文│陳清華

何謂企業(yè)經(jīng)營(yíng)？企業(yè)經(jīng)營(yíng)是根據(jù)企業(yè)的方向、愿景、目標(biāo)將不確定性變得相對(duì)確定，將沒(méi)有變成相對(duì)有的過(guò)程。為了加強(qiáng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理解，有必要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐與實(shí)際進(jìn)行解構(gòu)。在實(shí)際企業(yè)運(yùn)行、運(yùn)轉(zhuǎn)中，盡管企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及面很廣也很復(fù)雜，但解構(gòu)后主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面內(nèi)容。

支撐企業(yè)的基本“四件套”

產(chǎn)品、資金、銷(xiāo)售、團(tuán)隊(duì)是所有辦企業(yè)、做生意最為基本的“四件套”，少了就運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，且隨著時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這“四件套”越來(lái)越重要。

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品是用來(lái)解決或滿(mǎn)足消費(fèi)者、用戶(hù)現(xiàn)存或潛在需求的，是與客戶(hù)發(fā)生關(guān)系、保持關(guān)系的連接器和紐帶。產(chǎn)品一般包括有型產(chǎn)品與無(wú)型產(chǎn)品（服務(wù)）。產(chǎn)品要素包括：功能、性能、品相、調(diào)性、便捷，產(chǎn)品要能解決用戶(hù)實(shí)際需求并具有某種不可替代性。產(chǎn)品是產(chǎn)生與形成商業(yè)價(jià)值鏈的主骨與主線。別管什么樣的模式，經(jīng)營(yíng)者做企業(yè)只要知道：“消費(fèi)者不會(huì)為你模式買(mǎi)賬，只會(huì)為產(chǎn)品埋單”，產(chǎn)品是核心價(jià)值鏈、利益方鏈接器，模式是加速器、收割機(jī)、護(hù)城河，先有產(chǎn)品、后有模式等核心。

2.資金。資金流特別是現(xiàn)金流，是企業(yè)的命脈，企業(yè)暫時(shí)虧錢(qián)（不盈利）不一定會(huì)跨，可一旦現(xiàn)金斷流（資金斷鏈）肯定會(huì)死，企業(yè)正常不正常，關(guān)鍵看現(xiàn)金流正不正常。資金流動(dòng)才有價(jià)值、才能創(chuàng)造價(jià)值，唯有通過(guò)資金流動(dòng)和流動(dòng)資金來(lái)創(chuàng)造新資金、新價(jià)值。資金流動(dòng)就是讓錢(qián)生錢(qián)，資金流動(dòng)講究時(shí)間價(jià)值、使用效率與回報(bào)效益。經(jīng)營(yíng)者關(guān)于資金與錢(qián)不一定非要像財(cái)務(wù)專(zhuān)業(yè)人士那么專(zhuān)業(yè)，但要弄清和處理好幾個(gè)核心問(wèn)題：錢(qián)從哪里來(lái)，什么時(shí)間來(lái)？錢(qián)怎么花、何時(shí)花？錢(qián)花在什么地方最有效？錢(qián)怎么樣用才能生更多的錢(qián)？如何確保資金（現(xiàn)金流）不斷流？

3.銷(xiāo)售。銷(xiāo)售是找到對(duì)應(yīng)的客群和用戶(hù)，通過(guò)交互、交流將產(chǎn)品按預(yù)設(shè)的價(jià)格促成交易換回錢(qián)的過(guò)程和結(jié)果。銷(xiāo)售直白地說(shuō)就是抓錢(qián)，幫企業(yè)從市場(chǎng)、從客戶(hù)那里用產(chǎn)品把現(xiàn)金、資金換回來(lái)、抓回來(lái)。銷(xiāo)售是業(yè)績(jī)產(chǎn)生與形成的直接表現(xiàn)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)代表企業(yè)資金變現(xiàn)、回籠、流動(dòng)、溢價(jià)的能力與水平，銷(xiāo)售好回款才多，回款好資金就不會(huì)斷流，企業(yè)才會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)與持續(xù)。

4.團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)就是“與企業(yè)或老板一起闖天下、打天下的人”，也是“把老板想法放進(jìn)用戶(hù)的腦袋里，把用戶(hù)的錢(qián)放進(jìn)老板口袋里的人”。獨(dú)木不成林，人多勢(shì)才眾，靠一個(gè)人單打獨(dú)斗、跑單幫建立不起系統(tǒng)和體系，基本不會(huì)有護(hù)城河、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯有靠團(tuán)隊(duì)的力量與智慧去勾兌愿景、目標(biāo)，才有可能在不確定中將美好的理想變?yōu)樨S滿(mǎn)的現(xiàn)實(shí)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心的“六個(gè)支撐輪子”

