。針對(duì)直播帶貨流量造假行為，近來(lái)各地已在加大查處力度。浙江金華市場(chǎng)監(jiān)管部門近期查處了一起通過(guò)刷單為直播帶貨數(shù)據(jù)造假的案例，當(dāng)事人陳某制作的專用流量刷單軟件，為電商平臺(tái)直播虛增觀看人數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，違法經(jīng)營(yíng)額272.6萬(wàn)元。