文｜李子晨

2020 年新冠肺炎疫情使餐飲消費(fèi)市場受到嚴(yán)重沖擊。在嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為餐飲企業(yè)的“救命稻草”，拓展外賣業(yè)務(wù)滿足居家消費(fèi)需求、借力本地生活平臺深耕私域流量、加速零售化進(jìn)程打造“第二曲線”……在數(shù)字化基因的注入下，餐飲業(yè)從被重創(chuàng)到得以重塑，消費(fèi)回補(bǔ)籌碼更多、底氣更足。

“疫情防控期間，外賣是很重要的現(xiàn)金流補(bǔ)充，嘉和一品有些門店外賣銷售額的占比達(dá)到了90%以上?？梢哉f，我們是依托外賣撐過了最困難的2 月到5 月?！奔魏鸵黄穭?chuàng)始人、董事長劉京京說。經(jīng)歷過“非典”的劉京京認(rèn)為，此次新冠肺炎疫情雖然對餐飲行業(yè)影響更大，但與18 年前相比，外賣運(yùn)營的日益成熟讓企業(yè)更快恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

疫情倒逼餐飲企業(yè)加速數(shù)字化、線上化，而數(shù)字化能力更強(qiáng)的連鎖餐飲企業(yè)則顯示出了更強(qiáng)的恢復(fù)能力?！拔覀兪俏錆h的企業(yè)，疫情之下門店人流量下滑嚴(yán)重，供應(yīng)鏈也出現(xiàn)斷檔，短期壓力很大?！敝芎邙嗠娚毯蚈2O 部門總經(jīng)理張偉說，疫情發(fā)生期間最為難忘的并非經(jīng)歷的困難，而是企業(yè)危中尋機(jī)，迅速適應(yīng)和調(diào)整，更明確了全渠道數(shù)字化的必要性?！?020 年讓更多企業(yè)看到了數(shù)字化變革帶來的價值和收益。”張偉介紹，2020 年上半年周黑鴨進(jìn)行架構(gòu)升級，將電商、外賣事業(yè)部進(jìn)行整合，組成數(shù)字賦能中心，從單純做線上銷售到成為新品試驗(yàn)、數(shù)字驅(qū)動、會員運(yùn)營、品牌觸達(dá)的陣地。同時，搭建數(shù)字業(yè)務(wù)大中臺，在本地生活領(lǐng)域不斷拓展?！斑@也帶動2020 年上半年周黑鴨外賣在整體營收中的占比升至10.9%?！睆垈ケ硎?，在存量競爭日益激烈的背景下，餐飲、食品品牌越來越注重私域流量的運(yùn)營?！按罱ㄗ杂辛髁砍?，為營銷、日常管理、產(chǎn)品研發(fā)等，作長遠(yuǎn)的數(shù)字基礎(chǔ)能力沉淀。疫情之下，借助平臺的數(shù)智化能力，我們在本地生活會員運(yùn)營方面有了新突破，與餓了么的聯(lián)名卡活動為周黑鴨帶來上百萬的新會員，拉新同比增長超200%，平臺引流占比達(dá)90%?！?/p>

經(jīng)歷了2020 年，數(shù)字化、線上化的“武裝”讓不少餐飲企業(yè)擁有了抵御風(fēng)險的能力。而在當(dāng)前疫情形勢復(fù)雜性和嚴(yán)峻性尚存的背景下，餐飲企業(yè)也都有了更充分的準(zhǔn)備和計(jì)劃。

“根據(jù)去年積累的經(jīng)驗(yàn)，面對各種不確定性，我們正在進(jìn)行全面的考量并做出相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。若疫情防控形勢趨緊，企業(yè)將會加強(qiáng)線上資源的傾斜和鋪排，會更多向電商、外賣傾斜，通過電商和外賣的觸點(diǎn)去觸達(dá)和服務(wù)好消費(fèi)者。”張偉說。此外，周黑鴨在2021 年還將與本地生活平臺開展更多的深度合作，運(yùn)用平臺數(shù)據(jù)資源，在門店智能選址，店員智慧導(dǎo)購、智慧餐廳，供應(yīng)商的篩選等方面進(jìn)行更多探索。

而在2020 年外賣占比激增、玩轉(zhuǎn)直播后，嘉和一品打造“外賣專門店”戰(zhàn)略和推出新零售產(chǎn)品已寫入2021 年的計(jì)劃中?！皞鹘y(tǒng)堂食店的成本如果轉(zhuǎn)型主攻外賣并不經(jīng)濟(jì)，兩者的成本構(gòu)成不相同。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，200 平方米的門店如果外賣占比過大，可能會導(dǎo)致虧損。但根據(jù)外賣需求打造專門的門店，選址在二級和三級街道，就可以控制房租成本?！眲⒕┚┍硎尽Ｎ磥?，嘉和一品的堂食店作為形象店以直營為主，而盈利能力更強(qiáng)的外賣專門店也會具備一定的堂食功能，還可以開放加盟，占地面積約40～60 平方米?！?020 中國餐飲品牌力白皮書》顯示，餐飲零售化也是疫情壓力之下餐飲品牌的“第二曲線”，很多頭部企業(yè)開始餐飲、零售“兩條腿”走路?！拔覀兘衲暌灿?jì)劃推出零售產(chǎn)品并在天貓開設(shè)旗艦店，希望消費(fèi)者更方便地在線上訂購到扁豆?fàn)F面、皮蛋瘦肉粥等嘉和一品特色產(chǎn)品?！眲⒕┚┍硎?。

劉京京認(rèn)為，疫情對餐飲消費(fèi)的影響是長遠(yuǎn)的，從線上營銷到餐飲零售化，再到會員運(yùn)營，餐飲數(shù)字化已經(jīng)是大勢所趨，“一定要盡早、全面地?fù)肀?shù)字化，若不能用好數(shù)字化工具與消費(fèi)者產(chǎn)生更多連接，遲早會被淘汰”。