“六個(gè)輪子”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成的常規(guī)模塊內(nèi)容，也是起點(diǎn)比較高的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、階段后必須要重視、精進(jìn)的內(nèi)容。

1.戰(zhàn)略。戰(zhàn)略一般是指具有前瞻性、指導(dǎo)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的愿景與目標(biāo)的主張與部署。具體到企業(yè)，直白地說(shuō)，企業(yè)的戰(zhàn)略一般就是：與市場(chǎng)發(fā)生什么樣的關(guān)系？怎么樣發(fā)生關(guān)系？發(fā)生到什么程度的關(guān)系？做哪塊市場(chǎng)？哪類(lèi)客群？打造什么樣的產(chǎn)品價(jià)值？怎樣鏈接、維護(hù)、擴(kuò)大客戶(hù)？準(zhǔn)備占領(lǐng)市場(chǎng)多大份額？如何提升并確保自己的競(jìng)爭(zhēng)性地位？

2.品牌。品牌是以產(chǎn)品為肉體，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、包裝及文化塑造特性?xún)r(jià)值、承諾主張去鏈接、觸達(dá)、觸動(dòng)目標(biāo)受眾而發(fā)生關(guān)系的持續(xù)活動(dòng)、互動(dòng)的過(guò)程，并在交互中不斷贏得受眾信任、依賴(lài)從而收獲、占據(jù)市場(chǎng)后，形成了具有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的資本和資產(chǎn)。

3.營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)是抓心（靠產(chǎn)品、氛圍、場(chǎng)景抓用戶(hù)的心），銷(xiāo)是抓錢(qián)（靠服務(wù)、成交實(shí)現(xiàn)交換，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移），營(yíng)銷(xiāo)就是“讓產(chǎn)品或品牌在營(yíng)造的氛圍、場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)交換、交易，產(chǎn)生收入、價(jià)值”。

4.管理。管理就是既要管，又要理。要管的是目標(biāo)計(jì)劃和對(duì)象、要素的配置、結(jié)構(gòu)，要理的是對(duì)人、事、流程、制度、機(jī)制的梳理與優(yōu)化。管理是為戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，管理是將人、事、物、資、時(shí)、效等6 要素進(jìn)行有效重構(gòu)和激活以便釋放、產(chǎn)生、爆發(fā)能量，通過(guò)能量釋放與爆發(fā)產(chǎn)業(yè)績(jī)效、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

5.人才。團(tuán)隊(duì)對(duì)于干事業(yè)的重要性，一個(gè)方面在于人的數(shù)量，另一方面在于人的質(zhì)量。人才經(jīng)營(yíng)，一方面，要能判斷、甄別人才，要能挖掘、珍惜人才，要能激活、釋放人才，要能用好、留住人才，要能培養(yǎng)、成就人才，為此要構(gòu)建和提供相應(yīng)事業(yè)空間、平臺(tái)，針對(duì)有效的機(jī)制、體制；另一方，企業(yè)是多維的、動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，要針對(duì)不同階段的目標(biāo)與發(fā)展根據(jù)對(duì)人才的需求不斷優(yōu)化、進(jìn)化，找到雙方的匹配性、契合度并形成人才矩陣和梯隊(duì)。

6.運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)既不是過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)所講的維護(hù)運(yùn)轉(zhuǎn)，也不是互聯(lián)網(wǎng)講的推廣、獲客。是要以正確的姿勢(shì)做正確的事，是勾兌、實(shí)施企業(yè)一切戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)的行為和系統(tǒng)。所以，運(yùn)營(yíng)的目的，就是勾兌與實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。運(yùn)營(yíng)的水平、效果代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)營(yíng)體系。

經(jīng)營(yíng)模式的“六大業(yè)務(wù)板塊”

經(jīng)營(yíng)模式與商業(yè)模式相輔相成，也是商業(yè)模式的主要體現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)模式，不管成不成功，都需要一些基本方式和模塊來(lái)履行經(jīng)營(yíng)的角色和功能，并在實(shí)踐中調(diào)整、進(jìn)化。經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)是抓住六大模塊。

1.產(chǎn)品模塊：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造。產(chǎn)品是發(fā)現(xiàn)需求與市場(chǎng)機(jī)會(huì)后解決需求滿(mǎn)足的具有功能性的具體載體。產(chǎn)品是品牌的肉身（載體），也是商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式最基礎(chǔ)又核心的價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)品板塊里面，要牢牢抓住兩個(gè)維度，一是新消者的消費(fèi)趨勢(shì)，這是新機(jī)會(huì)誕生新產(chǎn)品的源頭；二是老消費(fèi)的消費(fèi)行為演變。企業(yè)的生命周期很多是由產(chǎn)品生命周期所影響，產(chǎn)品生命周期又被經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)進(jìn)化智慧所鉗制。所以，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)里，產(chǎn)品模塊實(shí)際上是針對(duì)市場(chǎng)需求與變動(dòng)趨勢(shì)，提供迎合或引領(lǐng)消費(fèi)的解決方案，并與時(shí)俱進(jìn)地構(gòu)建起有效的產(chǎn)品矩陣。

2.獲客模塊：營(yíng)銷(xiāo)與渠道。界定一個(gè)產(chǎn)品好不好，不是廠家來(lái)定義，而是用戶(hù)來(lái)消費(fèi)，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品埋單就是不錯(cuò)的產(chǎn)品，消費(fèi)者樂(lè)意、自豪為產(chǎn)品多次重復(fù)滿(mǎn)單就是好產(chǎn)品。用戶(hù)從試試到信賴(lài)是產(chǎn)品從品名到品牌進(jìn)化的過(guò)程，消費(fèi)者從不知產(chǎn)品到方便買(mǎi)、隨時(shí)買(mǎi)是渠道橋梁與延伸的功能和作用。所以，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)里，不管過(guò)去，還是將來(lái)，無(wú)論是線上，還是線下，營(yíng)銷(xiāo)模式、策略、方式會(huì)不斷演變，渠道的形式、層級(jí)、場(chǎng)景會(huì)改變，但營(yíng)銷(xiāo)與渠道的功能與作用不會(huì)改變，建立拉新留存的自來(lái)水管式的獲客系統(tǒng)并與時(shí)俱進(jìn)地革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與渠道模式、策略、方法和工具是企業(yè)經(jīng)營(yíng)常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作之一。

3.收入模塊：交易與收入。不管什么形式的商業(yè)模式，作為商業(yè)行為，目的都是為了逐利，目標(biāo)都是為了盈利。要逐利就要有價(jià)差，要盈利就要通過(guò)供需交易在價(jià)差的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)成交，要成交就必須將打造好的產(chǎn)品與服務(wù)，找到瞄定的客戶(hù)群體，激發(fā)、促進(jìn)其來(lái)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。

4.盈利模塊：創(chuàng)收與成本。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是為了盈利，有了盈利才有了后面的一切。企業(yè)盈利之事、利潤(rùn)之源就像硬幣的正反兩面，正面要積極有效地創(chuàng)收開(kāi)源，背面挖掘、管控成本節(jié)流。企業(yè)盈利的核心在三個(gè)層面：毛利率、業(yè)績(jī)規(guī)模、成本管控，成本管控的核心在于兩個(gè)角度：表面的錢(qián)、背后的錢(qián)及三個(gè)維度：挖掘資金價(jià)值、挖掘規(guī)模價(jià)值、挖掘成本價(jià)值（正確對(duì)待成本的兩面性，控制死成本支出，釋放活成本創(chuàng)收）。

5.運(yùn)營(yíng)模塊：運(yùn)營(yíng)與管理。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不可或缺的一個(gè)版塊，運(yùn)營(yíng)與管理相輔相成、互為犄角且不可分割。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)解決遠(yuǎn)景與目標(biāo)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、工作與計(jì)劃轉(zhuǎn)化、落地、勾兌的業(yè)務(wù)架構(gòu)、流程機(jī)制、實(shí)施時(shí)機(jī)、節(jié)奏的問(wèn)題，管理通過(guò)謀略術(shù)器解決運(yùn)營(yíng)中各自資源的效力、效用、效益的問(wèn)題。我們經(jīng)常談?wù)摰墓芾沓鲂б?，事?shí)上并不完全取決管理本身，管理只是效益的主意，運(yùn)營(yíng)才是效益的功夫。

6.發(fā)展模塊：拓展與復(fù)制。生意不好、業(yè)績(jī)不理想，部分原因在于市場(chǎng)拓展有問(wèn)題，不是建立不起系統(tǒng)和體系無(wú)法復(fù)制，就是建立了無(wú)效、無(wú)用的系統(tǒng)和體系不能復(fù)制。模式的作用是形成打法套路、可自我復(fù)制、擴(kuò)大業(yè)績(jī)與成果。要找到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群并擴(kuò)散，要促進(jìn)客戶(hù)群來(lái)使用、復(fù)購(gòu)，就需要一些列的作戰(zhàn)方案、方法并根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際與實(shí)際市場(chǎng)的特性改進(jìn)、完善打法形成一套自己的、可以復(fù)制的打法來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)成果。

影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“六大維度”

經(jīng)營(yíng)企業(yè)，成功的原因各有不同，失敗的原因大體一致。“經(jīng)營(yíng)不善”，這是我們經(jīng)常聽(tīng)到的，也是經(jīng)常談?wù)摰?，但是?jīng)營(yíng)不善到底“不善在哪？“，很少人說(shuō)透。其實(shí)，真正影響與決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的主要發(fā)生在以下幾個(gè)方面。

1.戰(zhàn)略方向。戰(zhàn)略方向是具有全局性、前瞻性、根本性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、指導(dǎo)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的趨勢(shì)預(yù)判和決策部署。因此，戰(zhàn)略必須要有高度與角度做支撐，需要基于戰(zhàn)略性看待與思考事物的方式（戰(zhàn)略思維）。戰(zhàn)略方向，短期看不出很明顯的影響，但放到一段時(shí)間內(nèi)審視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)影響深遠(yuǎn)。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策，要盡量能形成決策閉環(huán)，不能簡(jiǎn)單地拍腦袋，否則容易失策。適合市場(chǎng)、適合企業(yè)自身特征的戰(zhàn)略會(huì)拉動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展，不適合企業(yè)自身的錯(cuò)誤戰(zhàn)略會(huì)將企業(yè)拖入深淵。

2.資金鏈條。企業(yè)虧錢(qián)不一定很快死掉，但沒(méi)有現(xiàn)金流很容易掛掉，資金鏈就是企業(yè)的生命鏈、企業(yè)的命脈。管理好資金流不僅是財(cái)務(wù)管理最基本、最核心的功能，也是對(duì)經(jīng)營(yíng)者和財(cái)務(wù)管理者核心經(jīng)營(yíng)能力的要求與體現(xiàn)。

3.管理水平。管理不是控制，而是通過(guò)對(duì)資源、流程、組織、協(xié)作的配置、優(yōu)化來(lái)激活、釋放資源各種能量。優(yōu)化是否有效、優(yōu)秀、卓越取決管理水平，管理是把雙刃劍，有效的管理增加生產(chǎn)力，無(wú)能的管理變成阻礙力。管理不在乎方法多不多、先不先進(jìn)，而在于有沒(méi)有針對(duì)性、有沒(méi)成效。管理水平好不好核心取決兩個(gè)層面：一是，管理的謀略、機(jī)制、規(guī)則、文化價(jià)值等是否符合人性，俘獲人心；二是，管理的流程、步驟、方法、工具是否符合人機(jī)原理和是否具有效率與效益。

4.運(yùn)營(yíng)能力。企業(yè)運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)的對(duì)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化與執(zhí)行，不僅僅是戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，是戰(zhàn)略意圖和執(zhí)行的體現(xiàn)。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力才真正決定企業(yè)的執(zhí)行能力。平時(shí)所說(shuō)的執(zhí)行力都不足以概括、詮釋運(yùn)營(yíng)能力,運(yùn)營(yíng)更具有全局性、主動(dòng)性、戰(zhàn)略性、目標(biāo)性。

5.時(shí)機(jī)節(jié)奏。時(shí)機(jī)節(jié)奏對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，快不得、慢不得、急不得、耗不得，快了成了先烈、慢了沒(méi)了果子，急了容易失偏、耗了容易失血。

6.團(tuán)隊(duì)能效。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人才、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)核心是挖掘和釋放團(tuán)隊(duì)能效，好的團(tuán)隊(duì)爆發(fā)的是正力量、創(chuàng)造力，不好的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的是負(fù)力量、破壞力。團(tuán)隊(duì)正向能效越高，所創(chuàng)造的價(jià)值越大，反之亦然。